四月的視頻號,為何頻頻在刷存在感?

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編輯導(dǎo)語,四月的視頻號有了不少大動作,吸引了許多人的興趣。這篇文章作者詳細盤點了四月以來視頻號展開了哪些活動,感興趣的小伙伴一起來看看吧。

四月,視頻號的勢頭可謂是如日中天。

從月初的張國榮修復(fù)版演唱會懷念哥哥的英容猶在,到月中崔健的演唱會喚起了無數(shù)人心中的搖滾之魂,再到最近龐寬的行為藝術(shù)、王源的線上演出,乃至于一些被404的爆款視頻,視頻號最近在朋友圈真實地狠狠刷了一波存在感。

在騰訊2021年四季報及全年年報中,在2021年,視頻號人均使用時長以及視頻總播放量同比增長一倍以上。同時,財報中“視頻號”這一關(guān)鍵詞也被反復(fù)提及,累計出現(xiàn)了13次,其重視程度的增加,也彰顯出視頻號作為“新寵”的地位。

雖然當(dāng)前視頻號直播開始帶來收入,但是遠遠無法與抖音等短視頻產(chǎn)品相比,至于如何實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),除了電商帶貨以外,仍舊還是一段漫長征程。

一、視頻號頻頻超車:從崔健演唱會到朋友圈刷屏

進入四月以來,視頻號作為媒介刷屏數(shù)次。

四月初,恰逢一代巨星張國榮忌日,哥哥生前最后一場演唱會《熱情》,通過現(xiàn)代AI技術(shù)修復(fù),在視頻號中再度上演,線上觀眾突破千萬。整體演唱會由版權(quán)方寶麗金在視頻號直播發(fā)布,由騰訊云多媒體實驗室團隊完成了修復(fù)。

因為這場修復(fù)演唱會僅是為了緬懷張國榮,因此取消了打賞等功能,同時也沒有商業(yè)廣告的參與。雖然并沒有獲得商業(yè)收入,但是卻在朋友圈賺了一波好評。

四月中旬,視頻號的首場商業(yè)化演唱會便突然爆紅。搖滾老炮兒崔健站在舞臺上,再次唱起《花房姑娘》,屬于80后的青春記憶如潮水般涌來。

作為一場商業(yè)化演出,這場演唱會不僅獲得了極狐汽車的冠名,同時也開放了打賞功能,安卓端10個微信豆售價1元,蘋果端7個微信豆售價1元,1個微信豆可贈送“一輛極狐汽車”或“一頂星光閃閃帽子”,10個微信豆可贈送一個“rock”。

除了商業(yè)上的成功,最為關(guān)鍵的是這場演出的口碑也爆棚。這既是因為線下演出停滯,網(wǎng)友的音樂熱情蓄勢待發(fā),同樣也因為崔健作為中國搖滾教父并不常出現(xiàn)在大眾視野,再度回歸的驚艷感,也使得許多觀眾奉上了人生第一次打賞。

再到四月中下旬,視頻號的直播熱情并沒有退卻。

一邊,新褲子樂隊成員龐寬展開了一場行為藝術(shù)直播,自4月23日起,不間斷直播14天,吃喝拉撒睡都聚焦在一個小臺子上。這場直播雖然并不是視頻號主推,但是確實也引發(fā)了不少的關(guān)注,在微博和抖音等平臺也同步進行了直播。

另一邊,TFBOYS成員王源近日也展開了一場《橘色天際線》音樂會,在海邊以Mini Live的形式呈現(xiàn),同樣也收獲到了數(shù)百萬的觀看,不過整體而言,演出的主要受眾還是局限在于其自身的粉絲群體。

綜合來看,四月份的視頻號怒刷了一波存在感,不僅僅是在直播領(lǐng)域,也有出圈的短視頻,這也與此前視頻號“短視頻+直播”雙線并行的方針相吻合,不過目前來看,還是偏重直播,弱短視頻。

二、同門間關(guān)系微妙:離不開朋友圈 成就了TME

在2020年1月,視頻號橫空出世,不同于訂閱號、服務(wù)號,視頻號以圖片和內(nèi)容為主,與訂閱號和服務(wù)號相同的是,它們都依托于微信而存在。

其一,微信的流量可以直接轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l號用戶的流量。在2021年的騰訊年報中,微信及WeChat合并月活用戶達到12.68億,在微信強大的流量扶持下,視頻號得到飛躍式發(fā)展,微信也毫無疑問成為視頻號的“流量池”。

其二,朋友圈的引流更是直接為視頻號成功賦能。此前,朋友圈一直存在視頻時長限制,后來可以通過微視打破這一限制,在2021年3月29日,微信將這一功能轉(zhuǎn)嫁給視頻號,這直接成為了視頻號發(fā)展的“強心針”。

其三,微信公眾訂閱號為視頻號提供了大量內(nèi)容創(chuàng)作者的支撐。微信訂閱號的發(fā)展,培養(yǎng)了諸多自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者,當(dāng)公眾號和視頻號打通之后,這也直接推動了大量公眾號創(chuàng)作者從文字向視頻轉(zhuǎn)型,直接給視頻號提供了“后備軍”。

除了得到“老大哥”微信的鼎力支持以外,視頻號的崛起也離不了另一大騰訊系產(chǎn)品,那便是騰訊音樂娛樂集團TME。

自2020年新冠疫情爆發(fā)后,TME打造了線上演出品牌TME live,而這一招牌從最開始僅停留在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等音樂矩陣平臺,也慢慢開始向視頻號提供內(nèi)容資源,視頻號逐漸成為了TME的新出口。

2021年,TME live一共舉辦了56場演出,將這種線上演出形式逐漸常態(tài)化,這也為視頻號提供了源源不斷的源動力。當(dāng)然,視頻號也會自主發(fā)力,像是去年所舉辦的西城男孩演唱會,達到2700萬人觀看,點贊更是直接突破1.5億,直接破圈。

相比之下,騰訊此前多次發(fā)力短視頻,卻始終無疾而終,而近期視頻號的崛起,雖然搶走了TME的不少風(fēng)頭,但是整體似乎又給騰訊的短視頻業(yè)務(wù)再次帶來了曙光。

三、商業(yè)化征途遙遠:從私域引流到成為下一個抖音?

根據(jù)視燈研究院發(fā)布《2021 年視頻號發(fā)展白皮書》指出,在2021年視頻號DAU超5億,環(huán)比增長79%,人均使用時長超35分鐘,環(huán)比增長84%。雖然整體DAU值已經(jīng)逼近抖音此前的6億日活量,但是人均使用時長和相關(guān)商業(yè)轉(zhuǎn)化卻遠不及抖音。

最為直接的原因,視頻號整體對于微信的依賴性過高,這是其天然的優(yōu)勢,也是其難以獨立的根本。微信主打的是熟人社交平臺,用戶的傳播范圍受到自身好友數(shù)量的限制,而視頻號本身是要打造成公共社交平臺,二者之間需要找到合適的連接點。

接下來,視頻號該如何進一步探索商業(yè)變現(xiàn)呢?

首當(dāng)其沖,電商直播帶貨是其實現(xiàn)大范圍變現(xiàn)最為直接的辦法。如果長期僅停留在私域之中,換言之,其只是變相的“微店”,將趕不上淘寶、抖音、快手等電商直播的浪潮。

2021年,快手電商的全年GMV達到了6800億元,抖音站內(nèi)和站外加到一起差不多逼近萬億。在財報中,未來騰訊將進一步增強視頻號直播引流,提升電商GMV轉(zhuǎn)化能力,而屬于視頻號的探索路途仍舊遙遠。

除此之外,廣告業(yè)務(wù)也是不容小覷的收入來源。當(dāng)前,視頻號和私域相關(guān)的廣告業(yè)務(wù),大概僅僅只有騰訊朋友圈廣告收入的三分之一,而實現(xiàn)突破最根本的還是需要視頻號完成從私域向公域轉(zhuǎn)移。

比如說,這次崔健演唱會中亮相的極狐汽車便是視頻號演唱會直播商業(yè)化首秀,以沉浸式品牌曝光、社交互動植入和衍生內(nèi)容傳播等玩法,實現(xiàn)出圈刷屏。但是僅僅依托于這種大型活動,其實并不能夠帶來長期可持續(xù)的收益。

作為并駕齊驅(qū)的另一大齒輪,短視頻業(yè)務(wù)上的蓬勃,才能真正養(yǎng)成用戶習(xí)慣,形成穩(wěn)定的廣告收入。在未來,視頻號或?qū)⑦M一步促進視頻創(chuàng)作者與廣告商家的聯(lián)系,使其創(chuàng)造盈利,并且騰訊有意放開測試和優(yōu)化視頻號信息流廣告,而這一收入或?qū)⒂瓉泶蠓仍鲩L。

另外,視頻號此前還上線了付費直播間,對所有視頻號認證作者開放,騰訊NBA便是其首個付費直播間,這也是其商業(yè)變現(xiàn)道路的又一探索。

整體來看,視頻號如同騰訊家族的“寵兒”,集萬千寵愛于一身,如若自身努力,自然非富即貴,如若自暴自棄,那也是暴殄天物。

 

作者:波吉;公眾號:文娛商業(yè)觀察

原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/RCpmvWO9MJMzcB4nvahvOQ

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  1. 視頻號可以借助微信的流量優(yōu)勢發(fā)展,但是水能載舟,亦能覆舟,視頻號也因此難以獨立

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  2. 內(nèi)容為王永遠不變,視頻號在內(nèi)容制作方面多下功夫,成功一定不遠!

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  3. 看得出來視頻號真的有在努力了,越做越好,期待

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  4. 哈哈,崔健以一己之推動了視頻號的發(fā)展,希望以后有更多明星演出可以在視頻號上看到

    來自廣東 回復(fù)
  5. 相比視頻號更喜歡抖音,習(xí)慣把聊天的軟件和刷視頻的軟件分開

    來自廣東 回復(fù)
  6. 家里很多長輩喜歡視頻號,在微信里直接打開也蠻方便的

    來自貴州 回復(fù)
  7. 視頻號發(fā)展空間潛力很大,看來要把關(guān)了的視頻號在打開了!

    來自湖北 回復(fù)
  8. 哈哈哈,而且大多數(shù)都還是唱歌的,不過說實話,還真的挺招人喜歡的,我之前也不怎么刷,但是隨著更多人的加入,自己也就會看看。

    來自河南 回復(fù)
  9. 現(xiàn)在越來越多的人喜歡看短視頻了,視頻號也來抓住機會了哈哈。

    來自江西 回復(fù)
  10. 感覺最近視頻號的存在感確實是很強,大家都開始卷起來了。

    來自江西 回復(fù)