編輯導(dǎo)語：Z世代一般指出生在1995年到2009年這個階段的個體，如今這個規(guī)模在國內(nèi)達(dá)到了2.64億人，占總?cè)丝诒戎氐?9%。這些人有著特立獨(dú)行且極具個性的消費(fèi)特征，用自身喜好推動消費(fèi)市場的新趨勢和新品牌的發(fā)展。小紅書、得物這類潮流種草和網(wǎng)絡(luò)社交app被z世代所喜愛，一起來聽聽作者怎么說。

“你有多久沒有打開QQ了？”對此，知乎上一位網(wǎng)友分享到：

QQ是我使用的第一個社交軟件，那時的自己常常半夜設(shè)置鬧鐘去QQ農(nóng)場收菜；期待有人評論自己發(fā)的說說，時不時刷新QQ空間；絞盡腦汁地想個性簽名內(nèi)容。

后來微信漸漸推廣起來了，我以為我會一直使用QQ，直到工作需要開始頻繁使用微信，我才意識到QQ已經(jīng)是過去式了。

正如網(wǎng)友所言，QQ農(nóng)場、說說、個性簽名，這些聽起來熟悉又陌生的字眼，如今幾乎被朋友圈、小程序所替代。

從繁瑣的QQ到極度簡潔的微信，小小的社交軟件更替，蘊(yùn)藏著一代人又一代人的需求更迭。

而隨著新一代勢力Z世代的崛起，種草文化的風(fēng)靡、國潮風(fēng)的興起，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下社會文化似乎又在發(fā)生一場新舊更替的變革——他們的需求愈發(fā)垂直、有個性。

從社交到電商購物，微信和淘寶似乎不再是唯一選擇。

那么在微信、淘寶的巨頭擠壓下，小紅書、得物這類潮流種草APP和網(wǎng)絡(luò)社交這種陌生人社交APP是如何突出重圍，俘獲當(dāng)下年輕人的芳心的呢？

對此，我們從以下三個方面進(jìn)行探索：

1. 年輕人在哪兒聊天交流？
2. 年輕人上哪兒買買買？
3. 為了追回逐漸離開的年輕人，大廠有多拼？

一、只火了幾天的微信養(yǎng)豬

前不久，微信農(nóng)場被推上了熱搜，在該玩法火起來之后，更新微信狀態(tài)的好友數(shù)量肉眼可見的增多。

這種微信狀態(tài)的新玩法——動物表情包+農(nóng)場背景圖，引來了不少網(wǎng)友“花樣玩梗”。有在天庭養(yǎng)豬的，也有上傳《甄嬛傳》的劇照，在“皇上”面前磕起來了自己意難平的“甄果粒CP”。

小紅書筆記分享截圖

對于微信的新狀態(tài)，有些人玩的不亦樂乎，但也有人并不滿意，在微博等社交媒體上進(jìn)行吐槽，“這么低的像素，動作還一卡一卡的”。也有人開始吐槽微信越來越QQ化了。

事實(shí)上，微信自8.0版本上線以來，一直伴隨著“QQ化”的質(zhì)疑，此次微信農(nóng)場更是有了模仿QQ農(nóng)場之嫌。

其實(shí)，QQ化的背后是微信對年輕人的“渴望”。近年來，關(guān)于微信“中年化”的論調(diào)不絕于耳。而QQ曾將年輕人社交做到了極致，微信如果想走年輕化路線，難免會繞不開QQ。

然而，對微信不斷開發(fā)的新技能，年輕人似乎并不買賬，更多只是曇花一現(xiàn)。

在微信農(nóng)場剛剛出來的時候，1999年出生的土土還很是興奮，“一直古板的微信，似乎開始變得有意思了”。于是開始找背景圖、找自己想養(yǎng)的“寵物”，迫不及待地和好友分享自己的農(nóng)場頁面。

然而讓土土失望的是，農(nóng)場只能短暫停留一天，第二天還要自己重新設(shè)置。重復(fù)設(shè)置兩次之后，土土覺得很是麻煩，此后便再也沒有玩過，也沒有點(diǎn)開別人微信農(nóng)場的欲望了。

讓土土驚訝的是，身邊的朋友和她一樣也沒有再設(shè)置農(nóng)場微信，“已經(jīng)好久沒有打開過朋友圈了，都充斥著微商廣告，如果不是覺得新奇，自己也不會打開微信玩玩。”土土吐槽到，便隨手打開小紅書逛了起來。

和土土不一樣，在新媒體工作一年的薛開，盡管每天泡在微信里，但幾乎都沒有嘗試過微信的各種新功能。“各種博主交接或者領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)分配，我們都是通過微信執(zhí)行，別說新功能的嘗試，如果不工作，我連打開微信的欲望都沒有。”

在微信農(nóng)場火熱的那幾天，也有朋友給他分享其自己的農(nóng)場頁面，但往往都被薛開的一句“哈哈哈，好玩”結(jié)束了對話。

對于薛開來說，自己的私人微信號與飛書、釘釘無異，做不完的工作，對接不完的博主，都令他頭大。而自己只能在微信以外的社交軟件上尋求遠(yuǎn)離煩心事的“世外桃源”。

一次偶然，薛開下載了一個名為Soul的APP，據(jù)說在這里可以結(jié)交興趣相投的朋友。而薛開與自己女朋友的初識也在這個軟件上。

抱著半信半疑的態(tài)度，薛開按照要求注冊APP、填寫個人興趣愛好標(biāo)簽，緊接著就是系統(tǒng)根據(jù)自己所填寫的喜好進(jìn)行匹配，不到一會，標(biāo)著90%匹配度的女生ID出現(xiàn)在他的聊天界面上。

幾句寒暄之后，兩人聊起來了自己的工作，沒有想到兩人都是從事同一行業(yè)，話題也就越聊越多，時不時吐槽一下陰晴不定的領(lǐng)導(dǎo)，還有捉摸不透的奇葩同事們。

就這樣，兩人就開始了長達(dá)三個月的線上聯(lián)系。那一段時間，薛開幾乎是“上班微信，下班Soul”。即便系統(tǒng)后期也給薛開匹配了新的陌生人，但他還是覺得和第一個女生聊得最開心。

事實(shí)上，和薛開一樣正在慢慢離開微信的不在少數(shù)。隨著陌生人社交接受程度越來越高，像Soul、小紅書等這類網(wǎng)絡(luò)社交類APP正在逐漸滲透于這群年輕人中。

據(jù)國金指數(shù)，2021年11月通訊聊天類APP的MAU同比降低 0.042%，社交網(wǎng)絡(luò)類同比增長12%。11月通訊聊天類DAU同比降低1.3%，社交網(wǎng)絡(luò)類同比增長13%。

國金證券研究所

傳統(tǒng)社交工具的用戶活躍度在降低，網(wǎng)絡(luò)社交類APP正在年輕人中崛起。

二、上得物小紅書買買買

隨著年輕人需求越發(fā)垂類化，感受到危機(jī)的不止傳統(tǒng)的社交工具，還有一批傳統(tǒng)電商平臺。

近年來，從茶顏悅色的中國風(fēng)奶茶到花西子的苗銀口紅，再到老干媽走向紐約時裝周，國潮蔓延到了人們衣食住行各個領(lǐng)域，顛覆并革新了國產(chǎn)品牌。

近十年“國潮”相關(guān)內(nèi)容搜索量增長577%，而引爆國潮的主力軍正是這群90后。據(jù)可視數(shù)據(jù)，2021年中國關(guān)注國潮的群體中，90后、00后占比達(dá)到了75%。

奇偶派制圖

而95后的仁怡就是這眾多國潮愛好者中的一位，不管是印著大Logo的WASSUP、微笑臉圖案的beaster，還是明星同款的OGR鞋子，仁怡的衣櫥鞋柜中少不了它們的身影。

而問及購買渠道時，仁怡毫不猶豫選擇了得物APP，還自稱是“得物女孩”。在她看來，得物就是潮流的代名詞，好多明星同款的衣服鞋子在得物都可以買到。

仁怡所言并不虛。近年來，除了GUUKA、INXX等國潮代表品牌，ENSHADOWER（隱蔽者）、FMACM這些優(yōu)秀國潮品牌，也都紛紛入駐得物APP。據(jù)新浪時尚統(tǒng)計，截至2020年3月，國潮品牌入駐數(shù)量相當(dāng)于2018年1月漲幅突破2000%。

除了國潮品牌越來越多，款式多樣的明星同款，也讓得物成為了眾多追星女孩常逛的APP。

洛婷就是其中一個。從看完《青春有你第二季》后，洛婷就愛上了“帥氣”的劉雨昕，成為了“雨傘”（劉雨昕的粉絲外號）。

為了能夠和偶像更近一點(diǎn)，家境殷實(shí)的洛婷不僅買了很多自家偶像的專輯，還買了很多偶像同款的衣服。

但打開淘寶搜索“劉雨昕同款”，淘寶所展示的頁面讓洛婷有了猶豫。各種不知名的潮牌代購，款式稀少且價格不一的偶像同款，就算再怎么喜歡自家偶像，洛婷也覺得“淘寶購買有風(fēng)險”。

最后，在追星朋友的安利下，洛婷打開了得物，搜索了“劉雨昕同款”，頁面展示讓她十分滿意。每件商品下列示的穿搭精選圖片，更讓她覺得“找到了組織”，洛婷也很快選擇了下單。

不僅如此，伴隨著國潮文化興起的，還有以小紅書為代表的“種草文化”。據(jù)克勞銳《三大平臺種草力研究報告》統(tǒng)計，2020年有67.8%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對選擇商品有很大影響，近八成的受訪者曾被小紅書種草。

克勞銳《三大平臺種草力研究報告》數(shù)據(jù)

這用薛開說的話就是“每次不知道給女朋友買什么禮物之前，打開小紅書搜一搜就有靈感了?！?/p>

自從在Soul軟件上相識相戀后，薛開終于擺脫了單身。每逢節(jié)日，尤其是情人節(jié)、圣誕節(jié)，“送什么禮物好？”一直是直男的他所煩惱的。

起初，薛開還可以問問身邊的女性朋友，買買口紅套裝和各種大牌香水，但是隨著相處的時間越長，這些禮物也都沒有了新意。

為了給女朋友驚喜，送上更讓她喜歡的禮物，薛開在女性朋友的推薦下，下載了小紅書。一向不玩小紅書的他，這次算是大開眼界。僅僅打上“女朋友禮物”這幾個字，就可以看到劃不到底的筆記分享，并且還有很細(xì)致的分類，比如千元、生日、實(shí)用、高級等標(biāo)簽。

更讓薛開贊嘆的是，還有人分享出“對癥下藥的送禮攻略”，詳細(xì)寫滿了對不同類型的女朋友應(yīng)該送什么禮物。比如對萌妹子的女朋友送游樂園門票，對喜歡烘焙女朋友送kitchenaid的廚師機(jī)等。

不僅如此，筆記底下，還可以看到很多女性朋友對于自己所收到禮物的吐嘈，也讓薛開及時避雷了，嘗到甜頭后，他開始給自己身邊的男性朋友安利小紅書。

三、大廠追趕“圍獵”年輕人

可見，論潮流電商和種草社區(qū)，得物和小紅書仍處于食物鏈的頂端。但對于潮流電商這條潛力尚佳的賽道，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然不會拱手讓人，近幾年紛紛推出了自己的獨(dú)立APP，試圖從中分一杯羹。

繼去年字節(jié)跳動上線主打潮流電商的抖音盒子之后，今年四月初，阿里開始內(nèi)測一款主打年輕社區(qū)的電商APP“態(tài)棒”，目前仍處于測試階段，尚未大規(guī)模開放商家進(jìn)駐。

有人說，態(tài)棒的內(nèi)容生態(tài)布局更像淘寶“年輕版”，下方導(dǎo)航欄分別為“首頁”、“態(tài)度”社區(qū)（類似于淘寶的“逛逛”）、“消息”和“我的”按鈕，依舊有淘寶的影子。

不過，與淘寶不同之處在于，態(tài)棒強(qiáng)化了社交屬性，下方導(dǎo)航欄沒有淘寶原有的“購物車”功能，替換成了類似小紅書的拍照曬貼功能。

態(tài)棒的出生，簡直就是沖著小紅書和得物來的。而這背后也反映出阿里的焦慮——淘寶不再是年輕人的香餑餑。

近幾年，隨著Z世代的崛起，其消費(fèi)能力也隨之增強(qiáng)，作為這一代人所崇尚的潮流文化，潮流電商自然也就成了眾多企業(yè)的紛爭之地。

從QQ到微信，從淘寶到小紅書、得物，對于市面上各種軟件產(chǎn)品的迭代更新，孰知是這群年輕人的需求改變了產(chǎn)品，還是產(chǎn)品的不斷開發(fā)擴(kuò)充了年輕人的需求。

特定年代出生的一群人，具有相似的成長背景和集體記憶，有著類似的價值觀、態(tài)度和行為，既被社會變遷所深刻影響，同時也對社會發(fā)展起著重要的作用。

互聯(lián)網(wǎng)時代來臨后，青年社會化格局正在發(fā)生根本性變化，不再受時空單一場域和有限執(zhí)行者的影響。也就是說，這群青年能夠擁有的信息與成人沒有太大差距，青年可以通過掌握信息技術(shù)、深度嵌入互聯(lián)網(wǎng)世界來進(jìn)行更好的自主表達(dá)。

相比之下，Z世代可能是最有自我意識的一代。這一點(diǎn)可以從最受Z世代歡迎的小紅書上看出來。

從最開始的“找到全世界的好東西”，到“全世界的好生活”，再到如今的“標(biāo)記我的生活”。小紅書slogan的不斷進(jìn)化，也反映出了近幾年國人生活觀的迭代，從“買得更好”到“看得更遠(yuǎn)”再到“讓自己活得更好”。

從社會學(xué)角度來看，Z世代所引爆的潮流文化、種草文化還有改變的社交習(xí)慣，都是對中國傳統(tǒng)社會文化的“反抗”。

在吳曉波的論述里，中國社會歷來是一個充滿了壓抑感的等級社會，它既表現(xiàn)在宗族的內(nèi)部，也體現(xiàn)在公共社會層面，人們在現(xiàn)實(shí)生活中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，情感生活十分蒼白和乏味。

而各種垂類社區(qū)的出現(xiàn)，如同一個突然出現(xiàn)的新世界，讓壓抑日久的人們可以戴著面具，實(shí)現(xiàn)一次不需要節(jié)制的狂歡。

但比起上兩代，他們更早地表現(xiàn)出成年式焦慮，對未來充滿擔(dān)憂。

新浪微博社會化營銷研究所發(fā)布的《時尚2020，潮Z看！Z世代時尚消費(fèi)洞察報告》顯示，在定性調(diào)查中，“孤獨(dú)”、“自我”、“焦慮”常常是Z世代的代名詞，但他們同時又創(chuàng)造了“雨女無瓜、檸檬精、錦鯉”等有趣生動的95后專屬詞匯。

然而正是這群“生存焦慮”和“享受興趣”并存的Z世代，正在尋求主動突破舒適圈，彰顯自己的個性標(biāo)簽，展示出“敢賺敢花”的生活態(tài)度。

這也是為什么，各大網(wǎng)絡(luò)社交APP還能在微信的霸權(quán)之下肆意生長，小紅書、得物能夠搭建起獨(dú)立于淘寶、京東巨頭之外的“潮流帝國”。

四、寫在最后

世代社會學(xué)理論起源于德國社會學(xué)家曼海姆的《論世代問題》一文，他將世代從本質(zhì)上看作一種社會現(xiàn)象。

Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，生活方式與之前的世代相比，發(fā)生了顛覆式的變化。他們從關(guān)注柴米油鹽的“社會人”中蛻變，成長為帶著特有符號的新生代。

而就是這樣自我意識強(qiáng)烈的一代人，不拘泥于傳統(tǒng)，喜歡以“興趣會友”，催生出了新興網(wǎng)絡(luò)社會文化的發(fā)展。

而就像當(dāng)初微信替代了QQ一樣，隨著Z世代的不斷推動和下一代人的繼續(xù)更迭，我們也會不會迎來逛著Soul、小紅書等新興APP，懷念著以前微信、淘寶的時光呢？

或許，時間會告訴我們答案。

作者：不一，編輯：釗；公眾號：奇偶派

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