編輯導語：流失率對于SaaS企業(yè)的重要性不言而喻，關于著企業(yè)客戶的留存等，本篇文章作者講述了流失率對于企業(yè)的重要性以及如何預防流失率的具體方法，一起來學習一下吧。

很早之前寫了篇文章《SaaS估值中最常評估的幾個核心指標是什么？》，最近有粉絲私信問我：該如何預防客戶流失？剛好晚上與團隊做了分享會，也討論到近期客戶流失等問題，今天就順便把討論的內容和一些思路整理分享大家。

粉絲案例：

粉絲A（暫且這么稱呼吧）是某SaaS企業(yè)銷售部門負責人，公司對外銷售一款跨境SaaS產品，核心功能解決前端一鍵鋪貨上下架亞馬遜、阿里國際等電商平臺，后端業(yè)務對接第三方ERP系統(tǒng)，提供供應鏈一體化場景數(shù)字服務。

目前已成功服務近1000+小B端用戶商家。因為產品上市時間并不是特別長，而且前期戰(zhàn)略為快速擴大市場占有率。

其對自身的產品價值較為看好，統(tǒng)一采用按月/按季度（3個月份）付費訂閱的方式。

但是，近期發(fā)現(xiàn)用戶續(xù)費率低下，流失率較高，不得不開展一系列的應對措施，尤其是開拓了客戶成功部門。

經過與粉絲A深入的探討交流后，我針對性的給他提供了幾點解決問題的方案和思路。

因為每家企業(yè)面臨的困境可能類似，但是產生原因會存在差異性，該解決方案需因地制宜，在此文章我就不做過多的解讀。

要想深入的了解SaaS核心指標之“流失率”，接下來，我們得先要弄清楚“流失率”為什么對SaaS企業(yè)來講那么的重要。

一、流失率對SaaS企業(yè)來講為什么那么重要

在粉絲A的案例中，可以看到企業(yè)前端銷售不斷的拉新用戶，而后端的客戶成功部門CSM卻未能挽留客戶流失，這就是非常典型的“泄漏桶”案例，即企業(yè)只關注客戶獲取，而不是客戶保留。

在這種情況下，企業(yè)需要將新客戶填充CRM系統(tǒng)客戶源存儲桶，但最終將失去現(xiàn)有客戶。

因此，客戶水桶永遠不會真正填滿！事實上，留住客戶的成本至少是獲得新客戶成本的五倍，并且SaaS獨特的商業(yè)模式與傳統(tǒng)的產品銷售不同的是，它是持續(xù)性的收益。

這就是為什么需要管理客戶流失率的主要原因。

我們通過分析SaaS用戶的流失率可以幫助企業(yè)預測未來的流失率情況，還能夠進一步分析了解到未來的收入情況。

流失率這個指標對于SaaS初創(chuàng)團隊來講更尤為重要，團隊可以通過流失率分析了解到客戶流失的原因，并且相對應的制定挽留策略機制，優(yōu)化產品和服務等提供方向，企業(yè)先發(fā)制人最大限度的減少這些損失，這也是CSM（客戶成功部門）主動挽留用戶的核心思想。

二、用戶流失是如何發(fā)生的

盡管我們都知道，用戶離開會有各種各樣的因素和理由。

但常常是消無聲息的離開，哪怕你在他離開的時候，嘗試去挽回或主動詢問用戶離開的原因，大多數(shù)情況下，我們也不會得到真實離開理由反饋。雖然客戶流失的原因千奇百怪，但是如果深入總結分析，較大概率可能是以下這幾點：

1. 價格太高

銷售們常常將丟單與客戶流失的“鍋”甩給用戶，大多數(shù)銷售認為這是客戶對SaaS產品價值認知水平低下的問題。心里直呼用戶外行，不懂SaaS產品真正的價值所在。

我們嘴上可以這么說，但心里可別這么想，孔子常常強調“不自欺”，如果連自己都欺騙了，那大概率沒有辦法找到解決的辦法和擺脫這個困境。

如果SaaS產品價格過高，客戶通過這個價格沒有辦法看到與價格相匹配的SaaS價值，就會導致客戶流失率不斷的飆升，銷售和客戶成功團隊就會轉而陷入與潛在客戶的商務魔障中苦苦掙扎，

這個時候，我們需要重新進行市場競品分析，尤其是價格和產品差異性分析。

重新考慮產品的功能規(guī)劃和解決方案支持力度，使其更具成本效益和對客戶更具吸引力。

2. 不太好的客戶體驗

客戶不續(xù)費流失的第一因素是價格，那么第二因素絕對是“不友好的客戶體驗”。

不友好的客戶體驗可能來源于產品體驗也可能是企業(yè)的服務體驗。

而且，這種客戶體驗是長期的存在，意味著從你接觸客戶到與客戶成交后，轉為客戶成功團隊為其服務的較長一段時間內，都需要小心的呵護著。

我們建議SaaS團隊從長期的合作關系視角去看待這種客戶關系，確保我們的客戶在整個消費服務的歷程里得到SaaS企業(yè)團隊充分的重視，和舒心的產品使用感受，否則很有可能就會導致客戶的流水。

PS：SaaS企業(yè)請專門建立客戶成功部門團隊CSM，并且嚴格制定考核的目標。

CSM存在的兩個核心目的是：一個重點要解決流失問題，一個主要解決收入增長問題。

所以我們的考核方向如下：

1. 降低客戶流失率；
2. 幫助客戶增購完成收入增加；
3. 挽留客戶；
4. 糟糕的 UI/UX。

過去我們常常聽到B端的產品經理說：“ToB的產品核心是業(yè)務場景、流程和解決方案，其次才是用戶體驗”。

這句話從邏輯上來理解，本身并沒有什么問題。但，恰恰是邏輯上的正確，而忽視了人性的特點。

對于客戶（尤其是代表企業(yè)進行IT產品采購部門）來講，其可能并不完全了解核心企業(yè)的核心訴求，僅是代表企業(yè)選擇“合適”的SaaS服務商。

往往容易憑第一視覺印象（SaaS產品的UI/UX）就早早斷定該產品是否滿足企業(yè)要求，甚至糟糕的UI/UX會讓用戶認為你的 SaaS 產品或服務的外觀、感覺和可訪問性都有問題。

盡管你的SaaS產品解決方案很nice，但不美觀或體驗無法滿足客戶的要求，客戶會直接跳過場景體驗，拋棄你的SaaS產品。

三、如何預防客戶流失

在進一步了解如何預防客戶流失之前，我們先看看以下幾個關于流失率（收入流失率與客戶流失率）相關的計算公式。一般SaaS產品的訂閱都以月為單位作為續(xù)費節(jié)點，MRR（每月經常性收入）：

MRR 流失率 = 流失客戶的 MRR / 月初的 MRR

MRR流失率 =（月末MRR — 新客戶MRR — 增購MRR — 月初MRR）/當月月初MRR

客戶流失率 = 流失客戶數(shù)/月初客戶數(shù)

通過上述幾個公式，我們可以清楚的看到，想要改善因客戶流失帶來這種未來收入減少的問題，SaaS企業(yè)需要制定相應的應對措施和方案。

下面是我在與多家SaaS企業(yè)銷售負責人及創(chuàng)始人交流溝通后，整理的一些思路，希望能夠幫助到大家。

方案只是一種思考的啟發(fā)，請勿忽視了業(yè)務場景問題，完全照搬照做。

1. 追蹤一切可能

SaaS產品需要建立一個強大的產品測量框架，將能夠繪制出用戶的行為，并發(fā)現(xiàn)潛在流失的早期預警信號。

換而言之，主動監(jiān)控客戶流失風險。

客戶的流失并不是毫無預兆的，雖然客戶在流失之前不會主動的與你反饋，但是我們可以制定一些跟蹤指標用來追蹤用戶行為。

例如：某用戶賬號長時間沒有登錄系統(tǒng)和使用，某用戶使用的頻率等等。

2. 反饋是關鍵

客戶反饋可能是解構和解決高流失率的最重要方法之一。

他們的挫敗感是企業(yè)蒙受損失的主要原因之一。要了解根本原因，最好進行定期調查并與客戶共享反饋表。

3. 讓產品更具有粘性

正如上文我們聊到用戶發(fā)生流失的主要因素中，糟糕的UI/UX體驗會讓用戶對產品失去信心。

而降低這種導致用戶的流失因素，還需要讓你的產品更具備粘性，這種粘性會無形中形成你的SaaS商業(yè)壁壘。

例如：微信產品，當你周圍的人都在使用微信進行社交鏈接的時候，你會發(fā)現(xiàn)你越來越難于在日常生活中脫離微信的使用。

4. 主動溝通

客戶的離開永遠不會主動告訴你，但你可以主動的與客戶進行對話。

通過內部追蹤識別有風險的客戶，并且主動的聯(lián)系他，盡早的發(fā)現(xiàn)并識別他想要離開的想法。

通過社交工具或者電話再向其提出新的產品解決方案和思路，保持與客戶友好的互動和提高他們的興趣。

例如：某SaaS產品的銷售人員，他會將其SaaS產品對某一些業(yè)務方案的解決思路包裝成網頁文檔發(fā)送給客戶，一方面及時主動的與客戶保持溝通互動，另一方面通過該網頁埋點分析驗證用戶對其方案的認可程度。

5. 定期競爭對手分析

為了分析和提高你的客戶幸福指數(shù) (CHI)，你必須密切關注你的競爭對手并評估他們的客戶滿意度表現(xiàn)。

通過分析競爭對手，可以發(fā)現(xiàn)其吸引用戶的地方和產品優(yōu)勢，轉而找到方法來阻止你的客戶轉向你的競爭對手！

6. 制定客戶成功策略

具體可以參看我之前的另一篇文章《中國SaaS企業(yè)如何定義“客戶成功”？》。

7. 定義預防客戶流失的目標計劃和實驗

一切沒有目標的策略，都是耍流氓的行為。

SaaS企業(yè)負責人一定要先弄清楚當下預防客戶流失的短期目標或里程碑是什么？

然后在針對相應的短期目標/里程碑進行相應的實驗措施。

在預防客戶流失的這個事情上，我們不建議企業(yè)過多去關注中長期目標，中長期目標只適合在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方針中，而客戶預防它一定是短期內需要去解決和被關注到的問題。

四、最后的話

盡管我們都清楚預防客戶流失是SaaS成功的關鍵指標之一。

但在當下，很多SaaS企業(yè)面對客戶流失率的高漲卻無能為力。

有的企業(yè)為了提高MRR（每月經常性收入)，降低收入性流失率，企圖依靠前端銷售不斷的拉新用戶，將大量的成本和團隊精力放在拉新獲客，短期內確實能夠讓MRR提高不少。

但這種不重視客戶流失問題的策略注定是竹籃打水一場空，只是在加速企業(yè)的消亡時間而已。

希望我們SaaS企業(yè)在面對客戶流失這個問題上能夠重視且從容，客戶流失本身是件正常的事情，只要流失率控制在合理的范圍內即可。

時刻關注它，并且挽留它。

#專欄作家#

大D ，微信公眾號：ToB產品創(chuàng)新研習社，人人都是產品經理專欄作家。ToB SaaS產品專家。曾在國內多家上市企業(yè)擔任互聯(lián)網總監(jiān)、信息技術部總監(jiān)，帶領團隊多次從0到N進行產品商業(yè)化閉環(huán)，現(xiàn)專注于SaaS服務產品創(chuàng)業(yè)

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。