編輯導(dǎo)讀：你有沒有發(fā)現(xiàn)，自從有了短視頻之后，時(shí)間一下子就變快了。明明告誡自己只能玩10分鐘，結(jié)果一小時(shí)一下子就過去了。為什么抖音快手這類短視頻這么容易讓人上癮？本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

現(xiàn)如今，抖音已經(jīng)成為了許多人不可缺少的消遣方式，短短十幾秒視頻讓人欲罷不能。仿佛納尼亞傳奇中的魔衣柜，讓我們輕觸屏幕，就得以窺探到互聯(lián)網(wǎng)的大千世界。

在這里，有趣的內(nèi)容一個(gè)接一個(gè)，仿佛一個(gè)個(gè)陷阱，將我們牢牢捕獲，不知不覺，幾個(gè)小時(shí)就過去了……地鐵上、公交上、大馬路上……到處都能聽到抖音那專屬旋律。

那么問題來了，我們?yōu)楹纬撩杂诙兑?，抖音是如何讓人上癮的？

一、認(rèn)知神經(jīng)學(xué)層面

1. 多巴胺回路的反饋機(jī)制

多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，用來幫助細(xì)胞傳送脈沖的化學(xué)物質(zhì)。這種腦內(nèi)分泌物和人的情欲、感覺有關(guān)，它傳遞興奮及快樂的信息。另外，多巴胺也與各種上癮行為有關(guān)。

當(dāng)我們在刷抖音時(shí)，我們所感受到的愉悅、興奮和滿足等情緒，其實(shí)是由腎上腺素、催產(chǎn)素和內(nèi)啡肽分泌所引起的。

但對大腦來說，這些情緒只是暫時(shí)的信號，多巴胺所構(gòu)成的反饋機(jī)制才是決定你會不會接著刷下去，并且以后還會不會打開抖音的關(guān)鍵。

多巴胺是對快感的預(yù)期，你會覺得這個(gè)視頻會講什么有趣的，下個(gè)視頻可能更好看，不能錯(cuò)過。

因此，刷抖音是由大腦中的多巴胺腦回路所構(gòu)造的模式化行為，在接受多巴胺反饋的同時(shí)，我們在做的其實(shí)是對大腦神經(jīng)進(jìn)行不間斷的刺激，并享受體內(nèi)激素帶來的愉悅感、滿足感和興奮感。

跟游戲一樣，他是我們成癮的幫兇。

越是工作、學(xué)習(xí)壓力大的時(shí)候，身體對多巴胺的渴求越高，短視頻可以在極短時(shí)間內(nèi)為大腦提供過度的刺激。

于是我們含住奶嘴（抖音），讓自己的精神沉浸在被演員構(gòu)建出來的烏托邦世界里，在這個(gè)世界里男生帥氣、女生嬌俏，搞笑獵奇，動聽的歌聲，酷炫的舞姿，樣樣齊全，還可以足不出戶飽覽祖國的大好河山。

我們從未像現(xiàn)在這樣方便，只需小手一點(diǎn)，就能如此輕易獲得快樂。

二、用戶心理學(xué)層面

1. 未知的驚喜，讓你欲罷不能

當(dāng)我們打開抖音通常有兩種情況，目的性瀏覽和無目的性瀏覽。

對于前者來說，抖音不過是個(gè)搜索引擎，被用來索引想要找到的內(nèi)容，這樣的行為往往不會觸發(fā)成癮機(jī)制。

而后者則相反，用戶漫無目的的在逛站，對自己所獲得的內(nèi)容一無所知，人類對未知的事物充滿著好奇心，這種未知的預(yù)期會激發(fā)人的好奇心和探索欲。

刷抖音時(shí)你永遠(yuǎn)都不知道下一條短視頻會給你什么驚喜，而這種未知的驚喜感正是大腦最想要的。

正如阿甘正傳中所說：生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊是什么味道。

當(dāng)我們預(yù)期到做某事會得到獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦中的多巴胺含量就會增加，而一遍又一遍地用拇指向上滑，一次又一次地獲得愉悅感，從而成癮，這就是心理學(xué)上所說的“變率強(qiáng)化”。

也就是說人獲得滿足的“獎(jiǎng)勵(lì)”，以不可預(yù)測的頻率和形式間隔著發(fā)生，它使得停止這種行為變得極為困難，就像賭博一樣，賭徒永遠(yuǎn)不知道下一次贏錢會在什么時(shí)候，所以他們會一直玩下去。

在著名的“斯金納箱”實(shí)驗(yàn)中，已經(jīng)證實(shí)了獎(jiǎng)勵(lì)的不確定性會不斷刺激大腦分泌多巴胺，并導(dǎo)致上癮。

我永遠(yuǎn)期望著下一個(gè)視頻和這個(gè)視頻一樣有意思，于是，我根本停不下來。

當(dāng)用戶長期被這種高刺激閾值包圍，習(xí)慣了輕而易舉就獲得大量愉悅感和滿足感。

寫到這里，我終于明白了為什么那些女生如此癡迷于逛街，其本身也是一種無目的性行為，逛街也是會上癮的。

而男生通常逛街帶有強(qiáng)烈的目的性，進(jìn)入一家店，選中一款衣服，買單走人。

2. 極短的反饋周期（瓜子理論）

管理學(xué)中有一個(gè)著名的“瓜子理論”：

• 無論人們喜歡與否，很容易拿起第一顆瓜子。
• 一旦吃了第一顆，就會吃第二顆、第三顆……停不下來。
• 在吃瓜子的過程中，人們可能會做一些別的事情，如去洗手間等。但回到座位上后，還會繼續(xù)吃瓜子，不需要他人提醒、督促。
• 大多數(shù)情況下，人們會一直吃下去，直到吃光為止。

究其原因，我們會發(fā)現(xiàn)：

• 嗑瓜子這種行為很簡單。因?yàn)楹唵?，人們很容易開始這種行為；因?yàn)楹唵?，人們?nèi)菀渍莆占记桑饾u熟練，并且不斷改進(jìn)嗑瓜子的方法；這個(gè)過程增強(qiáng)了自信，在潛意識中，人們期望享受這個(gè)過程。
• 每嗑開一顆瓜子，人們馬上就會享受到一粒瓜子仁。對嗑瓜子的人來說，這是一個(gè)即時(shí)反饋的獎(jiǎng)勵(lì)。就是這種即時(shí)反饋激勵(lì)著他不停地嗑下去。
• 一盤瓜子一顆一顆地嗑下去，過一會兒準(zhǔn)有一堆瓜子殼，這就使嗑瓜子者有了成就感。

嗑瓜子是這樣讓人上癮的，而刷抖音跟嗑瓜子的體驗(yàn)具有異曲同工之妙。

短視頻時(shí)長比較短，十幾秒就能看完一個(gè)，其次短視頻易操作，只要手指不停劃動，感興趣的內(nèi)容就會不斷地推送到眼前，即時(shí)反饋，即時(shí)滿足。

現(xiàn)在越來越多的app都在將自己的內(nèi)容瓜子話，竭盡所能的縮短反饋周期，延長你的停留時(shí)間。

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面

1. 簡單到極致的威力

我認(rèn)為微信夠簡單了，抖音卻是一款比微信還簡單的應(yīng)用，簡單到你奶奶都會用。

如果說用微信還需要一定的文化支撐，但刷抖音不需要任何文化知識，甚至比看電視還簡單。

如何定義簡單？這不是由專家用戶決定的，而是由新手用戶決定。

什么是新手用戶？比如你父母輩或奶奶輩，如果他們使用這個(gè)產(chǎn)品，不會遇到太大的麻煩，那就說明簡單。

像淘寶就是個(gè)復(fù)雜的應(yīng)用，在你看來可能很簡單，不就是網(wǎng)購么so eazy，但在父母輩看來就是復(fù)雜的，他們并不會用。

特別是涉及到一系列復(fù)雜的表單填寫，或者支付，他們會很謹(jǐn)慎，生怕點(diǎn)錯(cuò)了不小心扣了錢。

刷抖音門檻有多低？我觀察到從三歲小孩到八十歲老奶奶玩抖音都毫無壓力。很多小朋友都超喜歡刷抖音，玩不亦樂乎。

老年人群、幼兒人群，文盲人群這三類極端用戶人群都被抖音收割了，這可是微信都不曾做到的。

這就是簡單到極致的威力。

2. 全屏化視頻，營造沉浸式體驗(yàn)

打開抖音就是一個(gè)全屏化的視頻，不用你去選擇，也不需要思考。遇到不喜歡的視頻，只需輕輕往上一滑便可進(jìn)入下一個(gè)視頻，給用戶帶來極大的滿足感和及時(shí)反饋。這種沉浸式體驗(yàn)，用戶很容易進(jìn)入心流的狀態(tài)。

一個(gè)頁面只有一個(gè)視頻，簡單的下滑操作切換視頻，而不用點(diǎn)擊返回按鈕、進(jìn)入這些操作。這種最簡單的交互方式把交互行為簡化到了極致，也最大限度降低了漏斗流失的幾率。

如果需要用戶做選擇，每次都會存在選擇成本，很有可能就此流失，且容易打破心流狀態(tài)。

3. 視頻的吸引力遠(yuǎn)超圖文

視頻有著比文字和圖片更加高密度信息的承載量，非常適合快餐式文化，也很適合奶頭樂。

對于用戶來說，人天生喜歡看圖片，而視頻的吸引力則是圖片的100倍。視頻加上音樂帶來的視覺聽覺震撼遠(yuǎn)非圖文能比。

抖音的很多音樂都是選用副歌的高潮部分， 集中聽了幾遍后很容易被洗腦。

四、推薦算法層面

1. 強(qiáng)大的算法推薦讓你身陷其中，無法自拔

抖音背靠頭條，以頭條的算法為技術(shù)支撐，在個(gè)性化推薦、千人千面上堪稱無懈可擊。推薦算法可以輕而易舉的調(diào)整你的未知預(yù)期、反饋周期、反饋強(qiáng)化。

依托于推薦算法，系統(tǒng)甚至可以精準(zhǔn)預(yù)測你的瞬時(shí)興趣。

比如當(dāng)前你在看某個(gè)視頻，系統(tǒng)可以根據(jù)你的點(diǎn)擊操作如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、停留時(shí)間等，評估出你對這個(gè)視頻的興趣度如何。根據(jù)這個(gè)大數(shù)據(jù)模型，再給你推薦類似的視頻，你大概率會喜歡，再根據(jù)你下一個(gè)視頻的喜好去推薦下下一個(gè)視頻，如此反復(fù)……

算法系統(tǒng)還會不斷的調(diào)整推送方向，比如用戶最喜歡看電影解讀，那么用戶的推薦欄里，就會出現(xiàn)電影解讀類目里點(diǎn)擊量最高的一些內(nèi)容。

不斷給予用戶這些高刺激高強(qiáng)度的愉悅感，用戶本身還會通過不斷刷更高強(qiáng)度、更持續(xù)、更深入的刺激來強(qiáng)化自己的行為。

這樣你會發(fā)現(xiàn)自己刷到的一直都是自己感興趣的內(nèi)容，逐漸沉迷其中。

也就是說，你看似簡單的每一次操作，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等，其背后都有強(qiáng)大的算法系統(tǒng)在參與其中。

抖音利用算法推薦機(jī)制，無休止地向用戶供應(yīng)這種滿足，促使我們分泌多巴胺，給我們帶來快樂的同時(shí)囚禁我們的時(shí)間。

五、有價(jià)值的內(nèi)容是你成癮的根本

當(dāng)然了，以上說的都是客觀原因。巧婦難為無米之炊，最終還是要回到內(nèi)容本身，讓你上癮的是那些有價(jià)值的內(nèi)容。

對于第一次使用抖音的用戶來說，官方會推給你一些高贊的視頻，高贊意味著高價(jià)值。

好玩或者有趣，帶給你歡樂，成為你枯燥的日常生活的一點(diǎn)調(diào)劑品。

高質(zhì)量的內(nèi)容不斷吸引用戶，大量的用戶涌入吸引高質(zhì)量的創(chuàng)作者，內(nèi)容生態(tài)，形成正向循環(huán)。

六、如何才能戒掉抖音？

• “睡前刷刷抖音，頂多看兩分鐘就關(guān)掉”
• “中午吃完飯，休息一下，放松一下，刷刷抖音”
• ……

以上場景是否很熟悉？

刷抖音一時(shí)很爽，一直刷一直爽。雖然你知道一直刷抖音肯定不好，但你就是戒不掉。

有一句話叫做，聽過很多道理，依然過不好這一生。知并不一定行，知道距離做到相差十萬八千里。

特別是當(dāng)你了解到刷抖音的沉迷機(jī)制后，就明白要想戒抖音談何容易？對于大多數(shù)人來說，戒掉抖音的最好的辦法就是卸載。

在此奉勸各位，不要試圖挑戰(zhàn)人性。剛開始我們都以為可以打敗人性，到頭來我們都被人性打敗了。

本文由 @產(chǎn)品汪兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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