編輯導(dǎo)語：最近疫情多地散發(fā)，伴隨而來的不只是社區(qū)管控下的“喪失出行自由”，還有切換多個平臺仍舊一菜難求的“口糧之爭”。盈利問題對于生鮮電商行業(yè)依然是“老大難”的問題，疫情反復(fù)下，2022年生鮮電商還能迎來春天嗎？本文對此展開解析，一起來看看。

自2005年中國第一家生鮮電商平臺“易果網(wǎng)”成立，生鮮電商模式進入中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史，發(fā)展至今已經(jīng)歷了十七年的跌宕起伏。

說起生鮮電商，不得不提2020年。橫掃全球的新冠疫情推動生鮮電商行業(yè)快速發(fā)展，頭部生鮮電商平臺業(yè)務(wù)增長、用戶補貼受益、資本也有了更好的歸處。這邊轟轟烈烈的社區(qū)團購大戰(zhàn)結(jié)局未定，那邊京東到家、每日優(yōu)鮮及叮咚買菜三家生鮮電商平臺IPO已經(jīng)成功。

但盈利問題對于生鮮電商行業(yè)仍是老大難，不僅如此，隨著補貼下線，羊毛黨退潮，生鮮電商行業(yè)真正的挑戰(zhàn)才剛開始。

借由網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心3月新鮮出爐的《2021年度中國生鮮電商市場數(shù)據(jù)報告》，我們一起看看過去一年生鮮電商市場的發(fā)展概況。

一、行業(yè)概況

1. 生鮮電商模式眾多，頭部效應(yīng)背后其實都是幕后玩家

生鮮電商，顧名思義即以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為核心商品，利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮品通過電商倉庫等傳統(tǒng)快遞方式配送到消費者手中。目前生鮮電商模式包括O2O模式、前置倉模式、到店+到家模式、社區(qū)團購模式、周期購模式等。

從網(wǎng)經(jīng)社繪制的中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜來看，經(jīng)過多輪行業(yè)洗牌后，各種模式之下都有代表性的頭部玩家。乍看有五代十國、山頭林立之感，但其實從背后的資本來看，幕后玩家主要集中在阿里巴巴、騰訊、京東、美團，還有后來居上但來勢洶洶的拼多多。

• 阿里巴巴——天貓生鮮、餓了么、大潤發(fā)優(yōu)鮮、十薈團、盒馬鮮生……
• 騰訊——美團點評、每日優(yōu)鮮、多點、永輝超市、食享會……
• 京東——京東生鮮、京東到家、天天果園、錢大媽、7fresh、興盛優(yōu)選……
• 美團——美團團購、美菜網(wǎng)、美團優(yōu)選、美團買菜、小象生鮮、肉聯(lián)邦……
• 拼多多——多多買菜

2. 行業(yè)整體向好，但大事件聊勝于無，幾家歡喜幾家愁

生鮮電商行業(yè)整體仍在向上發(fā)展。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示， 2021年生鮮電商交易規(guī)模達4658.1億元，同比增長27.92%。此外，2014年至2020年，生鮮電商交易規(guī)模（增速）分別為：290億元（123.07%）、542億元（86.89%）、914 億元（68.63%）、1402.8億元（53.47%）、1950億元（39%）、2554.5 億元（31%）、3641.3億元（42.54%）。

生鮮電商行業(yè)滲透率也在穩(wěn)步提升。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，生鮮電商行業(yè)2021年滲透率達7.91%，此外，2014年至2020年滲透率分別為：0.59%、1.29%、2.02%、2.97%、3.8%、4.67%、5.98%。

但從行業(yè)熱度和大事件來看，即便沒有客觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，最為樸素的個人體感也能感受到生鮮電商賽道沒有前兩年火熱，頻頻出現(xiàn)的行業(yè)大事件少了，即便有，也是喜憂參半。
過去一年，提起生鮮電商行業(yè)，大眾更多能想到的其實還是降薪裁員關(guān)店等負(fù)面信息。

而這也并不意外，大多數(shù)受資本熱捧的行業(yè)在快速發(fā)展、甚至有點揠苗助長之后，都會迎來一定的調(diào)整。從2021年的融資數(shù)據(jù)來看，資本在生鮮電商行業(yè)也迎來了一輪“均值回歸”，僅有8起拿得出手的融資事件。

二、規(guī)上數(shù)據(jù)

先來給大家解釋一下何為“規(guī)上數(shù)據(jù)”?！耙?guī)上”單位范圍包括：規(guī)模以上工業(yè)、有資質(zhì)的建筑業(yè)、限額以上批發(fā)和零售業(yè)、限額以上住宿和餐飲業(yè)、有開發(fā)經(jīng)營活動的全部房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營業(yè)和規(guī)模以上服務(wù)業(yè)法人單位。劃重點，在于“規(guī)模以上”。

“規(guī)上”單位的確定標(biāo)準(zhǔn)一般按照專業(yè)來確定標(biāo)準(zhǔn)，是常規(guī)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的主要載體和基礎(chǔ)，也是衡量經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標(biāo)尺。對于零售業(yè)來說，要求年主營業(yè)務(wù)收入大于等于500萬元。也就是說，從生鮮電商零售規(guī)模以上的單位數(shù)據(jù)可以窺見生鮮電商行業(yè)發(fā)展水平。

1. 上市三巨頭：叮咚買菜、每日生鮮、百果園，虧損狀態(tài)挺進百億俱樂部

零售電商中，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、百果園進入“百億俱樂部”，分列第13位、第15位、第27位。其中，叮咚買菜市值達226.97億元；每日優(yōu)鮮市值約達220億元；百果園市值約達100億元。

百億俱樂部的背后，盈利仍是問題。每日優(yōu)鮮三季度營收增長47.2% 凈虧損為9.737億元；叮咚買菜四季度營收增長72% 凈虧損10.963億元。

2. 10億俱樂部玩家眾多，多家獨角獸企業(yè)緊隨其后

獨角獸企業(yè)，是投資行業(yè)尤其是風(fēng)險投資業(yè)的術(shù)語，一般指估值超過10億元的未上市創(chuàng)業(yè)公司。

緊隨上市生鮮三巨頭后面的，還有諸多10億俱樂部玩家，如本來生活、每日優(yōu)鮮便利購、生鮮傳奇、每日一淘、天天果園、食行生鮮、永輝云創(chuàng)，估值分別為58.5億元、46.8億元、40億元、33.8億元、32億元、25億元、12.5億元，總估值達248.6億元。

規(guī)上數(shù)據(jù)可見，生鮮電商市場仍舊不會出現(xiàn)“一家獨大”的局面，前置倉、店倉一體化、O2O平臺、社區(qū)團購等多種商業(yè)模式并存的格局仍將繼續(xù)。

三、生鮮電商行業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并存，穩(wěn)中謀變、亂中調(diào)整或成出路

隨著生鮮電商的發(fā)展及模式的成熟、用戶網(wǎng)購生鮮習(xí)慣的養(yǎng)成、生鮮電商用戶覆蓋數(shù)量愈發(fā)廣泛，生鮮電商在未來一段時間內(nèi)勢必還將繼續(xù)增長。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2023年生鮮電商行業(yè)規(guī)模預(yù)計將超萬億。

高速發(fā)展的同時，生鮮電商也伴隨著不少問題。國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”受理用戶維權(quán)案例顯示，退款問題、商品質(zhì)量、發(fā)貨問題、霸王條款、售后服務(wù)、虛假促銷、訂單問題、客服問題、網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)售假等是2021年期間生鮮電商投訴的主要問題。

依據(jù)投訴量來排名，涉及的生鮮電商平臺有叮咚買菜、易果生鮮、每日優(yōu)鮮、本來生活、順豐優(yōu)選、盒馬鮮生、興盛優(yōu)選、樸樸、京東到家、美菜網(wǎng)、Flowerplus花加、十薈團、永輝超市、大潤發(fā)優(yōu)鮮等。

各種亂象總結(jié)下來，其實都是一個問題：如何以高質(zhì)量的履約能力留存客戶？

履約能力又分為三個部分：

1. 對供應(yīng)鏈的把控能力

這直接關(guān)系到用戶拿到手的商品質(zhì)量?？蛻粢蛏唐焚|(zhì)量而投訴的現(xiàn)象，不僅在網(wǎng)經(jīng)社這份報告中位列第二，在Fastdata發(fā)布的《2021年中國生鮮電商行業(yè)報告》中更是造成客戶不滿意的第一大因素。

即便是最為傳統(tǒng)的營銷4P理論，也把產(chǎn)品（product）放在了至關(guān)重要的位置。因為交易成立尤其是持續(xù)成立的關(guān)鍵在于穩(wěn)定的價值交付。

2. 本地運力的高低

如果說產(chǎn)品質(zhì)量決定了生鮮交易的下限，那么運力高低很大程度上決定了客戶購買體驗的上限。送得到、送得快、送達時物品完好無缺，這是用戶選擇到家模式的基本預(yù)期，順手帶垃圾則是超出預(yù)期的體驗。先有再好，運力體系的搭建是基礎(chǔ)，其次就是對運輸人員的軟實力培訓(xùn)。

好產(chǎn)品會說話，但標(biāo)品說話注定是沒有溫度的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，運輸人員作為接觸客戶的一線人員，承擔(dān)了生鮮電商品牌的形象代言人。

3. 平臺的運營效率

在生鮮電商發(fā)展的早期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，送貨區(qū)域狹隘，這些都是平臺硬實力的比拼，有就是有，沒有就是沒有。但隨著“店倉一體化”等多種合作模式的盛行，產(chǎn)品本身已經(jīng)不足以成為護城河。能否從運營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向運營用戶，為你的用戶提供一站式生活解決方案才是關(guān)鍵。

用戶要買的絕不僅僅是蔬菜水果，而是一種我自己就能創(chuàng)造的美好生活。平臺對于自己的定位也應(yīng)該盡早從“連接用戶與供應(yīng)鏈的平臺”轉(zhuǎn)向“一站式美好生活提供商”，將內(nèi)容種草、售賣產(chǎn)品、社區(qū)交流一網(wǎng)打盡，用感受和關(guān)系黏住客戶而不是羊毛和資源綁定客戶。

在生鮮這個高頻的業(yè)務(wù)中，留住老客戶固然重要，但開發(fā)新客戶也是題中之義。如何低成本獲取新客，一直都是生鮮電商要回答的問題。

而就目前形勢來看，照顧好老客戶的感受和體驗正是一舉雙得。因為人永遠(yuǎn)是效率最高的媒介，也是任何一門生意的核心。

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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