編輯導語：科技的發(fā)展帶動了多種趨勢出現(xiàn)，其中，數(shù)字人這一技術也開始向現(xiàn)實蔓延。許多品牌都希望能夠滿足用戶的個性化需求，并在人機交互擬人化的發(fā)展道路上繼續(xù)探索、前行。本篇文章?lián)苏归_了一系列的講述，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。

如果說2021上半年是屬于新消費的，那下半年則是「虛擬世界」的主場。

去年10月Facebook改名Meta（元宇宙英文單詞metaverse的縮寫）之后， 不僅互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始在虛擬世界圈地，品牌也紛紛下場。

耐克宣布與Roblox聯(lián)手打造“Nikeland”虛擬游戲世界，阿迪達斯則在Twitter發(fā)布電子虛擬紀念徽章POAP NFT，巴黎世家等品牌紛紛推出元宇宙概念廣告片及NFT藏品。

同時，以AYAYA、柳夜熙為首的數(shù)字人，從年中開始大舉入駐小紅書、抖音等內(nèi)容平臺，飛速吸粉的同時，也很快展開了商業(yè)化運營的嘗試。

有人稱他們?yōu)椤疤摂M偶像”，但他們似乎又與初音未來等上一代虛擬偶像有所不同。

2022必是元宇宙與數(shù)字人營銷進一步爆發(fā)的一年，品牌們是選擇跟風搶位虛擬世界？還是繼續(xù)觀望、走好傳統(tǒng)營銷路徑？

在這篇文章里，我們先將目光聚焦在數(shù)字人上，看看這批元宇宙的原住民將為營銷帶來怎樣的改變。

一、從初音未來到柳夜熙，虛擬偶像向數(shù)字人變遷

早在2007年，初音未來就掀起了虛擬偶像的狂潮，她本是雅馬哈為了增加音頻制作軟件的銷售而創(chuàng)造出的虛擬歌姬，卻在PGC疊加UGC的形式下創(chuàng)造了許多經(jīng)典的單曲，產(chǎn)生了眾多UGC二次創(chuàng)作的衍生內(nèi)容，締造了虛擬偶像的神話。

此后，從游戲公司到娛樂公司，再到近幾年的數(shù)字公司，各大商業(yè)體推出的虛擬偶像及數(shù)字人數(shù)不勝數(shù)。

這其中，游戲公司憑借卓越的建模能力及世界觀搭建能力，沖在了虛擬偶像打造的前列。

最著名的就是拳頭公司推出的K/DA組合，通過尋求真人偶像提供聲音、并依托游戲中的人物形象制作MV，K/DA受到了游戲人群和明星粉絲的共同追捧。創(chuàng)立的虛擬形象唱跳組合，也使得游戲人物打破圈層和場境限制，更親近的、高頻次的與玩家互動，從而建立更深層次的情感連接。

此外，一些經(jīng)濟公司也作出了虛擬偶像的嘗試。韓國三大娛樂公司之一SM于2020年末推出擁有對應虛擬人形象的組合aespa，雖然線下演出均為真人出演，但在發(fā)行的MV中虛擬偶像與真人偶像共同參與內(nèi)容和世界觀的構建。

類似的虛擬偶像還有很多，比如國內(nèi)初代虛擬偶像洛天依、選秀明日之子中的參賽選手赫茲，以及樂華推出的虛擬偶像女團A-SOUL。

他們的特點非常明顯，無論是2D還是3D，都以虛擬人物形象為核心，從事聲樂、舞蹈表演等活動。

虛擬偶像會發(fā)行數(shù)字專輯及表演視頻，獲得商業(yè)代言，推出聯(lián)名產(chǎn)品，或者舉辦演唱會，參與商業(yè)活動的方式與真人明星基本一致。

而近期出現(xiàn)在各大內(nèi)容平臺的數(shù)字人，相對此前的虛擬偶像，表演少、展示多，更多類似網(wǎng)紅KOL發(fā)布的生活日常、好物推薦內(nèi)容。

從虛擬偶像到數(shù)字人背后的演變邏輯，實則是電視媒體時代主流唱跳偶像，向社交媒體時代全民網(wǎng)紅的變遷。

相對于此前的虛擬偶像，如今的數(shù)字人不再僅僅是唱跳表演和情感陪伴，他們想要使人相信，在神秘的虛擬空間，確有那么一個人存在，與普通人一樣的生活，通過自己的社交媒體賬號與我們交流。

另一方面，她們更貼近商業(yè)化的土壤，能夠與品牌一起，探索出IP聯(lián)名之外的更多營銷玩法。

二、虛擬偶像如何變?yōu)橐婚T穩(wěn)定的生意？數(shù)字人營銷實踐

此前的虛擬偶像中，除了初音未來、洛天依等少數(shù)二次元偶像擁有聯(lián)名與合作活動，大多數(shù)虛擬偶像依靠虛擬演唱會、打賞、周邊等方式獲得收入，并不是非常穩(wěn)定。

目前的數(shù)字人大致可分為兩類：一類是具有真實人類身份的數(shù)字人。

比如前文提到的谷愛凌對應的數(shù)字人Meet GU，以及迪麗熱巴的數(shù)字人迪麗冷巴、易烊千璽的數(shù)字形象“千喵”。

這類數(shù)字人是真實個體在虛擬空間的投射，他們也擁有真實的人類身份，而數(shù)字人是他們在元宇宙中的形象代表，可與現(xiàn)實明星一起或獨自出席商業(yè)活動。

另一類是原生的數(shù)字人。

即去年火起來的阿喜、AYAYI、柳夜熙等，他們是純粹的虛擬形象，原生于虛擬世界，但擁有了真實世界的社交賬號，向大家展示自己的“數(shù)字生活”。

這類數(shù)字人有的是由品牌開發(fā)，比如花西子的虛擬代言人、雀巢咖啡宣傳片中的女主角Zoe等等。

【品牌虛擬代言人】

另一部分則由數(shù)字人“MCN機構”、數(shù)字動畫開發(fā)公司打造，此類數(shù)字人的商務模式就更類似KOL，通過參與時尚活動、品牌宣傳獲取代言費用。

在國內(nèi)的數(shù)字人大批走紅之前，國外許多虛擬偶像已有了一段時間的商業(yè)實踐。2016年登錄Instagram的Lil Miquela，被認為是第一個社交媒體上的數(shù)字人。她由硅谷人工智能科技公司Brud開發(fā)，一經(jīng)推出就收獲了眾多關注，算是為后來的數(shù)字人商業(yè)化打了個樣。

Lil Miquela在人設、社會身份及外形上都盡求真實，沒有無暇的皮膚而是有著小雀斑，她定居在洛杉磯，是一名虛擬模特和音樂人，時常在ins上更新社交、拍攝、廣告代言等內(nèi)容，與明星網(wǎng)紅的數(shù)字軌跡非常相似。

Lil Miquela 的合作方式也與網(wǎng)紅類似，主要是品牌推廣。目前她已擁有了200多萬粉絲，身背Prada等眾多奢侈品代言。

據(jù)央視網(wǎng)報道，Lil Miquela 2019年的收入折合人民幣約為7600萬，2020在疫情沖擊下，Lil Miquela仍基本保持1000萬美元的收入，對比真人網(wǎng)紅也絲毫不遜色。

2021下半年，數(shù)字人也在國內(nèi)扎堆出道，其中就有“捉妖少女”柳夜熙。2021年10月31日在抖音發(fā)布首條視頻后，一周漲粉400萬。她以融合古風玄幻和賽博朋克的形象出現(xiàn)，定位為美妝達人，自稱會捉妖。

雖然開始面臨著動作僵硬、特效不自然、故事邏輯混亂的質(zhì)疑。但在最近發(fā)布的視頻中，這些問題得到了很大改善，加之懸疑的元素、流暢自然的動作、中式玄幻融合賽博朋克的呈現(xiàn)方式，也重新贏回了大家的關注。

而另一位數(shù)字人阿喜則更貼近人們的生活。據(jù)開發(fā)者Jesse稱，他想要做一個虛擬偶像，但是并不是傳統(tǒng)偶像的定位，不秀身材不跳舞，而是希望給人治愈感。雖然此后數(shù)字人層出不窮，精良的制作和獨特的氛圍感幫助阿喜吸引了眾多關注和商業(yè)合作。

同樣名聲大噪的還有AYAYI，在我國的數(shù)字人中，她無疑是商業(yè)化程度最高的。自去年5月20日出道后，她又在9月宣布入職阿里，并成為了天貓超級品牌數(shù)字主理人。

此后，配合天貓數(shù)字月餅發(fā)布、天貓超級品牌數(shù)字產(chǎn)品展開了一系列的宣傳活動。

加入阿里后，AYAYI擁有了眾多品牌合作的機會，但效果卻時好時壞。在簽約成為Bose耳機的消噪體驗官時，耳機的科技感與數(shù)字人自身的未來感相結合，展現(xiàn)出了產(chǎn)品的先進性，且AYAYI也與品牌的調(diào)性非常匹配。

而同樣是科技設備，為外星人電腦設計服裝的創(chuàng)意就顯得略為怪異，沒有展現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)越性和品牌的科技性，花里胡哨的衣服反而轉移了人們對于產(chǎn)品的注意力。

從品牌來看，同樣大舉向虛擬世界邁進的還有屈臣氏。

去年6月，屈臣氏推出蘇打水新口味預混蘇打水「X Soda Water」，并簽約亞洲當紅虛擬偶像imma為首位虛擬代言人。

這位imma也是來頭不小，她出道于日本，曾出現(xiàn)在東京殘奧會的閉幕式上。在于屈臣氏合作之前，imma就拿下了包括夢龍、蒂芙尼、Puma、宜家在內(nèi)的多家國際大牌代言。2021年1月她與Amazon Fashion合作發(fā)布了的Grop系列30小時內(nèi)就迅速售罄。

在與imma合作后，屈臣氏還順勢推出了虛擬數(shù)字代言人“曲晨曦”。一方面與外部數(shù)字人合作、一方面推出品牌數(shù)字代言人，這種打法就像直播時代品牌一邊與網(wǎng)紅主播合作、一邊培養(yǎng)自播主播一樣。

經(jīng)歷了電商與直播洗禮的品牌們，面對數(shù)字人的態(tài)度也是絕不放過任何可能的機會。

但這樣大舉進入數(shù)字人領域的營銷方式，真的適合大多數(shù)品牌嗎？

三、浪潮下的抉擇：數(shù)字人營銷的隱憂

據(jù)不完全統(tǒng)計，肯德基、耐克、巴黎世家、雀巢等許多品牌，都已身先士卒的進行了虛擬現(xiàn)實營銷嘗試。而品牌是否要與數(shù)字人開展合作，不僅僅要看到她們炫酷和年輕化的一面，也要比對自身品牌調(diào)性和品牌整體的元宇宙部署。

要知道，在合作費用上，數(shù)字人收費也并不比同粉絲量級的真人KOL低，特別是展示效果更佳的動態(tài)視頻制作難度高，費用更是不菲，盲目合作可能只會“賠本賺吆喝”，無法真正帶動產(chǎn)品銷售和品牌好感度提升。

第一個誤區(qū)，是“虛擬偶像永不塌房”。數(shù)字人的塌房，更多來自于創(chuàng)作團隊。

從2020年開始，娛樂圈連環(huán)塌方的事件不僅讓粉絲紛紛急呼：人間不值得，也讓尋找代言人的品牌如履薄冰。合作藝人一旦出現(xiàn)重大負面新聞或被封殺，前期配合代言宣傳的投放、物料準備便會打水漂，甚至有可能為公司形象帶來負面影響。

在這方面，數(shù)字人穩(wěn)定、標準化的輸出給了品牌極大的安全感。但這僅是冰山一角，數(shù)字人商業(yè)合作并不如看起來那般穩(wěn)定和有效。

數(shù)字人的穩(wěn)定性取決于創(chuàng)作團隊的穩(wěn)定性，策劃失敗、主創(chuàng)人員變更等，都可能造成數(shù)字人形象的崩壞。

企圖在真人偶像身上消除的不確定性，最后還是回到了人的身上。

比如以國風為人設的數(shù)字人「翎Ling」，其最初的人設是國風少女，愛好京劇、毛筆字和太極，曾經(jīng)參加央視綜藝《華彩少年》，表演京劇選段《天女散花》，聲音也采集自京劇梅派第三代傳人。

但在此后的運營中，多次更新內(nèi)容均與古風關系不大，更像年輕女孩的居家日常。

相應的，其內(nèi)容關注度也在大幅下降，以小紅書賬號為例，首條推文獲贊6220，第二條為Gucci口紅廣告，絲毫沒有和中國風做結合，點贊數(shù)僅為1170。在遭到網(wǎng)友抵制后，它刪去了文字內(nèi)容，僅留下了試用圖片。此后的推送點贊數(shù)波動下降到100左右。

意識到風格問題的團隊隨后又將內(nèi)容改換回古風風格，但難掩關注下降的趨勢，最近一條元宵節(jié)內(nèi)容，10條互動、60點贊，已沒有了當年的火爆。

除了策劃和創(chuàng)作團隊的失誤，數(shù)字人帶貨的說服力也有待考證。

雖然很多數(shù)字人的定位都是時尚和彩妝，如果落在品宣的層面，邀請?zhí)摂M人代言可能是有效的，但如果想要追求銷售轉化，虛擬人帶貨反而在效果展示上處于劣勢。

在翎ling帶貨推文的評論區(qū)，許多人質(zhì)疑數(shù)字人到底能不能起到真實的試用展示效果。

要知道，真人意見領袖帶貨，是通過粉絲的信任關系或者親身試穿試用，消除電商購物中無法直接試用的不確定感。其本質(zhì)是一種信任關系的建立。

而數(shù)字人無論有多么的仿真，人們很難形成對其人格和描述的完全信任。加之近乎完美的相貌和身材，試穿效果消費者很難帶入，更難以產(chǎn)生吸引模仿和購買的效果。

四、虛擬數(shù)字人營銷2.0

如果品牌有意圖建立完整的元宇宙世界觀，與數(shù)字人合作無疑是撬開元宇宙世界大門的絕佳鑰匙。

看似數(shù)字人、元宇宙像是兩股風，但實際上它們和NFT、區(qū)塊鏈技術異曲同源，都彰顯了近年來商業(yè)向虛擬世界進軍的野心。但就應用來看，二者有所不同，分別代表著商業(yè)營銷「脫實向虛」兩個方向的嘗試：“走進去”&“拉出來”。

首先，“走進去”的核心構成是元宇宙，你可以將其理解為與現(xiàn)實世界相互影響又獨立發(fā)展的虛擬世界。

元宇宙目前主要的流通產(chǎn)品是NFT虛擬藏品，通過在賽博空間建立一套經(jīng)濟系統(tǒng)和流通法則，實現(xiàn)資源的交換與流動。支撐元宇宙的就是AI、云計算、3D建模以及我們熟悉的區(qū)塊鏈技術。

這一類營銷活動是通過吸引人們在虛擬世界添置數(shù)字資產(chǎn)，在虛擬世界占據(jù)資源，引導人們從現(xiàn)實世界向虛擬世界注入資金進行價值交換，所以稱其為“走進去”。

“拉出來”則是指數(shù)字人走出虛擬、進入真實場域。

數(shù)字人是元宇宙中的原住民，而他們在社交媒體、內(nèi)容媒體上發(fā)布動態(tài)及內(nèi)容，這一類行為更像是將數(shù)字人“拉出來”，走出虛擬走進真實。

比如在AYAYI的商業(yè)代言中，我們就看到了NFT產(chǎn)品的身影。主打年輕群體的安慕希AMX酸奶，官宣與AYAYI進行跨次元合作，并發(fā)布了首款數(shù)字酸奶，與AYAYI的數(shù)字形象組合，營造出了充滿未來感的場景畫面。

NFT是Non-Fungible Token的縮寫，被譯為“非同質(zhì)化代幣”。它的誕生與流通記錄都建立在區(qū)塊鏈之上，相對于數(shù)字貨幣，它更像收藏品在元宇宙中的映射。

而NFT與數(shù)字人的聯(lián)動，則使得其背后的元宇宙世界觀更為明晰。數(shù)字人不再是只會更新社交媒體的虛擬形象，NFT也不再只是一張圖片一串代碼，它們一起與品牌的價值觀呼應，以數(shù)字資產(chǎn)為品牌產(chǎn)品賦能。

許多主體在開發(fā)數(shù)字人虛擬偶像時也存在著這樣的誤區(qū)：一邊想要鏈接未來，一邊想貼近生活以獲得共鳴。但事實上，無論多么的仿真，數(shù)字人的生動性都無法與真人媲美。

在現(xiàn)實生活中，我們不缺容顏姣好、身材曼妙的網(wǎng)紅，也不缺個性獨立、在自身領域成就斐然的新時代偶像，同樣的，能夠分享日常的欣喜、失落與感動的普通個體依然不缺。人們?yōu)槭裁匆分饠?shù)字人信任她的推薦？這是所有數(shù)字人開發(fā)團隊和合作品牌都要思考的問題。

與建模能力同樣重要的，還有虛擬世界的建構能力。數(shù)字人的個性不應只是一句自我介紹，幾張圖片展示，也需要屬于自己的故事線。每一個成功的數(shù)字人背后，其實應該有一部屬于他的《三體》。顯然，目前能做到這一點的數(shù)字人并不多。

五、“金礦”還是“天坑”？

Lindsey McInerney 全球技術與創(chuàng)新主管Anheuser-Busch InBev曾表示，“未來的體育、媒體和娛樂是虛擬的。有差不多25 億人已經(jīng)參與到虛擬經(jīng)濟中。這就是世界進化的方向?！?/p>

品牌是否要參與到元宇宙的大潮中，答案是肯定的。但當下是不是最好的時候？我認為并不一定。

目前的數(shù)字人，從開發(fā)到運營都不是非常成熟。對于中小品牌來說，花大力氣在元宇宙場域中“打一搶換一個地”，不如將錢花在更能增強品牌硬實力的地方。

而對于已形成了穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)，有余力提前布局未來的品牌，也要做好規(guī)劃，以系統(tǒng)的運營和元宇宙布局，配合虛擬數(shù)字人的營銷活動提前走進未來。

在當下，無論是數(shù)字人、NFT還是元宇宙，都不是中小品牌彎道超車的地方，而是錦上添花。因此在開展虛擬營銷之時，除了一腔熱血，品牌也要慎重決定。數(shù)字人和元宇宙還有很長的路要走。

參考文獻：

[1]元宇宙營銷：品牌不得不面對的“四個轉變”, 時趣

[2]OKEx情報局：淺析元宇宙、NFT和GameFi之間的關系, 歐易OKEx

[3]元宇宙：人類數(shù)字化生存的高級形態(tài), 新閱讀, 劉子涵

[4]萬字復盤虛擬偶像發(fā)展史！到底如何成功？下一代虛擬偶像行業(yè)將會如何發(fā)展？, 阿爾法兔研究筆記

[5]去來傳播黎涵：“NFT”向左“數(shù)字人”向右，品牌元宇宙營銷如何落地？, Morketing

作者：宋雨航；公眾號：營銷之美（ID：yingxiaozhimei）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/4fAdNYn6c1ibRfrhZOQQ5A

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