導(dǎo)語：從現(xiàn)有的體育生態(tài)角度來看，體育產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)出線上平臺(tái)閉環(huán)化、線下業(yè)態(tài)數(shù)字化的特點(diǎn)；從消費(fèi)者的體育消費(fèi)需求來看，則呈現(xiàn)出小眾運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)細(xì)分需求、數(shù)字化消費(fèi)逐漸升級的特點(diǎn)。本篇內(nèi)容旨在對全民健身下的體育消費(fèi)行業(yè)進(jìn)行全景掃描，梳理全民健身下的體育消費(fèi)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，助力全民健身下的體育消費(fèi)行業(yè)機(jī)會(huì)，提升服務(wù)能力。

日前，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》（下稱《意見》），被視為全民健身事業(yè)發(fā)展的又一助力。

全民健身并不是一個(gè)新議題。早在1995年，國務(wù)院即頒布實(shí)施《全民健身計(jì)劃綱要》，隨后幾十年間各項(xiàng)相關(guān)條例政策陸續(xù)印發(fā)。正如標(biāo)題所提到的，聚焦“更高水平”這個(gè)關(guān)鍵詞，近年來的體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)都開始了一輪升級。

從現(xiàn)有的體育生態(tài)角度來看，體育產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)出線上平臺(tái)閉環(huán)化、線下業(yè)態(tài)數(shù)字化的特點(diǎn)；從消費(fèi)者的體育消費(fèi)需求來看，則呈現(xiàn)出小眾運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)細(xì)分需求、數(shù)字化消費(fèi)逐漸升級的特點(diǎn)。

一、相關(guān)政策相繼印發(fā)，體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級

近幾年頒布的相關(guān)政策、意見已經(jīng)顯示出對體育產(chǎn)業(yè)升級的支持和要求。

此次印發(fā)的《意見》，聚焦構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系，從打造綠色便捷的全民健身新載體、構(gòu)建多層次多樣化的賽事活動(dòng)體系等多個(gè)方面提出改革措施。其中，在推進(jìn)健身設(shè)施綠色低碳轉(zhuǎn)型方面，還提及加快運(yùn)用5G等新一代信息技術(shù)改進(jìn)場館管理和賽事服務(wù)等。

2021年8月，國務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》。易觀分析認(rèn)為，相對以往的產(chǎn)業(yè)政策，此次發(fā)布的《計(jì)劃》更注重落地實(shí)施，堪稱中國體育產(chǎn)業(yè)的“新基建”，并帶動(dòng)體育消費(fèi)等周邊產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)中國體育產(chǎn)業(yè)5萬億的新目標(biāo)。

此外，在主要任務(wù)方面，提及加大全民健身場地設(shè)施供給，數(shù)字化升級改造1000個(gè)以上公共體育場館；推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)體育企業(yè)“上云用數(shù)賦智”，推動(dòng)數(shù)據(jù)賦能全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)型等。

截至目前，許多城市已陸續(xù)開始升級全民健身公共服務(wù)體系。

僅以上海為例，上海市人民政府辦公廳陸續(xù)印發(fā)《上海全球著名體育城市建設(shè)綱要》、《關(guān)于本市推進(jìn)全民健身工程加強(qiáng)體育場地設(shè)施建設(shè)的意見》。隨后上海市體育局發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)都市運(yùn)動(dòng)中心新型體育服務(wù)綜合體建設(shè)的意見》，提出到2025年實(shí)現(xiàn)全市16個(gè)區(qū)都市運(yùn)動(dòng)中心全覆蓋的發(fā)展目標(biāo)。

今年2月，三鄰橋體育文化園、翔立方體育文化綜合體等6個(gè)項(xiàng)目被認(rèn)定為2021年度都市運(yùn)動(dòng)中心試點(diǎn)項(xiàng)目。此外，去年下半年以來，升級后的徐家匯體育公園部分場館、新建設(shè)的黃浦濱江滑板極限公園等體育運(yùn)動(dòng)場所陸續(xù)開始運(yùn)營。

二、體育生態(tài)升級：線上平臺(tái)閉環(huán)化，線下業(yè)態(tài)數(shù)字化

據(jù)“十四五”規(guī)劃，2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)5萬億元。據(jù)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》披露的數(shù)據(jù)，2020年我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)4.35億。市場規(guī)模、人口規(guī)模加之一定的政策引導(dǎo)，體育產(chǎn)業(yè)都將有潛力成為快速增長的賽道。

從現(xiàn)有的體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)供給來看，體育生態(tài)也在經(jīng)歷一輪升級。隨著各類新興技術(shù)的發(fā)展和疫情的催化，當(dāng)前的體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展除了依托公共服務(wù)體系中的運(yùn)動(dòng)場館，還包括商業(yè)化的體育運(yùn)動(dòng)場所、體育賽事和相關(guān)商品的零售，此外線上平臺(tái)同樣成為其生態(tài)中的重要一環(huán)。

一方面，依托內(nèi)容發(fā)展起來的線上平臺(tái)，正逐漸向電商、品牌甚至線下業(yè)務(wù)拓展，呈現(xiàn)出向閉環(huán)化的特點(diǎn)。

此前，這些平臺(tái)的內(nèi)容化特點(diǎn)明顯。B站、抖音、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為體育明星、運(yùn)動(dòng)達(dá)人提供了內(nèi)容發(fā)布及傳播渠道，keep、小米運(yùn)動(dòng)等各類頭部運(yùn)動(dòng)健身app為居家運(yùn)動(dòng)、健康監(jiān)測提供更多可能性，各大賽事活動(dòng)的線上直播及資訊服務(wù)同樣成為體育文化傳播的重要組成部分。

隨著近幾年的發(fā)展，線上平臺(tái)也開始拓展電商甚至線下業(yè)務(wù)，試圖走通閉環(huán)的商業(yè)模式。如Keep依托自身IP，圍繞健身這一主題同時(shí)發(fā)力線上電商、課程計(jì)劃及線下健身業(yè)務(wù)；快手通過冬奧、NBA等重大體育賽事版權(quán)的投入豐富自身內(nèi)容生態(tài)，借此吸引品牌及相關(guān)圈層用戶。

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)品牌向線下拓展的背景下，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也開始試水新業(yè)態(tài)及新商業(yè)模式，通過數(shù)字化、智能化設(shè)施豐富運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)逐步增加體育產(chǎn)業(yè)線下體驗(yàn)維度。

此前團(tuán)課為主、按次購買的新興健身房開始興起，打著“互聯(lián)網(wǎng)+健身”旗號的樂刻、超級猩猩等品牌迅速崛起。線上運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Keep同樣積極試水，將Keepland作為其線上運(yùn)動(dòng)場景的線下延伸業(yè)態(tài)。今年初Keep宣布將由線下門店由直營改為與健身房合作，試圖以此擴(kuò)大其在線下的規(guī)模。

盡管截至目前，這類新型健身房的“互聯(lián)網(wǎng)+健身”模式似乎仍未跑通，盈利情況堪憂，但這類新模式在線下運(yùn)動(dòng)空間的數(shù)字化探索和嘗試卻成為趨勢。

此外，以數(shù)字化、智能化手段打造新業(yè)態(tài)，也成為傳統(tǒng)商業(yè)及體育業(yè)態(tài)的發(fā)展方向。

如上海前灘太古里、松江印象城等新開業(yè)購物中心，在公共空間設(shè)置智能跑道、專業(yè)滑板場地等體育設(shè)施。迪卡儂聯(lián)合銀力體育打造一站式體育主題運(yùn)動(dòng)Mall正在建造中，其中將打造迪卡儂全國首個(gè)體育公園旗艦店，以體育公園形式向大眾開放。安踏首家數(shù)字化智慧運(yùn)動(dòng)綜合體“928安踏創(chuàng)動(dòng)空間”1月開業(yè)，除品牌零售外，還設(shè)置了滑雪場、攀巖壁、籃球場等運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)場景。

三、體育消費(fèi)升級：小眾運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)細(xì)分需求，數(shù)字化消費(fèi)逐漸升級

自冬奧以來，滑雪、滑冰等冰雪運(yùn)動(dòng)一度成為大眾關(guān)注熱點(diǎn)，冰雪運(yùn)動(dòng)也逐漸從小眾走向大眾。

國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告顯示，全國冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到3.46億人，有654塊標(biāo)準(zhǔn)冰場，803個(gè)室內(nèi)外各類滑雪場，較2015年大幅增加。另據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2020-2021雪季冰雪休閑旅游人次達(dá)到2.3億人次，冰雪休閑旅游收入超過3900億元。

除了冰雪運(yùn)動(dòng)，釣魚、拳擊格斗、劃船、沖浪、戶外等小眾運(yùn)動(dòng)也開始崛起，在社交平臺(tái)上引來廣泛關(guān)注。隨之而來的是相關(guān)運(yùn)動(dòng)的專業(yè)服飾、配套裝備、運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)等一系列消費(fèi)需求，兼具專業(yè)性、時(shí)尚度甚至高端化的產(chǎn)品市場認(rèn)可度逐漸提高。

除了小眾運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)細(xì)分需求和專業(yè)化、高端化消費(fèi)的崛起，體育消費(fèi)的升級還體現(xiàn)在數(shù)字消費(fèi)的升級方面。

首先是高效和便捷線上渠道越來越成為消費(fèi)者購買服裝、鞋類等產(chǎn)品的主要選擇。

參考頭部運(yùn)動(dòng)品牌安踏和李寧的電商渠道數(shù)據(jù)，2021年全年安踏電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了29%的營收，2021上半年李寧中國市場的電子商務(wù)渠道占總營收29.1%，與20年同期相比二者占比均有所上升。

其次，數(shù)字化智能化健身設(shè)備開始被更多人接受，使用運(yùn)動(dòng)健康類APP或內(nèi)容平臺(tái)等進(jìn)行日常健康監(jiān)測及運(yùn)動(dòng)也成為滿足多樣化和細(xì)分的運(yùn)動(dòng)需求的手段。

以運(yùn)動(dòng)健康類APP為例，2022年2月活躍人數(shù)TOP10的APP中，既包括了Keep、咕咚等運(yùn)動(dòng)健身類APP，也包括小米運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)健康、華為穿戴等搭配智能設(shè)備進(jìn)行健康監(jiān)測的APP。此外，主要服務(wù)中老年客群的廣場舞視頻社區(qū)糖豆活躍人數(shù)僅次于小米運(yùn)動(dòng)，位列第三位。

從環(huán)比數(shù)據(jù)來看，小眾細(xì)分的需求同樣為APP活躍人數(shù)提供了較高增長。除記步類APP外，活躍人數(shù)環(huán)比增速靠前的APP中出現(xiàn)了“鄭多燕健身操視頻”、戶外生活方式平臺(tái)“MAX戶外”、騎行內(nèi)容互動(dòng)平臺(tái)“美騎”、提供減重食譜方案的“哥本哈根減肥瘦身”等APP。

此次印發(fā)的《意見》，確立到2025年人均體育場地面積達(dá)到2.6平方米、經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%等主要目標(biāo)?！度窠∩碛?jì)劃（2021-2025年）》也提及帶動(dòng)全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元的主要目標(biāo)。

中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿涂臻g仍在，未來還將產(chǎn)生哪些新變局？我們將持續(xù)關(guān)注。

本文由 @易觀分析 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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