“宅經(jīng)濟(jì)”催動(dòng)的新機(jī)遇,品牌如何最快把握?

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編輯導(dǎo)語(yǔ):隨著“居家生活”成為常態(tài),各種線(xiàn)上產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)走進(jìn)了大眾的日常生活,“宅經(jīng)濟(jì)”隨之興起,成為商業(yè)領(lǐng)域的重要議題。對(duì)各品牌來(lái)說(shuō),這是一次帶來(lái)新增長(zhǎng)的機(jī)遇期,要怎么抓住它呢?

不言而喻,“居家生活”已經(jīng)成為了近幾年來(lái)常態(tài)。

大眾宅家時(shí)間一再延長(zhǎng),線(xiàn)下消費(fèi)娛樂(lè)減少,人們也將目光轉(zhuǎn)投到了線(xiàn)上:外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、電商、游戲、直播、在線(xiàn)辦公……形態(tài)各異、包羅萬(wàn)象的線(xiàn)上產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)更深度走進(jìn)了大眾日常生活。

如此背景下,“宅經(jīng)濟(jì)”也隨之興起,成為了商業(yè)領(lǐng)域的主要議題。

曾經(jīng)狹義上的“宅”是與日本的低欲望社會(huì)相關(guān),但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的“宅經(jīng)濟(jì)”則完全不同。

一方面,供需兩端都在推動(dòng)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變:供給端,相關(guān)技術(shù)和行業(yè)的發(fā)展在持續(xù)助推數(shù)字化的加速;需求端,新生代主力消費(fèi)人群已完全適應(yīng)憑借互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿(mǎn)足一切所需的生活。

而另一方面,雖然是短期的特殊事件催化了宅經(jīng)濟(jì)相關(guān)商業(yè)成熟,但長(zhǎng)期來(lái)看,宅經(jīng)濟(jì)已是數(shù)字經(jīng)濟(jì)重要組成,后續(xù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈還將不斷完善,各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也會(huì)持續(xù)。

新勢(shì)能迸發(fā)新機(jī)會(huì)。不論是短期抓機(jī)遇還是長(zhǎng)期跟趨勢(shì),對(duì)各品牌商家而言,“宅經(jīng)濟(jì)”都是一次帶來(lái)新增長(zhǎng)的機(jī)遇期。

01 宅經(jīng)濟(jì)火熱,品牌適逢其會(huì)

滿(mǎn)足大眾需求始終是消費(fèi)行業(yè)的金科玉律。如今宅經(jīng)濟(jì)興起,雖然大眾的生活、交流和消費(fèi)方式發(fā)生了改變,但大眾的基礎(chǔ)需求不變,這是品牌商家需要首先把握的。

馬斯洛需求層次理論就曾提出人類(lèi)需求的五級(jí)模型,從低到高依次為生理、安全、社交需要、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。這五種需求就是最基本的、與生俱來(lái)的,也是激勵(lì)和指引個(gè)體行為的力量。

生理需求無(wú)非就是對(duì)食物和水分的需求。對(duì)應(yīng)在宅經(jīng)濟(jì)背景下,食品飲料行業(yè)可借此獲得更多新機(jī)遇,例如易儲(chǔ)存和烹飪的食品、口感和健康兼?zhèn)涞母咂焚|(zhì)速食都會(huì)更受歡迎。

安全需求在居家狀態(tài)下則更多體現(xiàn)為大眾對(duì)健身的熱情,近期直播帶網(wǎng)友健身的劉畊宏爆紅就是典型案例之一。而對(duì)這一領(lǐng)域的品牌商家而言,小型居家健身器材、在新技術(shù)加持下的智慧型健身設(shè)備等產(chǎn)品銷(xiāo)量也都將獲得明顯增長(zhǎng)。

而社交、情感的需求,在線(xiàn)上除了有常規(guī)的社交軟件,更多就是在短視頻的世界滿(mǎn)足。大眾對(duì)短視頻內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成熟,短視頻平臺(tái)也因此加速發(fā)展,內(nèi)容生態(tài)日益豐富。更高層級(jí)的尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求,則是體現(xiàn)在人們對(duì)居家生活個(gè)性化、儀式感和治愈感的追求,綠植、精品家居、家庭烘培、新式茶飲等行業(yè)也均有發(fā)展機(jī)會(huì)。

可以看到,大眾的基礎(chǔ)需求在技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)等因素助推下有了更創(chuàng)新的形式和內(nèi)涵,并且還在進(jìn)一步激發(fā)著新需求出現(xiàn)。此前麥肯錫的報(bào)告數(shù)據(jù)也已證實(shí)這一點(diǎn):線(xiàn)上消費(fèi)每增加1個(gè)單位,61%為替代原有需求,39%為新增需求。

在諸多新需求中,最突出的一點(diǎn)便是從單一物質(zhì)消費(fèi),向物質(zhì)與精神消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變。當(dāng)下本就是一個(gè)體驗(yàn)時(shí)代,人們?cè)诒WC物質(zhì)生活“必需消費(fèi)”之外會(huì)為了精神層面的滿(mǎn)足而消費(fèi)。再加之技術(shù)的助推,現(xiàn)有業(yè)態(tài)向數(shù)字化、智能化、沉浸式體驗(yàn)等方向發(fā)展已是大趨勢(shì),大量創(chuàng)新業(yè)態(tài)會(huì)被激發(fā)。

與此同時(shí),“宅經(jīng)濟(jì)”朝著深層次演變,也開(kāi)始與大眾的個(gè)性化需求緊密結(jié)合。居家人士本就非常多元化,有著不同的興趣、訴求,需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)。因此,不論是消費(fèi)、工作、娛樂(lè),與生活相關(guān)的各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都能夠在線(xiàn)上找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí),不只是大眾消費(fèi)品類(lèi)可通過(guò)線(xiàn)上渠道獲客銷(xiāo)售,更多小眾的、圈層化的品牌和產(chǎn)品也可以“走”到線(xiàn)上。

另外居家人士在線(xiàn)上消費(fèi),勢(shì)必也會(huì)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)提出更高要求,包括商品的呈現(xiàn)要更形象生動(dòng),線(xiàn)上購(gòu)物要更方便、流程更通暢,售后服務(wù)更及時(shí)完備等等。而品牌們也已經(jīng)有所行動(dòng),例如不少品牌都在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)運(yùn)用到了虛擬人、數(shù)字潮品等更具新鮮感的內(nèi)容,通過(guò)電商直播讓產(chǎn)品“所見(jiàn)即所得”,完善線(xiàn)上商城的會(huì)員體系給用戶(hù)各類(lèi)福利,通過(guò)私域與用戶(hù)更直接平等溝通。

基礎(chǔ)需求始終存在,新需求又被激發(fā)而出,可以說(shuō)宅經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)就擺在眼前,等待著各個(gè)行業(yè)的品牌商家們盡快把握。

02 借勢(shì)平臺(tái),把握機(jī)遇

真正從理論來(lái)到行動(dòng)階段后,品牌最先要把握的應(yīng)該是能夠觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵——媒介渠道。

在居家環(huán)境下媒介其實(shí)只有一種:屏幕。細(xì)分來(lái)看,OTT大屏在家庭場(chǎng)景下可“一對(duì)多”觸達(dá)更多用戶(hù),且獨(dú)特視效能實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)勢(shì)曝光。以手機(jī)、平板為主的小屏,則是占據(jù)著十多億用戶(hù)個(gè)人所有的線(xiàn)上娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景,可以“全天候”觸達(dá)。

而在移動(dòng)端,短視頻已是僅次于即時(shí)通訊的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。短視頻平臺(tái)中,截至2021年6月,抖音日活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破6億,品牌來(lái)到此處,就意味著直接覆蓋2/3的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。

如今,承載超6億用戶(hù)的短視頻平臺(tái)也在結(jié)合當(dāng)下環(huán)境,主動(dòng)為品牌提供機(jī)會(huì)。

今年4月,抖音電商推出“宅家抖出美好生活”主題活動(dòng),聯(lián)動(dòng)服飾、個(gè)護(hù)、美妝、食品、生鮮等多個(gè)行業(yè)的眾多品牌商家一同參與其中。

“宅家”話(huà)題本身就足以引發(fā)用戶(hù)的強(qiáng)烈共鳴感,而平臺(tái)又設(shè)置了海報(bào)、專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)頁(yè)面和話(huà)題專(zhuān)區(qū),站內(nèi)氛圍和話(huà)題熱度就更為提升。這相當(dāng)于是抖音電商已經(jīng)圍繞著長(zhǎng)線(xiàn)活動(dòng),搭起了一個(gè)高熱主話(huà)題陣地的基礎(chǔ)框架。

有框架后,內(nèi)容則是建起陣地的一磚一瓦。抖音電商在站內(nèi)發(fā)布了話(huà)題投稿指南,并設(shè)置了短視頻排位賽,以給予流量獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)更多創(chuàng)作者產(chǎn)出短視頻內(nèi)容。截至目前,“宅家抖出美好生活”話(huà)題下視頻播放量已超73億,話(huà)題相關(guān)內(nèi)容還在持續(xù)擴(kuò)容中。

“宅經(jīng)濟(jì)”催動(dòng)的新機(jī)遇,品牌如何最快把握?

此外特別的是,這次“宅家”活動(dòng)還有更多亮點(diǎn),為多個(gè)行業(yè)及品牌提供了更大的參與空間。

首先是在主話(huà)題之外,不同行業(yè)的品牌商家都有更具針對(duì)性的子話(huà)題可深度參與。

例如生鮮品牌可以參與#宅家花式輕食挑戰(zhàn)的話(huà)題,服飾品牌可以參與話(huà)題#宅家也要美美的,食品品牌則可以參與話(huà)題#宅家抖出好食光等等。這些子話(huà)題與行業(yè)貼合度更高,品牌參與做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),也更能展現(xiàn)出其品牌調(diào)性和產(chǎn)品特點(diǎn)。并且這些子話(huà)題能夠吸引的也是對(duì)此有明確興趣的用戶(hù),品牌借此其實(shí)是更精準(zhǔn)地觸達(dá)了自己的目標(biāo)群體。

目前#宅家花式輕食挑戰(zhàn)、#宅家也要美美的兩大話(huà)題的視頻播放量也分別達(dá)到了4.7億、3.1億,而由于熱度的不斷提升,這些子話(huà)題也都紛紛沖上站內(nèi)熱榜。熱榜向來(lái)是注意力聚集處,這些子話(huà)題登榜后,看似偶然的熱點(diǎn)就變成了長(zhǎng)周期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),其價(jià)值會(huì)更快轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)的購(gòu)買(mǎi)力。

“宅經(jīng)濟(jì)”催動(dòng)的新機(jī)遇,品牌如何最快把握?

其次,當(dāng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力被激發(fā),直播就成為了最直接、最短鏈路的承接方式。

這其中,參與直播的重要角色之一是達(dá)人。

達(dá)人是可以快速撬動(dòng)粉絲關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)力的一大杠桿。在話(huà)題發(fā)布后,達(dá)人就先以創(chuàng)作短視頻內(nèi)容參與其中,“喚醒”了眾多粉絲,也為專(zhuān)場(chǎng)直播做好了預(yù)告;之后做直播帶貨,即可直接鏈接轉(zhuǎn)化。

例如美食探店類(lèi)達(dá)人密子君在4月7日開(kāi)啟了自己的生日直播專(zhuān)場(chǎng),這場(chǎng)直播的曝光人數(shù)達(dá)到了2085萬(wàn),峰值最高在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)了2萬(wàn)。在直播中,密子君還特別邀請(qǐng)了年糕大叔的品牌創(chuàng)始人做直播互動(dòng),這也直接助推品牌的一款單品拉絲芝士熱狗棒的銷(xiāo)量突破了1.1萬(wàn)單。

事實(shí)上,如今品牌大都選擇“兩條腿走路”——在不定時(shí)做達(dá)播吸引流量的同時(shí),還會(huì)以自播作為經(jīng)營(yíng)陣地。

而在特別的IP活動(dòng)期間,品牌自播還能夠玩出更多新意。

品牌可提前為特別場(chǎng)次的直播做預(yù)熱,強(qiáng)輸出信息,占領(lǐng)用戶(hù)心智。直播中,品牌可設(shè)置契合的風(fēng)格、組貨策略和口播話(huà)術(shù),將氛圍感拉滿(mǎn);同時(shí)安排特別環(huán)節(jié)或送福利的小活動(dòng),就將更多因活動(dòng)聚集而來(lái)的流量引導(dǎo)至品牌私域,直接刺激轉(zhuǎn)化。

比如品牌必品閣就圍繞著餃子易保存、營(yíng)養(yǎng)充足等特點(diǎn),對(duì)直播的話(huà)術(shù)進(jìn)行了總結(jié)和升級(jí);并通過(guò)增加餃子實(shí)物展示和BGM豐富了直播間的視覺(jué)效果,進(jìn)一步提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿,獲得了單場(chǎng)銷(xiāo)售額超15萬(wàn)的成績(jī)。

不少品牌也在打造場(chǎng)景氛圍感上花了心思。例如服飾品牌Teenie Weenie在新品預(yù)熱的短視頻中營(yíng)造了戶(hù)外花園散步和宅家下午茶兩種意境,使其引流直播間曝光次數(shù)超162萬(wàn);直播間內(nèi)打造歐式庭院場(chǎng)景,最終重推的核心爆款連衣裙銷(xiāo)量環(huán)比提升了397%?;顒?dòng)期間總成交累計(jì)超2800萬(wàn)。

經(jīng)營(yíng)鮮花綠植的品牌海蒂的花園,在直播時(shí)由品牌創(chuàng)始人帶著居家的用戶(hù)們一起在戶(hù)外花園里“云賞花”。美好愜意的氛圍直接提高了直播間的吸引力,生機(jī)盎然的優(yōu)質(zhì)鮮花綠植又給出了寵粉價(jià)格,當(dāng)日品牌12小時(shí)的超長(zhǎng)直播,銷(xiāo)量超過(guò)了百萬(wàn),增長(zhǎng)率高達(dá)484%。

“宅經(jīng)濟(jì)”催動(dòng)的新機(jī)遇,品牌如何最快把握?

從話(huà)題驅(qū)動(dòng)內(nèi)容提升熱度,到達(dá)播、自播兩手抓,抖音電商的一次主題活動(dòng)已不是簡(jiǎn)單做品牌曝光,而是既在“營(yíng)”的環(huán)節(jié)聚合龐大流量,中間又打通了從“營(yíng)”到“銷(xiāo)”的鏈路,還在“銷(xiāo)”的環(huán)節(jié)為品牌做了助推器,帶來(lái)了真正看得見(jiàn)的增長(zhǎng)。

03 宅經(jīng)濟(jì)并非短周期,品牌也要長(zhǎng)效增長(zhǎng)

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,宅經(jīng)濟(jì)絕非短周期。

即便其增長(zhǎng)速度可能會(huì)因之后大環(huán)境回歸正常狀態(tài)而有所放緩,但諸多企業(yè)在宅經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施方面已經(jīng)進(jìn)行了龐大投入,未來(lái)勢(shì)必還會(huì)持續(xù)推進(jìn)。已經(jīng)來(lái)到線(xiàn)上的傳統(tǒng)商業(yè)也會(huì)深度融入互聯(lián)網(wǎng),線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合,數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)。

并且站在消費(fèi)者角度看,宅經(jīng)濟(jì)已滲透到日常生活的各方面,線(xiàn)上消費(fèi)的習(xí)慣一旦養(yǎng)成,便很難去打破。曾經(jīng)電商平臺(tái)的出現(xiàn),就徹底改變了大眾的消費(fèi)模式;而現(xiàn)在電商購(gòu)物成為大趨勢(shì),一邊刷短視頻、看直播一邊下單也已是消費(fèi)的常態(tài)。

因此對(duì)品牌而言,宅經(jīng)濟(jì)并不是一次抓住機(jī)會(huì)就有、錯(cuò)過(guò)就無(wú)的短期紅利,而是消費(fèi)環(huán)境的徹底改變,助推所有人都得以新思路、新的經(jīng)營(yíng)邏輯來(lái)適應(yīng)大趨勢(shì)。

比如消費(fèi)行業(yè)常提到的一大變化是“人貨場(chǎng)重塑”,這并非虛談。“人”的變化,從上述中已提到的宅經(jīng)濟(jì)升級(jí)消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求并激發(fā)新需求中就能夠看出?!柏洝眮?lái)到線(xiàn)上后也并非只是擺上貨架,用戶(hù)摸不到實(shí)物,貨就勢(shì)必要通過(guò)疊加多元化的內(nèi)容,向全方位的消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。而在“場(chǎng)”這一方面,宅經(jīng)濟(jì)直接讓消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化,品牌是可以在線(xiàn)上通過(guò)好內(nèi)容呈現(xiàn)好產(chǎn)品,在龐大流量池中吸引流量,精準(zhǔn)觸達(dá)做轉(zhuǎn)化,激發(fā)興趣做口碑裂變等等。

“宅經(jīng)濟(jì)”催動(dòng)的新機(jī)遇,品牌如何最快把握?

圖源:《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》

面對(duì)變化,品牌需要有平臺(tái)的幫助,收獲新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

抖音電商在最初提出“興趣電商”時(shí)就對(duì)概念進(jìn)行了闡釋?zhuān)夯谌藗儗?duì)美好生活的向往,滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣,提升消費(fèi)者生活品質(zhì)。對(duì)比來(lái)看,這其實(shí)與更深化的宅經(jīng)濟(jì)環(huán)境里,人對(duì)于個(gè)性化、沉浸式體驗(yàn)和精神層面需求等諸多升級(jí)點(diǎn)不謀而合。

同時(shí),興趣電商又對(duì)應(yīng)著與過(guò)去傳統(tǒng)電商完全不同的邏輯:將傳統(tǒng)的“人找貨”,轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕柏浾胰恕?。這一邏輯下,用戶(hù)需求也是被放在了更核心位置上。圍繞著用戶(hù)的各類(lèi)需求,品牌為自己的產(chǎn)品匹配上更生動(dòng)、有沉浸感的短視頻或者直播,就能夠塑造出更貼近真實(shí)生活的消費(fèi)場(chǎng)景,通過(guò)此類(lèi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)來(lái)有效打動(dòng)用戶(hù),吸引其關(guān)注并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿。用戶(hù)在消費(fèi)內(nèi)容時(shí)會(huì)被種草,在直播間內(nèi)又可輕松拔草。

一次主題活動(dòng)或許會(huì)因?yàn)橛泄潭ǖ臅r(shí)間周期而勢(shì)能有限,但事實(shí)上這可以作為樣本,讓平臺(tái)能夠更得心應(yīng)手的根據(jù)特定的環(huán)境、節(jié)點(diǎn)來(lái)制造有爆點(diǎn)的活動(dòng),為品牌所用。而品牌,也可以通過(guò)一次次的參與,從成功案例中“取經(jīng)”,持續(xù)摸索出適合自身的玩法。

做主題活動(dòng)不算是營(yíng)銷(xiāo)中的新玩法,但過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大多是流量-轉(zhuǎn)化-沉淀這一單向的漏斗邏輯,活動(dòng)停則效果停,品牌除了短期的銷(xiāo)量增長(zhǎng),很難再積累下什么。

但現(xiàn)在跳出具體活動(dòng)本身,品牌可以看到的是活動(dòng)背后的平臺(tái)能力。而如何更好借勢(shì)平臺(tái),持續(xù)撬動(dòng)更多流量、獲取更大量潛在消費(fèi)者、沉淀品牌資產(chǎn),這些都會(huì)是品牌追求“滾雪球式”長(zhǎng)期增長(zhǎng)所需要完成的課題。

未來(lái),宅經(jīng)濟(jì)還會(huì)不斷促使品牌企業(yè)加快轉(zhuǎn)型,包括在創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和后續(xù)經(jīng)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)上加以助推。參與其中的主體也將會(huì)越來(lái)越廣泛,更多品牌商家會(huì)看到這一環(huán)境下埋藏著的增長(zhǎng)空間。而率先看到并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)力量的品牌,則可以快走一步,更快抓住持續(xù)前來(lái)的更多新機(jī)遇。

 

作者:呂玥,微信公眾號(hào):深響;

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評(píng)論
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  1. 可以宅家一個(gè)星期不出門(mén),網(wǎng)上沖浪時(shí)間也很多,還是有很大紅利空間的

    來(lái)自貴州 回復(fù)
  2. 烏龜都被我養(yǎng)死了,,

    回復(fù)
  3. 對(duì)我這種宅中之宅來(lái)說(shuō),現(xiàn)在的大環(huán)境還是很符合我的生活狀態(tài)的,沒(méi)什么不適應(yīng)的

    來(lái)自福建 回復(fù)
  4. 被迫宅時(shí)間長(zhǎng)了覺(jué)得挺不舒服,還是想出門(mén)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),希望疫情早日結(jié)束

    來(lái)自河北 回復(fù)
  5. 雖然大眾的生活、交流和消費(fèi)方式發(fā)生了改變,但大眾的基礎(chǔ)需求不變,這是品牌商家需要首先把握的。

    來(lái)自中國(guó) 回復(fù)
  6. 大部分的原因還是因?yàn)橐咔椋蠹姨焯毂黄日诩依?,也出不去門(mén),真的太難了

    來(lái)自山東 回復(fù)
  7. 比起宅經(jīng)濟(jì)還是更喜歡前幾天5.1的戶(hù)外野炊經(jīng)濟(jì)!我愛(ài)我家,更愛(ài)大自然!

    來(lái)自湖北 回復(fù)
  8. 最重要的就是把握用戶(hù)的需求,看看他們到底最需要的是什么

    來(lái)自江西 回復(fù)
  9. 當(dāng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力被激發(fā),直播就成為了最直接、最短鏈路的承接方式。

    來(lái)自江西 回復(fù)
  10. 主要還是因?yàn)橐咔橛绊懀F(xiàn)在大家都在線(xiàn)上辦公,宅家熱是一個(gè)持續(xù)的狀態(tài)。

    來(lái)自江西 回復(fù)
  11. 宅家也讓我考慮養(yǎng)一點(diǎn)不需要溜的動(dòng)物,比如烏龜、守宮之類(lèi)的

    來(lái)自廣東 回復(fù)