編輯導(dǎo)語：可能不少用戶都發(fā)現(xiàn)了電商平臺(tái)上有一個(gè)場(chǎng)景，即“店鋪二樓”，這一場(chǎng)景一定程度上提升了商家的用戶觸達(dá)率，也為品牌與用戶之間的互動(dòng)營(yíng)銷提供了相對(duì)新穎的途徑。具體如何看待電商平臺(tái)的“店鋪二樓”場(chǎng)景？也許你可以看看這篇文章。

剁手黨不難發(fā)現(xiàn)，如今在淘寶進(jìn)入很多品牌的店鋪，撲面而來的是一個(gè)占據(jù)半屏的店鋪直播間或短視頻，一句引導(dǎo)下滑、點(diǎn)擊的文案，十分顯眼。直播間或短視頻在半屏顯示時(shí)默認(rèn)靜音，點(diǎn)進(jìn)去后，音量會(huì)被打開。用戶可以根據(jù)店鋪的內(nèi)容深度不斷下刷。

這一新空間被稱為“店鋪二樓”，占據(jù)店鋪首頁焦點(diǎn)位，以直播、短視頻、營(yíng)銷互動(dòng)為主要形式。

筆者體驗(yàn)一番后，發(fā)現(xiàn)梵克雅寶、古馳等奢品品牌的二樓，承載的都是新品的TVC廣告，OPPO、小米等消費(fèi)電子品牌的二樓既會(huì)有店鋪直播間，也會(huì)有品牌廣告以及達(dá)人型種草視頻，這些素材在站內(nèi)外渠道諸如逛逛、小紅書、抖音上推廣都可以得到復(fù)用。

如果用戶選擇不進(jìn)入二樓，直接下滑瀏覽店鋪，直播間就會(huì)自動(dòng)以靜音懸浮小窗的樣式出現(xiàn)。

各品牌店鋪二樓案例

京東的首頁焦點(diǎn)位二樓，區(qū)隔于淘寶——任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，第二件0元購，中心是“貨”，體現(xiàn)的是一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)。支付寶也在去年上線“地下室”的小程序的入口，用戶可以通過上拉的方式看到廣告或者優(yōu)惠券，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到商家的小程序中，實(shí)現(xiàn)一站式購物。

電商平臺(tái)搭建的新場(chǎng)域，讓二樓成了平臺(tái)和商家觸達(dá)粉絲的橋頭堡，但它其實(shí)并非新產(chǎn)品。在電商進(jìn)入直播和短視頻的效率化表達(dá)時(shí)代，電商平臺(tái)對(duì)二樓這個(gè)入口依舊念念不忘。

一、電商平臺(tái)的二樓往事

2016年3月，淘寶年度賣家大會(huì)上，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化被確定為未來的三大方向。淘寶引導(dǎo)商家從運(yùn)營(yíng)商品向運(yùn)營(yíng)內(nèi)容升級(jí)，帶動(dòng)用戶在淘寶上消費(fèi)內(nèi)容。隨后的一兩年時(shí)間里，陸續(xù)推出了淘寶直播、淘寶頭條、問大家，以及淘寶二樓等產(chǎn)品。

“大家對(duì)淘寶的認(rèn)知就是首頁那樣（一個(gè)購物App），我們想在淘寶上提供新的內(nèi)容和體驗(yàn)給到年輕人?！碑?dāng)時(shí)負(fù)責(zé)淘寶二樓內(nèi)容的小二解釋到?！邦愃朴谒肮适?，以視頻的形式?！?/p>

淘寶二樓正式上線于2016年8月，每晚10點(diǎn)后通過APP首頁下滑進(jìn)入。用戶“上樓”會(huì)看到開屏文案：世界都睡了，我們醒著。還會(huì)被告知自己是今晚第**位訪客。

淘寶二樓

電商平臺(tái)做內(nèi)容，評(píng)價(jià)體系除了流量，互動(dòng)性，破圈等常規(guī)維度外，銷量也是核心指標(biāo)?；蛟S是考慮到深夜和美食的搭調(diào)，又有《深夜食堂》、《舌尖上的中國(guó)》等劇作的成功案例在先，二樓的首檔短劇《一千零一夜》選擇了美食題材，每期視頻時(shí)長(zhǎng)4、5分鐘，點(diǎn)擊視頻會(huì)出現(xiàn)推薦商品頁，包括一個(gè)主推商品（短視頻中植入的商品）和更多推薦。其中鲅魚水餃播出后銷量漲超百倍，2小時(shí)賣出20萬只，伊比利亞火腿也在2小時(shí)內(nèi)迅速售罄。

2016年10月慶功宴上，張勇稱《一千零一夜》對(duì)淘寶內(nèi)容營(yíng)銷很有借鑒意義，鼓勵(lì)把淘寶二樓做成一個(gè)長(zhǎng)期的項(xiàng)目。

京東在2017年跟進(jìn)了平臺(tái)二樓，推出《京晚8點(diǎn)》欄目。一反3C電器的平臺(tái)主屬性，同樣用美食作為內(nèi)容化的試驗(yàn)田。視頻附帶的商品也是橄欖油、毛尖茶等農(nóng)產(chǎn)品。

《京晚8點(diǎn)-人間有味》

但《京晚8點(diǎn)》到了第三、四季，開始放棄商業(yè)化，不再植入商品，而是聚焦于平臺(tái)形象塑造。推出如《夜與白日夢(mèng)》等以科幻、超現(xiàn)實(shí)主義手法，講述都市人群情感痛點(diǎn)的短劇。還在抖音、微博等平臺(tái)上發(fā)起#京晚8點(diǎn)神回復(fù)、#抖音挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，刺激UGC內(nèi)容產(chǎn)出，推動(dòng)二樓破圈。

京東淘寶你來我往一番，消費(fèi)者下拉上劃的使用心智，直到2017年1月微信上線小程序，下拉后有了小程序集合頁之后，真正形成慣性。

但如今的淘寶APP平臺(tái)二樓沒不生產(chǎn)內(nèi)容，而是演變成了和微信小程序欄目類似的下拉菜單。從上至下依次是“最近常用”，“我的頻道”，和“精選頻道”。用戶可以將常用欄目添加至二樓，方便打開。精選頻道有包括全球購、ifashion、極有家等頻道入口。

雖然談及內(nèi)容電商、興趣電商，我們首先想到的是抖音快手這些短視頻平臺(tái)，但從時(shí)間線上來看，淘寶京東才是吃螃蟹的人。而回顧當(dāng)時(shí)電商平臺(tái)做二樓，都基于兩大核心訴求：

1. 晚上10點(diǎn)是流量的高峰，且以年輕人為主，平臺(tái)希望借助新的內(nèi)容場(chǎng)景，觸達(dá)更多年輕人，滿足更多的消費(fèi)需求。
2. 電商平臺(tái)試圖通過短劇，在移動(dòng)時(shí)代短視頻、信息流資訊等產(chǎn)品崛起的大背景下，獲得更多的用戶時(shí)長(zhǎng)。

如果聯(lián)想到二樓上線前的2016年7月，拼多多用戶規(guī)模突破1億，或許對(duì)淘寶京東的當(dāng)時(shí)的創(chuàng)新行為，會(huì)有更深層次的理解。

二、商家的私域陣地

供給帶動(dòng)需求，電商平臺(tái)的內(nèi)容化戰(zhàn)略，依賴商家側(cè)生產(chǎn)力的釋放。2017年，淘寶將做二樓的經(jīng)驗(yàn)從公域復(fù)制到了私域，歐萊雅、方太、奇居良品、毛菇小象等在內(nèi)的50多個(gè)品牌上線了“店鋪二樓”功能。

當(dāng)時(shí)的店鋪二樓，主要承載自建小程序，包括VR互動(dòng)，小游戲等。后期以定向要邀約形式，開放了短視頻權(quán)限，但沒法帶商品鏈接。

“店鋪二樓已支持加購、收藏，但希望保持獨(dú)立心智，跳轉(zhuǎn)到寶貝詳情頁和立即購買的功能暫時(shí)不做支持。重要的是把品牌的故事說出去，然后承擔(dān)一些營(yíng)銷互動(dòng)的屬性。”當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)店鋪二樓的小二解釋。從數(shù)據(jù)看，有了店鋪二樓功能后，消費(fèi)者在店鋪的平均停留時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了1倍。

OPPO曾在二樓以“我的城市不睡覺”為主題，為一款主打夜攝的新品做預(yù)熱，號(hào)召KOL帶消費(fèi)者探索城市夜景，二樓成了達(dá)人直播間的聚合地。

我的城市不睡覺

方太的店鋪二樓除品牌視頻外，還提供了VR互動(dòng)頁，消費(fèi)者相當(dāng)于進(jìn)入了一個(gè)虛擬的家，類似3D樣板間，可以看到商品在家用場(chǎng)景下的實(shí)際效果。用場(chǎng)景輔助用戶做消費(fèi)決策，如今在很多家居品牌上也有運(yùn)用。方太店鋪二樓的用戶停留時(shí)長(zhǎng)在5分鐘左右，數(shù)據(jù)上看，用戶逛的意愿有所提升。

回過頭來看，當(dāng)時(shí)淘寶意圖借助二樓，打造立體店鋪概念：店鋪首頁負(fù)責(zé)商品即時(shí)導(dǎo)購，商品詳情頁承擔(dān)銷售轉(zhuǎn)化，店鋪二樓負(fù)責(zé)品牌的營(yíng)銷和互動(dòng)。但二樓以自主開發(fā)的小程序?yàn)橹?，從資金到技術(shù)，都對(duì)品牌提出了較高的要求，也限制了產(chǎn)品的規(guī)?；?。

2019年開始，天貓推行旗艦店2.0模式，核心在三個(gè)中心：

店鋪是貨品中心，涉及爆品打造，新品發(fā)布等。運(yùn)營(yíng)上新率、動(dòng)銷率等維度的數(shù)據(jù)。店鋪也是關(guān)系中心，每個(gè)店鋪都會(huì)設(shè)計(jì)會(huì)員體系、權(quán)益，借助首頁訂閱信息流、消息欄目，和粉絲進(jìn)行連接。而內(nèi)容化趨勢(shì)下，店鋪更是媒體中心，從逛逛的前身買家秀社區(qū)，到店鋪二樓，品牌在公私域都有了運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的陣地，可以在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的全鏈路。

平臺(tái)希望如今店鋪能從貨品中心、關(guān)系中心，向媒體中心遷移。2021年下半年開始，店鋪二樓的定位逐漸從品宣陣地，向富媒體內(nèi)容中心轉(zhuǎn)變。

OPPO互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)理李曉瑩告訴筆者，過去品牌在電商平臺(tái)缺乏表達(dá)陣地，很多內(nèi)容需要到站外比如抖音、小紅書上去宣發(fā)，品效分離。二樓提供了從種草到拔草的通路，但具體該制作怎樣的內(nèi)容，和逛逛又該如何區(qū)分，品牌仍需要繼續(xù)探索。

大多數(shù)品牌會(huì)將二樓定位成品宣的陣地。良品鋪?zhàn)拥亩且曨l是新代言人彭昱暢的TVC廣告和種草視頻，鴻星爾克是旗下尖貨的品牌廣告，幾個(gè)品牌在接受筆者采訪時(shí)均表示作為店鋪的“門面”，會(huì)傾向于將更具品宣感的視頻置入入口。良品鋪?zhàn)颖硎?，店鋪首頁已有很多承?dān)銷售的入口，他們希望二樓能為消費(fèi)者提供更差異化的體驗(yàn)，比如新代言人的官宣，新品的曝光，品牌新動(dòng)態(tài)的講述。

良品鋪?zhàn)?、鴻星爾克二樓短視頻

生意參謀在2022年年初開放了店鋪二樓的相關(guān)數(shù)據(jù)，涉及uv（訪客量）、pv（頁面瀏覽量）、觀看時(shí)長(zhǎng)、人均觀看數(shù)、引導(dǎo)成交金額等，這也讓品牌對(duì)二樓內(nèi)容的設(shè)計(jì)，能更有針對(duì)性。目前，良品鋪?zhàn)?、鴻星爾克、OPPO等店鋪的二樓從uv到引導(dǎo)成交金額數(shù)據(jù)都比較理想，店鋪私域的種草效果開始體現(xiàn)。

特別是考慮到店鋪二樓不論是直播還是短視頻，往往是素材復(fù)用，不需要品牌付出額外精力。這樣看，也是有效的生意增量。

目前店鋪二樓有半屏展示和收起兩種形態(tài)，店鋪二樓運(yùn)營(yíng)醬妞稱正式上線后會(huì)默認(rèn)半屏，商家如果擔(dān)心“擾民”，也可以將二樓設(shè)置成收起，這樣就只會(huì)顯示一條分界線，一句引導(dǎo)上樓的文案。當(dāng)然，數(shù)據(jù)顯示半屏的點(diǎn)擊效率更高，OPPO和鴻星爾克利用店鋪二樓，通過半屏強(qiáng)引導(dǎo)的方式，將進(jìn)店粉絲轉(zhuǎn)化成直播間觀眾，提升了直播間人氣。

短視頻和直播已是電商基礎(chǔ)設(shè)施，相較于小程序，配置門檻更低，不論大品牌還是小商家都可以嘗試。目前淘寶二樓開通商家超4000家，其中有一半以上是KA商家，另一半為新銳品牌及行業(yè)特色商家，未來將繼續(xù)放量。

三、淘寶京東，在二樓分道揚(yáng)鑣

長(zhǎng)跑6年，電商平臺(tái)對(duì)二樓的執(zhí)念可見一斑。淘寶開始力推店鋪二樓，而自營(yíng)為主的京東仍將平臺(tái)二樓作為主要方向。《京晚8點(diǎn)》四季完結(jié)后，2021年4月，京東在二樓推出“特物Z”，但在首頁沒有任何引導(dǎo)進(jìn)入的提示，隱秘度很高。

在特物Z會(huì)場(chǎng)，品牌可以通過長(zhǎng)圖、短視頻、互動(dòng)小游戲等形式觸達(dá)用戶，既可以推新品爆品，也可以講述品牌故事。此前大疆圍繞新品推出了創(chuàng)意玩法，切入年輕人“遠(yuǎn)方”、“說走就走的旅行”等情結(jié)，通過飛行器的視角，在平臺(tái)二樓，帶用戶游覽各地風(fēng)景，做了一場(chǎng)第一視角的電商直播。

特物Z營(yíng)銷頁

同時(shí)，特物Z也是一個(gè)主題營(yíng)銷場(chǎng)，下滑會(huì)出現(xiàn)各種與節(jié)日匹配的爆款尖貨。比如在2022年2月22日，特物Z挑選了一批母嬰、情侶相關(guān)的sku，以“熱2全開”，“成2成雙”等主題，定類似222元的價(jià)格，2件一套進(jìn)行出售。

當(dāng)90后、Z世代躋身消費(fèi)主力，如今的交易雙方都處于持續(xù)的變化之中。也對(duì)電商平臺(tái)的營(yíng)銷場(chǎng)景、方式不斷提出新要求。不論是淘寶主打直播間、短視頻的店鋪二樓，還是京東的平臺(tái)二樓，都是對(duì)這些新要求，在產(chǎn)品側(cè)給出的解法。

早在2020年淘寶就提出了live store概念，即店鋪和直播間深度融合，店鋪就是直播間，二者并沒有誰包含誰的明確關(guān)系。如今短視頻和直播，已成為店鋪的重要構(gòu)成。

2021年淘寶在公私域的打通上做了不少動(dòng)作，比如逛逛短視頻帶店鋪、平臺(tái)推出淘寶神店榜單等，而猜你喜歡的商品流中，短視頻和直播間的占比也在不斷走高，內(nèi)容正越來越頻繁地出現(xiàn)在公域。

筆者還觀察到，淘寶正在孵化短視頻店鋪：店鋪內(nèi)的全部寶貝將不再以列表的形式呈現(xiàn)，而是一個(gè)又一個(gè)的商品短視頻。上下刷切換不同商品，左右刷看商品不同維度的信息，比如材質(zhì)面料、買家秀、產(chǎn)品圖等等，試圖打造沉浸式逛店的體驗(yàn)。

此時(shí)再看平臺(tái)對(duì)店鋪二樓的重新定位，一方面是平臺(tái)對(duì)商家做內(nèi)容意愿的進(jìn)一步引導(dǎo)。另一方面，也是讓品牌積累更多的內(nèi)容資產(chǎn)和能力，以應(yīng)對(duì)未來可能到來的店鋪改革。

作者：沈嵩男；編輯：斯問；微信公眾號(hào)：電商在線

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