年輕人開(kāi)始跳過(guò)正片看廣告

16 評(píng)論 2956 瀏覽 2 收藏 20 分鐘

編輯導(dǎo)語(yǔ):很多人認(rèn)為年輕人不喜歡看廣告,其實(shí)是很大的誤解,年輕人對(duì)于極具創(chuàng)意的廣告可以說(shuō)是十分喜愛(ài)的,本篇文章作者分析了當(dāng)下年輕一代愛(ài)看的廣告類(lèi)型和原因,感興趣的一起來(lái)看一下吧。

對(duì)年輕人最大的誤解之一,就是覺(jué)得他們不愛(ài)看廣告。

當(dāng)中年人對(duì)“收禮只收腦白金”、“找工作和老板談”、“想去哪怕去哪拍”這樣的洗腦廣告嗤之以鼻的時(shí)候,年輕人們卻在走心廣告下一鍵三連。

在綜藝花式口播中樂(lè)不可支,在短視頻平臺(tái)二創(chuàng)廣告,如今廣告出眾度簡(jiǎn)直是超乎想象。

如果生活中所有的精細(xì)安排都能稱(chēng)之為儀式感,那么當(dāng)下在短視頻上,五花八門(mén)的廣告簡(jiǎn)直就是儀式感本儀式。

在某音上,阿瑪尼口紅廣告單支點(diǎn)贊量就將近180w及近 18.1w的分享,而在字母站更是播放量260.1萬(wàn)。

一支廣告點(diǎn)贊超180w,是年輕人喜歡廣告,還是廣告開(kāi)始懂年輕人?

更有趣的是,該條廣告直接被18.1w人分享。

有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)這支廣告為“抖音廣告天花板”,同時(shí)這種新穎、有創(chuàng)意的廣告似乎成為了讓這屆年輕人愛(ài)看廣告的“特效藥”。

一支廣告點(diǎn)贊超180w,是年輕人喜歡廣告,還是廣告開(kāi)始懂年輕人?

而對(duì)于制作方而言,花費(fèi)時(shí)間以及精力去打磨一條廣告,似乎成為了當(dāng)下甲方、制作人,甚至創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)極力想要去達(dá)成的一個(gè)共同目標(biāo)。

回看過(guò)去,大部分廣告重在洗腦,視覺(jué)的呈現(xiàn)方式往往是魔性直白的洗腦廣告語(yǔ),力求將slogan以指令的方式快速植入人腦。

而如今卻恰恰相反,大部分廣告開(kāi)始從重洗腦向重效果轉(zhuǎn)換,注重用戶(hù)視覺(jué)效果,以便快速種草,而“藝術(shù)菜花”和“外下羊”等便是屬于后者。

事實(shí)上,與傳統(tǒng)的硬廣相比較,具有極度創(chuàng)新的廣告,真的能夠引來(lái)“廣告看客”。

一、年輕人到底有多愛(ài)看廣告

廣告是什么?

電影《我和我的父輩》中有一個(gè)單元,徐崢執(zhí)導(dǎo)的《鴨先知》口碑很好,原型就是中國(guó)第一支電視廣告“參桂養(yǎng)榮酒”,從此廣告走上時(shí)代C位。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō),廣告既是推廣產(chǎn)品的工具,也是跳脫出商業(yè)職責(zé),更加長(zhǎng)久地被人們記住,且廣泛傳播的話題。

時(shí)間來(lái)到2021年,傳統(tǒng)廣告或許很難復(fù)刻經(jīng)典,但是還是有很多廣告俘虜了年輕人的芳心。

在瑞幸夏日冰咖廣告上,瑞幸與以“喪”為標(biāo)簽的利路修合作,將“不想營(yíng)業(yè)”“不想上班”的頹廢感詮釋得淋漓盡致,引發(fā)了廣大網(wǎng)友討論,以及一致的好評(píng)。

眾所周知,利路修因?yàn)槌?,“選修課必逃、必修課選逃”,每天頂著大油頭“自我防爆”,力爭(zhēng)早日被淘汰。

然而沒(méi)想到他頹喪的氣質(zhì),以及經(jīng)典的喪系金句,引發(fā)了社畜的強(qiáng)烈共鳴,被“筍絲”們一路“抬”進(jìn)決賽。

而利路修作為廣大社畜的“喪”代表,直接被瑞幸的廣告所拿捏。

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如果要說(shuō)最受歡迎的,實(shí)際上還得是泰國(guó)廣告。

就拿90%網(wǎng)友都知道的“熊貓清理桌面”的表情包出處,實(shí)際上是泰國(guó)《暴力熊貓奶酪》的廣告,從B站上看,該廣告播放量直接沖上941.8w,評(píng)論也長(zhǎng)達(dá)3w以上。

而泰國(guó)的《冰淇淋》、《白雪公主》、《百樂(lè)》等廣告播放量均在100w以上,在廣告領(lǐng)域來(lái)說(shuō),主打廣告影視化的泰國(guó)顯然更成功。

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在B站上,年輕人“明知是廣,但偏愛(ài)看”的情況實(shí)際上更加明顯。

B站UP主“奶糕成精檔案社”通過(guò)自身創(chuàng)作,直接將商單融入到《貓和老鼠》的影片中,極其有趣的貓鼠大戰(zhàn),被B站用戶(hù)趕著恰飯已是常態(tài)。

參考UP主漲粉數(shù)據(jù)可以看到,在作品發(fā)布后一天內(nèi),UP主“奶糕成精檔案社”漲粉出現(xiàn)高峰值,單日漲粉5.2w,此后近一個(gè)月內(nèi)漲粉36.3w。

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一支商單作品既給到品牌主推廣產(chǎn)品所需要的極高的曝光度,也為UP主帶來(lái)超28%的漲粉率。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)數(shù)據(jù)顯示,這支《貓和老鼠》截至目前已經(jīng)擁有1119w的播放量,分享數(shù)量也達(dá)到了20.7w,更是迅速躍居至B站全平臺(tái)視頻排行榜第2名,同時(shí)收錄進(jìn)bilibili每周必看榜。

而視頻數(shù)據(jù)中僅投幣數(shù)就高達(dá)117.5w,投幣粉絲占比超過(guò)70%。

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據(jù)統(tǒng)計(jì),B站81.7%的用戶(hù)是90后和00后,B站日均視頻播放量達(dá)到5.86億次,刷B站已成為年輕人的一種生活方式。

此外,在小紅書(shū)、抖音上,一些有質(zhì)量的KOL廣告也同樣吸引了大部分網(wǎng)友的眼球,目前小紅書(shū)的“廣告收入占到了整體營(yíng)收的80%”。

這屆年輕人,對(duì)廣告似乎并不反感,他們只需要品牌能夠像他們自己一樣,是以最真實(shí)的方式出現(xiàn),亦或是隱晦的、不被打擾的軟廣方式。

二、年輕人愛(ài)看的究竟是什么?

當(dāng)年輕人成為互聯(lián)網(wǎng)宇宙的中心,新消費(fèi)的主流,那么品牌們便是他們忠實(shí)的追逐者。

無(wú)孔不入討好年輕人的廣告,就是商家投出的最體面的年輕人誘捕器。

年輕人們?cè)趶V告里不僅要貢獻(xiàn)自己的流量,更要打開(kāi)錢(qián)包。

年輕人為什么愛(ài)看廣告,其實(shí)背后的原因也很簡(jiǎn)單。

首先,嘗新是最不可缺的因素。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)相關(guān)報(bào)告,抖音用戶(hù)多為90后、95后甚至00后,他們對(duì)于新鮮事物的接受度高,樂(lè)于分享生活,也喜歡追逐潮流。

24歲及以下(95后)占比超過(guò)50%,一方面是因?yàn)樵撃挲g段多為在校大學(xué)生,業(yè)余時(shí)間豐富(這也是短視頻平臺(tái)在暑期會(huì)有明顯高峰的原因)。

另一方面是由于在校大學(xué)生群體屬性顯著,內(nèi)容傳播迅速,往往出現(xiàn)一個(gè)人下載帶動(dòng)全宿舍下載、一個(gè)宿舍下載帶動(dòng)全班的蔓延效果。

其次,沖著廣告的有趣、有創(chuàng)意也是其中原因之一。

在B站,一些創(chuàng)意廣告反而贏得了多數(shù)年輕人的喜愛(ài),有著相當(dāng)不錯(cuò)的播放量。

“我都快哭死了,你卻告訴我這是一個(gè)廣告?”B站UP主@あめ秋打上這樣的標(biāo)題。

這是她搬運(yùn)的一支溫暖治愈的短片,前半段通過(guò)律師、學(xué)生、員工、醫(yī)生等不同人的視角講述生活中的不公平,后半段極速反轉(zhuǎn),冷漠背后所包裹的溫暖看哭了許多觀眾,視頻末尾卻讓人猝不及防——這是一支螺螄粉的廣告。

盡管如此,這條視頻獲得531w播放量,遠(yuǎn)超B站多數(shù)視頻。

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這屆年輕人,會(huì)為什么樣的廣告“買(mǎi)單”呢?

實(shí)話說(shuō),一條廣告片,不僅僅需要的是創(chuàng)意,還需要知道年輕人的嗨點(diǎn)在哪里。就像很多飲品品牌,想貼近年輕人,但常常貼不到,留下一地自嗨和尷尬。

如果說(shuō)廣告的拍攝風(fēng)格充滿(mǎn)了美學(xué),畫(huà)質(zhì)精良,既能出于對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)的考量,又能為吸引女性用戶(hù)群體的注意增加了一份可能性。

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Apple不僅產(chǎn)品做得好,廣告也是很懂年輕人。

以一年一支的頻率固定出現(xiàn),而每一支Airpods廣告,對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)都是絕佳的視聽(tīng)盛宴。

復(fù)古新潮的《Strol》、腦洞大開(kāi)的《Bounce》、異界穿越的《Snap》、沉浸現(xiàn)實(shí)的《JUMP》,每一個(gè)廣告片都收獲好評(píng),獲得了年輕人的擁簇。

對(duì)于產(chǎn)品層面的宣傳恰到好處,《JUMP》強(qiáng)調(diào)了Pro的獨(dú)特、佩戴更牢,廣告中主角的運(yùn)動(dòng)量之大,難度之高,也可算歷代廣告中數(shù)一數(shù)二了,AirPods Pro的防脫落屬性,可見(jiàn)一斑。

蘋(píng)果用音樂(lè)和節(jié)奏,將廣告玩出花,而每一個(gè)廣告片背后都是產(chǎn)品的一波銷(xiāo)量大漲。

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品牌和名牌的區(qū)別就在于對(duì)于廣告價(jià)值的理解,品牌傳遞的是價(jià)值觀,名牌則通過(guò)廣告對(duì)接轉(zhuǎn)化。

所以年輕人更愛(ài)看品牌的廣告,而不是名牌。

Gucci 就讓熱愛(ài)藝術(shù)的年輕人找到了跳過(guò)正片看廣告的理由。

頭頂著 “藝術(shù)大片” 稱(chēng)號(hào)的《Showtime》將六部好萊塢黃金時(shí)代最著名的影片融合進(jìn)113 秒的Gucci 廣告片。

所有看過(guò)的網(wǎng)友紛紛獻(xiàn)上自己的熱愛(ài):

你可以沒(méi)看過(guò) 1954 年二十世紀(jì)??怂钩銎返摹秺蕵?lè)至上》還有 1952 年著名音樂(lè)劇《雨中曲》,但是我不允許你沒(méi)看過(guò) Gucci廣告大片《Showtime》。

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Gucci 表達(dá)了一種新美學(xué),卻也是一種品牌重塑。

過(guò)去幾年的奢侈品世界已經(jīng)發(fā)生了激進(jìn)的變化,在時(shí)代向前推進(jìn)的車(chē)輪之下,它不再那么僵硬和守舊。

“廣告” 這個(gè)帶著極強(qiáng)商業(yè)性的詞匯去形容 Gucci 每一次的預(yù)告,因?yàn)槟切┍群芏嚯娪岸贾谱骶赖男Ч?,可以說(shuō)是藝術(shù)品本品了。

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萬(wàn)科“筋廠”也是廣告界刷屏的存在。

雖然乍看之下,會(huì)忍不住吐槽萬(wàn)科取案名的水平,但“筋廠”是萬(wàn)科集團(tuán)創(chuàng)建的潮酷運(yùn)動(dòng)廠牌。

新褲子樂(lè)隊(duì)出品新歌《就是不妥協(xié)斯基》的奇妙MV 就是在短視頻平臺(tái)熱度不小的廣告。

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萬(wàn)科認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)主體的逐漸變化,選擇提前占位年輕人的認(rèn)知,主動(dòng)親近95后,這樣一首名為《就是不妥協(xié)斯基》的搖滾歌曲,就是為95后年輕人而準(zhǔn)備的。

這樣的討好,年輕人很是受用,無(wú)厘頭的“劇場(chǎng)MV”全然成為一場(chǎng)視聽(tīng)的狂歡。

這首歌在2020年被網(wǎng)友們認(rèn)定為年度神曲,文案更是復(fù)合年輕人的態(tài)度:“做一根筋,說(shuō)一根筋,油鹽不進(jìn),傻人傻勁”。

和過(guò)去地產(chǎn)屆的廣告大相徑庭。

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在很短的時(shí)間內(nèi),萬(wàn)科“筋廠”就已經(jīng)在全國(guó)各地開(kāi)花。

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萬(wàn)科曾做過(guò)一個(gè)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)“95后”普遍對(duì)萬(wàn)科的品牌無(wú)感。而在萬(wàn)科的客戶(hù)群體中,消費(fèi)主力軍大多在26-50歲這個(gè)年齡段。

對(duì)于萬(wàn)科來(lái)說(shuō),拉攏“95后”客群,提前建立好感顯得十分必要。

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傳統(tǒng)觀念認(rèn)為,廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性很難共存,要么是商業(yè)消解藝術(shù),要么是藝術(shù)淡化商業(yè),但隨著互聯(lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大的95后們成為消費(fèi)的主流,廣告從內(nèi)容到形式不斷革新。

他們覺(jué)得:好的廣告,必然是在藝術(shù)性與商業(yè)性上取得一定平衡。

三、年輕人的廣告生意水大魚(yú)大

“我花在廣告上的錢(qián)有一半被浪費(fèi)掉了,糟糕的是,我不清楚是哪一半”。是廣告界著名的“哥德巴赫猜想”。

品牌們一直都沒(méi)搞清,他們營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出究竟是哪方面起了作用,但是這不影響他們?cè)趶V告上一擲千金。

其實(shí),從以上年輕人所感興趣的廣告中總結(jié),可以看出,當(dāng)下影視式的廣告顯然更讓消費(fèi)者接受,甚至感到舒服。

如果從生活中仔細(xì)觀察,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種讓人“不恨反愛(ài)”的廣告方式數(shù)不勝數(shù),甚至讓你忘記“這只是一個(gè)廣告”。

而商場(chǎng)里“免費(fèi)領(lǐng)小樣”的機(jī)器就是其中之一。

雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、科顏氏等美妝品牌就是通過(guò)商場(chǎng)機(jī)器的形式,將品牌小樣放置商場(chǎng)機(jī)器,掃碼綁定手機(jī)號(hào)碼,就能即刻獲取兌換碼領(lǐng)取小樣。

那么,這種宣傳方式有多受消費(fèi)者的“待見(jiàn)”呢?

在小紅書(shū)上,關(guān)于分享“機(jī)器免費(fèi)領(lǐng)小樣”的筆記多達(dá)6600多篇,內(nèi)容無(wú)外乎是告知更多網(wǎng)友活動(dòng)商場(chǎng)所在地、活動(dòng)品牌、活動(dòng)小樣品類(lèi)等。

有的網(wǎng)友甚至將各大品牌的小樣收集了一籮筐。

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然而,同樣讓人接受的廣告方式,還包括小紅書(shū)的“許愿樹(shù)”、“驚喜盒子”。

此外,小紅書(shū)上的穿搭博主、日用品博主大多數(shù)為品牌營(yíng)銷(xiāo)安利。

而大多數(shù)網(wǎng)友也是明明知道是廣,但仍然主動(dòng)“被種草、拔草”,各種“相見(jiàn)恨晚”在評(píng)論區(qū)更是肉眼可見(jiàn)。

其實(shí)回過(guò)頭來(lái)看,最火熱的仍然是B站和小紅書(shū)的廣告制作內(nèi)容。

因?yàn)橄鄬?duì)于影視平臺(tái)直接“被迫觀看”廣告的行為,年輕人更加喜歡主動(dòng)通過(guò)各種熱門(mén)搜索引擎獲取廣告信息。

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有報(bào)告顯示,預(yù)計(jì)2021年中國(guó)廣告花費(fèi)超9,998億人民幣,同比增長(zhǎng)22.8%。

無(wú)論是從各行業(yè)各品牌的營(yíng)銷(xiāo)支出,或是從各平臺(tái)廣告營(yíng)收上看,廣告費(fèi)用往往是營(yíng)業(yè)支出的最大比重。

廣告市場(chǎng)同樣也是互聯(lián)網(wǎng)新老巨頭手中一塊重要的營(yíng)收來(lái)源。

B站的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)就顯示了年輕人的消費(fèi)勢(shì)頭,這勢(shì)頭不僅體現(xiàn)在消費(fèi)內(nèi)容,也包括消費(fèi)商品。

B站公布的2021財(cái)報(bào)顯示,B站全年凈營(yíng)業(yè)總額為194億元,廣告營(yíng)收約為45億元,較2020年同期增加120%,主要由于B站在市場(chǎng)得到進(jìn)一步認(rèn)可以及廣告效率有所提高。

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作為一家視頻網(wǎng)站,B站的廣告業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了如此增速,雖然也有此前基數(shù)較低等因素,但也顯示出了超越同行的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

廣告主向B站遷移,證明年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)正在被看好。B站UP主在視頻中常常會(huì)融入自己的創(chuàng)意廣告,在B站內(nèi)部,這被稱(chēng)之為 UP 主的商單廣告。

另一個(gè)視頻老牌選手“快手”,還未公布2021年財(cái)報(bào)。

但從發(fā)布2021年Q3財(cái)報(bào)來(lái)看,第三季度營(yíng)收為205億元,線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入109億元,為第一大收入來(lái)源,很明顯品牌廣告仍是快手的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

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對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),現(xiàn)在的廣告就是一門(mén)流量稀缺的生意,他們甚至不是在跟友商競(jìng)爭(zhēng),而是在跟微博段子、搞笑短視頻、明星八卦緋聞競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)閷?duì)于年輕人來(lái)說(shuō),注意力就那么多。

在未來(lái),盡可能把廣告利益最大化將必不可少。

畢竟,品牌的需求已經(jīng)不僅僅是品牌曝光度,獲取消費(fèi)者主動(dòng)接受并喜歡,進(jìn)而促成交易才是廣告的本質(zhì)所在。

只是,不知道什么時(shí)候才能從“廣而告之”到“廣而贊之”。

 

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評(píng)論
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  1. 年輕人本身就是不喜歡看廣告,不存在什么誤解,你也提了,重在內(nèi)容,其實(shí)就是把廣告和普通視頻內(nèi)容的邊界融合到一起。。。如果能去除邊界,就像是下飯劇一樣,反之無(wú)解。

    來(lái)自江蘇 回復(fù)
  2. 和影視作品一樣,本質(zhì)還是得廣告有趣,這樣才會(huì)讓人愛(ài)看。

    來(lái)自浙江 回復(fù)
  3. 正片注水無(wú)聊透頂一點(diǎn)創(chuàng)意都沒(méi)有,反倒廣告越做越新穎有意思了

    回復(fù)
  4. 好的廣告讓大家不覺(jué)得這個(gè)是廣告而是個(gè)故事,希望這樣的廣告可以更多一些

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  5. 創(chuàng)意永遠(yuǎn)最吸引人,但哪有那么容易的創(chuàng)意呢,內(nèi)容是王道

    來(lái)自貴州 回復(fù)
  6. 說(shuō)實(shí)話,平時(shí)感覺(jué)挺喜歡看泰國(guó)的那些神反轉(zhuǎn)的廣告呢,太有意思了。

    來(lái)自河南 回復(fù)
  7. 廣告本身應(yīng)該就是藝術(shù)創(chuàng)作的一種方式吧,只有在實(shí)際上引起人們共鳴或者真正有創(chuàng)意,符合人們審美的才能真正的打動(dòng)年輕一代。

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  8. 再好的廣告也架不住國(guó)內(nèi)推廣商這么高頻率的傳播啊,有很多廣告重復(fù)洗腦播放會(huì)讓人覺(jué)得很煩

    來(lái)自河北 回復(fù)
  9. 廣告有新意,會(huì)有很多人愿意看的,比如說(shuō)泰國(guó)那邊的廣告,跟個(gè)小故事一樣吸引用戶(hù)看,自然推廣能力會(huì)更強(qiáng)

    來(lái)自河北 回復(fù)
  10. 但現(xiàn)在大部分廣告都是很無(wú)趣的啊,如果不是我喜歡的明星代言的,我還是更愿意跳掉

    來(lái)自中國(guó) 回復(fù)
  11. 以偏概全了有點(diǎn),大部分廣告還都是沒(méi)有創(chuàng)意沒(méi)有新意沒(méi)有吸引的喊口號(hào)

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  12. 如果廣告片是有頭有尾的劇情的話,還是很樂(lè)意的,但是硬廣,大可不必。

    來(lái)自江蘇 回復(fù)
  13. 我目前還沒(méi)有g(shù)et到讓我想N刷的廣告,阿瑪尼那個(gè)算是印象比較深刻的

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  14. 藝術(shù)菜花真是絕了

    來(lái)自天津 回復(fù)
  15. 如果是走心的廣告,那確實(shí)比較有意思,硬植入就沒(méi)意思了,只想劃走

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  16. 有的廣告做的好,真的比正片還要精彩,我就在看劇時(shí)看見(jiàn)過(guò)穿插主角演的廣告,還挺有意思的

    來(lái)自云南 回復(fù)