編輯導語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，農(nóng)村消費也在不斷升級，文旅方面文件提出的重點發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游等要求，三、四線及以下城市組成的下沉市場正在成為民宿增量新藍海。本篇文章主要講述了愛彼迎、木鳥民宿、途家這三家民宿面對當前形式做出的激烈競爭，都希望搶先占領下沉市場取得先機。感興趣的一起來看一下。

近日，《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》即2022年中央一號文件發(fā)布。

這是21世紀以來第19個指導“三農(nóng)”工作的中央一號文件。

文旅方面，文件提出“借鑒推廣浙江千萬工程經(jīng)驗”，“持續(xù)推進農(nóng)村一二三產(chǎn)融合發(fā)展，重點發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游”和“實施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計劃”等要求。

隨著一、二線城市流量紅利逐漸消失，消費市場增長乏力，三、四線及以下城市組成的下沉市場也開始受到眾多玩家的關注。

下沉市場包含300個地級市、2800個縣城、4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、66萬個鄉(xiāng)村，約10億人口，占據(jù)我國97%的國土面積。

在網(wǎng)絡消費不斷發(fā)展的大趨勢下，下沉市場透出無限潛力。

攜程《2022年春節(jié)旅游總結報告》指出，春節(jié)期間來自三線、四線、五線城市的住宿客群占比同比增長13%，較2019年春節(jié)期間增長34%。

訂單量同比增長30%。在小鎮(zhèn)青年返鄉(xiāng)過年的同時，鄉(xiāng)村酒店的訂單量較去年春節(jié)期間增長1倍以上。

無獨有偶，同程旅行《2022春節(jié)假期旅行消費數(shù)據(jù)報告》顯示，今年春節(jié)，“返鄉(xiāng)過年”和就地旅行兩大主基調并駕齊驅，節(jié)前返鄉(xiāng)客流較去年增長超過40%，不少三四線城市的景區(qū)、酒店春節(jié)預訂量增長迅速。

根據(jù)木鳥民宿2021年度數(shù)據(jù)顯示：三線及以下市場用戶占比之和接近40%，以鄉(xiāng)村為首的下沉市場正在成為民宿增量新藍海。

盡管農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民的消費水平相比還有不小的差距，但城鎮(zhèn)消費市場增速明顯落后于農(nóng)村市場。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，農(nóng)村消費也在不斷升級，“民宿業(yè)第一梯隊”愛彼迎、木鳥民宿、途家民宿三家劍拔弩張之下，一場關乎“下沉市場”的民宿攻堅戰(zhàn)正在打響。

（七麥數(shù)據(jù)3.2-3.9日排名情況）

一、愛彼迎重營銷后的囚徒困境

以營銷見長的江小白酒業(yè)創(chuàng)始人陶石泉曾說過“產(chǎn)品是什么不重要，如何表現(xiàn)產(chǎn)品才重要，用別人舒服的方式，說對自己有用的話”。愛彼迎深諳此道。

總結愛彼迎鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，擅長營銷的愛彼迎在過去數(shù)年，也受到了資本和市場的青睞。

在愛彼迎迎來扭虧為盈的Q4，首度發(fā)布「住進鄉(xiāng)野自然｜愛彼迎年度民宿榜單」的動作或許是其原因之一。

在發(fā)布榜單的十天后，愛彼迎股價盤前漲超3% ，獲納入納斯達克100指數(shù)。

但事實上，雖然擅長營銷，但在已經(jīng)進駐鄉(xiāng)村市場4年以后，愛彼迎想要講出新的故事也是困難重重。

2017年，愛彼迎開始嘗試鄉(xiāng)村旅游扶貧項目。到了2019年，更是在桂林龍勝縣、貴州黔東南州雷山縣格頭村、湖南省湘西州古丈縣默戎鎮(zhèn)舉辦了三場共享住宿鄉(xiāng)村振興培訓。

進入2020年，受疫情影響，愛彼迎在鄉(xiāng)村市場銷聲匿跡。進入2021年，愛彼迎又出現(xiàn)在了“遠村有近鄰”鄉(xiāng)村游主題活動中。

盡管愛彼迎的表現(xiàn)依舊鼎沸，但細究其中，似乎已經(jīng)呈現(xiàn)疲軟之勢。

蕭錦鴻提出希望運用“自身社區(qū)優(yōu)勢及網(wǎng)絡效應”，通過豐富多樣的品牌活動，挖掘當?shù)厣疃鹊奶厣糜危瑸槁眯姓唛_啟獨特的鄉(xiāng)野愜居時光。

這場鄉(xiāng)村游活動預示著愛彼迎已經(jīng)失去鄉(xiāng)村民宿“培訓窗口切入的實質性參與”，進入了由實入虛的尷尬境地。

在2021年彭韜離任后，愛彼迎中國區(qū)重新回歸柏斯齊的直接掌控。

亞太地區(qū)作為劣勢市場，又能在愛彼迎的全球版圖中贏得幾分目光有待商榷。

此外，愛彼迎縮減營銷開支，以營銷見長的愛彼迎會否在中國市場迎來巧婦難為無米之炊的無奈開端？

回歸到房源量，據(jù)愛彼迎以往公布的數(shù)據(jù)來看，中國市場僅有15萬套房源。供應鏈的不充裕注定愛彼迎在下沉市場損失很多優(yōu)勢。

二、木鳥民宿布局穩(wěn)健

木鳥率先利用龐大的供應鏈端和自主造血的先發(fā)優(yōu)勢，致力于打造鄉(xiāng)村民宿市場里場景布局最廣的平臺。

一方面，實施精細化運營戰(zhàn)略，提升平臺的供應鏈服務水平與適配性。

這兩年民宿預訂平臺做的上游事有兩個方向。

第一，為擴充房源量，吸收各類房東上架。

第二，自運營或代運營。途家民宿就是這種模式。

面對嚴肅的競爭，所有民宿預訂平臺都越來越堅定的一件事就是，只有勇爭上游，才能成為上游。

以C2C模式切入，木鳥民宿達到日增千萬房源的增長速度，供應鏈快速擴張。

由2020年110萬房源增長到2021年135萬房源，年增長率接近23%。

龐大的供應鏈讓木鳥民宿在發(fā)展上就有絕對的體量優(yōu)勢，此外，木鳥民宿的用戶適配性最廣。

據(jù)艾媒咨詢2020 年 1 月至 8 月數(shù)據(jù)，在關注鄉(xiāng)村旅游的游客中，90 后占比 41.5%，00 后占比 18.2%。

木鳥民宿2021年度數(shù)據(jù)表明：90后和00后占比達75%，在民宿住宿場景適配和房源選擇上賦予更多可能性。

另一方面，木鳥民宿也擁有極強的自造血能力。

據(jù)媒體報道指出，木鳥訂單中80%來自自有流量，且與京東、阿里飛豬等流量平臺達成合作，利用新媒體營銷渠道拓寬自己的流量獲取渠道。

從盈利上也可以看出，2021年4月，木鳥民宿成為疫情后率先盈利的民宿預訂平臺。然而即便是擁有著超大規(guī)模的用戶運營方案，也受限于鄉(xiāng)村民宿提質升級帶來的供應鏈增長速度。

消費者不會為了簡單的住宿遠行鄉(xiāng)下，民宿+的發(fā)展鏈路在鄉(xiāng)村端就變得極為重要。

鄉(xiāng)村民宿的集聚化發(fā)展趨勢和農(nóng)民自建民宿間的平衡，還需要政府和企業(yè)的共同努力。

三、途家民宿聚焦差異化競爭

途家民宿則另辟蹊徑，利用其B端的資源，在代運營市場進行耕耘，給鄉(xiāng)村民宿提供更多住宿之外的服務和資源。

例如從2019年開始，途家為河南民宿“愚公志”提供顧問咨詢服務和線上線下營銷支持。

此外，途家民宿此前的合作對象都是各類地產(chǎn)商，這些地產(chǎn)商有大量的房源，且房源質量都比較有保證。

而個人房東則較為雜、亂，對于房源的檢測則需要更加嚴謹。相較于一直在做C2C的愛彼迎和木鳥民宿，途家民宿在房東端的管理和運營尚存疑慮。

對途家民宿來說，之所以選擇B2C的重資產(chǎn)模式，聚焦B端打造自營房源，是因為有攜程流量的巨大優(yōu)勢。

一方面，途家并購攜程和去哪兒公寓民宿房源后擁有大量流量入口，攜程在流量分發(fā)以及營銷上能夠支持途家民宿提供更具差異化的服務。

而具有供應鏈資源的鄉(xiāng)村民宿房東們，接入到途家民宿后，就能很快獲得多重流量涌入。

另一方面，根據(jù)2019年在線旅游平臺月活用戶規(guī)模，可分為3個梯隊，第一梯隊（2000萬及以上），攜程旅行（7471.51萬人，占比43.35%）、去哪兒旅行（4501.7萬人、占比26.12%）。

接近1億以上的月活流量，也是愛彼迎中國區(qū)和木鳥民宿難以企及的優(yōu)勢。

但途家民宿也不是完美的，不能完全與攜程分割開來也是其劣勢。

攜程2021年二次赴港上市受到資本市場的冷遇，投資者認購數(shù)據(jù)并不理想，甚至有新聞直接評價：「攜程老了」。

市場回溫仍然需要一定時間。疊加疫情散發(fā)的不利影響，攜程在流量端對途家的分發(fā)傾斜疑慮較多，造血能力不足是其最大減分項。

從供應鏈端看來，B2C的模式使得鄉(xiāng)村民宿的增長很難在短時間內(nèi)取得較快增長。

同時從途家民宿的管理層來看，陳剛兼任去哪兒和攜程的CEO，途家CBO兼執(zhí)行副總裁李珍妮同時擔任攜程集團民宿總經(jīng)理，同樣也帶來了攜程與途家溝通界限不清晰的混亂局面。

從房源的角度來看，愛彼迎的劣勢非常明顯。

拋開愛彼迎，國內(nèi)木鳥民宿與途家民宿兩家民宿平臺在鄉(xiāng)村市場選擇了不同的發(fā)展路線。

這兩種路線究竟孰優(yōu)孰劣？

從2月22日，《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》中可以看出，今年是第一次提出要發(fā)展由農(nóng)民直接參與的農(nóng)宿、休閑農(nóng)旅的建設。

其實早期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主體就主要為農(nóng)民自身，以農(nóng)家樂、小型民宿為載體。

隨著市場加溫，OTA、旅企、個體運營商紛紛下場分蛋糕，一方面為鄉(xiāng)村旅游的提檔升級提供了重要源泉，但這類運營主體無論在財力還是經(jīng)驗上都遠超農(nóng)民，在競爭力不足的情況下，削減了農(nóng)民參與的積極性。

因此途家民宿重資產(chǎn)模式或將遭到政策上的考驗。

僅就兩者而言，木鳥民宿專注精細化運營在流量分發(fā)和大數(shù)據(jù)匹配方面或許效果會更加顯著，有助于鄉(xiāng)村民宿的提質升級、轉變農(nóng)民增收方式和生活方式，實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺”與“生活富?！痹卩l(xiāng)村的有機結合。

愛彼迎如果能在中國區(qū)發(fā)力供應鏈，實現(xiàn)在全球市場下的資源傾斜，那同屬C2C發(fā)展模式的愛彼迎或將在下沉市場迎來快速增長。

綜上所述，民宿平臺下沉鄉(xiāng)村民宿與鄉(xiāng)村民宿集群式平臺化的趨勢同時發(fā)生，下沉市場空間廣闊被寄予厚望。

愛彼迎從營銷層面著手亟待破局，木鳥民宿C2C模式供應鏈增長且行業(yè)領先的優(yōu)勢顯著，途家民宿則布局自建和代運營遭遇政策折戟，大佬們都希望搶先占領下沉市場取得先機，一場激烈的角逐戰(zhàn)開始了。

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