編輯導(dǎo)語：受疫情影響，我國(guó)的外貿(mào)數(shù)據(jù)歷史性強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。其中，跨境電商尤其引人注目。我們見證著它的蓬勃發(fā)展，但也要考慮它未來的去向。本篇文章從三個(gè)方面分析了跨境電商的前世今生，以及未來。感興趣的小伙伴，快來看看吧。

跨境電商這門生意，越來越熱鬧了。

近期，字節(jié)跳動(dòng)旗下的跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio官網(wǎng)宣布，自2022年2月11日起，Dmonstudio將停止運(yùn)營(yíng)。此時(shí)距離其域名注冊(cè)僅僅過去三個(gè)多月。

Dmonstudio的創(chuàng)立，對(duì)標(biāo)的是SHEIN——自跨境電商獨(dú)角獸SHEIN火爆全球后，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相效仿的典范。

除此之外，字節(jié)跳動(dòng)還在2021年大規(guī)模擴(kuò)張TikTok的電商團(tuán)隊(duì)，并在海外上線了獨(dú)立電商應(yīng)用Fanno。

字節(jié)跳動(dòng)的海外電商之路顯露出不確定性，還需持續(xù)觀望。

不過，就在Dmonstudio宣布關(guān)停同期，還有更多玩家躍躍欲試。

2月15日，據(jù)新言財(cái)經(jīng)報(bào)道，微信于近期測(cè)試了一款跨境電商小程序“云逛全球”，嘗試將境外商家與微信用戶連接起來；

2月16日，路透社報(bào)道稱，SHEIN 正在積極擴(kuò)張新加坡辦事處，并已將實(shí)際控股公司變更為新加坡公司 Roadget Business Pte。

經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)十余年的發(fā)展，跨境電商這塊熱土已經(jīng)聚集了阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，誕生了一個(gè)個(gè)獨(dú)角獸、上市企業(yè)，還有無數(shù)熱錢涌入。

利好政策更是頻繁出臺(tái)，自2014年海關(guān)總署發(fā)布的第56號(hào)、57號(hào)公告，往后數(shù)年，國(guó)家政策和行業(yè)政策支持力度不斷加大。

2022年開年，跨境電商又迎來好消息——全國(guó)將新設(shè)立27個(gè)跨境試驗(yàn)區(qū)，政策紅利將會(huì)繼續(xù)釋放。

不過，在各方的加持下，跨境電商領(lǐng)域始終沒有迎來突破重圍的玩家。

直到近兩年SHEIN的誕生，才真正出現(xiàn)了一個(gè)能在電商巨頭亞馬遜的領(lǐng)地撕開一道口子的玩家。

與此同時(shí)，進(jìn)入2022年，跨境電商原材料成本上升、物流效率降低等問題還在持續(xù)。在美國(guó)、印度等地，玩家依然會(huì)受到嚴(yán)重的地緣影響。

就在2月18日，美國(guó)“惡名市場(chǎng)”名單涉及國(guó)內(nèi)大量企業(yè)，其中首次將速賣通列入其中。

2022年，跨境電商這塊萬億蛋糕到底怎么吃？

一、出海十年，市場(chǎng)依然野蠻

互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)跨境電商的探索可以追溯到十余年前。

彼時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)逐漸飽和，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不約而同地將目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。

阿里于2010年創(chuàng)立面向全球市場(chǎng)的在線批發(fā)交易平臺(tái)——速賣通，并全資收購美國(guó)Vendio公司，實(shí)現(xiàn)與速賣通的打通；

京東在跨境方面的探索則從2011年開始，相繼開通京東英文站、俄文站、西班牙語站等，以進(jìn)入海外電商市場(chǎng)。

在阿里創(chuàng)立速賣通之前，國(guó)內(nèi)跨境電商經(jīng)歷了早期發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了交易、支付以及物流的完整線上交易鏈，已經(jīng)有蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)等知名的跨境電商平臺(tái)興起。

而蘭亭集勢(shì)以自建站進(jìn)行銷售的方式，便很類似于后來推廣開的獨(dú)立站模式。

而與之相對(duì)的便是平臺(tái)型模式，平臺(tái)不參與商品的購買與銷售，只是交易的媒介。

蘭亭集勢(shì)早在2013年便在美股上市，成為“中國(guó)跨境電商第一股”。

當(dāng)時(shí)大多中國(guó)電商企業(yè)的發(fā)展重心依然在國(guó)內(nèi)，阿里、京東的海外電商業(yè)務(wù)也備受挑戰(zhàn)。

2012年，京東英文站上線時(shí)，京東商城副總裁石濤曾宣稱，要在三年內(nèi)將京東海外業(yè)務(wù)做到1億美元。

但三年過后，京東英文站還是不見起色。

同期，阿里速賣通忙著轉(zhuǎn)型，從C2C正式轉(zhuǎn)向B2C。

在廣闊的海外，留給中國(guó)企業(yè)的發(fā)展空間并不大。

2009年，中美貿(mào)易沖突初見端倪，相比之下，歐洲市場(chǎng)的政治環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、消費(fèi)能力高，適合中國(guó)企業(yè)完成出海目標(biāo)。

這一年，蘭亭集勢(shì)開始推出歐洲站點(diǎn)，才有大批企業(yè)開始涌入歐洲。但值得注意的是，當(dāng)時(shí)歐美等高端消費(fèi)市場(chǎng)大多由亞馬遜等頭部玩家把持。

中國(guó)企業(yè)只能避開亞馬遜等頭部玩家的鋒芒，打開俄羅斯等國(guó)家，東歐、拉美等地區(qū)的新興市場(chǎng)。

近些年，跨境電商算得上蓬勃發(fā)展。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，在對(duì)外貿(mào)易總值中，跨境電商占比逐年提升，從2017年的15.71%提升至2021年10月份的22.03%；

2021年1-10月，跨境電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6.98萬億元人民幣，同比增長(zhǎng) 25.47%。

不過，盡管跨境電商十年，行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展的紅利期、激烈競(jìng)爭(zhēng)的淘汰期，但這個(gè)市場(chǎng)依舊野蠻。

一直以來，那些看起來成功的平臺(tái)的服務(wù)也并不成熟。

海外電商的配送時(shí)效，曾經(jīng)十分落后，賣家們習(xí)慣了“夏天賣冬裝、冬天賣夏裝”。

直到近幾年，中國(guó)電商企業(yè)才開始拓展業(yè)務(wù)范圍。

從海外倉、第三方倉庫，拓展到自有物流網(wǎng)絡(luò)、跨境電商產(chǎn)業(yè)園，而不是像早期一樣以網(wǎng)上站點(diǎn)為主。

配送時(shí)間變快了不少，但也僅僅從7天內(nèi)送達(dá)，提高到少部分城市地區(qū)“72小時(shí)”。

2020年疫情影響下的多國(guó)居家限制，曾讓線上銷量爆發(fā)。

但進(jìn)入2021年以后，港口集裝箱“一柜難求”等系列事件背后，跨境電商經(jīng)歷了物流、原材料、關(guān)稅等成本抬高、清關(guān)查驗(yàn)困難、物流效率降低的現(xiàn)象，中小賣家的艱難處境，也讓平臺(tái)增長(zhǎng)放緩。

地緣影響也在加劇，2月18日，美國(guó)“惡名市場(chǎng)”名單涉及國(guó)內(nèi)大量企業(yè)，除了首次將速賣通列入其中，跨境電商平臺(tái)敦煌網(wǎng)今年再次被“點(diǎn)名”。

影響不止于美國(guó)，曾有媒體報(bào)道，阿里在印度的國(guó)際性業(yè)務(wù)還在不斷收縮。

經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的模式探索，巨頭們的海外電商之路依然艱難重重，遠(yuǎn)未到收獲期。

二、獨(dú)立站模式的“第二春”

獨(dú)立站并不是新鮮事物，但它依然在2020年迅速興起、2022年繼續(xù)火熱，引得巨頭、資本下注。

起于寧波的SHEIN一鳴驚人，以超越亞馬遜成為美國(guó)安裝最多的購物應(yīng)用的成績(jī)登上熱搜。

SHEIN的崛起，離不開其柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)、社媒營(yíng)銷能力以及我國(guó)針對(duì)跨境電商的稅收減免。

值得注意的是，SHEIN屬于獨(dú)立站生態(tài)。

根據(jù)彭博社的報(bào)道，2020年SHEIN便實(shí)現(xiàn)了100億美元銷售額，同比增長(zhǎng)超過250%。在這一生態(tài)中也僅有其一家能做到百億美元的年?duì)I收。

這也意味著，獨(dú)立站生態(tài)還未完全被開墾。

獨(dú)立站的興起，與SaaS建站系統(tǒng)技術(shù)的進(jìn)步有很大關(guān)系。

網(wǎng)站的搭建門檻和成本降低，讓賣家們可以幾千元實(shí)現(xiàn)最基礎(chǔ)的建站，通過選擇更多第三方插件服務(wù)，賣家也可以低成本地獲取服務(wù)。

今年，跨境電商SaaS領(lǐng)域還在快速發(fā)展。

2022年1月，京東集團(tuán)宣布與Shopify合作，京東將通過DTC獨(dú)立站為Shopify全球商戶開放基于京東供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的商品池，可見SaaS工具對(duì)跨境電商平臺(tái)的加持。

同月，全球電商獨(dú)立站SaaS平臺(tái)店匠科技宣布完成總額1.5億美元的C1輪融資，本輪融資由軟銀愿景二期基金領(lǐng)投。

近兩年，跨境電商SaaS服務(wù)商也持續(xù)火熱。

相比門檻和成本，更能吸引賣家的其實(shí)是獨(dú)立站打造的私域流量。

目前亞馬遜、速賣通等主流平臺(tái)逐漸擁擠，賣家之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，公域流量獲取難、成本高。

而大量跨境電商平臺(tái)都以主打低價(jià)策略攻城略地，這也導(dǎo)致它們?cè)跔I(yíng)收和利潤(rùn)上本就承受壓力。

而在遭遇市場(chǎng)變動(dòng)時(shí)，這些平臺(tái)也最先受到影響。

去年11月，被稱作“歐洲拼多多”的Vova便因?yàn)椤芭苈贰倍庥錾先f賣家維權(quán)。

對(duì)于賣家而言，獨(dú)立站尚有紅利，更可能誕生“暴富”故事。

海外短視頻社交平臺(tái)也可以為這些站點(diǎn)導(dǎo)流，尤其是TikTok這樣的新流量平臺(tái)的興起，讓海外賣家的流量渠道增多。

不過，這些流量平臺(tái)可能也有自己的“主意”。

從TikTok電商到Dmonstudio、Fanno，字節(jié)跳動(dòng)從未放棄跨境電商這門生意。

去年底，張一鳴曾在內(nèi)部目標(biāo)中提到，2021年將重點(diǎn)在三個(gè)新業(yè)務(wù)方向上做進(jìn)一步探索，跨境電商便是其中之一。

不僅是TikTok，F(xiàn)acebook在電商領(lǐng)域的探索也從未停止。

當(dāng)社交媒體開始做電商布局，有了強(qiáng)大的用戶作為電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，那些獨(dú)立站玩家也很難不產(chǎn)生危機(jī)感。

誰也無法預(yù)測(cè)，獨(dú)立站究竟是跨境電商的終局，還是僅僅是投向市場(chǎng)的一顆小石子。

獨(dú)立站模式的發(fā)展，還需持續(xù)觀望。

三、跨境電商未來何去何從？

中國(guó)玩家想要進(jìn)擊跨境電商市場(chǎng)，最大的對(duì)手不僅限于占領(lǐng)市場(chǎng)的亞馬遜等玩家，還有劇烈變化的海外市場(chǎng)環(huán)境。

如何克服阻礙，攻下海外，依然是一個(gè)難解的題。

直播電商在海外的快速發(fā)展，給玩家指了一條新路。

1. 海外直播電商發(fā)展較晚

2019年，亞馬遜才上線直播功能。去年，F(xiàn)acebook、Instagram等社交平臺(tái)才開啟了直播帶貨。

今年，亞馬遜等電商巨頭、Facebook等社交媒體依然在加碼直播電商。

由于市場(chǎng)還處于萌芽期，本土巨頭的直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展也較為緩慢，這正是中國(guó)玩家的機(jī)會(huì)。

目前速賣通、TikTok已經(jīng)開始了海外直播電商的布局，快手也表示將在海外加速發(fā)展直播業(yè)務(wù)。

但這條路也并沒有那么容易，TikTok少有提及直播方面的數(shù)據(jù)。

曾有外媒報(bào)道，TikTok曾與沃爾瑪進(jìn)行了兩次直播購物活動(dòng)，但觀看數(shù)據(jù)并不理想。

一方面是海外用戶對(duì)直播購物的模式并不熟悉，另一方面，跨境電商目前普遍的困境在于，依靠爆款單品推動(dòng)銷量，品牌屬性屬于次要，這也導(dǎo)致了直播帶貨的選品艱難。

此前亞馬遜、速賣通暢銷榜中，產(chǎn)品的新舊更替很快。

而那些位居前列的產(chǎn)品大多沒有品牌，所以很容易被替代、被淘汰。

這也是這些平臺(tái)追逐品類紅利的體現(xiàn)，相比產(chǎn)品能力，它們更依賴的是運(yùn)營(yíng)手段。

從長(zhǎng)期來看，跨境電商平臺(tái)應(yīng)該在打造爆品的同時(shí)，強(qiáng)化品牌屬性。

2. 在電商領(lǐng)域，商流和物流缺一不可

近些年，中國(guó)物流企業(yè)也在加快出海。僅2021年一年，大半玩家入局。

2021年5月，中通國(guó)際實(shí)現(xiàn)緬甸仰光清關(guān)、派件的正常時(shí)效為“72小時(shí)”，全境配送則再加一天時(shí)間；

6月末，圓通國(guó)際的貨運(yùn)航線擴(kuò)大到韓國(guó)、日本等東亞國(guó)家、巴基斯坦等南亞、東南亞公家；

9月，順豐控股完成收購嘉里物流51.5%的股權(quán)；

10月，百世聯(lián)手長(zhǎng)虹，開拓東南亞電商市場(chǎng)。

它們的加入可以為跨境電商平臺(tái)提供底層物流基礎(chǔ)，加上跨境電商平臺(tái)自身也抓緊構(gòu)建全球物流網(wǎng)絡(luò)，才能為海外電商業(yè)務(wù)的發(fā)展提供有力的支撐。

較早一批跨境電商已經(jīng)開始自建海外倉，盡管這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)花費(fèi)大量成本，大量流動(dòng)資金被占用。

但一旦海外倉形成規(guī)?；?，會(huì)幫助平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)商家產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，與品牌合作時(shí)也可保證產(chǎn)品來源可靠，更重要的是，這也會(huì)極大地縮減物流時(shí)間。

四、尾聲

經(jīng)歷十余年發(fā)展，跨境跨境電商遠(yuǎn)未到終局，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也毫不消減。

從引流、供應(yīng)商開發(fā)、到運(yùn)營(yíng)、物流和服務(wù)，每一環(huán)都在考驗(yàn)著跨境電商平臺(tái)，更何況還有更多不可控的因素存在。

不過，對(duì)于中國(guó)玩家而言，在直播電商等新模式上，我們有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

而中國(guó)過去作為世界工廠、如今趕上智能制造的熱潮，有越來越多的新品類、品牌、產(chǎn)品可以輸出到海外。

相信給予更多耐心和時(shí)間，跨境電商領(lǐng)域?qū)⒄Q生更多來自中國(guó)的巨頭。

作者：張棟偉；公眾號(hào)：張棟偉

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