編輯導(dǎo)語：青春才幾年，疫情占三年，在后疫情時代下，各行業(yè)都經(jīng)歷了大變局，電商行業(yè)也不例外，本篇文章作者總結(jié)了2022年電商行業(yè)的發(fā)展趨勢，一起來看一下，希望對你有幫助。

一疫難三年！后疫情時代尤其是2020年~2021年，可謂是跨境電商界歷經(jīng)“百年未有之大變局”的兩年。

屢破紀(jì)錄的物流費(fèi)用、水漲船高的廣告成本、消費(fèi)者對品牌預(yù)期越來越高等行業(yè)現(xiàn)狀，使賣家在布局自身品牌 “線上帝國”變得更加謹(jǐn)慎的同時，也對行業(yè)未來走向多了幾分不確定性。

如何成為春江水暖鴨先知的那只鴨，提前謀劃，成為全球賣家的共同挑戰(zhàn)。

近日，雨果跨境聯(lián)合shopify發(fā)布了《2022電商行業(yè)趨勢報告》，通過對全球各地企業(yè)與消費(fèi)者的專項調(diào)研，對電商行業(yè)、未來零售及航運(yùn)物流三大板塊的趨勢均做出了相關(guān)預(yù)測。

仔細(xì)研讀過后，發(fā)現(xiàn)其中不乏一些真知灼見，整理出來，希望對大家有所幫助。

一、電商趨勢

1. 不斷上升的獲客成本將倒逼品牌與客戶建立長期關(guān)系

技術(shù)的進(jìn)步降低行業(yè)參與壁壘，疫情沖擊加速線下賣家的數(shù)字化，品牌競爭格局加劇，廣告成本大幅上升。

與此同時，各類隱私法的出臺限制了一線營銷人員投放廣告的玩法，消費(fèi)者也更偏向于屏蔽廣告干擾。

同行競爭帶來的成本上升以及廣告有效觸達(dá)的降低，都導(dǎo)致品牌想要從廣告支出中獲得可觀的回報變得更加艱難。

Ben Jabbawy創(chuàng)始人兼CEO Privy也表示，一些品牌需要花上比以往高5倍的廣告成本，才能獲取與以往持平的流量。

也許有人會想，加大廣告投入而不去提高廣告效率，純粹屬于人傻錢多，但精細(xì)化運(yùn)營和數(shù)字化投放真的有效嗎？恐怕也需要打個問號。

報告顯示，縮小廣告投放范圍，細(xì)分廣告受眾群體，或許并不像業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為的那般可靠。

Harvard Business Review曾對所謂數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人出售的數(shù)字檔案準(zhǔn)確性進(jìn)行測驗，結(jié)果遠(yuǎn)低預(yù)期，年齡層方面，正確率只有23%，而性別識別的正確率連50%都達(dá)不到。

怕是真的應(yīng)了那個在互聯(lián)網(wǎng)流傳了數(shù)十年的段子，手機(jī)另一端到底是人是狗你都分不清楚。

或許還可以縮減品牌預(yù)算，轉(zhuǎn)而投放效果廣告，反正沒有效果錢也花不出去，至少節(jié)約了預(yù)算。

但這恐怕是最傻的做法，做過廣告投放的人都知道，錢花不出去才是最可悲的。

從調(diào)研結(jié)果看來，70%的受訪營銷人員表示在削減2022年營銷預(yù)算時，會犧牲對品牌建設(shè)的投資，只有13%的受訪營銷人員表示會選擇減少績效營銷的支出。

這表明，大部分營銷人員低估了品牌建設(shè)的價值，也忽略品牌是一項長期投資的概念。

廣告轉(zhuǎn)換率雖然很重要，但大多數(shù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品之前，內(nèi)心其實(shí)已經(jīng)有了心儀的品牌。

谷歌提供的一項數(shù)據(jù)顯示，超過80%的消費(fèi)者在做出購買決定之前，都會選擇先在網(wǎng)上進(jìn)行相應(yīng)的“研究”。

消費(fèi)者購買，其實(shí)是品牌資產(chǎn)的零存整取。賣家要長期、定期投入，才能在關(guān)鍵時刻取出錢來。

問題來了，獲客成本飆升，品牌應(yīng)如何應(yīng)對？

首先，通過品牌客戶調(diào)研、品牌網(wǎng)站監(jiān)測+社會分析方式等方式，搭建包括但不限于品牌認(rèn)知度、分享率、品牌市場份額等與品牌最終目標(biāo)相一致的性能指標(biāo)構(gòu)成的品牌力評估框架。

有目標(biāo)才知道差距，有框架才清楚如何入手分析差距成因、品牌活動效果以及通過數(shù)據(jù)復(fù)盤如何完成品牌的進(jìn)階。

其次，短期效果營銷與長期品牌建設(shè)雙管齊下，創(chuàng)造品牌的忠實(shí)客戶以及布道者。具體如何平衡短期效果營銷與長期的品牌建設(shè)，有這么幾個因素可以參考：

1. 品牌所屬行業(yè)的平均水平；
2. 頭部企業(yè)這二者的分配比例；
3. 品牌所處的階段，是沖刺還是穩(wěn)健發(fā)展，當(dāng)前資源到底能支持品牌走多遠(yuǎn)。

再者，通過建立或聯(lián)合品牌社區(qū)等小成本但是參與度更高的長尾渠道、電郵營銷等方式豐富廣告投放渠道及銷售渠道，以降低獲客成本。

報告還提到電商平臺銷售和營銷的雙重屬性，對于國外的DTC品牌來說，或許還是需要額外提醒的事情，但對于已經(jīng)在國內(nèi)電商紅花廝殺慣了的從業(yè)人員來說，這就好比你苦口婆心地勸大家“千萬不要只把淘寶當(dāng)成是一個商品上架的店鋪，要記得好好經(jīng)營一下你的店鋪，那上面可是有著很多精準(zhǔn)用戶的喔”。

這還是源自國內(nèi)外電商環(huán)境發(fā)展水平不同所透露出來的差異。

國外雖然也有亞馬遜、eBay等綜合型電商平臺，但卻缺少淘寶和京東這種近乎壟斷的電商體系，歐美的新興品牌更多是選擇直接通過社交媒體和自己的網(wǎng)店與消費(fèi)者互動，完全憑借自有渠道去建立品牌，獲取新客。

最后，盡可能在每個社會面展示突出品牌差異化及品牌價值。

調(diào)研結(jié)果顯示，52%的受訪消費(fèi)者更愿意購買與其有共同價值觀品牌的產(chǎn)品。

如果品牌或是品牌相關(guān)的個人在社會或環(huán)境問題上表明了道德立場，請務(wù)必將這些立場與價值觀貫穿于品牌之中。

尤其是容易被忽視的公司基層，因為公司員工（包括零售團(tuán)隊和客服團(tuán)隊）是消費(fèi)者了解品牌的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。

當(dāng)然你要傳遞的價值，務(wù)必要記得與你的競爭對手區(qū)分開來。

時刻記住：人無我有，人有我有。

2. 第三方cookie的消亡迫使品牌重構(gòu)個性化營銷方案

近年來，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)隱私越發(fā)重視。2021年11月，中國個人信息保護(hù)法開始生效。

同年，巴西已經(jīng)有對違反《通用數(shù)據(jù)保護(hù)法》（General Data Protection Law）的人進(jìn)行處罰的案例。

而早在疫情前，美國加州的《消費(fèi)者隱私法》（Consumer Privacy Act）已將數(shù)據(jù)透明度納入了州法律。

另外，自歐盟2018年制定《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）以來，已經(jīng)有部分企業(yè)因觸碰紅線繳納了罰款。

相關(guān)隱私法規(guī)陸續(xù)出臺，業(yè)內(nèi)逐步取消對第三方cookie支持，品牌難以追蹤廣告成效及消費(fèi)者偏好。

但消費(fèi)者對個性化體驗的要求仍只增不減，面對合規(guī)帶來的成本，品牌應(yīng)該怎么做個性化營銷方案？消費(fèi)者愿意與其信任的品牌共享個人信息。

因此，如果品牌想要獲得客戶的數(shù)據(jù)，則需要建立在雙方信任的基礎(chǔ)上，比如客戶對如何使用自身信息的知情與同意，這意味著從收集到保存再到使用，都需要企業(yè)更加透明化。

另外，品牌也要增強(qiáng)自己收集第一方數(shù)據(jù)的能力，而不是一直依賴第三方。比如，建立和運(yùn)營品牌社區(qū)。

3. 熱門社媒平臺催發(fā)新商機(jī)，品牌方擁抱社媒電商

預(yù)計到2025年，全球社媒渠道的銷售額將增長近兩倍。

美國30%的線上用戶已習(xí)慣在社媒平臺上直接購物。中國作為社媒電商發(fā)展大國，有近一半的消費(fèi)者選擇在社媒平臺上購物，銷售額為美國的10倍以上。

在東南亞，社媒已成為消費(fèi)者理想的產(chǎn)品發(fā)掘渠道，約有20%的訂單通過社媒平臺完成支付。

社媒電商提供了橋梁，品牌通過客戶體驗和客戶關(guān)系得以重獲新生，也為企業(yè)在數(shù)字渠道中奪回品牌控制權(quán)創(chuàng)造了機(jī)會。

對于像是亞馬遜這類電商平臺而言，是標(biāo)品的天下，是價格至上。

而個性化的商品與服務(wù)、持有共同價值觀的品牌，更需要的是人性上的共通與共鳴。

沒錯，品牌也需要展示出自己的人性，需要學(xué)會社交。

否則的話，社媒平臺則失去了社交屬性的意義。

報告指出，品牌可以通過實(shí)時聊天和視頻形式兩種方式將“社交性”融合到社媒電商中，給消費(fèi)者更好的擬人化客服體驗。

43%的受訪消費(fèi)者表示，他們可能會在2022年使用實(shí)時聊天功能。

同時，消費(fèi)者也希望通過社交APP與品牌進(jìn)行互動，以此拉近與品牌之間的距離。

視頻更是互聯(lián)網(wǎng)的“共通語言”。從網(wǎng)絡(luò)搜索到直播，視頻形式正在成為下一代影響消費(fèi)者購買決策的主要因素。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計，46%的受訪消費(fèi)者在購買之前想要觀看產(chǎn)品視頻。

具體要怎樣去擁抱社交媒體？可以閱讀報告原文，其中列出了非常細(xì)致的品牌行動指南。

二、零售趨勢

1. 數(shù)字原生品牌促使零售競爭升級

一方面，消費(fèi)者對線下購物體驗的興趣日益增強(qiáng)，渴望回歸實(shí)體店。

不斷上漲的實(shí)體店消費(fèi)需求，推動了數(shù)字原生品牌拓展線下門店的進(jìn)程。

另一方面，零售店面空置率達(dá)到歷史新高，正處于“租戶市場”，為品牌方與出租方談判商業(yè)租賃條款提供了有利時機(jī)。

品牌方甚至能拿到租期更短的店鋪，試錯成本較低。

當(dāng)然，最重要的是實(shí)體店既能提高客流量，也能降低獲客成本。

前提是運(yùn)營得當(dāng)，通過實(shí)體店為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特體驗，品牌才能脫穎而出。

47%的消費(fèi)者表示，品牌在當(dāng)?shù)亻_設(shè)實(shí)體店，對其在過去一年中的購物選擇存在顯著影響。

北美消費(fèi)者中有49%認(rèn)為實(shí)體店對購物選擇存在顯著影響；EMEA地區(qū)占50%，亞太地區(qū)占42%。

在英國、澳大利亞和新西蘭，超過1/3的消費(fèi)者表示，社群氛圍是他們光顧當(dāng)?shù)厣痰甑闹饕颉?/p>

在美國，81%的Z世代消費(fèi)者傾向于實(shí)體店購物。

以上種種，無疑將吸引許多數(shù)字原生品牌利用實(shí)體零售，為消費(fèi)者提供全渠道購物體驗，加劇行業(yè)整體競爭。

品牌如何為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗式購物？報告提出三個實(shí)操性很強(qiáng)的建議：

1. 利用線上數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶畫像，針對性選址、選品、擇時，以快閃店測試消費(fèi)者對實(shí)體零售店的需求；
2. 創(chuàng)建以社區(qū)為中心的空間，提供店鋪活動、研討會、品牌合作或支持慈善事業(yè)，創(chuàng)造獨(dú)特的店內(nèi)體驗，以建立品牌親和力，讓消費(fèi)者更加有歸屬感；
3. 整合線上與線下消費(fèi)歷史，充分培訓(xùn)實(shí)體店員工，讓員工以更加專業(yè)的姿態(tài)，為消費(fèi)者提供定制產(chǎn)品推薦或個性化的產(chǎn)品測試體驗，為消費(fèi)者的購物體驗營造價值感，繼而提升客單和復(fù)購。

2. 后疫情時代，品牌全渠道營銷成為必然

消費(fèi)者網(wǎng)購和實(shí)體店消費(fèi)之間的界限不再分明。

根據(jù)Shopify的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，54%的消費(fèi)者表示，在2022年，他們可能會去實(shí)體店購買在網(wǎng)上被安利的產(chǎn)品。

53%的消費(fèi)者表示如果在實(shí)體店看到心動的產(chǎn)品，也會選擇去網(wǎng)上購買。包裝消費(fèi)品和零售公司的實(shí)體店零售額和電商網(wǎng)站銷售額也幾乎持平。

消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致不管是數(shù)字原生品牌還是實(shí)體零售商，都必須面對全渠道拉新留存這一挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者所希望的，不僅僅是多一個難以抉擇的渠道，而是渠道無縫銜接的購物體驗，比如“線上消費(fèi)、線下退貨”以及“線下選品、線上消費(fèi)”等。

那么，品牌如何應(yīng)對全渠道營銷的新挑戰(zhàn)？

個人認(rèn)為，還是要以消費(fèi)者購物體驗為中心，梳理消費(fèi)者欲望誕生、接觸品牌、體驗產(chǎn)品、下單、付款的全流程，每個節(jié)點(diǎn)分別需要什么樣的體驗，線上線下哪個渠道可以更好地滿足消費(fèi)者需求，從而匹配資源。

這里的關(guān)鍵在于，不把渠道的整合當(dāng)做加法，不是0.5+0.5式的整合，因為多渠道經(jīng)營往往是乘法法則，搞不好就是0.5*0.5，消費(fèi)者對于品牌的整體印象反而會減分。

所以一定要去發(fā)揮各個渠道的優(yōu)勢，既要有單兵作戰(zhàn)的能力，又要相互之間取長補(bǔ)短。

比如說，線上有數(shù)字化的優(yōu)勢，線下有沉浸式體驗的優(yōu)勢，線上的數(shù)據(jù)一定要為線下體驗設(shè)計賦能，而線下的體驗也要能給線上帶來轉(zhuǎn)化。

3. 重塑零售員工角色

對公司滿意的員工，能帶來更多對品牌滿意的消費(fèi)者，因為員工才是每天接觸消費(fèi)者的一線人員。

千萬不要再把員工當(dāng)成是只會和客戶推介產(chǎn)品的工具人了。如果是這樣，為什么不干脆多印兩本產(chǎn)品說明書呢？

目前零售業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一，是如何留住員工。

近段時間發(fā)生了不少員工罷工、辭職事件，在美國，職位空缺率創(chuàng)歷史新高，英國的雇主則面臨著嚴(yán)峻的用人短缺情況。

放眼國內(nèi)，這一情況也不容樂觀，零售行業(yè)一線從業(yè)人員流動率之高遠(yuǎn)超大盤水平。

主要原因無外乎錢少事多（受疫情影響，他們的工作內(nèi)容還增加了日常清潔消毒、處理虛擬銷售、實(shí)時回復(fù)信息以及協(xié)調(diào)路邊取貨訂單）還不太受尊重。

企業(yè)要想留住搖錢樹員工，還得從根上治，給夠錢、給尊重。

前者是合理的薪酬和晉升制度，后者需要有能讓人健康工作與成長的氛圍。

三、航運(yùn)和物流趨勢

1. 供應(yīng)鏈中斷后遺癥諸多，消費(fèi)者對物流要求不降反升

疫情沖擊、政治不穩(wěn)定、自然災(zāi)害頻發(fā)以及監(jiān)管政策變化等全球危機(jī)使全球物流網(wǎng)絡(luò)愈發(fā)脆弱，供應(yīng)鏈中斷發(fā)生的頻率和嚴(yán)重程度都在增加。

根據(jù)Shopify委托Forrester公司進(jìn)行的一項研究顯示，2022年各大品牌要面臨的供應(yīng)鏈問題包括生產(chǎn)延誤、運(yùn)輸成本激增和運(yùn)輸延誤。

麥肯錫報告稱，目前制造業(yè)生產(chǎn)的重大中斷平均每3.7年就會發(fā)生一次。專家預(yù)測，至少要到2023年，供應(yīng)鏈端才能恢復(fù)正常。

然而，消費(fèi)者對于物流的要求越來越高，既要速度又要質(zhì)量。

數(shù)據(jù)顯示，全球60%的消費(fèi)者期望產(chǎn)品可以當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)或兩日達(dá)，與此同時，還要求低碳可持續(xù)。

賣家不得不通過大數(shù)據(jù)、云端服務(wù)等技術(shù)手段，重新整頓供應(yīng)鏈，優(yōu)化從產(chǎn)品生產(chǎn)、存儲到運(yùn)輸?shù)耐暾湕l。

也有部分賣家正在通過和第三方物流商合作的方式，來升級自己的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。

據(jù)統(tǒng)計，全球范圍內(nèi)，37%的賣家計劃在 2022年使用或變更現(xiàn)有的第三方物流商。

2. 下一時代的“物流”是可持續(xù)物流

消費(fèi)者認(rèn)為，走可持續(xù)性道路的品牌才是好品牌。

在過去6年時間里，全球范圍內(nèi)“可持續(xù)發(fā)展”在線搜索量的增幅高達(dá)71%。

特別是在英國、美國和加拿大等高收入國家，增幅更為可觀。

過去的一年時間，全球約44%的消費(fèi)者表示，購物前會明確品牌屬性，只會購買承諾走可持續(xù)發(fā)展路線品牌的產(chǎn)品。

對此，大多數(shù)品牌選擇了因時而變，將踐行可持續(xù)發(fā)展作為2022年的首要任務(wù)之一。

比如，瑞典童裝品牌Polarn O Pyret鼓勵消費(fèi)者將不愿再穿的服飾退回，以換取商品優(yōu)惠券。運(yùn)動服品牌Lululemon和Sweaty Betty也有類似活動。

除了以舊換新之外，減少配送過程中產(chǎn)生的碳足跡，使用可回收或可重復(fù)使用的產(chǎn)品包裝，同樣是實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展的重要方式。不過最重要的，仍舊是搭建實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性目標(biāo)的框架，從流程和制度上保證可持續(xù)發(fā)展不僅僅是一句口號。

3. 要想留住消費(fèi)者的心，物流容不得馬虎

不包郵、送達(dá)時間不確定、送遲了又或者是包裹直接不翼而飛……只要你經(jīng)歷過以上一種或者幾種，你就明白標(biāo)題的含義。

同時，你要相信在對物流這件事上的態(tài)度，全球人民出奇的一致?？旖莅]準(zhǔn)時的配送服務(wù)，就是網(wǎng)民心中的白月光。

Shopify出品的報告揭示出配送時長和費(fèi)用之于消費(fèi)者購買決策的影響，60%的消費(fèi)者認(rèn)為快速送達(dá)服務(wù)影響最終購買決策，其中27%認(rèn)為這個因素非常重要。

研究數(shù)據(jù)顯示，對于75%的全球消費(fèi)者來說，品牌（或是賣家）是否免郵之于最終消費(fèi)將起到關(guān)鍵作用，其中58%的受訪者表示，希望產(chǎn)品能免郵且次日送達(dá)。

Shopify針對消費(fèi)者網(wǎng)購下單前優(yōu)先考慮的事項進(jìn)行調(diào)研。

標(biāo)明郵費(fèi)被74%的受訪者列為第一重要事項。簡直就是”東西可以貴30，但要8塊郵費(fèi)就是要我命”的數(shù)據(jù)化表達(dá)。

這時候，算賬完全不管用，關(guān)鍵是不包郵的態(tài)度就真的讓人無法接受。

背后是物品和物流分開付費(fèi)導(dǎo)致的二次損失，激發(fā)了人類損失厭惡的本能。

所以，品牌處理物流這事，就得和談戀愛鬧別扭的處理方式一樣，主動承擔(dān)責(zé)任，態(tài)度真誠良好，關(guān)系方能持久。

戀愛，講道理就完了，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系也是如此。

有時候不是看誰對錯，而是看誰是比較不能承擔(dān)關(guān)系破裂的弱勢一方，弱勢一方就不得不付出更多去維系一段關(guān)系。

顯然，市場上的愛馬仕總是少數(shù)，多的是叫不上名，也沒有議價權(quán)的品牌。

后者能做的就是通過包郵降低消費(fèi)者的損失厭惡，主動告知物流的實(shí)時進(jìn)展等來讓消費(fèi)者感受到自己的真心，以換取品牌好感和忠誠。

在開篇我提到這份報告AKA《2022跨境電商行業(yè)趨勢》，是因為我真的覺得對于國內(nèi)電商從業(yè)人員而言，這份趨勢實(shí)在是顯得有點(diǎn)“過時”。

報告中所提到的很多技巧，對于很多國內(nèi)品牌來說，可能都是基操了。

但是聯(lián)想到中國市場發(fā)展的不均衡性，比如一二線市場和小鎮(zhèn)市場的差異，成熟品牌和新興品牌的差異。

對于前者而言是基操，對于后者可能是殺出重圍的大招了。

所以還是選擇研讀這份報告，并且將其中精華的部分總結(jié)出來，希望對大家有幫助。

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。