編輯導(dǎo)語：過去，人們買菜要去到超市、菜市場，現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，網(wǎng)上買菜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，本文作者和大家聊了聊互聯(lián)網(wǎng)賣菜的那些事，一起來看看吧。

一、互聯(lián)網(wǎng)賣菜了

1. 以后除了詩和遠(yuǎn)方，還有殺魚送蔥

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始干起了賣菜的生意，在他們快速搶占市場高額補(bǔ)貼下，我們薅羊毛異常歡快的同時(shí)也開始好奇，一貫以創(chuàng)新科技發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，怎么盯上了賣菜殺魚的生意了。

其實(shí)核心原因是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)高度飽和，用戶紅利消失了，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始尋求新的增長點(diǎn)，于是盯上了高頻買菜的民生生意。

2021年，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10億人，手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例99.6%，中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶已經(jīng)沒有高速增長的預(yù)期，在存量的市場如何搶奪用戶數(shù)及使用頻次變得尤為重要。

生鮮零售市場，一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到的大蛋糕，買菜做飯的日常需求決定用戶基數(shù)及使用頻次都不會低。尤其近兩年疫情加速用戶的消費(fèi)場景轉(zhuǎn)移，用戶不再外出聚餐改在家里買菜做飯，用戶在線上買菜的需求及頻次提升，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也加大資本投入快速搶奪用戶，不斷演變新的業(yè)態(tài)加入零售戰(zhàn)場。

但從2021年的生鮮電商占生鮮零售比值不足10%看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨大的資源投入并未能改變現(xiàn)有生鮮零售格局，且不斷有生鮮電商宣布退場，生鮮電商仍有很長的路要走。

二、賣菜咋這么難

1. 賣菜不是有錢砸就能行

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳統(tǒng)的流量思維，喜歡通過資本補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，一旦形成市場寡頭就會反響收割用戶。但他們進(jìn)入生鮮零售，發(fā)現(xiàn)這打法失靈，一旦沒有補(bǔ)貼用戶就跑去別的地方買菜。

這是因?yàn)樯r零售天然的商品屬性及眾多消費(fèi)渠道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭難以短時(shí)間通過大量資本投入搶占用戶心智，生鮮零售電商化需要長期深耕供應(yīng)鏈及渠道。

一直都會講零售離不開人貨場，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)匹配用戶需求及消費(fèi)渠道并不難，生鮮電商難在于貨上面。

生鮮商品的基礎(chǔ)屬性決定底層問題，非標(biāo)準(zhǔn)份，固化消費(fèi)習(xí)慣，冷鏈運(yùn)輸要求高，毛利低造成生鮮線上化難。

非標(biāo)準(zhǔn)份：生鮮商品每個(gè)都是有生命，非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，種類繁多

消費(fèi)習(xí)慣難培養(yǎng)：生鮮商品本土地域性非常強(qiáng)，生產(chǎn)的產(chǎn)地跟消費(fèi)的習(xí)慣都比較固定

冷鏈運(yùn)輸需求高：生鮮商品短保、易腐，儲藏條件要求高，冷鏈運(yùn)輸費(fèi)用高

商品毛利低：生鮮商品品牌化程度低，單價(jià)低及附加值低，用戶對其價(jià)格敏感度高

再往深剖析，其實(shí)中國農(nóng)業(yè)發(fā)展形成的傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈（典型供銷兩頭大，中間流通環(huán)節(jié)多的格局），造就了今天生鮮零售多渠道競爭，毛利低難盈利的局面。

從上游看：土地制度導(dǎo)致農(nóng)業(yè)供給分散，加上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相對落后，難以形成規(guī)模化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。

從中游看：生鮮產(chǎn)品通過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人或合作社等整合供給，通往產(chǎn)地及銷地的批發(fā)市場進(jìn)行規(guī)?；ⅲ瑢訉蛹觾r(jià)輸送到餐飲或者零售端。

從下游看：渠道落后分散，需求無法大批量集采，定制產(chǎn)品及議價(jià)能力有限，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定及毛利空間薄弱。

因此，理想生鮮供應(yīng)鏈格局應(yīng)該是供銷兩頭小，中間流通短。這不是短期通過資本能夠解決的事情，農(nóng)業(yè)需要長期持續(xù)深耕，解決生鮮標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字信息化，上下游兩端規(guī)模化等問題，才有更快更健康的發(fā)展。

三、賣菜整出的4大模式

1. 家家有本生意經(jīng)，不斷迭代新模式嘗試

生鮮零售渠道不斷變革，歷經(jīng)30余年從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代渠道，但傳統(tǒng)渠道仍占主導(dǎo)，新的業(yè)態(tài)層出不窮。

1985年開始開放生鮮經(jīng)營，農(nóng)貿(mào)市場占主導(dǎo)地位。2002年農(nóng)超對接以后供應(yīng)鏈優(yōu)化，超市開始經(jīng)營生鮮產(chǎn)品，用戶消費(fèi)拐點(diǎn)開始形成。2005年，生鮮B2C電商開始艱難探索，開啟了生鮮電商的序幕。2013年，隨著房地產(chǎn)大量開發(fā)，社區(qū)生鮮店跟著浪潮大量開店。

2015年，生鮮020概念盛行，店倉一體、前置倉、社區(qū)生鮮店接入線上等多種形式全面開花。

2016年，社區(qū)團(tuán)購出現(xiàn)，更快更輕量全面鋪開，引起大量社會關(guān)注。2020年疫情出現(xiàn)，餐飲停擺，生鮮需求轉(zhuǎn)移家庭消費(fèi)，大量渠道關(guān)閉推動線上買菜需求，生鮮電商渠道加速線上滲透。

通過激烈的零售競爭推動，消費(fèi)者便捷需求凸顯，推動生鮮電商業(yè)態(tài)演變迭代，不斷朝著消費(fèi)者的方向靠攏，不斷刷新與消費(fèi)者的距離（最后3KM-1.5KM-800M等），產(chǎn)生更深的買賣關(guān)系鏈接，滿足用戶更高的便捷性即時(shí)需求。

目前生鮮零售主流業(yè)態(tài)主要是4種模式，迭代邏輯主要從成長規(guī)模及盈利模型考慮，最終追求的是規(guī)模效應(yīng)形成品牌認(rèn)知，成本管控形成規(guī)?；?。

按前置倉生意模型來理解各業(yè)態(tài)模式，從訂單成本拆解看，前置倉最重的成本在于配送、營銷、人工及損耗。

因?yàn)榍爸脗}屬于倉配到家模式，庫容有限及可售SKU數(shù)有限，用戶購買有客單天花板，沒有線下自然客流及出清渠道，且每單需要配送。只能通過訂單數(shù)提升，攤薄固定成本，才有可能有機(jī)會實(shí)現(xiàn)盈利。

而目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭看好的社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)，以銷定采及次日統(tǒng)一配送，利用團(tuán)長分銷解決客流及免去店租，最終成本在商品讓利及營銷費(fèi)用上，把業(yè)內(nèi)最重的配送、損耗、店租等成本解決，且能夠快速鋪開復(fù)制，以上各種權(quán)衡下，的確是當(dāng)下最優(yōu)的業(yè)態(tài)模式。

同理可按前置倉生意模型去理解社區(qū)生鮮店及店倉一體店，在此我不做深入剖析，每個(gè)模式都有各自落腳點(diǎn)及業(yè)務(wù)生態(tài)考量，最終這個(gè)江湖會由誰來拔得頭籌，還需要繼續(xù)觀望。

四、賣菜的終局

1. 有人的地方就有江湖，看誰撐到最后

生鮮電商還有很長的路要走，需要長期深耕供應(yīng)鏈，提升經(jīng)營效率，理解及滿足用戶服務(wù)需求，提供更多差異化的產(chǎn)品及服務(wù)，不斷滲透用戶，堅(jiān)持下來才有可能活下去。

賣菜的終局，我判斷線上的占比會不斷提升，但會有個(gè)極限，畢竟用戶需要走到線下享受逛買體驗(yàn)，線上占比預(yù)計(jì)不會超過50%。另外，目前各個(gè)業(yè)態(tài)進(jìn)入到膠著模式，比拼得更多是耐力，不斷滲透不斷搶占用戶心智，撐到最后才能笑到最后。

本文由 @阿哲Roger 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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