編輯導(dǎo)語(yǔ)：在數(shù)字技術(shù)的背景之下，有許多變化正在發(fā)生：中外互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的萌芽、2010年智能手機(jī)的普及、人工智能完勝人類頂級(jí)棋手，以及正在改造整個(gè)社會(huì)存在形態(tài)的數(shù)字化。因此，作者認(rèn)為營(yíng)銷不再孤立存在，我們應(yīng)該換個(gè)方式看待營(yíng)銷。

和你當(dāng)下的生活與工作緊密相關(guān)的數(shù)字技術(shù)，在你讀書時(shí)，絕大多數(shù)都還未出現(xiàn)。

不會(huì)有任何一門大學(xué)課程，向2016年走入大學(xué)的年輕學(xué)生解釋什么是小程序、企業(yè)微信、共享經(jīng)濟(jì)，因?yàn)檫@一切要在2017年才走入人們的生活。甚至如今和無數(shù)人息息相關(guān)的「產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)」，幾年前也不過是輿論場(chǎng)的冷門話題。

激蕩的變化，掀起渾濁的河沙。

我們就這樣站在歷史的河流里，遙望天上星辰。

或許有必要厘清關(guān)于營(yíng)銷的“近代史”了。事實(shí)上，就在過往的20年里，一些對(duì)營(yíng)銷方式造成沖擊性影響的事件，本質(zhì)也是人類文明史冊(cè)中濃墨重彩的一筆：

中外互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的萌芽、2010年智能手機(jī)的普及、人工智能完勝人類頂級(jí)棋手，以及正在改造整個(gè)社會(huì)存在形態(tài)的數(shù)字化。

你能相信嗎？對(duì)于商業(yè)的發(fā)展進(jìn)程而言，此刻，即是新舊交替的風(fēng)云之際，是營(yíng)銷人最有機(jī)會(huì)做出一個(gè)典范案例并名垂青史的年份了。

當(dāng)然也可能是負(fù)面案例。

但無論如何，都不能再以孤立的方式去看待營(yíng)銷了。它實(shí)質(zhì)是企業(yè)與外界的連接，是產(chǎn)品、渠道、洞察、管理等要素的綜合產(chǎn)物，但在宏大命題展開之前，就此先揭開歷史幕布的一角吧——

一、在哪里營(yíng)銷？全渠道變革前夜

不少商業(yè)大佬當(dāng)年都曾投身于一線營(yíng)銷工作。

1948年，20歲的李嘉誠(chéng)，憑借優(yōu)秀的推銷業(yè)績(jī)，升任為塑料廠的總經(jīng)理，并敏銳地捕捉到塑膠花的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，賺到人生的第一桶金；

1996年，入職格力第6年的董明珠，帶領(lǐng)僅23人的隊(duì)伍迎戰(zhàn)千軍萬馬，并在1996年的夏天戰(zhàn)勝當(dāng)時(shí)的空調(diào)霸主春蘭集團(tuán)；

2000年前后，剛剛推出QQ的意氣風(fēng)發(fā)的少年馬化騰，則更換了女孩子頭像，偽裝漂亮女生在QQ群里試圖活躍氣氛。

他們身上有許多值得學(xué)習(xí)的地方，比如必須承認(rèn)的是，時(shí)至今日女裝依然是互聯(lián)網(wǎng)流量密碼。

然而昨天被奉為真理的營(yíng)銷思維，多數(shù)會(huì)隨著時(shí)代變化而作廢。董明珠曾通過建立每個(gè)地區(qū)的股份制銷售公司，將經(jīng)銷商和格力牢牢綁定在一起，這一龐大而緊密的利益蛛網(wǎng)，被譽(yù)為「20世紀(jì)全新的營(yíng)銷模式」——但到了2011年，小米手機(jī)只需一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，兩天內(nèi)預(yù)訂量就超30萬臺(tái)。

這是PC互聯(lián)網(wǎng)顛覆營(yíng)銷的一個(gè)縮影，也是2000-2010年間混沌歷史的注腳。

彼時(shí)人們靠笨重的臺(tái)式電腦“網(wǎng)上沖浪”，在整體經(jīng)濟(jì)水平上，我國(guó)GDP甚至低于日本（2010年以前），相比如今我國(guó)GDP是日本3.8倍的狀況（2021年數(shù)據(jù)），可謂霄壤之別。

因此，這段歷史似乎對(duì)當(dāng)下的借鑒意義有限。但這十年，又確確實(shí)實(shí)改寫了過往無數(shù)年形成的“商業(yè)常識(shí)”，是不可忽視的激蕩年份。

地球曾經(jīng)平過一陣子。

下列這段話會(huì)涉及一些容易引戰(zhàn)的話題，因此不會(huì)過多贅言與舉例，只是基于商業(yè)研討需要提及一個(gè)客觀事實(shí)：在中外互聯(lián)網(wǎng)還未相隔之時(shí)，本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已幾乎取得全面勝利。

在谷歌搜索退出中國(guó)前，市場(chǎng)占有率已不足百度一半；微軟旗下的社交軟件MSN，在用戶數(shù)上遠(yuǎn)落后于騰訊QQ；收購(gòu)了本土易趣的eBay，以及收購(gòu)了卓越網(wǎng)（雷軍創(chuàng)辦）的亞馬遜，都在純粹的平臺(tái)交易額上被淘寶甩開差距。

一個(gè)題外話，可能有讀者不知道，亞馬遜中國(guó)至今仍在運(yùn)營(yíng)。亞馬遜中國(guó)第三任總裁的葛道遠(yuǎn)曾在接受彭博采訪時(shí)坦言：

“亞馬遜花了很長(zhǎng)時(shí)間，才認(rèn)識(shí)到復(fù)制美國(guó)亞馬遜模式在中國(guó)是不奏效的?！?/p>

但無論如何，對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)人來說，早期電商平臺(tái)不過是一種新型超市——甚至還不是最大的那一家。

畢竟直至2005年，已經(jīng)成為本土電商平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者的淘寶，成交額才剛剛超越沃爾瑪。

與此同時(shí)，在廣州海珠區(qū)一家經(jīng)營(yíng)外貿(mào)加工的服裝廠里，年輕的廠長(zhǎng)方建華也下定決心，要從B2B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做原創(chuàng)品牌，并且要做就做一個(gè)“屬于世界的中國(guó)棉麻生活品牌”。

2008年，女裝品牌「茵曼」在淘寶正式出道，這比海外大牌中最早登陸天貓的優(yōu)衣庫(kù)，還要早一年時(shí)間。

在此后很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，更理解本土市場(chǎng)與平臺(tái)的草根創(chuàng)業(yè)者們，創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)奇跡：比如在國(guó)際巨頭環(huán)伺中，茵曼拿下了2011年雙十一的女裝品牌銷量冠軍。

人們第一次見識(shí)到了流量的力量：過往數(shù)百年來的商業(yè)規(guī)則、營(yíng)銷方式、市場(chǎng)格局，在流量的面前似乎不值一哂。

事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)，舊勢(shì)力都在遭受一輪清洗。

如今在營(yíng)銷與資本市場(chǎng)都頗負(fù)盛名的DTC模式（Direct To Customer，直接面對(duì)消費(fèi)者），其海外源起，也正是這一時(shí)期。

比如被視為DTC代表的床墊品牌Casper、Tuft＆Needle、Leesa，賣鞋子的Allbirds，賣充電器Anker（安克）……都成立于2010-2015年間。

如果嫌DTC這個(gè)英文晦澀難記，其實(shí)我認(rèn)為，簡(jiǎn)單將其看做是淘系品牌的海外版，也不會(huì)有什么大問題。

對(duì)，雖說海外DTC品牌，通常是以自有的獨(dú)立官網(wǎng)作為其線上商城——但一個(gè)背景差異是，在亞馬遜上開店要支付月租與交易傭金，這些除推廣費(fèi)用外的建設(shè)成本算下來，企業(yè)自然會(huì)想：既然都要花錢，為什么不自己做網(wǎng)站？

但如果這些DTC品牌的創(chuàng)始人來到中國(guó)，在淘寶“免費(fèi)開店、不收傭金”的背景下，他們真的還會(huì)費(fèi)勁心思做獨(dú)立官網(wǎng)嗎？

雖然天下沒有免費(fèi)的午餐，隨著流量見頂，廣告成本將日益走高，但當(dāng)你只是需要一個(gè)線上門店時(shí)，直到今天淘寶、微店（騰訊）都是極其普惠的選擇。

說白了，無論DTC還是淘系，都無非希望通過“直連用戶”來繞過經(jīng)銷體系的層層分傭，誰也不比誰高貴。而在線上流量還未經(jīng)歷多年的競(jìng)價(jià)洗禮，也沒被內(nèi)卷所抬高的那些年，他們也確實(shí)給市場(chǎng)創(chuàng)造了大量增長(zhǎng)神話。

好景不長(zhǎng)。據(jù)國(guó)外DTC品牌研究顯示，2020年的流量成本，已幾乎是2015年的五倍。

在這個(gè)流量紅利潮水褪去的過程里，國(guó)外的DTC、國(guó)內(nèi)的淘系，再次展現(xiàn)了宛如親兄弟般的歷史默契：

從單一渠道中出逃/淘。

或入駐更多電商平臺(tái)，或開展線下門店，或試圖進(jìn)軍海外市場(chǎng)，總而言之不能吊死在一棵樹上。

有趣的是，進(jìn)軍海外市場(chǎng)的成功者則極少——無論是淘系品牌出海，還是DTC品牌進(jìn)軍中國(guó)。即使以堪稱DTC天花板的lululemon為例，其在中國(guó)的發(fā)展速度也難以稱快：

進(jìn)入中國(guó)六年門店依然不足百家，雖然產(chǎn)品擁有品牌溢價(jià)，但若比瑜伽褲等品類的銷售數(shù)，淘系品牌「暴走的蘿莉」仍是有力競(jìng)爭(zhēng)者。

并且經(jīng)歷多年發(fā)展，lululemon已經(jīng)是全球頂尖的運(yùn)動(dòng)服裝零售商，其供應(yīng)鏈遍布多個(gè)國(guó)家地區(qū)（也因此帶來一些非議），幾乎不能被視為一個(gè)DTC品牌了。試問當(dāng)你購(gòu)買lululemon海外工廠的產(chǎn)品時(shí)，那還叫“直連”嗎？對(duì)海外當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言的直連，對(duì)我們來說這叫進(jìn)口。

這顯然不是一般企業(yè)能參考的對(duì)象。DTC/淘系與出海，本質(zhì)是邏輯不同的兩個(gè)生意。

但開線下門店、進(jìn)軍其他電商與社交平臺(tái)，卻似乎是一個(gè)不乏成功者的求生方式。這印證了在短暫的流量紅利之外，營(yíng)銷的理想狀態(tài)本質(zhì)是「全渠道」：每個(gè)渠道的作用不同，相互成就，才能讓效益最大化。

如方建華的茵曼，就在2015年開啟“千城萬店”計(jì)劃，截止2020年茵曼在全國(guó)170多個(gè)城市開設(shè)超過600家體驗(yàn)店。

在當(dāng)時(shí)，方建華和同為服裝電商龍頭的韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光，就此事有一些爭(zhēng)吵。趙迎光是完全不看好淘系品牌往線下走的：

“……我們（淘系電商品牌）的基因和優(yōu)勢(shì)都在線上?！?/p>

“論購(gòu)物習(xí)慣趨勢(shì)，人越來越懶，越來越依賴電商。論成本效率，傳統(tǒng)零售不如電商?！?/p>

“消費(fèi)者為什么越來越多地選擇線上？不僅僅因?yàn)楸阋耍且驗(yàn)榫€上做內(nèi)容的手段方式方法，對(duì)于新一輪互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者來講是一種體驗(yàn)?！?/p>

而方建華則認(rèn)為：

“未來線上線下全渠道大融合是必然趨勢(shì)?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)品牌，五年內(nèi)不做線下，沒有未來?！?/p>

孰是孰非，一切留待后人評(píng)說。

曾任多家國(guó)際零售品牌企業(yè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型架構(gòu)師Rynn表示，“其實(shí)換其他的角度去看，那十年（2000-2010年）是技術(shù)基礎(chǔ)、心智基礎(chǔ)、社會(huì)發(fā)展、理論實(shí)踐與驗(yàn)證的階段，在這個(gè)底層之上，才有后面的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、個(gè)性化營(yíng)銷、全鏈路自動(dòng)化等’標(biāo)準(zhǔn)答案’。在當(dāng)時(shí)，恰恰是一定程度的不完美，成就了那一個(gè)百花齊放的時(shí)代。”

二、移動(dòng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

2010年6月8日，iPhone 4發(fā)售，世界陷入狂熱的智能手機(jī)浪潮。

當(dāng)每個(gè)人每天都在屏幕上無數(shù)次地滑動(dòng)、點(diǎn)擊，「流量」正式成為營(yíng)銷繞不開的終極命題。

流量是什么？如何長(zhǎng)期掌握流量密碼？

一種說法是，流量取決于產(chǎn)品。

2000年時(shí)，一位名為魏然的人民日?qǐng)?bào)記者，寫了一篇名為《免費(fèi)軟件餓著肚子揮灑沖動(dòng)》的文章。文章描述了一位30歲的無業(yè)大齡青年，開發(fā)了一款名為FoxMail的免費(fèi)郵箱軟件，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最好用、用戶數(shù)量最高的郵箱，但由于FoxMail缺乏商業(yè)化，他開發(fā)維護(hù)這款郵箱的3年里，并沒有什么收入。

坊間傳聞時(shí)任金山總經(jīng)理的雷軍，給這名年輕人打了電話，表示愿意出15萬收購(gòu)FoxMail。初步確定意向后，雷軍讓研發(fā)部門同事去珠海與他談妥細(xì)節(jié)，但結(jié)果收購(gòu)告吹，據(jù)說是研發(fā)部同事認(rèn)為，“我們一兩個(gè)月也能做出來（的東西），15萬值嗎？”

又過了兩年，博大互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)公司以1200萬元收購(gòu)了 FoxMail，人們終于記住這個(gè)年輕人的名字——張小龍。

為穿越做準(zhǔn)備的同學(xué)們請(qǐng)記筆記了，只需一通電話，15萬變1200萬的機(jī)會(huì)就在這里。

后隨著騰訊并購(gòu)博大互聯(lián)（有媒體表示張小龍是“因緣際會(huì)”、“陪嫁”進(jìn)了騰訊，也有消息說，騰訊正是沖著張小龍團(tuán)隊(duì)并購(gòu)了整家公司），張小龍才于2005年走入騰訊，起先負(fù)責(zé)QQ郵箱。

這點(diǎn)相信大家都有印象：QQ郵箱登錄主界面總有一段文藝的話，正是源自FoxMail的風(fēng)格。

又5年后，張小龍主導(dǎo)的社交產(chǎn)品「微信」在騰訊內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝了手機(jī)QQ，他也成為如今的“微信之父”。

這一次，產(chǎn)品的登錄主界面是一個(gè)人的剪影，站在月表上仰望地球。

張小龍是一個(gè)偉大的程序員，但他并沒有掌握一門獨(dú)一無二的編程語(yǔ)言，無論是Foxmail、QQ郵箱、微信，很難說在技術(shù)上有什么絕對(duì)的功能優(yōu)勢(shì)。人們所追隨的、流量所眷顧的，是「產(chǎn)品」本身。

另一種態(tài)度是，流量，取決于內(nèi)容。

這里的內(nèi)容是廣義的，可以是一篇文章、一張海報(bào)、一條視頻，也可以是一個(gè)人——比如羅永浩。

無論掏出了真金白銀還是下次一定，無論做錘子手機(jī)還是直播電商，羅永浩會(huì)缺錢，但從來不會(huì)缺少流量。傳聞羅永浩將從帶貨中抽身，重返科技圈，在AR賽道上重啟未竟的創(chuàng)業(yè)理想。

這或許基于一種最原始的人性欲望。無論在哪個(gè)文化體系里，人們總是愿意看「勇者」的故事，無論他是否成功屠龍，都掩蓋不了一腔孤勇的輝光。

還有不少人認(rèn)為，流量取決于……我們先打住。在無數(shù)意識(shí)形態(tài)都尚未厘清時(shí)，流量的世界仍在不斷生長(zhǎng)。

僅僅在iPhone 4發(fā)售的3年后，「產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)」就開始初現(xiàn)崢嶸。德國(guó)提出“第四次工業(yè)革命”（Industry 4.0，工業(yè)4.0），即利用信息化與智能化技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)變革，并列入國(guó)家發(fā)展計(jì)劃。

而馬化騰在2018年《給合作伙伴的一封信》中則明確表示，“我們認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)已經(jīng)接近尾聲，下半場(chǎng)的序幕正在拉開。伴隨數(shù)字化進(jìn)程，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，正在從上半場(chǎng)的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，向下半場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展?！?/p>

這一次人類不用十年，就讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“過氣”了。

無數(shù)不同的主觀認(rèn)知，社會(huì)背景的客觀變遷，都讓“流量”這道題失去了標(biāo)準(zhǔn)答案。

但若在商言商，可以明確的兩個(gè)顯著趨勢(shì)是，無論B2B還是B2C，運(yùn)營(yíng)職能專業(yè)化、商業(yè)模式生態(tài)化。

什么是運(yùn)營(yíng)職能專業(yè)化？

在C端，私域代運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)如零一裂變、藍(lán)鯨私域、愛點(diǎn)擊·暢鱘、景栗科技等代表性企業(yè)。而在B端，營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）、ABM營(yíng)銷等技術(shù)與概念甚囂塵上的背后，是市場(chǎng)部工作越發(fā)細(xì)致。

線索，不再僅僅意味著一個(gè)號(hào)碼：

顧客的背景是什么、在企業(yè)里負(fù)責(zé)什么、同事是誰、有什么需求、對(duì)哪些資料與話題感興趣……隨著營(yíng)銷技術(shù)（MarTech）發(fā)展，營(yíng)銷職能也日趨擴(kuò)充了數(shù)據(jù)分析、用戶旅程構(gòu)建等事宜。

而關(guān)于商業(yè)模式生態(tài)化，以屈臣氏的O+O模式為例，這家零售商似乎正致力于成為個(gè)護(hù)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。

假設(shè)你是一家以眉筆為王牌產(chǎn)品的美妝品牌，在過去，你需要花重金投入廣告創(chuàng)意，但無論廣告做得再好，消費(fèi)者也只是看個(gè)樂子，而非所見即所得，通過真正的產(chǎn)品體驗(yàn)來下定購(gòu)買決心。

而如今，消費(fèi)者可以直接在線上預(yù)約屈臣氏O+O門店的「化妝服務(wù)」，線下化妝師將根據(jù)消費(fèi)者的臉型，為她畫眉，讓她感受眉筆的觸感和膚感，親自在鏡中看見眉筆帶來的改變。

在這個(gè)過程中，屈臣氏不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的零售商，而是在垂直行業(yè)中，如同淘寶+大眾點(diǎn)評(píng)+線下服務(wù)的一個(gè)綜合體。

屈臣氏甚至推出屈奇館小程序，消費(fèi)者可以注冊(cè)成為體驗(yàn)官，認(rèn)領(lǐng)品牌試用裝并提交體驗(yàn)報(bào)告，幫助大量新品牌迭代其產(chǎn)品，這已類似于一個(gè)品牌和KOC間的“社交平臺(tái)”。

這樣的屈臣氏，是一個(gè)B2B還是B2C的生意呢？事實(shí)上，這個(gè)分類方法已經(jīng)不太準(zhǔn)確了，它是一個(gè)關(guān)于行業(yè)生態(tài)互聯(lián)的生意。

最后，聊聊一些非常主觀的、帶有不確定性的判斷——

三、營(yíng)銷的數(shù)字新世紀(jì)

在前面部分，我更希望以客觀敘事的方式來展現(xiàn)多元的、甚至對(duì)立的觀點(diǎn)，也因此略顯零散。而以下則是我一些不成熟的邏輯、內(nèi)心爭(zhēng)論、想法判斷，它未必正確，但希望會(huì)有意思。

以下皆為作者暴論，非本賬號(hào)或任意他人/企業(yè)之立場(chǎng)，僅供參考。先說大結(jié)論：

數(shù)字化本質(zhì)是建立一種新的生產(chǎn)關(guān)系，是對(duì)舊有利益結(jié)構(gòu)的再造。

因此，它的增長(zhǎng)邏輯，和我們熟悉的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)邏輯有著本質(zhì)差異。

具體來說，無論對(duì)社會(huì)、企業(yè)、平臺(tái)而言，亦或站在團(tuán)隊(duì)、部門、個(gè)人的立場(chǎng)，凡秉持零和博弈心態(tài)，秉持以市場(chǎng)為解決方案的固有思維，都難以實(shí)踐數(shù)字化并帶來增長(zhǎng)。

以移動(dòng)支付為例。

眾所周知，我國(guó)移動(dòng)支付發(fā)展在全球斷檔式領(lǐng)先，一直以來“國(guó)外為何不流行移動(dòng)支付”這個(gè)問題頗有熱度，一種主流意見是：

國(guó)外原先有著發(fā)達(dá)的信用卡支付體系，因此用戶習(xí)慣難以改變。

我所尊重的許多前輩都持有這一意見。其他看法還有很多，但難以形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬫?，比如“外?guó)人更看重隱私”（然而他們甚至愿意在PatientsLikeMe這類網(wǎng)站上，分享最為敏感的身體醫(yī)療數(shù)據(jù)），不在此贅述。

這一觀點(diǎn)有許多論據(jù)支持。比如在2016年，我國(guó)人均信用卡持有量?jī)H美國(guó)1/10；美國(guó)信用卡綁定其落地多年的征信體系；美國(guó)儲(chǔ)蓄率極低，多數(shù)人都依賴信貸等等。

然而在遍閱資料后，我仍然堅(jiān)持一個(gè)看法：國(guó)外移動(dòng)支付普及率低，是因?yàn)樗麄兊纳鐣?huì)形態(tài)不支持這件事發(fā)生，而這個(gè)問題不在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的解決范疇之內(nèi)。

因此，他們可以實(shí)現(xiàn)的僅僅是「局域移動(dòng)支付」，比如在地鐵閘口布置識(shí)別「硬件」，這一硬件和軟件有互信關(guān)系，這樣當(dāng)你使用如蘋果手機(jī)支付時(shí)，就可以做到無接觸支付。

同理，當(dāng)亞馬遜與星巴克合作開設(shè)全新店型，你也就能在店里使用亞馬遜支付了，但你無法在意大利街頭給一輛冰淇淋車支付，也無法給大量中小型商家支付，更無法直接給其他個(gè)人轉(zhuǎn)賬。

因?yàn)檫@之間，沒有互信關(guān)系的創(chuàng)造與載體。

而國(guó)外以盈利為目的的銀行，不會(huì)提供互信關(guān)系的廣泛授權(quán)。

舉個(gè)例子，你我本人，曾帶著手機(jī)與身份證，在線下銀行首次開卡時(shí)，完成了「現(xiàn)實(shí)與虛擬間」的實(shí)名認(rèn)證，這是最底層的互信關(guān)系。

因此我們能通過銀行APP轉(zhuǎn)賬。當(dāng)然銀行為此付出了大量線下網(wǎng)點(diǎn)、支付人員工資、安全風(fēng)控維護(hù)等等的費(fèi)用，賺點(diǎn)手續(xù)費(fèi)是應(yīng)該的，并且這吸引了我們把存款放在銀行。

那如果我們現(xiàn)在希望有一個(gè)數(shù)字錢包，去集合我個(gè)人所有的銀行卡/信用卡，無疑是更便捷了。但這就要求銀行讓渡「互信關(guān)系」這一底層金礦，從而支持第三方支付機(jī)構(gòu)通過自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)高自由度的、中小商家也能廣泛受益的數(shù)字服務(wù)。

為什么移動(dòng)支付在國(guó)外不普及？因?yàn)閱慰渴袌?chǎng)，要求不了銀行“為人民服務(wù)”。所以他們并沒有真正意義上的移動(dòng)支付體系，只有單打獨(dú)斗的第三方支付機(jī)構(gòu)體系。

充錢與有限用途，這和Q幣有什么本質(zhì)區(qū)別呢？

當(dāng)然國(guó)外銀行也有其現(xiàn)實(shí)考量，我們無意評(píng)價(jià)。但這背后本質(zhì)的問題是，一個(gè)外國(guó)居民和其銀行的互信關(guān)系，是屬于這位居民的，還是屬于銀行的？居民有沒有對(duì)這段數(shù)據(jù)的支配權(quán)與話語(yǔ)權(quán)？我相信有不少外國(guó)人相比銀行，感情上會(huì)更信任蘋果和Facebook，畢竟被他們掌握的隱私更多是吧。

我還有很多資料去論證這一觀點(diǎn)，比如在國(guó)外，連簡(jiǎn)單的二維碼也沒有取代給銀行帶來巨大利益的POS機(jī)；比如在國(guó)內(nèi)，移動(dòng)支付實(shí)質(zhì)是由支付機(jī)構(gòu)、人民銀行、商業(yè)銀行所共同創(chuàng)造的成果；用過10年前淘寶的人，也可能還記得支付方式一欄里密密麻麻的銀行網(wǎng)銀LOGO。然而在商言商，這一切可留待留言區(qū)交流探討。

即使國(guó)外移動(dòng)支付普及了，那又如何呢？

誠(chéng)然我們有我們的不足，但任何國(guó)家僅僅擁有和中國(guó)一樣發(fā)達(dá)的移動(dòng)支付體系，也無法復(fù)制這一數(shù)字生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)4G基站數(shù)量占全球一半以上，這是確保我們?cè)诔墙?、農(nóng)村、馬路邊的扁擔(dān)小攤販旁，都能流暢使用移動(dòng)支付的前提條件。還有，讓每個(gè)農(nóng)民都擁有智能手機(jī)、高鐵六次大提速、“快遞下鄉(xiāng)”政策……

在數(shù)字化的世界里，營(yíng)銷要借助的或許不再是市場(chǎng)邏輯，而是生態(tài)邏輯。雖然這是一個(gè)巨大到難以言表的變革，但不妨抱著一種拿著100年后的營(yíng)銷學(xué)課本看笑話的心態(tài)吧，因?yàn)槲覀兏静槐匕选干鷳B(tài)化」復(fù)雜化。

它就是我們所處的生活本身。

作者：燕尾，微信公眾號(hào)：B2B營(yíng)銷技術(shù)研究所

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