編輯導(dǎo)語(yǔ)：“直連用戶”是營(yíng)銷的關(guān)鍵，因此個(gè)性化的“直連訂閱”應(yīng)運(yùn)而生。如今“直連訂閱”大受歡迎并有很多用戶持續(xù)為其“氪金”，背后的邏輯值得思考。這篇文章對(duì)“直連訂閱”進(jìn)行了解讀，一起學(xué)習(xí)一下吧。

吳曉波曾在2020年中秀中提到“直連用戶”正在成為營(yíng)銷的核心關(guān)鍵詞。

在商業(yè)領(lǐng)域，早在2003年淘寶上線就已然是“直連用戶”的發(fā)展路數(shù)，而直播電商、微商、私域則是在此邏輯上的深化迭代。

在傳播領(lǐng)域，博客是最早的“直連用戶”的產(chǎn)品形態(tài)，隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的微博、微信、今日頭條、抖音，海外的YouTube、Tiktok、Facebook、Twitter、Instagram一脈相承，均是在解放創(chuàng)作者“生產(chǎn)力”和用戶“消費(fèi)選擇”方面構(gòu)建的平臺(tái)化多元服務(wù)形態(tài)。

而如今，在海外，個(gè)性化訂閱正在成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)新風(fēng)口，幫助創(chuàng)作者構(gòu)建個(gè)體品牌，重構(gòu)與讀者之間的“直連“關(guān)系，平臺(tái)開(kāi)始退隱幕后變身創(chuàng)作者的服務(wù)供應(yīng)商。

媒體普遍開(kāi)始重視時(shí)事通訊業(yè)務(wù)，與其說(shuō)是一種重大的媒體轉(zhuǎn)變，倒不如說(shuō)是一種“到用戶中去”邏輯的深化。本文梳理以Newsletter為主要表現(xiàn)形式的價(jià)值訂閱發(fā)展現(xiàn)狀及其實(shí)現(xiàn)的意義聯(lián)結(jié)，為業(yè)內(nèi)朋友們提供參考借鑒。

過(guò)去的一年里，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境產(chǎn)生了重大影響。一方面，許多人因?yàn)橐咔樾袆?dòng)受阻，工作狀態(tài)及信息獲取模式產(chǎn)生很大轉(zhuǎn)變，一大批新聞從業(yè)者開(kāi)始創(chuàng)業(yè)走上自媒體。

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在信息分發(fā)方面帶來(lái)的“信息繭房”“過(guò)濾泡”“回音室”效應(yīng)逐漸受到各界關(guān)注，不少媒體嘗試?yán)@開(kāi)平臺(tái)算法與用戶溝通，通過(guò)電子郵件訂閱的時(shí)事通訊成為了一個(gè)復(fù)古又創(chuàng)新的傳播模式愈來(lái)愈受到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的出版商和平臺(tái)服務(wù)商重視。

根據(jù)Industry Pulse對(duì)200名資深媒體人士的調(diào)查顯示，過(guò)去一年的時(shí)間里，有87%的媒體和營(yíng)銷人員積極發(fā)展時(shí)事通訊業(yè)務(wù)，有94%的受訪者表示他們?cè)?021年擴(kuò)展升級(jí)了他們的電子郵件程序。從Substack的異軍突起來(lái)看，

一、用戶為何樂(lè)意為直連訂閱氪金

著名投資機(jī)構(gòu)a16z的合伙人Andrew?Chen在一篇博文中寫道，“我們生活在大眾傳播歷史上的關(guān)鍵時(shí)刻、新媒體的黃金時(shí)代，而Substack所代表的訂閱模式就是未來(lái)”。

越來(lái)越多的媒體平臺(tái)開(kāi)始推出新聞通訊的業(yè)務(wù)，而在這之中，Substack以聚合式訂閱的特點(diǎn)獨(dú)樹(shù)一幟，并在去年年底突破了100萬(wàn)的用戶訂閱量。Substack平臺(tái)最初的創(chuàng)始理念是希望可以構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)來(lái)更好地連接作者和讀者，并幫助作者提供實(shí)現(xiàn)商業(yè)化所需要的工具和途徑，以便讓作者更好地專心于創(chuàng)作，同時(shí)緩解人工推薦的壓力。

具體如何實(shí)現(xiàn)呢？從讀者角度看，打開(kāi)Substack的界面，非常簡(jiǎn)單清晰，沒(méi)有任何的文章推薦，最先映入眼簾的就是Start writing，再往下的話，每一個(gè)不同的領(lǐng)域，都按Top paid的排序。從創(chuàng)作者角度看，最吸引人的就是創(chuàng)作便捷+變現(xiàn)的途徑。創(chuàng)作者希望把大部分的精力都用于創(chuàng)作，然后能變現(xiàn)的話最好不過(guò)，而Substack正好提供了這樣的服務(wù)。

以郵件的形式定期將生產(chǎn)的內(nèi)容發(fā)送給訂閱者，訂閱者接收、閱讀，并可以通過(guò)郵件回復(fù)自己的見(jiàn)解。這個(gè)過(guò)程搭建起了創(chuàng)作者與訂閱者間的交流空間。

Substack聯(lián)合創(chuàng)始人Hamish Mckenzie 說(shuō)“這可以真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的力量，幫助創(chuàng)作者和用戶直接聯(lián)系在一起，不再受眼球經(jīng)濟(jì)的影響。訂閱費(fèi)用也是用戶直接向他們所信任的創(chuàng)作者本人交付，這種訂閱也為創(chuàng)作者提供了一個(gè)可持續(xù)的收入來(lái)源。”在創(chuàng)作者開(kāi)通付費(fèi)訂閱服務(wù)后，可以自行設(shè)定價(jià)格，最低5美元/月或30美元/年。

互聯(lián)網(wǎng)最不缺的就是內(nèi)容，尤其是免費(fèi)的。

直連訂閱模式如何做到讓用戶持續(xù)為內(nèi)容氪金？

讀者迪娜舉了一個(gè)例子，她訂閱了《紐約時(shí)報(bào)》的一份時(shí)事通訊。此新聞稿在清晨到達(dá)她的收件箱，并通過(guò)推送通知她。醒來(lái)后，這份時(shí)事通訊對(duì)于為Dina提供她需要知道的新聞至關(guān)重要，這樣她就可以為這一天做好準(zhǔn)備。這種有限的體驗(yàn)也給人一種可實(shí)現(xiàn)感，可以阻止由永無(wú)止境的內(nèi)容源造成的新聞疲勞。

對(duì)此，Substack創(chuàng)始人Chris Best有個(gè)說(shuō)法，“在Substack上創(chuàng)作內(nèi)容，具有定制感”。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這種定制感體現(xiàn)在他們與創(chuàng)作者達(dá)成了一種新型關(guān)系。雙方能更直接地互動(dòng)。用戶甚至可以參與內(nèi)容共創(chuàng)。

比如，一位美食領(lǐng)域的創(chuàng)作者在經(jīng)營(yíng)Substack付費(fèi)專欄同時(shí)，也在discord上創(chuàng)建了一個(gè)面向訂閱者的社群。她會(huì)定期與讀者聊天，收集他們感興趣的問(wèn)題，以及他們提供的素材故事。

互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)，就在這種密集直接的互動(dòng)中慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變。最早是“機(jī)構(gòu)做什么，我們看什么”?，F(xiàn)在是“算法推薦什么，我們看什么”。未來(lái)可能是“我想看什么，創(chuàng)作者就去做什么”。

這時(shí)候在用戶心智中，更突出的是創(chuàng)作者個(gè)人品牌，而非平臺(tái)品牌。用戶為內(nèi)容付費(fèi)的邏輯不再是成為某個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，而是為價(jià)值認(rèn)可的信息服務(wù)買單，同時(shí)認(rèn)同的是提供相應(yīng)內(nèi)容的創(chuàng)作者品牌。

于是在功能迭代上，Substack沒(méi)有強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容的占有，以及對(duì)創(chuàng)作者和用戶的控制。付費(fèi)內(nèi)容直接發(fā)送到用戶的個(gè)人郵箱。創(chuàng)作者可以隨時(shí)導(dǎo)出訂閱用戶的郵箱。如果不想在Substack創(chuàng)作了，換一個(gè)平臺(tái)，還可以繼續(xù)發(fā)送郵件給這群讀者。這甚至成為了它吸引創(chuàng)作者的優(yōu)勢(shì)。

Substack很清楚自身在新邏輯下的定位，不是要再造類似Facebook這樣的社交平臺(tái)，而是成為創(chuàng)作者孵化個(gè)人內(nèi)容品牌的基站。

Substack以訂閱為主要的商業(yè)模式，預(yù)示著當(dāng)前新的內(nèi)容供需鏈改革。從傳統(tǒng)新聞行業(yè)數(shù)百年的實(shí)踐來(lái)看，廣告模式和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閱讀體驗(yàn)間有著難以調(diào)和的矛盾。

此外，入住流媒體平臺(tái)的媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)一定程度上被算法捆綁。社交巨頭基于算法機(jī)制推送內(nèi)容，用戶興趣成為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)在一定程度上被算法牽著鼻子走。

而Substack在一定程度上能夠緩解這種壓力，鼓勵(lì)創(chuàng)作者將注意力集中在作品上。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體的收費(fèi)底氣來(lái)自于自己的品牌信任度和廣泛的用戶基礎(chǔ)，那么Substack選擇讓訂閱用戶直接把錢交給創(chuàng)作者，自己充當(dāng)中間商賺差價(jià)則是來(lái)自于他們對(duì)親密關(guān)系與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值消費(fèi)的篤定。

Mckenzie相信，“在互聯(lián)網(wǎng)的頭20到30年間，就信息發(fā)布和媒體運(yùn)作而言，創(chuàng)新集中在廣告支持模式上。而在未來(lái)的20到30年，我們將看到圍繞訂閱模式進(jìn)行的更全面的創(chuàng)新?！?/p>

McKenzie認(rèn)為，雖然今天的媒體環(huán)境仍然充滿了各種問(wèn)題，但Substack的實(shí)踐印證了三個(gè)事實(shí)：

1. 用戶是樂(lè)意為他們信任的創(chuàng)作者去付費(fèi)的；
2. 專注于小眾垂直群體的內(nèi)容品牌是能成功的；
3. 當(dāng)優(yōu)秀的創(chuàng)作者從事自己熱愛(ài)的事情時(shí)，其收入是可觀的，甚至他們還可以成為自己的老板，雇傭更多同樣的人，組建自己的團(tuán)隊(duì)。

二、出版商、流媒體紛紛入局

當(dāng)用戶訂閱了一份時(shí)事通訊，這個(gè)行為就產(chǎn)生了用戶的興趣以及身份特征等數(shù)據(jù)的交互。

在DoubleVerify一項(xiàng)針對(duì)全球600多名出版和廣告高級(jí)決策者的重大調(diào)查《第三方 Cookie 終結(jié)的發(fā)布者選項(xiàng)》中顯示，廣告客戶將優(yōu)先考慮擁有第一方數(shù)據(jù)的發(fā)布商。

76%的廣告客戶表示，他們只會(huì)直接與擁有強(qiáng)大第一方數(shù)據(jù)的發(fā)布商合作，以支持廣告系列。為了收集這種第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)，82%的發(fā)布商正在投資訂閱和注冊(cè)模式。88%的出版商認(rèn)為，一旦cookie被棄用，直接銷售將變得更加重要。

比起隨機(jī)面向500萬(wàn)名用戶發(fā)布內(nèi)容，通過(guò)與受眾建立直接的聯(lián)系，精準(zhǔn)覆蓋適合的5萬(wàn)名讀者對(duì)媒體來(lái)說(shuō)更有意義，不被平臺(tái)的流量算法捆綁，按照自己的“新聞理想”來(lái)做用戶需要的，真正有價(jià)值的信息服務(wù)。

Politico的Marty Kady說(shuō)：“時(shí)事通訊更像是專屬用戶的日?qǐng)?bào)。由一位投遞員親自送到用戶手中，讓用戶直接消費(fèi)，而不像是一份必須特地跑一趟報(bào)攤才能買到的公開(kāi)出版物。用戶在時(shí)事通訊中看到的故事是用戶想要的，而不是因?yàn)椤都~約時(shí)報(bào)》頭版的某個(gè)編輯認(rèn)為這是用戶應(yīng)該看的。”

《紐約時(shí)報(bào)》正在推出一系列新的、僅限訂閱者閱讀的新聞通訊。《紐約時(shí)報(bào)》產(chǎn)品主管Alex Hardiman 說(shuō)：“這項(xiàng)業(yè)務(wù)非常符合我們新聞付費(fèi)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略”。更多的時(shí)事通訊正在被放在付費(fèi)墻后，以滿足不同用戶的需求。“訂閱用戶很關(guān)注能否與創(chuàng)作者本人建立聯(lián)系，而我們?cè)侥軒椭脩艚⑦@種關(guān)系，他們就越有可能留下來(lái)?！?/p>

《金融時(shí)報(bào)》的時(shí)事通訊負(fù)責(zé)人Ebner說(shuō)：“目前，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》提供32種精選的時(shí)事通訊，而且數(shù)量還在不斷增加?！?/p>

《金融時(shí)報(bào)》很早就啟動(dòng)了時(shí)事通訊的內(nèi)容分發(fā)方式。在2019年突破100萬(wàn)訂閱用戶的門檻后，他們開(kāi)始使用時(shí)事通訊來(lái)調(diào)查民意以提高留存率。根據(jù)Ebner的說(shuō)法，試用版的讀者通過(guò)訂閱時(shí)事通訊留下的可能性要高出134%，這直接推動(dòng)了媒體的流量和參與度。

Quartz是第一家將新聞通訊結(jié)合地方特色的新聞媒體，它試圖通過(guò)鏈接來(lái)帶動(dòng)流量。Quartz的主編Katherine Bell在Journalism.co中說(shuō)：“我們忽略一切現(xiàn)狀，我們只關(guān)注正在發(fā)生的變化、新的內(nèi)容?！彼麄儚淖x者調(diào)查和反饋中了解到，真正重要的是承載時(shí)事通訊的電子郵件內(nèi)容要簡(jiǎn)潔，可以選擇性地深入。

諸如蘋果和谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也加入到這個(gè)新的賽事中，也紛紛推出Apple?News+、谷歌訂閱等產(chǎn)品試水。

2021年年初，Twitter便收購(gòu)了一家名為Revue的荷蘭新聞通訊平臺(tái)，目的是為了給Twitter的用戶增添新聞體驗(yàn)。被收購(gòu)后，Revue作為一項(xiàng)獨(dú)立服務(wù)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，并取消了部分服務(wù)費(fèi)，以鼓勵(lì)更多用戶參與創(chuàng)作。

同個(gè)時(shí)間，F(xiàn)acebook推出了一款名為Bulletin的訂閱時(shí)事通訊。Facebook此前曾表示，它將至少拿出500萬(wàn)美元用于支持有意開(kāi)始或繼續(xù)在Bulletin上工作的創(chuàng)作者，并表示不會(huì)從創(chuàng)作者的訂閱收入中提成。

Axios也在推出基于當(dāng)?shù)氐男侣勍ㄓ崢I(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)基于會(huì)員的自愿捐款，該費(fèi)用是用戶自愿捐獻(xiàn)的，范圍從50 美元到500 美元不等，用于支持當(dāng)?shù)匦侣劦木庉嫻ぷ鳌?/p>

三、結(jié)語(yǔ)

我們正在進(jìn)入創(chuàng)作者擁有平臺(tái)的時(shí)代。

Hamish McKenzie說(shuō)，2010年，是平臺(tái)擁有創(chuàng)作者的時(shí)代；而2020 年，該輪到創(chuàng)作者擁有平臺(tái)了。

多年前，大部分人認(rèn)為時(shí)事通訊付費(fèi)還是一件不敢想的事情。然而在今天，一百萬(wàn)個(gè)訂閱，就是一百萬(wàn)個(gè)肯定的理由，我們需要重新思考在海量的內(nèi)容中，哪些可能是特定群體的剛需，以此來(lái)啟動(dòng)內(nèi)容的直連訂閱事業(yè)。

由時(shí)事通訊這一形式主導(dǎo)的個(gè)性化訂閱潮流，還只是個(gè)開(kāi)始，未來(lái)還將迸發(fā)更多可能。

作者：汪堯；公眾號(hào)：德外5號(hào)

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