編輯導(dǎo)讀：我國在線音頻經(jīng)歷了萌芽期、成長期，迎來了蓬勃期。除了音樂，戴上耳機(jī)你還可以聽到有聲書、脫口秀、相聲等各種內(nèi)容，由此衍生出了很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)。本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》濃縮了易觀分析對于數(shù)字經(jīng)濟(jì)各行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的積累，并結(jié)合數(shù)字時(shí)代企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)和未來面臨的挑戰(zhàn)，以及數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新突破等因素，最終從數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢以及各領(lǐng)域案例入手，幫助企業(yè)明確在數(shù)字化浪潮下的行業(yè)定位以及業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》長期關(guān)注在線音頻領(lǐng)域。隨著Z世代進(jìn)入音頻內(nèi)容市場，在創(chuàng)新思想理念、生活方式等因素的驅(qū)動下，音頻內(nèi)容市場涌現(xiàn)出一系列的新興內(nèi)容形態(tài)，包括有聲劇、播客等。本篇內(nèi)容旨在對在線音頻市場進(jìn)行全景掃描，梳理在線音頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，助力在線音頻識別行業(yè)機(jī)會，提升服務(wù)能力。

一、國內(nèi)音頻內(nèi)容消費(fèi)市場概況

發(fā)展階段：我國在線音頻內(nèi)容消費(fèi)市場邁進(jìn)成熟期

我國在線音頻經(jīng)歷了萌芽期、成長期，迎來了蓬勃期。

產(chǎn)業(yè)圖譜：我國在線音頻內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈呈體系化特征

市場規(guī)模：“耳朵經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)火熱，全網(wǎng)滲透率達(dá)80%

2021年1-11月國內(nèi)包括音樂、音頻等行業(yè)的在線“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場月活躍人數(shù)均超過8億人次，其中11月份達(dá)到高峰，月活躍人數(shù)達(dá)到8.42億人次；活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率自年初起持續(xù)上升，從4月開始穩(wěn)定保持在80%以上。易觀分析認(rèn)為，中國在線“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場經(jīng)過近20年的孕育，已經(jīng)具備龐大的受眾基礎(chǔ)，擁有十分廣闊的市場空間和極高的商業(yè)潛力。

用戶粘性：聲音內(nèi)容是用戶剛需，每人日均啟動一次以上

2021年1-1月國內(nèi)“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場月人均使用時(shí)長均超過3小時(shí)，月人均啟動次數(shù)均達(dá)到33次以上，結(jié)合前文數(shù)據(jù)可以得出，每月有超過80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天會至少打開一次音頻娛樂軟件。易觀分析認(rèn)為，當(dāng)下的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中，大部分用戶對音頻這一娛樂形式已經(jīng)形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，音頻成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂的底層應(yīng)用。

音頻市場現(xiàn)狀：全網(wǎng)滲透率達(dá)30%，規(guī)模實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長

自2021年3月以來，國內(nèi)在線音頻市場月活躍人數(shù)穩(wěn)定在3億人次，整體處于穩(wěn)步上漲的趨勢；活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率在3月份有明顯的飆升，此后一直維持在30%以上。易觀分析認(rèn)為，音頻市場在年初獲得迅速的提升后一直保持著繁榮的狀態(tài)，且在整個(gè)“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場體量龐大、滲透率高的驅(qū)動下仍有著較大的增長空間。

用戶粘性：長音頻內(nèi)容對用戶的吸引力高于耳朵經(jīng)濟(jì)平均水平

2021年1-11月國內(nèi)在線音頻市場月人均使用時(shí)長均超過4小時(shí)，高于整個(gè)“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場的平均水平；月人均啟動次數(shù)基本穩(wěn)定在45次左右，相當(dāng)于音頻用戶的每日平均啟動次數(shù)達(dá)到1.45次。由于有聲書、播客等長音頻內(nèi)容的敘事性更強(qiáng)，更具沉浸感和陪伴屬性，因此相比于其它音頻形態(tài)，音頻平臺具有明顯的高用戶粘性特點(diǎn)，體現(xiàn)了長音頻內(nèi)容對用戶的更高吸引力。

競爭格局：喜馬拉雅以高使用時(shí)長和活躍人數(shù)的雙優(yōu)勢領(lǐng)跑

2021年喜馬拉雅APP以1.2億的月活躍人數(shù)領(lǐng)跑，懶人暢聽、荔枝、蜻蜓FM三個(gè)產(chǎn)品處于第二梯隊(duì)。

2021年喜馬拉雅APP以47億小時(shí)的總使用時(shí)長位列第一，番茄暢聽處于第二梯隊(duì)，蜻蜓FM、懶人暢聽處于第三梯隊(duì)。

國內(nèi)在線音頻行業(yè)已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的競爭梯隊(duì)，尤其是處于排頭的平臺，無論是活躍人數(shù)規(guī)模亦或是使用時(shí)長，均以極大的優(yōu)勢領(lǐng)先于其它競爭者，地位難以撼動。

喜馬拉雅的綜合實(shí)力不可小覷，核心APP“喜馬拉雅”以超強(qiáng)表現(xiàn)領(lǐng)跑，主打輕巧特點(diǎn)的“喜馬拉雅極速版”獲得行業(yè)第六的亮眼成績。

發(fā)展驅(qū)動力：在線音頻內(nèi)容消費(fèi)市場伴隨5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)駛?cè)氚l(fā)展快車道

在線音頻內(nèi)容消費(fèi)市場的出現(xiàn)是科學(xué)技術(shù)升級下的產(chǎn)物，在過去的二十年里，這一市場伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而不斷壯大。隨著工業(yè)和信息化部積極考慮將包括5G、大數(shù)據(jù)等在內(nèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域納入 “十四五”國家專項(xiàng)規(guī)劃, 在自上而下的引導(dǎo)下，5G、大數(shù)據(jù)技術(shù)必會在我國迎來高速發(fā)展階段，其所帶來的技術(shù)變革、產(chǎn)業(yè)變革都將作用于音頻娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)階段，包括制作、傳輸、播出等，為大眾帶來更加優(yōu)質(zhì)、更加沉浸的娛樂體驗(yàn)，從而促進(jìn)在線音頻內(nèi)容消費(fèi)市場的快速發(fā)展。

發(fā)展驅(qū)動力：“耳朵經(jīng)濟(jì)”有效擴(kuò)展內(nèi)容消費(fèi)場景

如今生活節(jié)奏越來越快，在碎片化時(shí)間里，在線音頻越來越受到人們的青睞，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也越來越凸顯?！岸浣?jīng)濟(jì)”以聽覺為主要內(nèi)容形態(tài)，有效地在長短視頻之外擴(kuò)充了人們的內(nèi)容消費(fèi)場景，具有更強(qiáng)的場景滲透性，適用于更多的應(yīng)用場景，如通勤、助眠、親子陪伴等，由此“耳朵經(jīng)濟(jì)”成為當(dāng)下市場的流行趨勢，并逐漸發(fā)揮出令人不可小覷的商業(yè)潛力。

出版產(chǎn)業(yè)融合：有聲化推動市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建數(shù)字出版生態(tài)圈

當(dāng)下，出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字全媒體時(shí)代。在過去的二十年里，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版到數(shù)字出版，再到將圖書版權(quán)改編為影視、有聲讀物等新興的內(nèi)容形態(tài)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的出版市場正在積極轉(zhuǎn)型，不斷拓寬自身的產(chǎn)業(yè)邊界，將優(yōu)質(zhì)的圖書資源輻射至更廣泛的大眾群體，為視力障礙、閱讀障礙人群提供了更多閱讀的可能。

尤其是在“耳朵經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展背景下，有聲書、廣播劇等音頻資源作為數(shù)字閱讀的延伸，大大提高大眾對碎片化時(shí)間的利用效率，而隨著智能汽車、智能家用音箱等其他聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的日益普及，有聲讀物將更加深度融入人們的生活。

影視產(chǎn)業(yè)融合：影視、有聲作品同步播演成新趨勢，延展內(nèi)容IP商業(yè)價(jià)值鏈

相比影視作品，音頻內(nèi)容具有成本低、制作周期短、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)，在這一背景下，近年來影視公司積極與音頻平臺聯(lián)合，涉足有聲劇行業(yè)，將其視為旗下IP商業(yè)化的重要渠道之一，影視、有聲作品同步播演，以及提前通過有聲劇“追劇”正在成為新趨勢。大IP與音頻行業(yè)的聯(lián)動，能夠拓寬IP的應(yīng)用場景，起到幫助劇集釋放長尾效應(yīng)甚至預(yù)熱的作用，在一定程度上擴(kuò)大影視作品的粉絲基礎(chǔ)，而影視IP高熱度的反哺以及專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)、大資本的涌入，也為音頻市場的發(fā)展帶來更加旺盛的生命力。

游戲產(chǎn)業(yè)融合：探索有聲市場，助力IP世界觀及內(nèi)涵構(gòu)建

游戲探索有聲市場，對游戲IP來說可以極大地豐富游戲的故事內(nèi)核，使得游戲所建構(gòu)的人物形象、世界觀更加生動具體，從而提升IP的文化價(jià)值。此外，游戲改編成的有聲故事相較于其他原創(chuàng)故事具備更加厚實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，游戲玩家往往會因?yàn)榍閼讯袕?qiáng)烈的意愿了解自己選擇的游戲形象背后的故事，在一定程度上擴(kuò)大有聲市場的受眾輻射范圍。

二、國內(nèi)音頻內(nèi)容消費(fèi)內(nèi)容生態(tài)分析

內(nèi)容形態(tài)：豐富樣態(tài)滿足音頻用戶的學(xué)習(xí)、娛樂等各式需求

隨著國內(nèi)在線音頻市場的不斷成熟，以及文娛市場中的其他細(xì)分市場如影視、直播等的相互影響，為了滿足更多用戶的娛樂需求，目前已經(jīng)衍生出音樂、播客、有聲書、脫口秀等多個(gè)內(nèi)容類型。

• 有聲書：通過聲音表演者、專業(yè)錄音制作人員把圖書的文字內(nèi)容錄制轉(zhuǎn)化為音頻，讀者不需要調(diào)動視覺，僅依靠聽覺就能達(dá)到閱讀的目的。
• 廣播劇：聲音表演者、專業(yè)錄音制作人員將音頻作為媒介，以人物對話和解說為基礎(chǔ)，輔以背景音樂、聲音特效構(gòu)建氣氛，為讀者帶來戲劇表演。
• 播客：一或多位主播圍繞某一話題輸出個(gè)人創(chuàng)意、觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，講述形式包括個(gè)人講述、聊天、訪談等，囊括親子、助眠、喜劇、文化等多個(gè)題材。
• 知識付費(fèi)：主播通過音頻的形式向大眾傳播知識的系列欄目，類型包括通識教育、英語培訓(xùn)、職業(yè)技能提升等，以學(xué)習(xí)為導(dǎo)向，知識的獲得者需要向知識的傳播者給予報(bào)酬才可獲得內(nèi)容的收聽權(quán)。

平臺內(nèi)容形態(tài)特征：綜合平臺全面開花，閱讀平臺深耕有聲書。

音樂、有聲書、廣播劇、直播、戲曲文化、脫口秀基本成為綜合性平臺的內(nèi)容標(biāo)配，隨著播客在國內(nèi)的流行，播客也成為頭部平臺布局的內(nèi)容垂類。

有聲閱讀平臺目前除了深耕有聲書領(lǐng)域之外，對播客投入較高的重視程度，另外為了擴(kuò)大受眾市場，在戲曲文化、脫口秀這兩個(gè)用戶粘性相對較高的垂類也有布局。

有聲劇日益專業(yè)、精品化，為大眾打造沉浸式“聲場”

有聲劇作為相對新穎的內(nèi)容形態(tài)，擁有著獨(dú)特的優(yōu)勢：1）有聲劇主要通過聲音來講述故事，篇幅不受限制令情節(jié)更加完整，同時(shí)通過語音、語調(diào)、音樂、特效等信息的傳遞為聽眾保留更多的想象空間；2）和影視劇相比，有聲劇的生產(chǎn)周期較短，制作成本也相對低廉；3）有聲劇不受視覺所帶來的信息干擾，聽眾的思緒與情感更易被帶入由聲音構(gòu)建的世界當(dāng)中，獲得更加具有沉浸感的體驗(yàn)。

頭部音頻平臺如喜馬拉雅憑借自身的技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、資金等優(yōu)勢發(fā)力有聲劇賽道，帶領(lǐng)音頻市場的有聲劇生態(tài)逐漸走向?qū)I(yè)化、精品化，為文化IP的開發(fā)樹立起全新“路標(biāo)”。

播客生態(tài)日趨繁榮，多元內(nèi)容彰顯人生百態(tài)

播客如今正在年輕群體中流行，原因主要在于以下幾點(diǎn)：1）播客具有強(qiáng)烈的伴隨性，不必對內(nèi)容花費(fèi)過多的注意力和情感投入，個(gè)體更易從內(nèi)容中抽離回歸現(xiàn)實(shí)生活；2）播客以對話的形式在節(jié)目里重現(xiàn)朋友聊天般親切的社交情景, 營造出細(xì)節(jié)豐富、情誼深厚的氛圍，更好地起到情感慰藉的作用；3）用戶依據(jù)自身的興趣喜好、價(jià)值觀等與播客內(nèi)容形成情感認(rèn)同，更易與其構(gòu)建一個(gè)堅(jiān)實(shí)的“情感共同體”。

當(dāng)下，包括喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等在內(nèi)的各大音頻平臺紛紛布局播客領(lǐng)域，在如此背景下，音頻市場的播客創(chuàng)作者生態(tài)正在逐步擴(kuò)大，科技、新聞、親子、文化、娛樂等多元題材的“內(nèi)容池”逐漸成型，推動播客生態(tài)日趨繁榮。

內(nèi)容生產(chǎn)流程：主流平臺推動音頻制作工業(yè)化水平提升

經(jīng)過多年的發(fā)展，在專業(yè)人士、品牌主不斷涌入的驅(qū)動下，在線音頻市場的整體內(nèi)容質(zhì)量有顯著的提升。以喜馬拉雅為代表的主流平臺不斷投入技術(shù)研發(fā)和流程打磨，通過提升工業(yè)化水平，助力創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容表達(dá)。

對于一檔相對專業(yè)的音頻節(jié)目，目前已經(jīng)形成了一套完善的生產(chǎn)流程，從策劃、錄音、制作到分發(fā)，各部分環(huán)環(huán)相扣，呈現(xiàn)出精細(xì)化、體系化的特征。這樣一檔節(jié)目從創(chuàng)意誕生到最終播出，往往需要至少一到兩個(gè)月的時(shí)間。

內(nèi)容合作模式：平臺注重創(chuàng)作者生態(tài)，培育良性內(nèi)容生長土壤

目前，音頻平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的合作模式主要分為版權(quán)買斷、聯(lián)合出品、內(nèi)容承制三大方向，根據(jù)對內(nèi)容創(chuàng)作者的人氣、作品數(shù)量、風(fēng)格等多重維度的考量，音頻平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者之間結(jié)合實(shí)際情況選擇匹配的內(nèi)容合作模式。

版權(quán)買斷指平臺一次性向創(chuàng)作者支付費(fèi)用購買產(chǎn)出的內(nèi)容，后續(xù)因內(nèi)容產(chǎn)生的相關(guān)收益歸平臺所有；聯(lián)合出品指平臺與創(chuàng)作者共享版權(quán)，創(chuàng)作者負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，平臺負(fù)責(zé)運(yùn)營、招商等，前期制作費(fèi)用一般由創(chuàng)作者承擔(dān)，平臺根據(jù)作品流量表現(xiàn)與創(chuàng)作者收入分成、廣告分成等；內(nèi)容承制指平臺承擔(dān)創(chuàng)作者的制作成本，創(chuàng)作者負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，版權(quán)歸平臺所有。

三、國內(nèi)音頻內(nèi)容消費(fèi)用戶行為分析

用戶畫像:以高消費(fèi)能力、年輕、一線以上城市、男性為主

我國在線音頻用戶的基本畫像呈現(xiàn)出年輕、具備高消費(fèi)能力、居住于大城市的男性的特征。具體而言，在性別方面，男性用戶是主力軍，占比達(dá)到65%；在年齡層次方面，以90后為主，24-30歲的用戶占比達(dá)到46.2%；在城市級別方面，超一線和一線城市用戶組成核心部分，比例將近60%；在消費(fèi)能力方面，中高以上消費(fèi)人群是當(dāng)下的主流用戶，占比高達(dá)70%。

用戶行為：音頻用戶粘性高，七成用戶同時(shí)擁有3個(gè)以上軟件

整體來講，在線用戶對音頻內(nèi)容的使用頻率處于高等水平。超過八成的用戶有每周聽音頻的習(xí)慣，一周聽3-6次的用戶是最為龐大的群體，其次是每天都聽音頻的用戶，占比達(dá)到20%以上。

大部分在線用戶不局限于使用一款音頻軟件，在不同軟件之間切換是常態(tài)。超過七成的用戶在電子設(shè)備中下載的音頻軟件數(shù)量在3個(gè)以上，擁有3-5個(gè)軟件的用戶群體占比最高，達(dá)到46%。

用戶行為：覆蓋用戶多元生活場景，七成用戶為滿足娛樂需求

音頻內(nèi)容已經(jīng)成為在線用戶上下班通勤期間的“陪伴利器”，78%的用戶選擇在通勤時(shí)收聽音頻內(nèi)容。另外，開車、運(yùn)動期間也是在線用戶使用音頻的常見場景，超過60%的用戶會在此場景中收聽音頻。

娛樂、社交、學(xué)習(xí)是在線用戶收聽音頻內(nèi)容最為主流的目的，73%的用戶認(rèn)為音頻內(nèi)容是娛樂消遣的重要工具，將近50%的用戶是為了日后在與朋友聊天時(shí)有談資，36%的用戶會通過音頻來學(xué)習(xí)知識。

用戶行為：音頻擁有優(yōu)秀的完成率，品牌定制內(nèi)容發(fā)展?jié)摿Υ?/strong>