編輯導(dǎo)語：隨著 NFT 和元宇宙越來越受歡迎，很多人都會提出一點質(zhì)疑：元宇宙會有品牌安全問題嗎？如果你對此感到好奇的話，不妨來聽聽本篇文章的作者如何來進行解釋，也推薦想要了解元宇宙的群體來閱讀。

隨著元宇宙快速增長成為現(xiàn)實，營銷人員急切地想弄清楚這個新領(lǐng)域?qū)⑷绾畏?wù)于他們的戰(zhàn)略。

然而，有證據(jù)表明，與其他數(shù)字平臺一樣，隨著人氣的增長，極端分子或仇恨團體等不良行為者對元宇宙的關(guān)注度也在增加。

在諸如據(jù)稱埋在 McRib NFT 中的種族誹謗等備受矚目的例子之后，營銷人員對這個新領(lǐng)域保持警惕是正確的。

Jam3 的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) Dirk van Ginkel 說：“它的棘手之處在于你需要建立一個社區(qū)，一個成員保持一致信念的社區(qū)?！?/p>

隨著 NFT 和元宇宙越來越受歡迎，這些問題很難被忽視。在超級碗期間，Miller Lite 使用元宇宙平臺 Decentraland 來規(guī)避廣告限制，Wrangler 推出了新的 NFT 來推廣音樂合作伙伴關(guān)系，起亞使用該技術(shù)推廣其大型游戲廣告。

一些急于加入元宇宙的原因可能是品牌不想重復(fù)過去的錯誤，即在快速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)時觀望太久。當(dāng)社交媒體剛開始成為日常生活的一個特征時，品牌就避開了這個平臺：麥當(dāng)勞直到 2009 年才加入 Twitter，即該平臺推出三年后。蘋果甚至更晚，直到 2011 年才加入。

一、進入曠野，野生的互聯(lián)網(wǎng)

對于許多人來說，元宇宙是互聯(lián)網(wǎng)的下一階段。Facebook 更名為 Meta，表明在社交媒體顯示出成熟跡象之際，人們更加關(guān)注元宇宙。人們可以聚集并參與數(shù)字商務(wù)的互聯(lián)平臺可能是社交媒體的下一步。

隨著 NFT 價值的增長，品牌將不再局限于實體空間或?qū)嶓w產(chǎn)品。喝啤酒的人可以在參加元宇宙派對時購買虛擬產(chǎn)品，而不是在實體店購買一瓶 Miller Lite。

最初，元宇宙被譽為一種可能最終遏制在線仇恨言論同時保護用戶隱私的方式。Oasis Consortium 等智庫提出了這樣的想法，即 Decentraland 等平臺可以通過智能合約和社區(qū)監(jiān)控來幫助消除仇恨言論。大多數(shù)元宇宙空間都是用戶主導(dǎo)運行的，這意味著它們有能力將不良行為者投票趕出去。

從理論上講，這很棒。如果有人帶著對其它用戶的誹謗行為走進虛擬酒吧，該人很容易被投票淘汰并被驅(qū)逐。然而，在實踐中，事實證明，這并不像人們希望的那樣有效。例如，管理 Decentraland 的社區(qū)未能獲得足夠的選票來禁止在用戶名中使用“希特勒”。

考慮到這一點，品牌如何防止他們的元宇宙空間被惡意玩家占領(lǐng)？據(jù)專家稱，雖然仇恨永遠存在，但元宇宙的風(fēng)險可能比其他平臺要小。

“web3 的有趣之處在于，參與其中的社區(qū)更加封閉。所以一個很好的例子是，如果你想為品牌推出 NFT，即便會伴隨著不和諧的聲音，這些社區(qū)也可以消除不和諧。因此，社區(qū)對正在發(fā)生的事情有更多的控制權(quán)，”范金克爾說。

然而，自我調(diào)節(jié)可能難以實現(xiàn)。關(guān)于應(yīng)該如何監(jiān)管以及應(yīng)該由誰來監(jiān)管的問題仍然存在。專家表示，有人擔(dān)心 Decentraland 等平臺過度依賴用戶來監(jiān)管其他用戶。

“誰……應(yīng)該受到監(jiān)管以及誰可以執(zhí)行這項監(jiān)管的問題也在進行中。簡而言之，雖然現(xiàn)在有一些 XR 硬件和軟件，但法律還沒有跟上，”博士后 Katerina Girginova賓夕法尼亞大學(xué)全球傳播高級研究中心和數(shù)字文化與社會中心的研究員在給 Marketing Dive 的電子郵件中說。

最終，品牌要確保其數(shù)字足跡保持安全，尤其是在這些方法的可擴展性問題仍然存在的情況下。

二、給我看看合約

提高品牌安全性的一種方法是使用“智能合約”。這些是存儲在區(qū)塊鏈中的程序，僅在特定條件下激活。如果違反智能合約的條件，程序?qū)o法運行。

如果品牌在向某人出售 NFT 或允許他們進入虛擬空間之前將有關(guān)禮儀和行為的某些規(guī)則納入強制性智能合約，他們或許能夠保證自己的安全。

智能合約可能是減輕品牌風(fēng)險的一種方式。然而，van Ginkel 表示，品牌不應(yīng)輕易承擔(dān)這些合約。在建立智能合約之前，應(yīng)聘用熟悉該領(lǐng)域的專業(yè)人員。

van Ginkel 補充說，雖然許多品牌堅持成為元宇宙的一部分并生產(chǎn) NFT，但有些品牌不希望以加密貨幣獲得報酬。如果他們不想創(chuàng)建數(shù)字錢包，這會使事情變得更加復(fù)雜。但如果沒有數(shù)字錢包，任何人都可能在 NFT 或元宇宙空間中被敲竹杠，因為他們的加密貨幣沒有受到保護。最近，人們對 NFT 的價值產(chǎn)生了擔(dān)憂。

一些專家認(rèn)為，當(dāng)前的 NFT 市場是一個即將破滅的泡沫。雖然這項技術(shù)將繼續(xù)存在，但作為元宇宙支柱的 NFT 帶來了并非每個人都能接受的某種程度的猜測。

雖然錢包和智能合約有可能保證品牌和消費者在虛擬世界中的安全，但教育人們?nèi)绾喂ぷ骺赡苁且粋€挑戰(zhàn)，因為許多人不了解它的含義。根據(jù) Ipsos 的研究，目前只有 38% 的美國人熟悉元宇宙，而熟悉該平臺的人中有 42% 可以正確描述它是什么。

“我認(rèn)為，作為一個品牌，有必要向客戶解釋買錢包與智能合約的重要性，”van Ginkel 說。

三、我們還沒準(zhǔn)備好

盡管大肆宣傳，但元宇宙仍是一項仍處于起步階段的技術(shù)，隨著圍繞數(shù)字隱私的更廣泛的考慮，它可能無法獲得更廣泛的采用。元宇宙將在其用戶身上創(chuàng)建的大量數(shù)據(jù)（例如生物識別技術(shù)）引起了人們的關(guān)注。

由于這項技術(shù)如此新穎，一些專家正在詢問，鑒于消費者的采用率仍然很低，品牌是否跑得太快了。

“互聯(lián)網(wǎng)歷史上沒有任何平臺是從品牌首先采用開始的。它總是從人開始，他們需要有興趣，”van Ginkel 說。

根據(jù) van Ginkel 的說法，消費者面臨的部分問題是虛擬空間中的用戶體驗?zāi)壳扒芳?。設(shè)置頭像的時間太長，對于很多品牌來說，單憑虛擬世界的新穎性可能還不足以使用戶加入。

然而，對于與青年文化建立聯(lián)系的品牌，消費者可能愿意忽視元宇宙的問題。例如，耐克的粉絲群可能愿意使用該技術(shù)與他們最喜歡的品牌互動，但嘗試使用元宇宙建立自己的新公司可能會發(fā)現(xiàn)用戶的反應(yīng)很平淡。

元宇宙營銷公司 Luna Market 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Jack Cameron 表示，營銷人員面臨的另一個問題是，目前不存在統(tǒng)一的元宇宙。

有幾個元宇宙平臺，但尚未實現(xiàn)互連互通。過分關(guān)注元宇宙用戶的品牌可能會錯過虛擬聯(lián)系和互動的全部意義。根據(jù) Cameron 的說法，元宇宙的核心是一款游戲。

因此，雖然這是人們在網(wǎng)上打發(fā)時間和與朋友聯(lián)系的一種方式，但不應(yīng)將元宇宙視為其他社交媒體平臺。相反，品牌應(yīng)該從視頻游戲的角度來思考并設(shè)計策略以適應(yīng)游戲的吸引力。

“我認(rèn)為那些只關(guān)注新手入門的人會忽略什么讓游戲變得更好——是你玩游戲的方式和玩游戲的感覺，” Cameron 說。

作者：Sara Karlovitch；翻譯：Fred；來源：MarketingDive；微信公眾號： Marteker

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