編輯導(dǎo)語：市面上常見的企業(yè)協(xié)同辦公產(chǎn)品有哪些？企微，釘釘，飛書是其中之三。本篇文章里，作者就其中之一，即釘釘這款產(chǎn)品的發(fā)展做了解讀，并對(duì)釘釘這款產(chǎn)品的成功原因做了總結(jié)，一起來看一下吧。

引言

要說目前最火的To B產(chǎn)品，答案一定是釘釘。2021年10月13日，2021釘釘未來組織大會(huì)上，釘釘對(duì)外宣布用戶數(shù)已突破5億，相當(dāng)于不到3個(gè)人里就有1個(gè)人使用釘釘！

這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于To B產(chǎn)品來說，簡(jiǎn)直不可思議！而釘釘?shù)某晒Ω袷乔臒o聲息的，而與之前大張旗鼓轟轟烈烈卻最終慘敗的來往形成鮮明的反差，于是我特別想思考這里的根本原因，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

一、阿里“來往”的來歷

阿里一直覬覦騰訊的社交霸主地位，一直都沒有斷社交夢(mèng)，想像騰訊一樣占領(lǐng)社交的寶座，于是2013年9月23日阿里推出即時(shí)通訊軟件“來往”，矛頭劍指微信，可以看出連LOGO都非常相似。

這也是阿里第一款獨(dú)立于電商業(yè)務(wù)之外的社交產(chǎn)品，其核心功能是實(shí)現(xiàn)熟人之間的社交。除了語音、文字等基本的通訊功能之外，“來往”模仿國(guó)外Snapchat，支持閱后即焚。

品牌定位：新一代好友互動(dòng)應(yīng)用。

主要功能：

1. 多人聊天，傳遞語音文字圖片，微信群聊；
2. 好友分享，隨時(shí)隨地分享動(dòng)態(tài)，微信朋友圈；
3. 主題扎堆，圍繞主題的小圈子微信；
4. 敲門功能，和陌生人打個(gè)招呼，附近人。

9月23日，作為阿里CEO陸兆禧上任之后的首秀，為推廣“來往”，他抱著必勝的信念，將“來往”作為CEO工程，集團(tuán)從上到下大張旗鼓，轟轟烈烈，采用胡蘿卜加大棒的政策，投入巨額資金、明星站臺(tái)，甚至將推廣它作為阿里內(nèi)部KPI之一。

胡蘿卜是老陸內(nèi)部最高懸賞10萬，號(hào)召阿里員工以及親朋好友之間相互使用來往。

大棒政策是據(jù)說要求11月底前阿里員工的“來往”聯(lián)系人外部用戶必須達(dá)到100人，否則視同放棄紅包。

那段時(shí)間可以說是阿里集團(tuán)全員營(yíng)銷，每個(gè)員工不得不從自己繁忙的工作中抽時(shí)間拉人下載“來往”，搞得人心惶惶，敢怒不敢言。

除此之外，阿里還給來往大做廣告，請(qǐng)明星站臺(tái)等。

另外在2013最新發(fā)布的來往版本中，還新增了“邀請(qǐng)”功能，用戶可以發(fā)暗號(hào)約朋友來往，每成功邀請(qǐng)1人（新人），邀請(qǐng)者即可獲得5元獎(jiǎng)勵(lì)，獲邀者也可以獲得5元新人紅包。

可是即使在這樣大的宣傳和獎(jiǎng)勵(lì)下，來往發(fā)展仍然不及預(yù)期，APP下載量在短暫的快速增加后又急速下降。

2014年初，騰訊財(cái)報(bào)顯示，微信月活躍用戶達(dá)3.55億，同比增長(zhǎng)121%。來往被壓得抬不起頭來。

究其根本原因，可以看出來往還是一個(gè)類似微信的社交軟件，沒有任何獨(dú)特價(jià)值。但在在個(gè)人社交通訊領(lǐng)域微信早已經(jīng)是霸主，來往作為后來者沒有太多存在的必要，失敗在所難免！

二、釘釘?shù)膩須v和定位

1. 緣起

2013年12月20日晚上，在阿里“來往”社交APP推出一個(gè)月后，陳航（花名無招，原釘釘CEO）突然接到通知負(fù)責(zé)來往產(chǎn)品。

但是如上所述，來往最終也沒有成為第二個(gè)微信，事實(shí)證明，在社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，用某軟件的人越多，越會(huì)向某個(gè)網(wǎng)絡(luò)聚集，最后變成寡頭壟斷，用戶只需要第一，不需要第二！

阿里真正要做的是找到市場(chǎng)上還未被滿足的剛性需求，然后做出第一個(gè)滿足這個(gè)剛需的軟件產(chǎn)品。

眾里尋他千百度，驀然回首那人卻在燈火闌珊處。

無招尋尋覓覓，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最后發(fā)現(xiàn)市面上竟然沒有一個(gè)特別好的滿足職場(chǎng)溝通和協(xié)作的統(tǒng)一平臺(tái)！微信雖然是社交霸主，但是在職場(chǎng)方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的需求。

不過這時(shí)有一個(gè)比較大的問題，原來的“來往”是To C個(gè)人用戶產(chǎn)品，而如果做職場(chǎng)溝通的即時(shí)通訊軟件，就得完全改道To B市場(chǎng)，相當(dāng)于兩條完全不同的路，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)過去30年可以說都是To C個(gè)人用戶市場(chǎng)年，中國(guó)的To B市場(chǎng)一直發(fā)展不起來，與前者天壤之別，如果選擇做To B政企市場(chǎng)，缺乏經(jīng)驗(yàn)，需要摸著石頭過河，而且也有很大的難度和不確定性。這是一條人少而且難走的路。

但是考慮到目前由于中國(guó)的人口紅利已經(jīng)見底，個(gè)人市場(chǎng)已成紅海，相反，政企市場(chǎng)，即產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)雖然還在初期，但是屬于藍(lán)海，有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

作為職場(chǎng)溝通和協(xié)助工具，不像個(gè)人產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理自己就是用戶，而政企產(chǎn)品，需求比較復(fù)雜，產(chǎn)品經(jīng)理可能不一定是用戶，或者不代表全部的用戶，客戶的痛點(diǎn)和使用場(chǎng)景只有在企業(yè)實(shí)際工作的用戶才能知道。

為了真正解決職場(chǎng)溝通協(xié)作的問題，釘釘正好遇到了代表兩類不同規(guī)模的企業(yè)客戶，一個(gè)代表中小企業(yè)需求，即康柏斯；一個(gè)代表大型企業(yè)，即復(fù)星集團(tuán)，進(jìn)行共創(chuàng)產(chǎn)品。

于是釘釘產(chǎn)品順勢(shì)而出：

釘釘?shù)亩ㄎ唬簽橹袊?guó)政企打造的免費(fèi)溝通和協(xié)同的平臺(tái)。

從Logo形象看，形狀是釘釘?shù)膌ogo，下邊是閃電，上邊是翅膀，閃電是尖銳的，代表了快和刺穿的能力，而翅膀代表了夢(mèng)想和遠(yuǎn)方

從品牌命名可以看出，釘釘就像一根釘子，要力出一孔，一根針，捅破天。牢牢抓住客戶的一個(gè)痛點(diǎn)需求，極致地去滿足它。釘釘團(tuán)隊(duì)的slogan是“stay hungry，stay foolish，but be Crazy”。

什么是be Crazy（保持瘋狂）？

就如同許三多，又傻又天真，堅(jiān)守理想決不放棄。

需求從客戶中來，產(chǎn)品到客戶處去驗(yàn)證，這就是無招和釘釘團(tuán)隊(duì)提出的“共創(chuàng)”概念。

即釘釘團(tuán)隊(duì)入駐客戶康柏斯企業(yè)，與他們一起工作，實(shí)地觀察和體驗(yàn)他們的工作場(chǎng)景和痛點(diǎn)需求，不是閉門造車，而是躬身入局。

要知道國(guó)內(nèi)以前的To B企業(yè)都是只關(guān)注能給他們帶來大利潤(rùn)的大中型企業(yè)，根本就不去關(guān)注小微企業(yè)的需求，更不用說給這類企業(yè)開發(fā)免費(fèi)的產(chǎn)品。

不過真正打動(dòng)小型企業(yè)康柏斯老板史楠，讓他覺得不妨一試的，是無招這句話—— “你提需求和想法，我們用技術(shù)幫你實(shí)現(xiàn)，不要顧及技術(shù)難度，你提問我解決，做到你爽為止?！?/p>

也就是在一線與小型企業(yè)一起工作時(shí)，釘釘團(tuán)隊(duì)才挖掘出了他們的幾個(gè)痛點(diǎn)需求：

1）代表中小企業(yè)的康柏斯高層管理者的核心需求

① 遠(yuǎn)程考勤打卡需求：

當(dāng)時(shí)無招發(fā)現(xiàn)在上班時(shí)間之前的10分鐘左右是考勤機(jī)最忙碌的時(shí)候，因?yàn)槿硕鄼C(jī)器少導(dǎo)致很多員工花很多時(shí)間等待打卡，有時(shí)經(jīng)常被耽誤遲到導(dǎo)致扣工資，當(dāng)時(shí)釘釘團(tuán)隊(duì)就想能不能開發(fā)一個(gè)功能可以遠(yuǎn)程打卡？于是通過他們的努力，果然開發(fā)出了遠(yuǎn)程打卡的功能。

這雖然是一個(gè)非常小的功能，卻是公司所有員工的剛需，可見第一次就打了一個(gè)小而重要的勝利戰(zhàn)役。而且從口碑來說，這種小卻接地氣的功能很容易激發(fā)用戶的自傳播。

當(dāng)時(shí)的康帕斯雖然是個(gè)小企業(yè)，但老板史楠是個(gè)對(duì)企業(yè)管理有著諸多見解的人。他向無招提了兩點(diǎn)：

• 工作和生活信息太繁雜，溝通工具總是在QQ、微信、郵件、電話和短信中切換，希望有一款統(tǒng)一的工作平臺(tái)；
• 阿里能不能將內(nèi)部的高效企業(yè)管理系統(tǒng)簡(jiǎn)化后，免費(fèi)提供給中國(guó)中小企業(yè)用？提高中小企業(yè)的管理水平。

可以看出康柏斯作為中小企業(yè)的核心需求很簡(jiǎn)單：免費(fèi)的統(tǒng)一職場(chǎng)溝通（主要包括即時(shí)通訊、郵件、電話等功能）平臺(tái)。

2013年時(shí)，滿足這種簡(jiǎn)單需求的針對(duì)職場(chǎng)的產(chǎn)品確實(shí)沒有，只要是To B政企客戶的產(chǎn)品基本都不是免費(fèi)的，比如企業(yè)郵箱。光是企業(yè)郵箱企業(yè)都有很多家。作為優(yōu)先考慮成本的中小企業(yè)，如果這個(gè)產(chǎn)品免費(fèi)，只要能基本滿足他們的需求他們就樂意嘗試使用。

2）代表大型企業(yè)的復(fù)星集團(tuán)高層管理者的核心需求

數(shù)字化、線上化是大型企業(yè)的一個(gè)剛需，每年大型企業(yè)在這上面都花了幾萬幾十萬到幾百萬元的成本。但是由于國(guó)內(nèi)很多軟件和平臺(tái)數(shù)據(jù)各自為政，不能打通，導(dǎo)致復(fù)星集團(tuán)有幾百個(gè)APP，卻都成為了數(shù)據(jù)孤島，在企業(yè)辦公的溝通和協(xié)作方面浪費(fèi)了太多的時(shí)間和成本。

特別是從2020年初疫情開始，遠(yuǎn)程辦公對(duì)線上溝通和協(xié)作效率的要求越來越高。

于是釘釘針對(duì)他們的核心需求，推出以下滿足他們迫切需求的以下功能：

① 強(qiáng)管理需求

• 遠(yuǎn)程考勤打卡；
• 消息是否被閱讀；重要消息沒回復(fù)，DING會(huì)免費(fèi)電話、短信通知對(duì)方。

② 極大提升辦公效率的需求

1分鐘內(nèi)快速找人：

以前復(fù)星集團(tuán)找一個(gè)人，需要幾天的時(shí)間，而現(xiàn)在因?yàn)閿?shù)據(jù)被打通，所聯(lián)系人信息都按照組織架構(gòu)保存，用搜索功能1分鐘之內(nèi)就能找到。

比如復(fù)星旗下?lián)碛泻芏嗫毓苫蛘咄顿Y企業(yè)，例如復(fù)星匡藥位于上海，南京鋼鐵在南京，海南礦業(yè)在海南，趙沛（復(fù)星集團(tuán)高級(jí)信息總監(jiān)）坦言溝通起來十分不便：

“我如果想找它財(cái)務(wù)的老大，我都不知道他是誰。我只能先去找集團(tuán)的財(cái)務(wù)老大，讓他幫忙牽線搭橋。我們是集團(tuán)的找下面的企業(yè)還好一點(diǎn)，如果是南鋼要找海礦的人就更繞了。一個(gè)接觸下來大概需要5次找人過程，5天都過去了，效率是非常低的?！?/p>

整合和打通所有溝通工具：

包括即時(shí)通訊、電話、郵件、視頻/電話會(huì)議、文檔等，極大地節(jié)省了在不同平臺(tái)登陸的時(shí)間，和大大提高了工作效率。

③ 疫情期間保障工作和學(xué)習(xí)不受影響

遠(yuǎn)程學(xué)校需求：

2020年初疫情席卷全國(guó)，當(dāng)時(shí)釘釘馬上推出全國(guó)校園免費(fèi)使用釘釘群直播和會(huì)議功能，疫情期間停課不停學(xué)，也就是在那時(shí)，釘釘開始從一個(gè)不太知名的企業(yè)溝通協(xié)作軟件成為家喻戶曉的國(guó)民通訊軟件。

企業(yè)遠(yuǎn)程辦公需求：

疫情期間，釘釘?shù)倪h(yuǎn)程考勤打卡、電話/視頻會(huì)議功能，保障了企業(yè)的正常運(yùn)行。

④ 企業(yè)數(shù)據(jù)安全問題

釘釘?shù)男畔⒎謱?、查看?quán)限、密聊和閱后即焚等功能滿足了大型企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂問題。

2. 釘釘定位和Slogan的變化

• 釘釘1.0：新一代的團(tuán)隊(duì)溝通方式
• 釘釘2.0、3.0、4.0：釘釘，一個(gè)工作方式
• 釘釘4.6：釘釘，一個(gè)數(shù)字化工作方式
• 釘釘5.0：釘釘，讓工作學(xué)習(xí)更簡(jiǎn)單

1.0在做溝通；2.0在做協(xié)同；3.0強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)內(nèi)外打通，開始逐步建立企業(yè)服務(wù)生態(tài)；4.0、5.0的釘釘軟硬件結(jié)合，變成了數(shù)字時(shí)代企業(yè)的操作系統(tǒng)，每一個(gè)企業(yè)應(yīng)用就是依托于這套操作系統(tǒng)的軟件產(chǎn)品；5.0更是強(qiáng)調(diào)工作與學(xué)習(xí)兩大場(chǎng)景，有人甚至說釘釘是不是會(huì)有機(jī)會(huì)變成“全民釘釘”。

三、釘釘成功了！

在先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及疫情的助推下迅速成長(zhǎng)獲得了大批用戶，逐步完成了生態(tài)的搭建。

2021年10月13日，2021釘釘未來組織大會(huì)上，釘釘對(duì)外宣布用戶數(shù)已突破5億，包括企業(yè)、學(xué)校在內(nèi)的各類組織數(shù)超過1900萬，整個(gè)釘釘平臺(tái)長(zhǎng)出的“釘應(yīng)用”數(shù)超過150萬。

釘釘MAU月活躍用戶1.96億，近2億。一直擅長(zhǎng)模仿的騰訊推出的企業(yè)微信MAU月活躍用戶8889萬，不到釘釘?shù)囊话?/strong>，再后來者飛書MAU月活躍用戶460萬。在辦公溝通和協(xié)同平臺(tái)中，釘釘遙遙領(lǐng)先于第二、三名的企業(yè)微信和飛書。（數(shù)據(jù)來源《深度思考釘釘、企業(yè)微信和飛書》）