編輯導讀：互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)在經(jīng)歷過疫情和政策變動的大起大落之后，行業(yè)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。本文作者主要結(jié)合自己的工作經(jīng)驗，談一談對當下互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的一些邏輯思考，給想要了解互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的童鞋做個入門的引路人。

一、行業(yè)概覽和基礎(chǔ)名詞解釋

互聯(lián)網(wǎng)教育，其實說的簡單點，就是區(qū)別于線下的傳統(tǒng)授課，采用線上授課的方式，幫助學生達到學習的目的。

由于面向用戶群體的不同，分為針對學前-高中階段的K12教育，大學-就業(yè)的成人教育。其中K12教育面向的用戶群體較成人教育要復雜一些，買單的是家長，而服務的是學生。

從課程的類別去看，又可以分為針對應試考試的學科培訓，針對興趣愛好的素質(zhì)教育。

從課程的授課形式去看，可以分為直播課：老師和學生真人實時同步在線。錄播課：顧名思義，就是看視頻課，無真實互動，不受時間約束。AI課：可以理解為是百人百面的錄播課，視頻碎片化然后重組的課程。

雙減政策（減輕義務教育階段學生的作業(yè)負擔和課外培訓負擔）之后，K12整條賽道撲街。Top 級的教育公司在失去學科教育這塊肥肉之后，紛紛開始轉(zhuǎn)型，一個方向是去爭奪素質(zhì)教育這塊小蛋糕；另一個方向是去做軟硬件結(jié)合的學習產(chǎn)品（實用型的工業(yè)化產(chǎn)品）。

從產(chǎn)品經(jīng)理的視角看，整個教育行業(yè)，無一例外，產(chǎn)品經(jīng)理都是在做工具型產(chǎn)品。

接下來，我將講下教育行業(yè)底層的運行邏輯。

二、底層運行邏輯

教育是不是一門好生意？一定是的。賣課的商業(yè)邏輯清晰可見，下圖是在線教育企業(yè)營收的指標拆分。

基于上圖，我會從整個鏈路涉及到的環(huán)節(jié)出發(fā)，給大家看看行業(yè)的運行邏輯是什么樣的。

2.1 龐大的用戶池

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，做大目標用戶池子，有源源不斷的新用戶進來，是生存好與壞的關(guān)鍵。但是對于教育公司，比如K12階段，用戶的學習周期長，因此，留住一個新用戶，意味著拿下了用戶未來好幾年的付費。

因此，Top教育公司會在各個渠道投放廣告，強化用戶的品牌認知；課程銷售會拿到學生線索，通過電話、短信、在線客服的形式，不遺余力的給家長推銷體驗課程；產(chǎn)品運營會做各種拉新活動，免費送課、送書、送東西，只要能拉來人；甚至產(chǎn)品會推出很多的工具化產(chǎn)品，比如拍照搜題、自動批改等等，一方面是根據(jù)用戶需求提供對應的產(chǎn)品服務，但是底層其實還是把這些用戶放到龐大的用戶池里，為企業(yè)的營收奠定基礎(chǔ)。

2.2 體驗課是第一步

當0元課、3.9元課、9.9元課、19.9元課、49元課頻頻進入你視野的時候，就是一個個品牌教育公司在向你揮手致意，讓你到它的碗里來。

因為在線課人均客單價以千或者萬元計，因此，最好的用戶轉(zhuǎn)化方式不是從新用戶——高客單價課程付費用戶，而是新用戶-體驗課用戶-高客單價付費用戶。

通過2-4節(jié)的體驗課程，當然有條件的公司還會配備課程資料禮包，進一步加強用戶對品牌的認知和專業(yè)度的信賴。

這個環(huán)節(jié)，一般還是有銷售或者叫課程顧問來跟進完成。

第一步是以提供領(lǐng)資料、答疑、上課提醒等服務的名義，引導用戶加入班群，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做第一步鋪墊；

第二步是想方設(shè)法觸達用戶來上課，畢竟完課率的高低是直接和用戶能否轉(zhuǎn)化掛鉤的；

第三步是通過1-2節(jié)體驗課的用戶數(shù)據(jù)，比如用戶的互動率、完課率、練習提交率等，找到高轉(zhuǎn)化率意向用戶；

第四步是在體驗課進行到中后階段的時候，課程講師開始推銷高客單價的課程，課程顧問在群里營造銷售火爆的范圍，打消用戶疑慮，建立買買買的用戶心智。從而實現(xiàn)從體驗課用戶——高客單價用戶的過渡。

而在這個環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品經(jīng)理其實更多的是服務角色，也就是用戶體驗層面，比如用戶是否能快速找到要上的課程、進入直播間的觀課和課上互動體驗、課后的練習體驗等。最終決定用戶能否成功轉(zhuǎn)化，拍個腦袋，主講老師占了70%的因素，課程有沒有學習價值是關(guān)鍵；銷售顧問占了20%的因素，是否讓用戶感知到課程的價值；產(chǎn)品占10%的因素，用戶上課上的爽不爽。

2.3 轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵

從低價課到高客單價轉(zhuǎn)化過來的用戶，其實對于平臺來說，就算是老用戶了。這個環(huán)節(jié)，銷售也就是課程顧問會退出這個環(huán)節(jié)，繼續(xù)去挖掘下一輪新用戶；而輔導老師或者叫助教老師會深度參與進來。

轉(zhuǎn)化過來的用戶，是平臺重點服務的核心用戶，也就是金主們。這個時候，主講老師會全力以赴講課，因為要學生有所收獲，愿意持續(xù)付費。而輔導老師會全力以赴跟課，作為主講老師的賢內(nèi)助，要課前提醒學生趕緊來上課；課中要積極和學生互動，課后要積極催促學生做練習，有問題幫忙答疑。

對于學生來講，周到的服務一方面可以讓自己的學習體驗更好，另一方面也確實對學習效果有幫助；而對于輔導老師來說，一方面是幫助學生有所提升本身就是一件有成就感的事，另一方面就是要讓這部分學生留在這里，續(xù)費續(xù)費續(xù)費。

當然，對于老用戶來說，還有一個更高的潛在價值，就是老帶新，畢竟再好的口碑傳播也比不過身邊朋友的安利。

2.4 續(xù)費是保障

對于一個教育公司來說，能否生存看用戶量，能否盈利看轉(zhuǎn)化效果，能否持續(xù)盈利看續(xù)費效果。

輔導老師一般在課程進行到50%的時候，就進入了續(xù)費階段。當然，這個是針對K12而言。對于成人教育，天然存在著復購率低的弊端。成人教育用戶學習的連續(xù)性較弱，往往是帶著強烈的提升某方面能力或者技能的訴求。因此，成人教育行業(yè)用戶的生命周期非常短暫。

三、個人的一些思考

教育的本質(zhì)是什么？

其實，教育就是幫助學生基于現(xiàn)有的認知，去搭建新的認知的過程。因此，教育行業(yè)，不論做什么業(yè)務，什么形式，最最最最核心的一定是主講老師。top級別的老師，永遠是教育行業(yè)的稀缺資源。

當教育成為盈利的代名詞，當賣課成為一門生意。當三個技巧、六個大招這種急功近利的字眼，成為了互聯(lián)網(wǎng)教育公司宣傳的主流。我也承認，教育變味了。惡性的競爭勢必會讓教育的初心背道而馳。

但是，應試當?shù)?，基于應試教育這個底層邏輯的義務教育，可能很難僅僅通過一刀切的“雙減”來實現(xiàn)最終的理想化教育。

在過去或者說現(xiàn)在的教育行業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理仍然是一個很弱的服務角色。讓用戶的聽課體驗更好，讓用戶的聽課效果更佳，讓用戶的學習數(shù)據(jù)更加精準，讓用戶的學習效率有所提升，是我們持續(xù)在做的事情。

但是，如何能讓稀缺的好老師、稀缺的好資源，通過在線化的方式，被最大化效率的傳播，或許才是教育行業(yè)真正能夠帶來的用戶價值。

我深知，一個好的老師，一句話就可以激發(fā)學生的學習興趣，一節(jié)課就可以打通學生的任督二脈，一個學期，就可以徹底改變學生的學習狀態(tài)，也就是學生的命運。

從產(chǎn)品經(jīng)理的角度出發(fā)，用戶學習效率的最大化提升，工作流程中每個內(nèi)部角色效率的最大化提升，公司商業(yè)的持續(xù)盈利，是產(chǎn)品經(jīng)理這個角色要一直做和追求的重點。

但是，真正能夠改變教育行業(yè)的，能夠改變學生的，還是稀缺的老師。

希望我作為教育產(chǎn)品經(jīng)理，有這樣的愿景：搭建這樣一個橋梁。這頭是稀缺的老師資源，另一頭，是足夠多的渴求被點醒和點亮的學生用戶。

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