編輯導語：現(xiàn)在是萬物皆可元宇宙的時代，除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛參與，食品巨頭們也開啟了元宇宙之爭。不同于具有滿滿科技感的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，食品快消品牌們該如何玩轉(zhuǎn)元宇宙？如何打響元宇宙營銷的第一步？本文將對此進行分析解讀，值得一看。

從線下打到線上，食品巨頭們已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到元宇宙……

2021年是元宇宙元年，而所謂的“元宇宙”，英文為“Metaverse”，即是Meta + Verse ，一種超越現(xiàn)實的虛擬宇宙。該詞出自1992年的科幻小說《雪崩》。小說中，人類通過“Avatar”（數(shù)字虛擬化身），在一個虛擬三維世界中生活，作者稱這個空間為“Metaverse”，即“元宇宙”。除此之外，大家所熟知的電影《頭號玩家》中的“綠洲”、動漫《刀劍神域》中沉浸虛擬世界都是“完整體”元宇宙形態(tài)的體現(xiàn)。

圖源：wpi

然而，這個曾經(jīng)僅存在人們想象中的遙遠科幻世界似乎即將要照進現(xiàn)實。

隨著Facebook創(chuàng)始人兼CEO扎克伯格宣布要在五年左右的時間里將Facebook從一家社交媒體公司轉(zhuǎn)型為元宇宙（Metaverse）公司，全球多家互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛表示跟進，開始布局元宇宙市場。商業(yè)嗅覺向來靈敏的資本當然不會放過這個投資良機，也爭相涌入這場沒有硝煙的元宇宙之戰(zhàn)中。

根據(jù)彭博信息（Bloomberg Intelligence）估計，“元宇宙”市場規(guī)模到2024年可能增加至8000億美元。美國銀行（Bank of America）也非常看好元宇宙的未來發(fā)展，并將元宇宙列為對人類生活可能有革命性影響的14項科技之一。

縱觀我國，各大企業(yè)也快速跟進，展開了一場聲勢浩大的元宇宙之爭。除了騰訊、網(wǎng)易、阿里、字節(jié)跳動等大廠對于“元宇宙”市場表現(xiàn)出勃勃野心，各中小企業(yè)也啟動了相關(guān)布局，截至2022年4月4日，F(xiàn)DL數(shù)食主張在商標局網(wǎng)站搜索發(fā)現(xiàn)，共有2247件申請中的元宇宙商標，涉及人們?nèi)粘Ｉ钪械某?、穿、住、行各個領(lǐng)域。

圖源：中國知識產(chǎn)權(quán)商標局

眼看著“元宇宙”概念越吹越熱，繼互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與資本之后，許多消費品零售企業(yè)也開始加入其中，試圖通過新模式探索品牌經(jīng)濟的新增長。近日，可口可樂新推出的像素概念可樂又再一次成功搶占消費者眼球，向消費市場展示屬于食品飲料的元宇宙式創(chuàng)新。

那么，區(qū)別天生具備高科技基因的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，食品快消品牌又是如何玩轉(zhuǎn)元宇宙？

品牌們的這場元宇宙之旅到底是對產(chǎn)品未來的探索還是又一個新瓶裝老酒的營銷？

一、海外先鋒打響頭炮

在海外市場，F(xiàn)DL數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)，隨著疫情影響，傳統(tǒng)渠道受到重挫。與此同時，好奇心旺盛、熱衷獵奇、注重體驗的新一代消費者圍繞產(chǎn)品的“新”產(chǎn)生了前所未有的濃厚興趣及需求，即產(chǎn)品的新風味、新概念、新體驗、新趣味……

于是乎，品牌們試圖通過建立虛擬前哨嘗試與消費者建立新的關(guān)聯(lián)渠道，元宇宙這片全新的潛在市場也應運而生。

這兩年，越來越多的食品巨頭開始圍繞“元宇宙”作為文章，或?qū)a(chǎn)品植入數(shù)字化世界，將產(chǎn)品塑造成連接物理世界與虛擬世界之間的紐帶，為消費者提供沉浸式的飲食消費體驗；又或是通過惡搞“元宇宙”蹭足話題熱度，實現(xiàn)反向種草。

1. 沖破“太空”，遨游“元宇宙”的可樂

你能想象得到，游戲里的圖像到底是什么味道嗎？

可口可樂全新推出的新風味可樂或許能為你找到答案。

今年2月份，可口可樂曾重磅推出Starlight（星河漫步），從視覺、嗅覺、味覺、聽覺多個維度為消費者營造了一種“喚起太空之旅”的沉浸式體驗。

圖源：chewboom

時隔不到兩個月，2022年4月4日可口可樂公司官宣旗下Coca-Cola Creations繼Coca-Cola Starlight后又將推出的第二款創(chuàng)新限量版飲料Zero Sugar Byte，并聲稱這是一款包含了“像素”風味的全新可樂，同時它也是首款誕生于虛擬世界的可樂。

據(jù)悉，Zero Sugar Byte的靈感來自于電子游戲以及這兩年大火的元宇宙概念，可口可樂公司全球戰(zhàn)略高級總監(jiān)Oana Vlad 表示，作為Coca-Cola Creations推出的第二款產(chǎn)品，可口可樂希望在第一款產(chǎn)品的經(jīng)驗和基礎(chǔ)上為新一代消費者找到一種專屬的，更為創(chuàng)新的風味，同時希望能通過這款全新的產(chǎn)品將消費者帶入虛擬的游戲世界中，一起沉浸式感受和分享如魔法般不可思議的奇妙時刻。

圖源：foodbev

為了讓消費者更好地體會和感受到像素的風味，可口可樂在產(chǎn)品設(shè)計上也煞費苦心。Zero Sugar Byte由北美運營部門領(lǐng)導，創(chuàng)意、營銷、技術(shù)、研發(fā)和設(shè)計領(lǐng)域?qū)＜医M成的全球跨職能可口可樂團隊操刀，力求產(chǎn)品的每一個側(cè)面都能將“像素”表現(xiàn)得栩栩如生。

Zero Sugar Byte 除了在風味上經(jīng)過獨特改良，使其呈現(xiàn)出讓人自然而然聯(lián)想起游戲一般明亮而前衛(wèi)的清爽風味，其包裝圖形也構(gòu)思巧妙，通過采用綠色8位像素形成的可口可樂標志來彰顯虛擬感及游戲感。

如果僅僅是從視覺及風味上進行數(shù)字化創(chuàng)新，產(chǎn)品仍無法彰顯出可口可樂對于元宇宙展示出來的野心。為此，可口可樂還與Epic Games在堡壘之夜創(chuàng)意模式中共創(chuàng)建名為Pixel Point的島嶼，玩家可以掃描Zero Sugar Byte的二維碼訪問增強現(xiàn)實游戲，并通過The Castle、The Escape、The Race和The Tower四個不同的游戲，實現(xiàn)玩家之間的相互交流，并了解Zero Sugar Byte背后的創(chuàng)立故事。

事實上，可口可樂此次推出的Zero Sugar Byte并非其對于元宇宙的首次嘗試。早在2021年7月，可口可樂和數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計平臺Tafi已經(jīng)聯(lián)合推出了首個NFT（非同質(zhì)代幣）收藏品，Coca-Cola Friendship Box。

圖源：cryptotimes

2. 將連鎖門店開進虛擬世界的餐飲巨頭

除了可口可樂，許多連鎖餐飲集團也紛紛跟進元宇宙概念，并伴隨著NFT市場交易的快速興起，開始積極尋求美食與NFT的完美融合方案。

其中麥當勞就是大刀闊斧，積極緊跟元宇宙潮流的餐飲界代表。據(jù)了解，自2021年起麥當勞已為旗下產(chǎn)品、連鎖餐廳、咖啡廳提交了10多項元宇宙相關(guān)商標申請，為即將到來的 Web 3.0 市場（元宇宙）率先占據(jù)一席之地。

據(jù)了解，麥當勞計劃開設(shè)一家以送貨上門為特色的在線虛擬餐廳，這意味著用戶能夠拜訪在元宇宙世界中開設(shè)的餐廳，并實現(xiàn)將虛擬世界中訂購的食物送達到現(xiàn)在中的住處。與此同時，用戶還能夠以藝術(shù)品、文本、音頻、視頻、NFT等多媒體文件的形式下載各位麥當勞提供的虛擬食物。

圖源：btcpeers

其實，在此之前的2021年4月9日，麥當勞法國已在社交平臺推特上發(fā)布了其食品系列NFT“McDoNFT”，其中包含了薯條、巨無霸和圣代等共20個美食NFT創(chuàng)意作品。同年10月8日，麥當勞中國也推出了首個NFT創(chuàng)意作品——巨無霸魔方。

圖源：搜狐

除了麥當勞，2022年4月2日，連鎖快餐店Wendy’s 也開啟“Wendyverse”的虛擬大門，讓消費者一睹當前數(shù)字快餐世界的面貌。據(jù)悉，“Wendyverse”是該公司已與 Meta 合作推出的項目，其特色是在Wendy品牌的虛擬城鎮(zhèn)廣場開設(shè)一家虛擬餐廳，有 Meta Quest 2 設(shè)備的用戶可以訪問和體驗全球第一家虛擬Wendy’s餐廳，并可以參與各種以食物為主題的冒險游戲以及與朋友或其他用戶進行互動。

圖源：Wendy’s

雖然，如今虛擬餐廳更多像是游戲里的一個品牌植入，無法輸出實際餐廳該賦予消費者的本質(zhì)功能，但Wendy’s相信，虛擬餐廳作為其品牌元宇宙戰(zhàn)略的“第一階段”，是一個非常值得嘗試的項目。

Wendy’s的首席營銷官卡爾·洛雷多在一份聲明中表示，Wendyverse的誕生，具有同類產(chǎn)品中史無前例的創(chuàng)新意義，它的出現(xiàn)可以說是將今天品牌能給予的最佳體驗與產(chǎn)品未來的雛形展示給我們世界各地的粉絲。

3. 反向營銷，拉滿“元宇宙”熱度值的啤酒

在大多品牌以積極態(tài)度擁抱元宇宙的時候，極具反骨精神的喜力則通過頗具諷刺意味的營銷手段消費元宇宙。

2022年3月17日喜力在沉浸式數(shù)字平臺 Decentraland 的虛擬啤酒廠推出了其首款虛擬啤酒Heineken? Silver。

圖源：prnewswire

據(jù)喜力稱，該款虛擬啤酒由 NPC（非玩家角色）農(nóng)民種植的A像素和二進制編碼啤酒花制成，采用100%計算機生成的原料，非常適合虛擬世界的粉絲。除此之外，整個虛擬釀造過程由喜力的數(shù)字化“虛擬釀造助手”代替釀造商監(jiān)督。

為了增加消費者對于虛擬啤酒更為沉浸式的體驗，相較于傳統(tǒng)啤酒通常會在包裝上標明營養(yǎng)成份表，喜力在其官方網(wǎng)站上清晰提供了數(shù)字啤酒的“虛擬價值”，其中包含像素（0g）、HTML（0g）、RGB 顏色（0g）、渲染（0g）、故障（ 0g）等。

圖源：喜力官網(wǎng)

同時，喜力也表示，通過這款虛擬啤酒，消費者可以在數(shù)字化世界里僅花費幾秒鐘就能了解啤酒的制作過程，同時還可以盡情享受像素化龍蝦、魚子醬配上喜力啤酒的完美組合。

實際上，喜力推出這款虛擬產(chǎn)品更多是對食品品牌盲目進軍元宇宙領(lǐng)域的一種諷刺。

喜力品牌全球負責人Bram Westenbrink表示，喜力一直相信人與人之間的溝通就像喝水、呼吸一樣至關(guān)重要，雖然元宇宙能突破物理界限，輕松隨意地將人們聚集在一起，但它并不是一個品嘗新鮮啤酒的最佳場所。因此，喜力推出的虛擬啤酒更像一個具有諷刺意味的笑話，也是一種喜力關(guān)于自我意識的反省。它的出現(xiàn)更多的是對喜力以及其他許多消費品牌正在用一種輕率的態(tài)度，隨手抱著現(xiàn)實中受到大眾喜愛的產(chǎn)品快速跳入虛擬世界的諷刺。

喜力希望通過這個產(chǎn)品提醒大家，目前人們?nèi)詿o法真正品嘗到像素和字節(jié)，因此沒有什么味道比在現(xiàn)實世界中喝一杯清爽的啤酒更勝一籌。

二、國內(nèi)觀望者迂回戰(zhàn)術(shù)

在海外消費品牌紛紛涉足元宇宙，推出相關(guān)數(shù)字化虛擬產(chǎn)品的同時，國內(nèi)企業(yè)更多表現(xiàn)出在外圍迂回布局的態(tài)勢。確實，基于元宇宙，目前國內(nèi)品牌更多以打泛概念，輕量級營銷為主。

其中，奈雪的茶在2021年12月迎來六周年生日之際，借勢元宇宙概念打造“美好多元宇宙”，官宣首位品牌大使NAYUKI，并正式發(fā)售了以NAYUKI為原型的1000個全球限量收藏級潮玩藝術(shù)品，同時也限量推出300份關(guān)于NAYUKI的NFT數(shù)字藝術(shù)作品，并以盲盒形式出售，邀請用戶共同探索美好新維度，邁入美好多元宇宙。

圖源：搜狐

剛過去的3月，王老吉趁著十周年創(chuàng)新發(fā)展大會也進行了王老吉元宇宙“吉空間”啟動儀式。據(jù)了解，“吉空間”以元宇宙相關(guān)技術(shù)應用，為消費者帶來了前所未有的消費場景體驗。實際上，早在今年春節(jié)王老吉就玩起了元宇宙，推出了一款數(shù)字藏品“百家合”。這款產(chǎn)品主打百家姓，每個買下百家合的用戶會擁有一塊姓氏名牌，而這塊名牌在區(qū)塊鏈上擁有唯一的標識和權(quán)屬信息，相當于用戶一旦獲得就擁有一份無法同質(zhì)化的純數(shù)字資產(chǎn)。

圖源：廣州日報

與此同時，蒙牛也在3月31日通過“MO！創(chuàng)想家”內(nèi)容創(chuàng)作征集活動，正式開啟“蒙牛Land”元宇宙分會場，以此作為數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作和新型內(nèi)容創(chuàng)作的承接，構(gòu)建深度沉浸的蒙牛元宇宙世界。據(jù)悉，此次分會場由ODin META提供技術(shù)支持，開辟獨立的元宇宙場景空間，由品牌方與廣大創(chuàng)作者共同構(gòu)建相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作活動、消費和娛樂場景，與年輕用戶深度連接，以數(shù)字形式，構(gòu)建品牌價值創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的新生態(tài)。

圖源：網(wǎng)易

然而，本次內(nèi)容征集活動也并非蒙牛初次打出元宇宙概念，在今年1月蒙牛就通過推出首個二次元員工奶思扣響了元宇宙的大門。

被“元宇宙”概念所吸引的除了蒙牛，還有國內(nèi)老牌食品玩家盼盼。2022年3月，盼盼食品旗下的盼盼飲料開展線上結(jié)合自閉癥兒童畫作的數(shù)字收藏品活動，成為創(chuàng)下國內(nèi)元宇宙參與度新高的項目。據(jù)悉用戶在成功購買數(shù)字收藏品后，可收到畫作的開箱視頻及畫作的實體裝飾版畫，而本次活動所得資金將分配給需要幫助的孩子，從而助力盼盼開展的特色公益項目。

圖源：中國經(jīng)濟網(wǎng)

除了上述食品企業(yè)，2021年11月，蜜雪冰城申請注冊“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMETA”、“SNOWKINGMETA”等元宇宙相關(guān)商標，隨后，雙匯也申請注冊“原生宇宙”商標，雙雙未雨綢繆，為未來可能觸發(fā)的元宇宙之戰(zhàn)前提布局。

三、“食品+元宇宙”到底等于啥？

無論是海外還是國內(nèi)，無論是為了探索品類未來還是僅僅只為抓住流量密碼，目前涉足元宇宙的品牌產(chǎn)品，多呈現(xiàn)出概念大于實質(zhì)的效果。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬更是認為，快消企業(yè)入局元宇宙其本質(zhì)就是蹭熱點，一種博取流量的手段。

所以在當前的現(xiàn)狀背景下，“食品+元宇宙”到底造就了什么，它又為市場輸出了何種意義？

1. 缺乏技術(shù)依托下的噱頭

元宇宙游戲公司Roblox公司共同創(chuàng)始人兼CEO Dave Baszucki曾經(jīng)總結(jié)過元宇宙的八大特點，分別為身份（用戶專屬虛擬身份）、朋友（元宇宙社交）、沉浸感（失去對現(xiàn)實的感知）、低延遲（快速進入虛擬世界）、多元化（差異化內(nèi)容）、隨地（任何場景下的登錄支持）、經(jīng)濟系統(tǒng)（虛擬交易）、文明（數(shù)字文明）。然而要實現(xiàn)這八大屬性，真正構(gòu)筑元宇宙世界，并實際滲透到生產(chǎn)、生活場景，還需要花費漫長的時間。因此，在虛擬產(chǎn)品高度依托的元宇宙尚未建立的當今，品牌們除了炒概念又何來本質(zhì)效果？

與此同時，食品飲料相較于藝術(shù)品、音樂、文字等其他類型的品類，對于五感的體驗維度要求更高。想要真正沉浸式地感覺虛擬食品及飲料產(chǎn)品，對于嗅覺及味覺技術(shù)依賴度極高。可惜，目前技術(shù)尚無法很好地破解這一難題，這也成為了當前虛擬食品只能淪為元宇宙概念的原因之一。

2. 巨頭們獨享的數(shù)字游戲

另一方面，我們也看到許多食品企業(yè)通過NFT開啟自己的元宇宙之旅。剖析NFT營銷的底層邏輯，圍繞的還是老一套，那就是必須打造數(shù)字藏品的稀缺性、話題性。

要滿足產(chǎn)品的稀缺性和話題性，這就需要品牌有足夠大的群眾基礎(chǔ)以及消費市場影響力。畢竟對于大多數(shù)購買數(shù)字藏品的消費者來說，大品牌推出的限量版才能引起大規(guī)模的搶購熱潮，才足以真正展現(xiàn)出“限量”的價值。同時，大費周折好不容易搶購到的大牌產(chǎn)品才能激起消費者的分享欲望，最大可能收獲分享過程中的炫耀感、滿足感。所以說，在元宇宙中最終只有大牌的這些數(shù)字藏品才能快速實現(xiàn)社交平臺上的傳播與發(fā)酵，達到獲取巨大聲量的目的。

從另一個維度來看，進軍元宇宙世界對于品牌來說也是一場極為苛刻的考驗。缺少實體產(chǎn)品撐場面，這就成了一場真正純粹且赤裸的品牌與品牌之間基于消費者心智的正面博弈。畢竟，作為社交貨幣的數(shù)字藏品其背后價值更大一部分是品牌自身帶來的溢價。

另一個更為現(xiàn)實的問題在于，當前元宇宙能給品牌實際業(yè)務(wù)層面帶來轉(zhuǎn)化和增長極少，需要的投資周期又十分漫長。對于這種投資成本大，回報時間長甚至未必產(chǎn)生回報的項目，其準入門檻相對較高，需要品牌具備一定的實力。

3. 全新觸達渠道的挖掘

然而，食品飲料元宇宙化也讓我們看到某些品牌尋求突變和創(chuàng)新的決心。

隨著消費市場不斷內(nèi)卷，從產(chǎn)品到渠道均呈現(xiàn)同質(zhì)化泛濫的現(xiàn)狀。為了更好地虜獲新一代消費者的芳心，某些品牌開始改變自身，試圖找到一種更舒適且迎合年輕人喜歡的方式來觸達新消費群體。

元宇宙概念的誕生，恰恰為品牌與消費者建立一種全新的互動方式，并且通過在虛擬世界里的不斷共創(chuàng)加深雙方的理解與認知，從而構(gòu)筑更為緊密的私域空間。

另一方面，拋開純粹賺眼球、蹭流量的投機分子，對于這些真正探索元宇宙新概念的消費品牌來說，其做法是相當可敬的。

畢竟，沒有人知道隨著認知與技術(shù)的發(fā)展，最終虛擬食品到底是一個怎樣的形態(tài)？

或者用戶可以通過虛擬世界訂購食物并將其送到現(xiàn)實家中？或者在數(shù)字世界中，虛擬人設(shè)與真人一樣需要進食，并且可以真實體會到“數(shù)字”的味道？又或者還存在其他當前我們腦海中甚至無法構(gòu)筑的嶄新形式？

然而無論是哪種方式，都需要有人走出第一步。

今天的這些探路品牌有可能成為未來新市場的絕對王者，也有可能成為后來者的前車之鑒，但是無論何種結(jié)果，它們都是值得市場所尊重的。

今天我們看到許多巨頭品牌投入元宇宙概念，并隨著人們對元宇宙的探索更加深入，相信明天還會有更多的品牌加入其中。

在這個新戰(zhàn)場中，缺少了產(chǎn)品實物的加持，我們逐步發(fā)現(xiàn)品牌力、打動消費者的好內(nèi)容愈發(fā)重要，成為致勝關(guān)鍵。

另一方面，無可否認現(xiàn)階段的元宇宙仍是一個極為不成熟的概念，因此對于入局品牌也需要充分權(quán)衡自己的現(xiàn)狀，謹慎評估資本收割、倫理法規(guī)等各方面的風險。

至于“元宇宙”到底是風口還是虎口，是未來還是騙局，是出路還是死路？

我們讓子彈再飛一會。

參考資料：

1. beebom，McDonald’s Might Soon Launch a Restaurant in the Metaverse
2. beebom，After McDonald’s, Wendy’s Join the Metaverse with Its Virtual “Wendyverse”
3. 鈦媒體，大廠“必爭之地”：元宇宙真的是個好概念嗎？
4. 品牌幾何，加密餐廳開發(fā)，美食元宇宙嶄露頭角
5. 食評方，奈雪的茶、雙匯追捧“元宇宙”概念，是創(chuàng)新還是玩票？
6. 新消費智庫，奈雪的茶進軍元宇宙72小時銷售破1.9億，百事、adidas也跟進，品牌為何擁抱元宇宙營銷？
7. marcommnews.，Brewing With Pixels, Not Yeast – Heineken? Launches First Virtual Beer Brewed In The Virtual World, Heineken? Silver
8. mashable，Coca Cola Launches Pixel Flavoured Virtual Drink ‘Zero Sugar Byte’ In The Metaverse

作者：馬白果；微信公眾號：FDL數(shù)食主張

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