編輯導(dǎo)語(yǔ)：元宇宙讓餐飲業(yè)脫胎換骨。最近餐飲行業(yè)掀起一股注冊(cè)元宇宙商標(biāo)熱潮，以“餐飲＋元宇宙”模式進(jìn)行品牌推廣，那么在萬(wàn)物皆可元宇宙的時(shí)代，餐飲行業(yè)對(duì)元宇宙的具化體現(xiàn)在哪些層面呢？且看本文對(duì)此解讀，值得一看。

實(shí)體的餐飲與虛擬的元宇宙，看起來(lái)風(fēng)馬牛不相及，但最近全世界的餐飲企業(yè)都掀起了一股注冊(cè)元宇宙商標(biāo)的熱潮。

2月初，全球最大連鎖快餐企業(yè)麥當(dāng)勞提交了基于元宇宙的商標(biāo)申請(qǐng)，申請(qǐng)的新商標(biāo)將包括“經(jīng)營(yíng)一家以真實(shí)和虛擬商品為特色的虛擬餐廳”和“提供送貨上門(mén)服務(wù)的在線(xiàn)虛擬餐廳”。

麥當(dāng)勞申請(qǐng)?jiān)钪嫔虡?biāo)，圖源推特

在國(guó)內(nèi)，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，已有1.2萬(wàn)枚名稱(chēng)中含“元宇宙”的商標(biāo)申請(qǐng)，包括茅臺(tái)、王老吉、奈雪的茶等知名企業(yè)紛紛喊出了向元宇宙進(jìn)軍的口號(hào)。

餐飲行業(yè)的這波操作，不禁讓人好奇——食品和元宇宙到底能碰撞出什么樣的火花？在萬(wàn)物皆可元宇宙的時(shí)代，餐飲行業(yè)將以什么樣的產(chǎn)品完成普通人對(duì)元宇宙的想象？

一、他們玩的算不算元宇宙？

臉書(shū)的扎克伯格將元宇宙稱(chēng)為“實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)”；有學(xué)者認(rèn)為元宇宙的底層技術(shù)需要包含AR、VR等擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)，同時(shí)具有數(shù)字孿生，就是一種能夠把現(xiàn)實(shí)世界鏡像到虛擬世界里的架構(gòu)，以及使用區(qū)塊鏈搭建數(shù)字資產(chǎn)的能力。

雖然，關(guān)于元宇宙的概念不盡相同，但都逃不開(kāi)幾個(gè)必備要素，這從元宇宙的英文單詞Metaverse便可探知。這個(gè)由Meta（超越）和Verse（宇宙）組成的單詞，意味著元宇宙中的產(chǎn)品所需呈現(xiàn)的最基本形態(tài)——通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搭建一個(gè)平行于現(xiàn)實(shí)世界的人造空間。

如今，企業(yè)扎堆玩起了元宇宙，他們中有多少是符合這些基本元素的呢？

國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)中較早喊出進(jìn)軍元宇宙的是“新式茶飲第一股”奈雪的茶。

去年12月3日，奈雪的茶官方宣布推出新的品牌大使、虛擬人物“NAYUKI”。奈雪的官微稱(chēng)，它是美好多元宇宙的第一個(gè)新生奇跡，“所觸達(dá)之處，云開(kāi)霧散，萬(wàn)花開(kāi)放，指引我們探索未知?！?/p>

對(duì)于這個(gè)能在手機(jī)里唱唱跳跳的“NAYUKI”，奈雪的茶除了在官方小程序出售699元的IP潮玩之外，便沒(méi)有宣布任何下一步的元宇宙計(jì)劃了。

受到元宇宙概念的影響，奈雪上市以來(lái)始終低迷的股價(jià)，倒是出現(xiàn)了連續(xù)三天的漲幅，最高單日漲幅達(dá)到10%。

奈雪的茶布局所謂元宇宙到底想干點(diǎn)什么，其背后的動(dòng)機(jī)似乎已經(jīng)不言而喻了。

當(dāng)然也不是所有的企業(yè)都在純炒概念。2月11日，王老吉的關(guān)聯(lián)公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“王老吉元宇宙”商標(biāo)。

當(dāng)有記者詢(xún)問(wèn)王老吉時(shí)，王老吉卻表示，“王老吉元宇宙”商標(biāo)并非其申請(qǐng)，但稱(chēng)公司已布局元宇宙。

王老吉說(shuō)的已經(jīng)布局元宇宙，是指在今年春節(jié)和阿里聯(lián)合推出的一款數(shù)字藏品“百家合”。這款產(chǎn)品主打百家姓，每個(gè)買(mǎi)下百家合的用戶(hù)會(huì)擁有一塊姓氏名牌，而這塊名牌在區(qū)塊鏈上擁有唯一的標(biāo)識(shí)和權(quán)屬信息，屬于沒(méi)有實(shí)體的純數(shù)字資產(chǎn)。

這些王老吉數(shù)字藏品起拍價(jià)為1元/個(gè)，拍賣(mài)成交價(jià)最高達(dá)到1.3萬(wàn)元，出價(jià)49輪，大部分產(chǎn)品很快銷(xiāo)售一空。

百家合說(shuō)白了是一種虛擬收藏品，和建構(gòu)一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的元宇宙還有一定距離。但這款擁有數(shù)字標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，因?yàn)榻?gòu)在阿里云的數(shù)據(jù)庫(kù)之上，也有一個(gè)屬于自己的IP體系。

同時(shí)王老吉還應(yīng)用了區(qū)塊鏈技術(shù)嵌入了自己的品牌信息，比起其他純炒概念的玩家，王老吉多少有點(diǎn)提前入局做品牌保護(hù)的意味。

無(wú)論是真布局，還是蹭熱點(diǎn)，餐飲作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬的元宇宙其實(shí)并不搭界。正如馬斯克所說(shuō)，元宇宙目前可能只是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

二、元宇宙“吃”起來(lái)有何不同？

元宇宙+餐飲，吃起來(lái)有什么不一樣嗎？答案是肯定的，而且現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)有了創(chuàng)新案例。

去年萬(wàn)圣節(jié)期間，全球最大游戲創(chuàng)作平臺(tái)Roblox推出了一款游戲，玩家類(lèi)似于傳統(tǒng)RPG（Role-playing game）游戲里的角色扮演，在一個(gè)虛擬的空間里用數(shù)字化的自己與其他人保持社交互動(dòng)，同時(shí)還能對(duì)自己的形象做個(gè)性化設(shè)計(jì)。

在這個(gè)還不算完善的虛擬世界里，已經(jīng)出現(xiàn)了一些虛擬奢侈品品牌和各種房車(chē)，食品也成為了虛擬角色的重要消費(fèi)產(chǎn)品。

例如，美國(guó)連鎖餐廳Chipotle為玩家開(kāi)設(shè)了一家專(zhuān)屬虛擬餐廳。進(jìn)入虛擬餐廳的用戶(hù)不僅能獲得以萬(wàn)圣節(jié)為主題的游戲體驗(yàn)，還可以在現(xiàn)實(shí)世界中收到一份免費(fèi)墨西哥卷餅的促銷(xiāo)券——這算是實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)和虛擬世界的產(chǎn)品連通。

此外，元宇宙的一些技術(shù)還被應(yīng)用到了電子游戲延伸的訂餐服務(wù)場(chǎng)景中，用戶(hù)通過(guò)AR進(jìn)入一個(gè)游戲的虛擬比賽場(chǎng)館，場(chǎng)館中亦如現(xiàn)實(shí)世界一樣存在各種餐飲廣告。

用戶(hù)可以在場(chǎng)館中直接觀看食品的視頻和圖片，然后下單，甚至進(jìn)入虛擬餐廳用餐，而這些流程已經(jīng)和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景打通，也就是說(shuō)，在虛擬空間點(diǎn)的餐會(huì)自動(dòng)送上家門(mén)，讓用戶(hù)能夠邊玩游戲邊用餐，并且整個(gè)消費(fèi)過(guò)程還可以使用加密貨幣支付。

無(wú)論是在虛擬世界下單、現(xiàn)實(shí)世界用餐，還是干脆在元宇宙中“大快朵頤”一張披薩餅，其中的體驗(yàn)和食物的滋味究竟如何，還是得問(wèn)問(wèn)那些資深玩家。

三、元宇宙讓餐飲業(yè)脫胎換骨？

自疫情爆發(fā)以來(lái)，線(xiàn)下零售面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，餐飲業(yè)更是首當(dāng)其沖。

雖然，有不少企業(yè)早早進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且伴隨著新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，資本也開(kāi)始關(guān)注國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的發(fā)展，但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，從整體而言餐飲行業(yè)始終處于相對(duì)的劣勢(shì)。

首先是入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)費(fèi)用高企。餓了么、美團(tuán)這樣的餐飲平臺(tái)入駐費(fèi)和傭金，消耗著餐飲企業(yè)本就岌岌可危的利潤(rùn)。

其次，對(duì)于通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)等餐飲平臺(tái)來(lái)到餐廳消費(fèi)的用戶(hù)，餐飲企業(yè)很難進(jìn)行后續(xù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。雖然有不少餐企通過(guò)開(kāi)發(fā)小程序來(lái)留住用戶(hù)，但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是小程序有限的產(chǎn)品體驗(yàn)始終比不過(guò)擁有海量信息的平臺(tái)。

目前，大部分餐飲企業(yè)獲取用戶(hù)關(guān)注度的手段，仍然是依靠傳統(tǒng)的大眾媒體或者互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)。但由于餐飲屬于高頻次、低客單價(jià)的消費(fèi)，隨意性較強(qiáng)，再大的投放也很難勾勒出消費(fèi)者完整的消費(fèi)過(guò)程，廣告投放的效率總體低于其他行業(yè)。

在元宇宙餐廳，用戶(hù)可能會(huì)因?yàn)樘摂M世界里的一則美食廣告或視頻、圖片而激發(fā)食欲，進(jìn)而下單點(diǎn)餐。這個(gè)過(guò)程，由于完全發(fā)生在線(xiàn)上，因而能夠被大數(shù)據(jù)平臺(tái)后的企業(yè)捕捉、分析。

另一方面，元宇宙餐廳還能為用戶(hù)定制他們想象出來(lái)的餐品、用餐環(huán)境，所有這些數(shù)據(jù)，都可以支持餐飲企業(yè)更好地運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，提高他們的復(fù)購(gòu)率。

在技術(shù)層面，對(duì)食物的全過(guò)程數(shù)字化模擬也已經(jīng)進(jìn)入實(shí)驗(yàn)階段。日本明治大學(xué)的科學(xué)家在2021年開(kāi)發(fā)了一款可以遠(yuǎn)程再現(xiàn)食物味道的系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以模擬甜酸苦辣咸等多種口味，還能部分模擬食物的觸感。

不用真的吃，就能聽(tīng)到咀嚼食物的聲音，感受到食物的味道，這樣的情形或許將在不遠(yuǎn)的未來(lái)，從科幻電影走入現(xiàn)實(shí)生活。

四、虛擬與現(xiàn)實(shí)分得清楚嗎？

從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的第一天開(kāi)始，有關(guān)人類(lèi)是否會(huì)迷失在現(xiàn)實(shí)與虛擬中的爭(zhēng)議就層出不窮。

如今，在元宇宙世界，作為人類(lèi)最底層欲望的食欲或許會(huì)在某一天被計(jì)算機(jī)成功模擬。久而久之，人們會(huì)不會(huì)更愿意待在虛擬世界，并由此對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中建立的自信、歸屬感形成強(qiáng)烈沖擊？

2021年，《華爾街日?qǐng)?bào)》的一位女記者住進(jìn)旅館，戴上AR頭套，在虛擬世界生活了整整一天，她的切身體驗(yàn)或許能帶給我們一些啟示。

在虛擬世界里，這位記者和自己的編輯開(kāi)會(huì)、聽(tīng)了脫口秀、在虛擬健身房健身、玩游戲，還戴著AR頭套睡覺(jué)。除了吃飯、上廁所，她所生活的元宇宙，基本已經(jīng)應(yīng)有盡有。

這位記者在網(wǎng)上發(fā)布的體驗(yàn)是，由于現(xiàn)階段AR頭盔的技術(shù)限制，虛擬世界里大部分行為只能反饋到頭部和手部，所以大部分行為的實(shí)際體驗(yàn)還比較單一。

例如，實(shí)際的開(kāi)會(huì)場(chǎng)景很有意思，雖然每個(gè)人都長(zhǎng)得像玩具，互動(dòng)的時(shí)候可以真的感受到對(duì)方的存在，比Zoom的線(xiàn)上會(huì)議感覺(jué)好太多。不過(guò)，笨重的頭套戴一整天也令人吃不消……

顯然，目前的元宇宙體驗(yàn)仍有很大的提升空間，并且，根據(jù)AR的發(fā)展規(guī)律，虛擬世界必須要跟真實(shí)世界進(jìn)行更自然的整合，但這項(xiàng)技術(shù)起碼還要5~10年才會(huì)成熟。

對(duì)于那些喊出元宇宙口號(hào)的企業(yè)，無(wú)論是提前布局，還是資本操作，亦或是技術(shù)突破，作為看官的我們，除了拭目以待之外，更需要分清現(xiàn)實(shí)和虛擬的界限。

參考資料：

1. 《有酒有肉還有茶！萬(wàn)物皆可元宇宙？》，中新經(jīng)緯

2. 《餐飲行業(yè)也要進(jìn)軍元宇宙？王老吉、麥當(dāng)勞扎堆申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)》，澎湃新聞

3. 《奈雪的茶、雙匯追捧“元宇宙”概念，是創(chuàng)新還是玩票？》，食評(píng)方

4. 《致命吸引力！奢侈品“推開(kāi)”元宇宙的門(mén)》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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