編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，電商帶貨在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展得日趨成熟，而海外市場(chǎng)仍舊是一片藍(lán)海。無數(shù)人趨之若鶩開拓市場(chǎng)，今年能否成為海外直播電商元年也成為了一個(gè)熱議話題，跟著作者的分析一起來思考一下吧！

2016 年，直播電商首次誕生在中國(guó)，自從零售巨頭阿里巴巴在淘寶推出直播購(gòu)物頻道，短短幾年內(nèi)，直播購(gòu)物就改變了零售業(yè)生態(tài)。根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)，2022 年中國(guó)的電商直播預(yù)計(jì)收入將達(dá)到 4800 億美元，估計(jì)到 2023 年價(jià)值將超過 6000 億美元。

相比于中國(guó)，電商直播在海外市場(chǎng)似乎還是一片未完全開發(fā)的全新商業(yè)領(lǐng)域。根據(jù) Foresight Research，2022 年美國(guó)電商直播預(yù)計(jì)收入只有 110 億美元，這與龐大的中國(guó)直播電商市場(chǎng)相比差距甚遠(yuǎn)。

不過，當(dāng)人們看到電商直播在中國(guó)獲得的巨額利潤(rùn)，海外互聯(lián)網(wǎng)和零售巨頭已經(jīng)嗅到商機(jī)，正大舉進(jìn)軍直播購(gòu)物領(lǐng)域，試圖盡快掌控直播電商屆的話語(yǔ)權(quán)：亞馬遜正大力發(fā)展其流媒體平臺(tái) Amazon Live，F(xiàn)acebook 則推出了 Live Shopping Fridays 項(xiàng)目，Pinterest 于去年推出 Pinterest TV，Printemps 巴黎春天百貨則在疫情期間成為首個(gè)效仿中國(guó)推出直播服務(wù)的法國(guó)百貨公司。

Facebook 推出了 Live Shopping Fridays 項(xiàng)目，圖片來源：Meta

與此同時(shí)，在中國(guó)直播電商業(yè)已飽和的情況下，中國(guó)電商巨頭也正紛紛布局海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的巨大成功給了他們信心，搶占這片還尚未被分完的 “蛋糕”。

Lazada 和 Shopee 分別在阿里巴巴和騰訊的投資下成為東南亞頭部電商，電商直播商品 GMV 實(shí)現(xiàn)大漲。Lazada 疫情期間通過其 LazLive 直播服務(wù)產(chǎn)生的 GMV 環(huán)比增長(zhǎng)了 45%，最多一個(gè)月?lián)碛谐^ 2700 萬(wàn)活躍觀眾。在一場(chǎng)資生堂的直播中甚至吸引了 9 萬(wàn)名觀眾，在直播開始 30 分鐘內(nèi)直播間的產(chǎn)品就售罄。而當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)旗下的 TikTok 在推出 TikTok Shop 后，也已經(jīng)吸引了無數(shù)跨境電商紛至沓來，在英美市場(chǎng)開啟直播帶貨模式。

當(dāng)扎根于中國(guó)土壤的直播電商模式遷徙到海外時(shí)，他們的生存現(xiàn)狀如何？時(shí)尚產(chǎn)業(yè)又該如何抓住這一機(jī)會(huì)？

一、歐美市場(chǎng)頻頻碰壁

“主播 – 產(chǎn)品 – 直播平臺(tái)” 是在中國(guó)直播電商社區(qū)中的最經(jīng)典模式，也是電商直播在所有市場(chǎng)的基本模式，但不同的客戶習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境，讓原本在中國(guó)直播市場(chǎng)如魚得水的海外市場(chǎng)先行者們面臨著挑戰(zhàn)。

跨境電商老玩家錢冬告訴Vogue Business，文化差異和語(yǔ)言是大部分跨境電商做直播業(yè)務(wù)目前遇到的最大難題。在歐美市場(chǎng)，商家們面臨最直接的困難就是海外用戶對(duì)直播理念理解不同。在英國(guó)和美國(guó)等國(guó)家，直播主要用于游戲、娛樂和社交媒體，消費(fèi)者習(xí)慣于在 YouTube Live 上觀看游戲直播或者科技公司的新品發(fā)布活動(dòng)，而基于內(nèi)容和興趣的直播還沒有進(jìn)入主流，更不用說通過直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

消費(fèi)者習(xí)慣于在 YouTube Live 上觀看游戲直播或者科技公司的新品發(fā)布活動(dòng)。圖片來源：YouTube

另一方面，由于主播中有一部分來自國(guó)內(nèi)，雖然英語(yǔ)不錯(cuò)，但畢竟不是當(dāng)?shù)厝?，所以在營(yíng)造直播的 “原生感” 方面遇到了一些挑戰(zhàn)。

對(duì)此，電商研究公司 Marketplace Pulse 的創(chuàng)始人 Juozas Kaziuknas 表示，商家的對(duì)策是即時(shí)商務(wù)和社交商務(wù)結(jié)合的打法。這也是 TikTok 正在摸索的方法。TikTok 希望提高用戶對(duì)直播的熟悉度，將其作為一種社交方式，即從內(nèi)容平臺(tái)而不是直接的電子商務(wù)平臺(tái)開始，讓消費(fèi)者更適應(yīng)直播。這也讓 TikTok 的海外直播占有率高于亞馬遜這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

錢冬也表示，電商從業(yè)者會(huì)觀察包括 Google Trends 和其他電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，并通過短視頻和直播把用戶引導(dǎo)到私域，積累種子用戶并收集他們的意見，送出樣品讓用戶試用，讓他們成為品牌的體驗(yàn)官和宣傳員，這是最直觀地體現(xiàn)目標(biāo)人群的真實(shí)需求的方法。

二、轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞成主流

當(dāng)闖蕩歐美市場(chǎng)電商直播領(lǐng)域遭遇困難，很多電商直播從業(yè)者轉(zhuǎn)而尋求東南亞市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，由于文化相近，從中國(guó)傳出去的電商直播模式在東南亞市場(chǎng)比在歐美市場(chǎng)更加順利，與歐美消費(fèi)者更習(xí)慣于軟性帶貨的方式，東南亞消費(fèi)者更能接受主播帶貨的形式，社交媒體滲透率更是達(dá)到 81%。而亞馬遜大規(guī)模封號(hào)、中美貿(mào)易戰(zhàn)等宏觀因素也讓東南亞平臺(tái)變得更加有投資價(jià)值。

預(yù)計(jì)到 2025 年，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1020 億美元。

Shopee 跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉江宏曾在一個(gè)跨境電商直播論壇中表示，無論在文化還是經(jīng)濟(jì)上，東南亞和中國(guó)的紐帶都非常緊密，且熱賣品大多來自中國(guó)。電商直播在東南亞的四個(gè)主要市場(chǎng) —— 新加坡、菲律賓、越南和泰國(guó)的商品總價(jià)值 GMV 在 2021 年共增長(zhǎng)了 306%，訂單量增長(zhǎng)率為 115%。印尼則在 2020 年成為全球電商 GMV 第三的國(guó)家，達(dá)到 400 億美元規(guī)模。

印尼在 2020 年成為全球電商 GMV 第三的國(guó)家。圖片來源：VCG

劉江宏曾在接受《界面新聞》的采訪時(shí)透露，疫情期間，東南亞跨境電商相對(duì)于歐美市場(chǎng)出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，根據(jù) Shopee 2020 年 5 月數(shù)據(jù)顯示，馬來市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)達(dá) 4 倍，泰國(guó)和印尼均達(dá) 3 倍。

另一東南亞主流電商平臺(tái) Lazada 自從 2016 年被阿里巴巴投資以來，其直播頻道 LazLive 已成為后者 “購(gòu)物娛樂” 戰(zhàn)略的重要部分。根據(jù) Lazada 公布的數(shù)據(jù)，在疫情期間，受實(shí)體門店關(guān)閉、限制民眾外出政策的影響，東南亞地區(qū)直播需求猛增。

2021 年，Lazada 年度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng) 80% 至 1.3 億，去年雙十一期間，依托強(qiáng)勁的平臺(tái)，LazLive 在東南亞實(shí)現(xiàn)了 1800 萬(wàn)的觀看量，通過直播實(shí)現(xiàn)的商品交易總額同比大漲 187%。

去年雙十一期間，依托強(qiáng)勁的平臺(tái)，LazLive 在東南亞實(shí)現(xiàn)了 1800 萬(wàn)的觀看量。圖片來源：alizila

出海營(yíng)銷公司、網(wǎng)易有道旗下的出海團(tuán)隊(duì) Youdao Ads 就經(jīng)歷了從歐美市場(chǎng)到東南亞市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。根據(jù)《36 氪》對(duì) Youdao Ads 海外直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的采訪，他們 2021 年 4 月在 TikTok 的直播帶貨并不順利，試播第一場(chǎng)在英國(guó)區(qū)沒有成交，直播出現(xiàn)多次卡頓，第二場(chǎng)效果也不理想，英國(guó)本地用戶并不多。她提到，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，一場(chǎng)有 100 磅成交額已經(jīng)是很不錯(cuò)的成績(jī)了。

隨后，Youdao Ads 把目光轉(zhuǎn)移到印尼市場(chǎng)。2021 年 “黑五” 期間，他們與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)合作，建設(shè)了在地直播間，與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅一起為生活方式類品牌做了直播，并獲得了符合預(yù)期的直播效果。京東在印尼也開設(shè)了專門的直播間，并邀請(qǐng)印尼百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅來做直播，一場(chǎng)直播帶貨的銷售額超過 100 萬(wàn)人民幣。

Lazada 首席產(chǎn)品官 Raymond Yang 表示，平臺(tái)正在東南亞建立一個(gè)包容的、充滿活力的生態(tài)系統(tǒng)，讓賣家、品牌、消費(fèi)者和 KOL 更緊密地聯(lián)系在一起。當(dāng)相關(guān)人員之間的協(xié)同作用越來越大，這就意味著東南亞直播行業(yè)的巨大潛力。

三、海外電商直播方興未艾

事實(shí)上，包括 Shein 在內(nèi)的超快時(shí)尚類跨境電商早已布局海外直播市場(chǎng)，Shein 從 2017 年就開始探索直播領(lǐng)域，2020 年疫情期間更是進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá) 4 小時(shí)的公益直播。

美妝品牌也是國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)出海直播的先驅(qū)者。完美日記在進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)時(shí)，首先建立了多語(yǔ)言的海外官網(wǎng)，并入駐了 Shopee 和 Lazada，與當(dāng)?shù)?KOL 合作，在平臺(tái)直播間進(jìn)行宣傳，進(jìn)行多方引流。去年 5 月，完美日記在 Shopee 更是奪得了東南亞多個(gè)市場(chǎng)銷售額的第一名。

同樣全力布局海外市場(chǎng)的美妝品牌還有花西子。2021 年 3 月 22 日至 27 日，花西子 TikTok 直播的 GMV 達(dá)成 2200 萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，直播導(dǎo)致品牌粉絲增長(zhǎng) 30 萬(wàn)?；ㄎ髯舆€與海外 KOL 緊密合作：2020 年 11 月，在 TikTok 上坐擁 790 萬(wàn)粉絲的博主 Meredith Duxbury 使用花西子進(jìn)行化妝，視頻播放量高達(dá) 430 萬(wàn)，點(diǎn)贊近 60 萬(wàn)。

不過，時(shí)尚品牌進(jìn)軍海外的電商直播領(lǐng)域，與其他品牌還是有一定區(qū)別。

基于 TikTok 生態(tài)開展跨境電商業(yè)務(wù)的環(huán)流跨境 CEOSky 老思認(rèn)為，直接面向消費(fèi)者的 DTC 品牌尚未到布局品牌直播間的時(shí)候，以 TikTok 為代表的海外直播平臺(tái)整體大盤上客單價(jià)較低，同時(shí)一些 DTC 品牌擔(dān)心影響整個(gè)品牌戰(zhàn)略方向，不愿意低價(jià)售賣，也不愿意在 TikTok 上僅僅為了品牌宣傳、打造品牌知名度進(jìn)行直播，因此這一類品牌他并不建議太早入局 TikTok。他表示，任何一個(gè)平臺(tái)，進(jìn)入的時(shí)間節(jié)點(diǎn)很重要，并不是越早進(jìn)入越好。

至于海外市場(chǎng)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)超級(jí)直播達(dá)人李佳琦這樣的疑問，行業(yè)內(nèi)普遍持肯定看法，但都認(rèn)為時(shí)機(jī)還未成熟。李佳琦的誕生是中國(guó)直播電商崛起、中國(guó)人線上消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、零售品牌向線上轉(zhuǎn)移以及他個(gè)人能力等因素的結(jié)合，他的出現(xiàn)也對(duì)推動(dòng)許多當(dāng)下把眼光看向海外的品牌的成長(zhǎng)，有著不可磨滅的貢獻(xiàn)。

不過，Sky 老思對(duì)我們透露，從平臺(tái)的角度來講，不一定希望出現(xiàn)寡頭，更期待看到的畫面是百花齊放，而且 “海外版” 李佳琦到底是否對(duì)推動(dòng)中國(guó)品牌出海走向成功，也有待商榷。

圖片來源：Facebook

錢冬則認(rèn)為，直播帶貨是一種效率更高的銷售方式，效率是所有商業(yè)的底層邏輯，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，直播帶貨都是一種強(qiáng)勢(shì)的銷售渠道，國(guó)外未來也會(huì)向這方面發(fā)展，因此海外市場(chǎng)具有大環(huán)境的支持。

而從人性角度來說，人都有從眾心理，因此從 BBS 到現(xiàn)在的短視頻、直播，每個(gè)平臺(tái)每個(gè)行業(yè)都會(huì)形成 KOL、KOC，直播帶貨也不會(huì)例外，一旦有人在直播帶貨方面能既做得有趣、好玩，又能把用戶經(jīng)營(yíng)地很好，就能成為 “李佳琦”，不過多數(shù)素人博主尚未出圈，生態(tài)還不完善。

經(jīng)歷過中國(guó)電商爆發(fā)后，電商從業(yè)者們似乎都想在海外復(fù)制中國(guó)的輝煌成績(jī)。從商業(yè)邏輯角度看，直播電商并不依靠短時(shí)間的爆發(fā)，而是長(zhǎng)期的積累，從長(zhǎng)期主義的角度來看，直播更加有前景、更穩(wěn)定，也更符合規(guī)?；纳虡I(yè)邏輯。另外，直播電商與興趣電商在國(guó)內(nèi)相對(duì)來說更加成熟，也已經(jīng)成為了當(dāng)下主流的消費(fèi)模式。

通過電商直播面世至今的表現(xiàn)，可以預(yù)見的是，直播電商與興趣電商在海外也會(huì)全面爆發(fā)，但現(xiàn)在仍是起步階段，這其中蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)紅利。

作者：Yohanna Sheng；公眾號(hào)：Vogue Business

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