編輯導(dǎo)語：做好一個品牌，需要品牌對自身有清晰的認識和了解，而不是盲目地跟隨大眾化、年輕化，本篇文章作者分享了品牌年輕化后反而適得其反的事件，分析了品牌年輕化困境的原因等，一起來看一下吧。

很多事情的命運就像你開會記得筆記一樣，記在紙上，仍在桌上，最后丟在地上。

為什么？因為這些事情大多是可有可無的慣性操作，跟風(fēng)擺面的盲目動作，或者是流于形式的集體迷茫。

品牌年輕化大概就是這樣一種存在。

很多企業(yè)看到一些品牌在年輕人中玩得風(fēng)生水起，自己就坐不住了，都說得年輕人者得天下，自己怎么能落后？

于是一頓操作猛如虎，煥新LOGO、更新口號、拍攝TVC，然后針對所謂的年輕人聚集平臺，找一群圈層KOL發(fā)稿、投片一氣呵成，這樣品牌年輕化就完事兒了。

最后到年底一看用戶人群年齡結(jié)構(gòu)，什么？高齡用戶占比反而升高了！

于是懷疑是不是營銷做的不到位，公關(guān)還需要努力，廣告投放看來還需要一波，或者干脆當(dāng)無事發(fā)生，絕口不再提品牌年輕化這茬事兒了。

這就是典型的品牌年輕化困境，其實，所謂的品牌年輕化，對于很多品牌來說本身就是一個偽命題。

一、品牌年輕化的誤解

品牌年輕化成為一個命題不是沒有原因的，隨著年輕群體成為消費市場的主流，大量新品牌不斷涌現(xiàn)，很多“傳統(tǒng)”品牌開始焦慮了。

因為他們發(fā)現(xiàn)自己逐漸被邊緣化，諾基亞時刻就像達摩克利斯之劍一樣讓人睡不著覺。

然而，你品牌本身的核心目標(biāo)人群就不是主流年輕人群，需要著急忙慌年輕化嗎？

再者，品牌年輕化就是VI年輕化嗎？抑或是傳播年輕化？

這里就不得不談到很多人對于品牌年輕化的兩個主要誤解。

1. 對于年輕群體的誤解

什么是年輕群體？或者說怎么理解年輕？

目前市場的主力消費人群是85后、90后，但是隨著Z世代人群的崛起，他們正在成為未來10年的主流消費人群。

于是乎很多人自然而然就認為，年輕群體就是Z世代，所以張口閉口Z世代興趣、圈層。

確實，Z世代彰顯出最明顯的年輕特性，他們走在時代的最前端，興趣偏好、觸媒習(xí)慣以及消費行為等等和其他群體有很大的不同。

但年輕并非是一個簡單的年齡范疇，有些很有意思的現(xiàn)象可以說明這一點。

比如我們時不時聽到一些銀發(fā)群體走秀、賽車的信息，刷新你對年輕的認知。

而且有數(shù)據(jù)表明，當(dāng)下銀發(fā)群體網(wǎng)民用戶比例逐年增長，他們也刷短視頻、玩表情包，甚至還搞直播。

我們在日常生活中也或多或少會接觸的這樣的例子，有的人年齡明明已經(jīng)很大了，但是心態(tài)很年輕，網(wǎng)絡(luò)用語比小年輕用的還溜，而且消費行為也極其時尚、超前。

可見所謂年輕，并不是單純可以用年齡來劃分的，年輕化也不等于年輕人。

年輕是一種激情活躍的狀態(tài)，這種狀態(tài)追求新奇、愛好潮流、品味時尚。

也就是說，人是一個變化量，而年輕是一個狀態(tài)量。

2. 對于品牌年輕的誤解

品牌年輕化的目的是讓品牌年輕，那什么樣的品牌才是年輕的呢？用戶年輕化就是品牌年輕了嗎？

顯然不是，我們知道，任何品牌和人一樣，都是有自己生命周期的。

大的階段上品牌都會經(jīng)歷誕生、成長、成熟、老化幾個階段，如果品牌能夠找到自己的第二支點，在老化之前品牌還有機會煥發(fā)新生，開啟新的生命周期。

可見，品牌的年輕是從誕生到成熟這個階段，當(dāng)然，品牌的年輕也不是按照時間來機械化分的，你會發(fā)現(xiàn)，有的品牌三五年就老化甚至消失了，而有的品牌經(jīng)歷百年依然還充滿活力，廣受市場歡迎。

所以說，品牌的年輕其實體現(xiàn)在品牌在市場上的表現(xiàn)狀態(tài)，這種表現(xiàn)狀態(tài)，不僅僅是對于用戶年輕化的適應(yīng)，還包括社會潮流、經(jīng)濟環(huán)境等的把握和調(diào)整等。

從這個角度來看，所謂品牌年輕化，本質(zhì)上就是盡量延長品牌從誕生到成熟這個階段，讓品牌在市場上長久保持積極活躍的狀態(tài)。

這里的年輕化其實是某種手段或方式方法，目的是讓有可能走向老化或已經(jīng)老化的品牌重新成為年輕品牌。

也就是說，世界上不存在品牌年輕化，只有年輕化品牌，OK？正確理解年輕群體和品牌年輕，對于讓品牌年輕化至關(guān)重要。

二、怎么成為年輕化品牌

我們知道，宇宙的唯一真理是終歸寂滅，也就是說品牌走向老化不可避免，我們能做的只能是盡量拖慢老化的腳步，這也就是為什么這么多企業(yè)要喊著品牌年輕化。

一個品牌要年輕化，也就意味著這個品牌不在年輕或者最起碼有老化的苗頭，表現(xiàn)出消極的狀態(tài)，這種狀態(tài)體現(xiàn)在品牌核心用戶群流失或者用戶群年齡結(jié)構(gòu)失衡，購買頻率降低，提及率和關(guān)注度下降等等。

那一個品牌為什么會表現(xiàn)出這種狀態(tài)呢？

通常來說都是因為隨著商業(yè)社會的發(fā)展和社會人口結(jié)構(gòu)的變化，以及市場競爭的加劇，品牌自身沒能及時調(diào)整好產(chǎn)品策略或布局、沒有把握好營銷模式、新型渠道等，導(dǎo)致品牌不適應(yīng)新的市場變化。

可見，品牌年輕化核心是產(chǎn)品年輕化，基本支撐是用戶主體年輕化，而不是營銷傳播、公關(guān)傳播年輕化。

品牌年輕化，從來救不了基于傳播年輕化品牌的命！所以小僧以為，品牌年輕化可以從兩個維度來考慮：

1. 打造品牌時代屬性

世界是變化發(fā)展的，人的消費需求也在相應(yīng)變化，品牌老化最核心的原因就是品牌提供的價值和消費需求之間產(chǎn)生了矛盾，這種矛盾如果沒有及時調(diào)和，就會導(dǎo)致品牌加速老化，面臨被淘汰的風(fēng)險。

當(dāng)然，品牌提供的這種價值體現(xiàn)在功用和功能兩個維度。功用更多的是品牌提供的社會屬性，也就是品牌帶給人精神、情感、社交方面的價值，這個是品牌的核心價值。

功能更多的是品牌提供的使用屬性，主要通過產(chǎn)品體現(xiàn)出來，這個是品牌的基盤價值。

打造品牌時代屬性，就是產(chǎn)品匹配和適應(yīng)人群需求的變化，與時俱進，以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)構(gòu)筑出在新時代下滿足人群需求的品牌價值。

品牌年輕化不了了之的比比皆是，但成功上岸的也不少，如大家熟悉的李寧、周黑鴨、士力架等等，這里不再細說。

2. 消除代差認知斷層

實際上，面臨品牌老化問題的更多是傳統(tǒng)品牌，尤其是傳統(tǒng)低頻消費的大品牌，因為消費人群和消費結(jié)構(gòu)不斷遷移，大品牌的反射弧稍微緩慢，就有可能導(dǎo)致認知斷層，出現(xiàn)被邊緣的風(fēng)險。

小僧這里說的代差，一方面指人群代際，另一方面也指產(chǎn)品代際。

我們知道，不同的代際決定了主體消費結(jié)構(gòu)的差異，同樣的品牌很難在不同代際之間獲得認可，年輕人不想用媽媽或爸爸使用的品牌現(xiàn)象就是這個道理。

品牌要想不被拋棄，就需要緊跟核心人群的消費價值觀和社交需求對于品牌定位、品牌價值、品牌形象等進行迭代，而不是浮于表面天天追著年輕人看什么劇、玩什么游戲。

另外，產(chǎn)品迭代后也是需要以此構(gòu)建起消費者對于品牌認知的迭代，否則品牌過往認知就會成為包袱阻礙品牌年輕化的進程。

當(dāng)然，在這個層面上才更多的是營銷和傳播上的年輕化，而不是相反。

品牌需要年輕化，但前提是正確認識品牌年輕化的本質(zhì)和方法，否則只能是自欺欺人，在努力中被時代無情拋棄。

以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！

#專欄作家#

小僧鯤鯤，微信公眾號：營銷禪修院，讓營銷沒有難渡的劫，分享營銷知識、策劃干貨和文案技巧，阿彌陀了個佛~

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