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榮耀標(biāo)識 淺談流量歸因——以電商平臺歸因?yàn)槔?/h2>
編輯導(dǎo)語：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量對于各大平臺來說都是極為重要的，可以說是誰掌握了流量密碼，誰就是贏家，本篇文章作者以電商平臺為例，講述了流量歸因面臨的問題，以及歸因的步驟，感興趣的一起來看一下。
一、歸因背景
“流量為王”的口號喊了很多年，很多人都講要吸引流量，獲取流量，獲得更多的曝光。
這個(gè)是新媒體的思路，主要關(guān)注點(diǎn)集中在如何獲取更多的曝光，贏得更多的關(guān)注和話題度，具有時(shí)效性強(qiáng)，短期爆發(fā)性大，持續(xù)時(shí)間短的特征。
而針對實(shí)際“商品”（包含實(shí)體的商品、使用的產(chǎn)品、課程等）的流量運(yùn)營，卻是比這個(gè)復(fù)雜很多，且環(huán)節(jié)更多、邏輯更為復(fù)雜，并主要追求一個(gè)長期持續(xù)的轉(zhuǎn)化效應(yīng)。
以電商場景為例，對于流量的運(yùn)營分為兩部分：
- 一部分是統(tǒng)計(jì)清楚用戶都從哪里來，這時(shí)候會由用戶增長或者渠道運(yùn)營的同學(xué)，進(jìn)行各種域外流量的投放，將各個(gè)渠道的用戶從拉進(jìn)域內(nèi)。同時(shí)域內(nèi)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在用戶的一些行為路徑上，吸引用戶進(jìn)入具體的商品頁進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
- 第二部分，是統(tǒng)計(jì)出各個(gè)渠道的用戶轉(zhuǎn)化效率，即每個(gè)渠道的用戶流量的體量和質(zhì)量，計(jì)算出哪個(gè)渠道的用戶質(zhì)量更高，轉(zhuǎn)化更好，長期LTV的價(jià)值更高。確定這兩個(gè)部分后，我們就可以更好的對各個(gè)渠道的在衡量其貢獻(xiàn)價(jià)值以及做組合渠道投放力度的進(jìn)行分配，更好的優(yōu)化調(diào)整運(yùn)營策略。
二、歸因面臨的問題
由于現(xiàn)階段很多商家以及平臺，都傾向于多渠道多流量入口組合投放，那么在實(shí)際的運(yùn)營場景中，流量的追蹤以及歸因，會面臨很多復(fù)雜且現(xiàn)實(shí)的問題：
- 多渠道用戶的追蹤，每個(gè)投放渠道的用戶ID體系不一致，如何進(jìn)行同一用戶的識別？
- 用戶未登錄賬號瀏覽，并且多設(shè)備時(shí)，如何對用戶進(jìn)行匹配映射，進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性？
- 流量來源有域外、域內(nèi)，不同的來源渠道往往有不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，且有不同的瀏覽路徑。對于這些轉(zhuǎn)化路徑不同、長度不一，營銷方式不一、轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化目標(biāo)不一的流量如何進(jìn)行歸因？
- 一個(gè)用戶流量一段時(shí)間可能多次從多個(gè)渠道進(jìn)來，對于轉(zhuǎn)化效果該歸為哪個(gè)渠道？雖然用戶在最后一個(gè)渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但是前面的N個(gè)渠道都對用戶的購買心智產(chǎn)生了或多或少的影響。如果籠統(tǒng)的將轉(zhuǎn)化歸為最后一個(gè)渠道，其他渠道的運(yùn)營效果如何考核？如果要科學(xué)兼顧每個(gè)渠道，那么每個(gè)渠道的貢獻(xiàn)是多少，如何歸因做到比較公平，各個(gè)渠道的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)認(rèn)可買單？
- 對于廣告這個(gè)有點(diǎn)特殊的流量渠道來說，一個(gè)用戶點(diǎn)擊了多條廣告，如何歸因，對于廣告主和平臺來說，比較公平？
三、歸因的步驟
簡單的列舉了實(shí)際應(yīng)用場景中，多渠道歸因會面臨的一些問題。
我們將以一個(gè)電商平臺為例，講一下如何設(shè)計(jì)一款平臺級別的流量歸因模型，幫助老板/業(yè)務(wù)/商家更好橫向縱向的對比各個(gè)流量入口的效果。
首先，我們需要梳理出該平臺歸因模型的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，以及完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)的頁面是什么。
對于電商平臺來說，不同的階段，會有不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，不同的目標(biāo)，又會對應(yīng)著不同的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，大家相互配合。
有的團(tuán)隊(duì)處于前置鏈路，有的團(tuán)隊(duì)處于后置鏈路，但是最終前后鏈路的配合才能完成電商平臺最核心的目標(biāo)，讓用戶下單，提升平臺GMV。
從轉(zhuǎn)化先后順序來說，轉(zhuǎn)化目標(biāo)可以分為：
下載（市場流量采買團(tuán)隊(duì)）——廣告 /頻道/坑位點(diǎn)擊（廣告/頻道/坑位運(yùn)營團(tuán)隊(duì)）——商品加購/收藏/下單（活動/店鋪運(yùn)營團(tuán)隊(duì)）——復(fù)購（用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)）
從轉(zhuǎn)化深度的漏斗關(guān)系上來說，轉(zhuǎn)化目標(biāo)又可以分為：
曝光——點(diǎn)擊——加購/收藏——下單
梳理完轉(zhuǎn)化目標(biāo)后，我們就知道在什么階段，需要對什么目標(biāo)進(jìn)行歸因，讓看數(shù)據(jù)的人，能夠根據(jù)選擇的目標(biāo)，來看各個(gè)流量入口的轉(zhuǎn)化。
第二步：梳理到各個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面的流量路徑都有什么。
例如，下載APP這個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，其流量來源，主要是APP Store，各種流媒體投放的廣告等。
對于加購/收藏/轉(zhuǎn)化，這些目標(biāo)的完成都是在商品詳情頁，那么到達(dá)商品詳情頁的流量來源是哪些，如購物車、猜你喜歡的推薦位、商品廣告的廣告圖片、搜索列表頁等。
這些商品詳情頁這個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面的最近一級的流量來源，再往前追流量來源，會有倒數(shù)第二級流量來源，倒數(shù)第三級流量來源等等。
對于一個(gè)復(fù)雜的電商平臺來說，各個(gè)頻道，業(yè)務(wù)、功能之間相互引流，相互嵌套，如何用結(jié)構(gòu)化的模式來描述各式各樣的用戶瀏覽路徑，讓業(yè)務(wù)更好的看數(shù)據(jù)。
首先就需要梳理出目前所有的用戶瀏覽路徑，就是一項(xiàng)巨大的工程。
往往梳理出現(xiàn)階段有的渠道后，我們還需要建立一個(gè)機(jī)制對新增的流量入口進(jìn)行監(jiān)控，即使發(fā)現(xiàn)未知的流量入口，否則過一段時(shí)間，你的流量產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化來源最高的渠道就是未知了。
第三步：流量的分級、歸類。
在梳理完用戶的路徑后，我們可能會成千上萬個(gè)渠道入口。
對于這成千上萬個(gè)渠道，有大流量渠道，又有小的流量渠道，那么對于這些流量渠道，我們?nèi)绾蝿澐?，使老板、或者無需對內(nèi)部職能架構(gòu)劃分那么了解的商家如何看懂流量渠道。
我們需要對這些流量渠道進(jìn)行分級，以及歸類。
首先對流量的歸類，業(yè)內(nèi)比較通用的是會按照自然流量、營銷流量、廣告流量等進(jìn)行劃分。
雖然說廣告流量也屬于營銷流量的一部分，但是由于其實(shí)際廣告費(fèi)用的承擔(dān)方會是商家，并且會存在和廣告系統(tǒng)對數(shù)據(jù)的問題，會單獨(dú)擰出來，進(jìn)行歸因劃分。
一般會將搜索、自然推薦坑位引入的流量，我們歸為自然流量，而降例如會場活動、大促活動頁等活動引流的流量歸為營銷流量。
而搜索流量下又分為：店內(nèi)搜索，頻道搜索，主站搜索等，對于自然流量我們認(rèn)為是一級分類，那么搜索整體我們可認(rèn)為是二級分類，而主站搜索這些我們就可以認(rèn)為是三級流量，這就是流量的分級。
做完以上步驟，我們可以認(rèn)為對于用戶從哪里來，這個(gè)問題我們梳理清楚了。
那么最后一步，用戶的轉(zhuǎn)化比較兼顧業(yè)務(wù)公平，和各個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的利益，歸因到各個(gè)來源入口，就是我們要完成的最后一步，歸因。
第四步：轉(zhuǎn)化的歸因
為了衡量這些復(fù)雜的多流量渠道運(yùn)營效果，于是在流量效果跟蹤的時(shí)候，就需要引入了多渠道歸因分析的方法，使復(fù)雜的多屏、多渠道、多時(shí)間點(diǎn)的流量能夠更加科學(xué)的進(jìn)行跟單。
目前有很多常見的歸因模型，對于具體的模型的選擇，還是需要考慮業(yè)務(wù)的特性和投入其中的成本。
現(xiàn)在市場上比較常見的有末次點(diǎn)擊歸因、首次點(diǎn)擊歸因、線性模型，馬爾可夫鏈模型。
對于各個(gè)模型的使用場景，適用業(yè)務(wù)都是不同的，往往在實(shí)際的操作細(xì)節(jié)上還會存在多個(gè)模型結(jié)合使用的情況。
下一篇，我們將會詳細(xì)針對各個(gè)業(yè)務(wù)類型，整體的電商業(yè)務(wù)，我們?nèi)绾未钆涓鱾€(gè)模型的使用。
作者：南郭先生，微信公眾號：南郭日記
本文由 @南郭先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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編輯導(dǎo)語：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量對于各大平臺來說都是極為重要的，可以說是誰掌握了流量密碼，誰就是贏家，本篇文章作者以電商平臺為例，講述了流量歸因面臨的問題，以及歸因的步驟，感興趣的一起來看一下。
一、歸因背景
“流量為王”的口號喊了很多年，很多人都講要吸引流量，獲取流量，獲得更多的曝光。
這個(gè)是新媒體的思路，主要關(guān)注點(diǎn)集中在如何獲取更多的曝光，贏得更多的關(guān)注和話題度，具有時(shí)效性強(qiáng)，短期爆發(fā)性大，持續(xù)時(shí)間短的特征。
而針對實(shí)際“商品”（包含實(shí)體的商品、使用的產(chǎn)品、課程等）的流量運(yùn)營，卻是比這個(gè)復(fù)雜很多，且環(huán)節(jié)更多、邏輯更為復(fù)雜，并主要追求一個(gè)長期持續(xù)的轉(zhuǎn)化效應(yīng)。
以電商場景為例，對于流量的運(yùn)營分為兩部分：
- 一部分是統(tǒng)計(jì)清楚用戶都從哪里來，這時(shí)候會由用戶增長或者渠道運(yùn)營的同學(xué)，進(jìn)行各種域外流量的投放，將各個(gè)渠道的用戶從拉進(jìn)域內(nèi)。同時(shí)域內(nèi)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在用戶的一些行為路徑上，吸引用戶進(jìn)入具體的商品頁進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
- 第二部分，是統(tǒng)計(jì)出各個(gè)渠道的用戶轉(zhuǎn)化效率，即每個(gè)渠道的用戶流量的體量和質(zhì)量，計(jì)算出哪個(gè)渠道的用戶質(zhì)量更高，轉(zhuǎn)化更好，長期LTV的價(jià)值更高。確定這兩個(gè)部分后，我們就可以更好的對各個(gè)渠道的在衡量其貢獻(xiàn)價(jià)值以及做組合渠道投放力度的進(jìn)行分配，更好的優(yōu)化調(diào)整運(yùn)營策略。
二、歸因面臨的問題
由于現(xiàn)階段很多商家以及平臺，都傾向于多渠道多流量入口組合投放，那么在實(shí)際的運(yùn)營場景中，流量的追蹤以及歸因，會面臨很多復(fù)雜且現(xiàn)實(shí)的問題：
- 多渠道用戶的追蹤，每個(gè)投放渠道的用戶ID體系不一致，如何進(jìn)行同一用戶的識別？
- 用戶未登錄賬號瀏覽，并且多設(shè)備時(shí)，如何對用戶進(jìn)行匹配映射，進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性？
- 流量來源有域外、域內(nèi)，不同的來源渠道往往有不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，且有不同的瀏覽路徑。對于這些轉(zhuǎn)化路徑不同、長度不一，營銷方式不一、轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化目標(biāo)不一的流量如何進(jìn)行歸因？
- 一個(gè)用戶流量一段時(shí)間可能多次從多個(gè)渠道進(jìn)來，對于轉(zhuǎn)化效果該歸為哪個(gè)渠道？雖然用戶在最后一個(gè)渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但是前面的N個(gè)渠道都對用戶的購買心智產(chǎn)生了或多或少的影響。如果籠統(tǒng)的將轉(zhuǎn)化歸為最后一個(gè)渠道，其他渠道的運(yùn)營效果如何考核？如果要科學(xué)兼顧每個(gè)渠道，那么每個(gè)渠道的貢獻(xiàn)是多少，如何歸因做到比較公平，各個(gè)渠道的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)認(rèn)可買單？
- 對于廣告這個(gè)有點(diǎn)特殊的流量渠道來說，一個(gè)用戶點(diǎn)擊了多條廣告，如何歸因，對于廣告主和平臺來說，比較公平？
三、歸因的步驟
簡單的列舉了實(shí)際應(yīng)用場景中，多渠道歸因會面臨的一些問題。
我們將以一個(gè)電商平臺為例，講一下如何設(shè)計(jì)一款平臺級別的流量歸因模型，幫助老板/業(yè)務(wù)/商家更好橫向縱向的對比各個(gè)流量入口的效果。
首先，我們需要梳理出該平臺歸因模型的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，以及完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)的頁面是什么。
對于電商平臺來說，不同的階段，會有不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，不同的目標(biāo)，又會對應(yīng)著不同的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，大家相互配合。
有的團(tuán)隊(duì)處于前置鏈路，有的團(tuán)隊(duì)處于后置鏈路，但是最終前后鏈路的配合才能完成電商平臺最核心的目標(biāo)，讓用戶下單，提升平臺GMV。
從轉(zhuǎn)化先后順序來說，轉(zhuǎn)化目標(biāo)可以分為：
下載（市場流量采買團(tuán)隊(duì)）——廣告 /頻道/坑位點(diǎn)擊（廣告/頻道/坑位運(yùn)營團(tuán)隊(duì)）——商品加購/收藏/下單（活動/店鋪運(yùn)營團(tuán)隊(duì)）——復(fù)購（用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)）
從轉(zhuǎn)化深度的漏斗關(guān)系上來說，轉(zhuǎn)化目標(biāo)又可以分為：
曝光——點(diǎn)擊——加購/收藏——下單
梳理完轉(zhuǎn)化目標(biāo)后，我們就知道在什么階段，需要對什么目標(biāo)進(jìn)行歸因，讓看數(shù)據(jù)的人，能夠根據(jù)選擇的目標(biāo)，來看各個(gè)流量入口的轉(zhuǎn)化。
第二步：梳理到各個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面的流量路徑都有什么。
例如，下載APP這個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，其流量來源，主要是APP Store，各種流媒體投放的廣告等。
對于加購/收藏/轉(zhuǎn)化，這些目標(biāo)的完成都是在商品詳情頁，那么到達(dá)商品詳情頁的流量來源是哪些，如購物車、猜你喜歡的推薦位、商品廣告的廣告圖片、搜索列表頁等。
這些商品詳情頁這個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面的最近一級的流量來源，再往前追流量來源，會有倒數(shù)第二級流量來源，倒數(shù)第三級流量來源等等。
對于一個(gè)復(fù)雜的電商平臺來說，各個(gè)頻道，業(yè)務(wù)、功能之間相互引流，相互嵌套，如何用結(jié)構(gòu)化的模式來描述各式各樣的用戶瀏覽路徑，讓業(yè)務(wù)更好的看數(shù)據(jù)。
首先就需要梳理出目前所有的用戶瀏覽路徑，就是一項(xiàng)巨大的工程。
往往梳理出現(xiàn)階段有的渠道后，我們還需要建立一個(gè)機(jī)制對新增的流量入口進(jìn)行監(jiān)控，即使發(fā)現(xiàn)未知的流量入口，否則過一段時(shí)間，你的流量產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化來源最高的渠道就是未知了。
第三步：流量的分級、歸類。
在梳理完用戶的路徑后，我們可能會成千上萬個(gè)渠道入口。
對于這成千上萬個(gè)渠道，有大流量渠道，又有小的流量渠道，那么對于這些流量渠道，我們?nèi)绾蝿澐?，使老板、或者無需對內(nèi)部職能架構(gòu)劃分那么了解的商家如何看懂流量渠道。
我們需要對這些流量渠道進(jìn)行分級，以及歸類。
首先對流量的歸類，業(yè)內(nèi)比較通用的是會按照自然流量、營銷流量、廣告流量等進(jìn)行劃分。
雖然說廣告流量也屬于營銷流量的一部分，但是由于其實(shí)際廣告費(fèi)用的承擔(dān)方會是商家，并且會存在和廣告系統(tǒng)對數(shù)據(jù)的問題，會單獨(dú)擰出來，進(jìn)行歸因劃分。
一般會將搜索、自然推薦坑位引入的流量，我們歸為自然流量，而降例如會場活動、大促活動頁等活動引流的流量歸為營銷流量。
而搜索流量下又分為：店內(nèi)搜索，頻道搜索，主站搜索等，對于自然流量我們認(rèn)為是一級分類，那么搜索整體我們可認(rèn)為是二級分類，而主站搜索這些我們就可以認(rèn)為是三級流量，這就是流量的分級。
做完以上步驟，我們可以認(rèn)為對于用戶從哪里來，這個(gè)問題我們梳理清楚了。
那么最后一步，用戶的轉(zhuǎn)化比較兼顧業(yè)務(wù)公平，和各個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的利益，歸因到各個(gè)來源入口，就是我們要完成的最后一步，歸因。
第四步：轉(zhuǎn)化的歸因
為了衡量這些復(fù)雜的多流量渠道運(yùn)營效果，于是在流量效果跟蹤的時(shí)候，就需要引入了多渠道歸因分析的方法，使復(fù)雜的多屏、多渠道、多時(shí)間點(diǎn)的流量能夠更加科學(xué)的進(jìn)行跟單。
目前有很多常見的歸因模型，對于具體的模型的選擇，還是需要考慮業(yè)務(wù)的特性和投入其中的成本。
現(xiàn)在市場上比較常見的有末次點(diǎn)擊歸因、首次點(diǎn)擊歸因、線性模型，馬爾可夫鏈模型。
對于各個(gè)模型的使用場景，適用業(yè)務(wù)都是不同的，往往在實(shí)際的操作細(xì)節(jié)上還會存在多個(gè)模型結(jié)合使用的情況。
下一篇，我們將會詳細(xì)針對各個(gè)業(yè)務(wù)類型，整體的電商業(yè)務(wù)，我們?nèi)绾未钆涓鱾€(gè)模型的使用。
作者：南郭先生，微信公眾號：南郭日記
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老師您好，我是谷倉新國貨研究院的新媒體小編，覺得您這篇文章很專業(yè)、很有深度，想向您申請一下轉(zhuǎn)載、學(xué)習(xí)。我們會按照要求著名來源和作者，保護(hù)原創(chuàng)，期待您的回復(fù)，謝謝（比心）~
您好，怎么聯(lián)系您這邊呢？
你好，針對電商場景，各個(gè)模型如何使用呀？
可以關(guān)注同名公眾號，后續(xù)會深入講各個(gè)模型的使用
南郭日記