編輯導語：數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為不少品牌的必然走向，一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以幫助品牌運營實現(xiàn)降本增效，另一方面，品牌后續(xù)的營銷、運營動作是否足夠深入，也一定程度上取決于品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度。本文作者以蜜雪冰城為例，講述了新茶飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，一起來看一下吧。

當前，新式茶飲已進入數(shù)字化 3.0 時期。根據(jù)艾瑞報告顯示，由于新式茶飲具有高頻低客單、消費者決策鏈路短等特點，其品牌的數(shù)字化痛點更集中在數(shù)據(jù)和營銷兩個模塊。因此，通過沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，深度洞察消費者，最終反哺業(yè)務是新式茶飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點工作。

新式茶飲連鎖品牌的數(shù)字化痛點

本文以蜜雪冰城為例，深入解構(gòu)新式茶飲品牌數(shù)字化路徑。紅餐網(wǎng)發(fā)布的中國茶飲十大品牌榜中，蜜雪冰城已連續(xù)幾年穩(wěn)居 Top3 寶座。2021 年，一首洗腦神曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍大江南北，蜜雪冰城迅速出圈。

然而，與近幾年躥紅的網(wǎng)紅品牌相比，蜜雪冰城是一家已經(jīng)成立 25 年的品牌，從售賣刨冰冷飲，到開啟直營 + 加盟模式，到布局全產(chǎn)業(yè)鏈，再到品牌建設，迎來萬店時代，蜜雪冰城經(jīng)過多年沉淀才取得今天的成績。

蜜雪冰城發(fā)展歷程

疫情后，對于新式茶飲企業(yè)來講，數(shù)字化由可選項變?yōu)楸剡x項，許多企業(yè)幾乎花一年走完五年的數(shù)字化路程，而數(shù)字化主要由四個方面賦能：供應鏈數(shù)字化、業(yè)務在線化、用戶數(shù)字化及運營數(shù)字化。作為 2016 年便開始擁抱數(shù)字化的企業(yè)，本文主要圍繞以上四個方面探討蜜雪冰城的數(shù)字化運營之路。

一、供應鏈數(shù)字化

蜜雪冰城的收入來源主要有三類：一類是直營門店消費者帶來的收入，一類是加盟費及服務費，但這兩塊都不是大頭；還有一類是門店向總部采購原料，這才是蜜雪冰城主要的盈利來源。

蜜雪冰城的崛起，表面上看是低價策略的成功，其實低價策略的內(nèi)核需要一套完整的供應鏈支撐，通過自營供應鏈和供應鏈數(shù)字化提升效率，才能盡可能地擴大利潤空間。

蜜雪冰城上萬家門店的原材料均由其自建工廠直接供貨，通過自建產(chǎn)地、工廠、倉儲物流，蜜雪冰城已經(jīng)形成完整的供應鏈體系將成本壓縮到極致。而上萬家門店的原材料需求又為蜜雪冰城與茶農(nóng)的價格談判增加了籌碼，提升其議價能力，形成良性循環(huán)。

在原料生產(chǎn)、倉儲物流、門店配送等每一個供應鏈環(huán)節(jié)中，蜜雪冰城都采用了數(shù)字化管理，針對不同區(qū)域、門店的差異化需求合理生產(chǎn)原料，減少浪費。
蜜雪冰城全自動化生產(chǎn)車間

二、業(yè)務在線化

2007 年，蜜雪冰城開啟加盟模式后，花了 11 年時間開店 5000 家；2020 年，門店達到 1 萬家；2021 年 10 月，蜜雪冰城用不到 1 年的時間成為首家門店數(shù)突破 2 萬家的新式茶飲品牌。蜜雪冰城的迅速擴張離不開加盟店的助攻。通過簡單的加盟商策略，吸引了大量加盟商。而開店帶來的規(guī)模化效益，將蜜雪冰城的品牌覆蓋到全國大部分地區(qū)。

原先，蜜雪冰城主要采用粗放式的增長模式，雖然各個門店都使用了 SaaS 工具，但設備相互割裂，數(shù)據(jù)孤島導致總部-區(qū)域-門店信息無法拉齊。隨著品牌規(guī)模的擴張，管理和運營成為大問題。因此，蜜雪冰城逐漸轉(zhuǎn)向精細化運營模式，要求加盟商配備相同的智能硬件及軟件，這樣有利于數(shù)據(jù)打通，總部能實時獲取各區(qū)域、各門店的經(jīng)營信息，用于支持經(jīng)營決策。

同時，蜜雪冰城拓展線上外賣場景（天生的數(shù)字化），通過布局外賣平臺擴大自身服務半徑，并通過蜜雪冰城小程序自建外賣能力，引導更多消費者在私域進行交易。

規(guī)模的擴大讓蜜雪冰城獲得更多資金來做品牌和傳播。2018 年，蜜雪冰城啟用雪王作為全新品牌形象。雪王除作為全國各大店鋪招牌外，蜜雪冰城還圍繞“雪王”這個超級符號在電商平臺布局，打造了許多周邊產(chǎn)品用以提升品牌勢能，包括馬克杯、袋裝茶、帆布包、盲盒等。目前，蜜雪冰城保持每月在天貓上新 1-2 款產(chǎn)品的頻率，持續(xù)吸引消費者目光。

蜜雪冰城周邊產(chǎn)品

三、用戶數(shù)字化

作為第一個做手機 APP 的茶飲品牌，蜜雪冰城還嘗試了把小程序作為其數(shù)字化工具的重要組成。蜜雪冰城將小程序看作 To B 和 To C 的連接橋梁，通過小程序獲取和激活顧客，加速企業(yè)會員體系的打造。

通過門店張貼二維碼，引導顧客使用小程序進行點單支付，不僅可以提升消費者體驗，縮短排隊時間，還能夠讓顧客在注冊時成為數(shù)字會員，進入蜜雪冰城私域流量池。通過對消費行為的分析，蜜雪冰城能夠洞察到消費者喜好，比如用戶點單時間偏好、用戶飲品偏好、用戶口味偏好等，再依托消費者洞察反哺新品研發(fā)，還可以通過大數(shù)據(jù)研判消費者口味，在供應鏈端選擇更合適消費者口味的原材料。

2021 年 10 月，蜜雪冰城會員體系全面升級，通過打通小程序（包括微信小程序和支付寶小程序）和蜜雪冰城 APP，實現(xiàn)會員賬號的互通和統(tǒng)一，進一步提升消費者體驗，更利于品牌進行深刻的消費者洞察。蜜雪冰城還可以通過無縫的小程序 &APP 優(yōu)惠活動等與消費者深度鏈接，將顧客轉(zhuǎn)化為高價值顧客。

蜜雪冰城微信小程序（左）、支付寶小程序（右）示例

四、運營數(shù)字化

巨大的用戶數(shù)量、細致的畫像維度，足以讓蜜雪冰城精準預測用戶喜好。目前蜜雪冰城已經(jīng)實現(xiàn)了進銷存、商品、會員等完全信息化，可以通過營業(yè)額、商品銷售額環(huán)比、暢滯銷商品等分析等指導門店品類結(jié)構(gòu)調(diào)整；根據(jù)不同門店銷量合理協(xié)調(diào)供應鏈資源；監(jiān)測不同外賣平臺的銷量趨勢和商品表現(xiàn)。

除此之外，在用戶為王的時代，蜜雪冰城的數(shù)字營銷也做得十分到位，在公域通過廣告投放、內(nèi)容等形式觸達消費者。

2021 年 6 月，“雪王”迎來高光時刻，官方發(fā)布的接地氣的主題曲讓男女老少都很“上頭”，在 B 站、抖音的播放量分別達 1948.3 萬和 26.7 億次（截至 2022 年 3 月），成功出圈。

這次出圈的直接原因就是品牌的定位和營銷都非常接地氣，品牌在營銷側(cè)主動制造話題，引導用戶參與活動和討論，沿著“造梗-爆梗-接梗-引發(fā)潮流-全面參與”的路徑引爆全網(wǎng)。

蜜雪冰城主題曲抖音引爆路徑

五、啟示

數(shù)字時代，新式茶飲連鎖品牌的業(yè)務增長邏輯可歸納為公式：

業(yè)務增長 = 門店數(shù)增長 + 單店營收增長

在門店數(shù)增長部分，數(shù)字化可以賦能新式茶飲企業(yè)的供應鏈，還能夠幫助企業(yè)進行門店選址、團隊組建等。

在單店營收增長部分，新式茶飲品牌可以通過數(shù)字化工具實現(xiàn)公域私域數(shù)據(jù)的打通，從而獲取更清晰的客戶分層畫像。

• 在渠道投放側(cè)，數(shù)字化可以幫助新式茶飲品牌追蹤投放效果，評估 ROI；
• 在私域運營側(cè)，數(shù)字化可以賦能新式茶飲品牌點餐流程體驗優(yōu)化，實現(xiàn)精準營銷促復購；
• 在產(chǎn)品上新側(cè)，數(shù)據(jù)分析可以反哺新品研發(fā)，并監(jiān)測新品的消費者滿意度。

總體而言，基于數(shù)字化工具，新式茶飲品牌能做的運營動作很多：在營銷動作上實現(xiàn)千人千面，有效提高銷量；靈活控制庫存，指導門店高效生產(chǎn)；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，大幅提高爆款概率，甚至以更大的成功率創(chuàng)造一個新品牌。

參考資料：

1. 元宇宙能盤活蜜雪冰城嗎？.雷科技
2. 蜜雪冰城的數(shù)字化擴張之路.智慧零售與餐飲
3. 蜜雪冰城在抖音是這么火的！.巨量引擎營銷觀察
4. 2021 年新式消費連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢白皮書.艾瑞

本文由 @神策研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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