編輯導(dǎo)語：近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)風(fēng)生水起，視頻幾乎也充斥著我們的日常生活。但是最近奈飛卻出現(xiàn)財政問題，股價閃崩暴跌35%，大家都紛紛預(yù)測奈飛未來該怎么辦，長視頻的未來又會是怎樣的呢？作者在此也提出了他的看法，一起來看看吧。

明天和意外，究竟哪一個先到？

作為流媒體的“扛把子”——奈飛，自4月20日發(fā)布一季度財報數(shù)據(jù)后股價閃崩暴跌35%，在全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)引發(fā)震動?；仡櫰淠瓿踔两竦墓蓛r走勢，在投資大佬們陸續(xù)離場后，總市值已然蒸發(fā)了70%。

看空原因更多指向其財報透露出的信息：2022年一季度全球用戶減少20萬，預(yù)計二季度全球用戶還將減少200萬。

此間雖然有俄羅斯服務(wù)暫停的突發(fā)原因（涉及70萬用戶減少），但是作為老牌流媒體龍頭公司，其十幾年來首次出現(xiàn)連續(xù)兩個季度用戶下滑的境況，背后所傳遞出來的信號無疑將使市場重新審視奈飛的核心壁壘與價值。

從行業(yè)發(fā)展的角度看待奈飛“閃崩”現(xiàn)象，其警示意味十分濃厚。它在催促人們不得不去思考長視頻商業(yè)盈利模式“頑疾”帶來的影響；也在刺痛著人們進(jìn)一步審視整個流媒體行業(yè)：無限風(fēng)光的奈飛為何突然間失去光環(huán)？奈飛“閃崩”背后，我們又該如何重估長視頻的價值？

一、奈飛增長“飛輪”遇瓶頸

眾多周知，奈飛的核心優(yōu)勢是對內(nèi)容的高度專注，它是一個通過收集與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并吸引用戶訂閱來獲取收益的流媒體平臺。

回顧奈飛初具影響力時，靠的便是2013年首部原創(chuàng)劇集《紙牌屋》的名聲大噪，這讓它從一眾流媒體平臺以及傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)中異軍突起。其后，《怪奇物語》《暗黑》《毒梟》等原創(chuàng)劇集紛紛誕生，搭配上奈飛從其他內(nèi)容公司采購來的劇集，以及疫情帶來的紅利，其大幅拉升了其平臺的付費用戶數(shù)量。

在奈飛高速增長期間，其大數(shù)據(jù)捕捉用戶喜好的創(chuàng)作模式成為內(nèi)容平臺效仿的對象。2018年，奈飛原創(chuàng)內(nèi)容副總裁Cindy Holland曾分享公司內(nèi)部在做決策時所考慮的核心因素——“同品味用戶群（taste communities）”。同品味用戶群自身包含3個關(guān)鍵維度的數(shù)據(jù)，分別是Netflix的用戶行為數(shù)據(jù)、節(jié)目內(nèi)容標(biāo)簽數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法。當(dāng)決策者在決定是否要訂購一部新劇集時，他們會看這個劇集是否能夠聚集足夠多的這些“同品味用戶群，以證明一部劇集的成本是否合理。

憑借此內(nèi)容生產(chǎn)模式，《魷魚游戲》誕生并徹底使奈飛的勢能達(dá)到了巔峰，其收視人群突破1.17億人，成為了奈飛平臺歷史上觀看人數(shù)最多的劇集爆款，同時在全球范圍內(nèi)成為一部現(xiàn)象級劇集，彼時奈飛靠著《魷魚游戲》龐大的聲量與賣爆的周邊，股價曾一度攀升至700美元大關(guān)。

的確，對于一家后來居上的創(chuàng)業(yè)公司來說，獨特的專業(yè)能力具備天然的防護(hù)屬性，可以發(fā)揮“護(hù)城河”的特質(zhì)，聚合自身優(yōu)勢形成合力，實現(xiàn)市場的快速拓展與發(fā)展成熟，事實也證明這是成功的戰(zhàn)略選擇。

然而，隨著競對的異軍突起、用戶群的增量趨穩(wěn)，奈飛的增長“飛輪”似乎正在遭遇瓶頸。

一方面來自用戶增長的壓力。早在2021年，奈飛的用戶增長就曾露出疲態(tài)，去年Netflix新增訂閱用戶數(shù)的90%都來自非北美地區(qū)，尤其是歐洲、中東、非洲市場以及亞太地區(qū)，而在北美市場增長乏力。而到了2022年，其付費用戶數(shù)量的下滑佐證了奈飛正在進(jìn)入存量市場爭奪的階段。

另一方面，則來自爆款內(nèi)容的不確定性。自去年的《魷魚游戲》之后，奈飛再沒出過擁有如此影響力的爆款劇。雖然奈飛首席執(zhí)行官Theodore Sarandos在財報電話會上表示Q2將會有眾多爆款I(lǐng)P的續(xù)集上線（譬如《布里奇頓家族》《黑錢勝地》等），但對于新IP劇集的開發(fā)卻充滿不確定性。

單純內(nèi)容驅(qū)動的平臺其窘境便在于此，營收受爆款內(nèi)容影響大，且在用戶閾值不斷升高背景下，內(nèi)容投入成本需要不斷升高。然而據(jù)長橋海豚投研統(tǒng)計，截至一季度末，在業(yè)績與疫情雙重壓力下，奈飛整體內(nèi)容資產(chǎn)規(guī)模312億，環(huán)比新增投入大幅萎縮。

圖源：長橋海豚投研

此外，拋開自身平臺的瓶頸需要進(jìn)一步解決，奈飛還面對來自市場競爭對手入局帶來的行業(yè)壓力。當(dāng)更多的競爭對手加入到流媒體行業(yè)，這些“外來者”對訂閱用戶群體的稀釋、IP內(nèi)容創(chuàng)作的白熱化競爭等因素也在影響奈飛的市場份額。

截止2021年底，華納媒體的HBO Max和Discovery+分別擁有 7400萬和2200 萬流媒體訂閱者。與奈飛增速放緩不同的是，其競爭對手們正在處于增長階段，且大多數(shù)競爭對手的服務(wù)定價都低于奈飛。

因此，從奈飛的業(yè)務(wù)模式、收入來源與宏觀環(huán)境來看，當(dāng)內(nèi)容的源動力出現(xiàn)疲軟，依舊堅持“去廣告化”的盈利模式，試圖通過爆款內(nèi)容，來刺激用戶實現(xiàn)存量市場的增長，進(jìn)而維持長效收益，或許顯得有些乏力。

用戶增量觸碰到天花板、更多巨頭入局長視頻、爆款內(nèi)容對營收影響力加大、用戶闕值和內(nèi)容投入成本不斷升高……這些因素不僅構(gòu)成了奈飛“閃崩”的重要因素，也是整個長視頻行業(yè)面臨的重要問題，更值得我們?nèi)ド钏己吞接憽?/p>

業(yè)務(wù)模式單一，奈飛會看向迪士尼嗎？

有分析者稱：奈飛如今的現(xiàn)狀，更多是業(yè)務(wù)模式單一的發(fā)展局限造成的。

的確，從Google和Amazon的發(fā)展經(jīng)歷來看，多元化業(yè)務(wù)模式是許多企業(yè)壯大后的必選之路。放到流媒體行業(yè)中，最直接的例子便是Disney+。

在迪士尼發(fā)布的2022年迪士尼第一財季，迪士尼的每股收益和Disney+ 訂閱用戶數(shù)，都取得良好的市場效果。尤其是作為奈飛競爭對手的Disney+，根據(jù)財報顯示，2022 年第一財季迪士尼流媒體部門營收達(dá) 46.9 億美元，同比增長 34%展現(xiàn)出超出預(yù)期的效果。

作為流媒體界的行業(yè)新星，Disney+在流媒體平臺的成績，間接反映了業(yè)務(wù)模式和收入渠道的單一對奈飛發(fā)展的掣肘。不同于奈飛，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)擁有流媒體視頻訂閱服務(wù) Disney+、體育訂閱服務(wù) ESPN+ 和直播訂閱服務(wù) Hulu三大重要部分，這種多元化業(yè)務(wù)組合模式，對迪士尼的健康發(fā)展起到保駕護(hù)航作用。

坐擁漫威等優(yōu)質(zhì)IP資源的迪士尼，加上制作、資金等核心能力，為Disney+提供堅實的后盾。在2021年全年內(nèi)容支出上，奈飛為175億元，而迪士尼為330億元，超過奈飛近一半。

同時在內(nèi)容IP變現(xiàn)上，迪士尼除了 Disney+的用戶訂閱，其院線、衍生品、主題樂園等業(yè)務(wù)全面開花，比起單一依賴用戶訂閱收入的奈飛而言，其變現(xiàn)能力、抗風(fēng)險能力，都顯得更加強(qiáng)勁。

奈飛的“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略，讓其僅能依靠用戶訂閱收入帶來業(yè)績增長，這種對優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容的過度依賴，讓奈飛對來自行業(yè)環(huán)境和市場競爭的沖擊抵御能力存在相應(yīng)的風(fēng)險。

或許是意識到自身需要補足商業(yè)化短板，去年年中奈飛宣布推出線上商城Netflix.shop，首批18件商品均是奈飛旗下IP的周邊商品；另一方面，其還進(jìn)行了游戲行業(yè)布局，同樣在去年年中嗎，奈飛聘請了前EA和 Facebook 游戲主管 Mike Verdu 來負(fù)責(zé)其新游戲的開發(fā)，這一舉措顯示Netflix計劃進(jìn)軍電子游戲領(lǐng)域。

但是，在已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)體系里進(jìn)行創(chuàng)新實踐，或許還會面對更大阻力和不確定性，其可收益性和可行性還需要更多觀望，其財報也未就這些衍生業(yè)務(wù)作出特別的強(qiáng)調(diào)。

的確，如何進(jìn)一度挖掘訂閱用戶價值、激活更多存量市場、實現(xiàn)減本增效，并不是一蹴而就的事情。

二、漲價模式不可持續(xù)，長視頻價值面臨重估

奈飛“閃崩”向我們展現(xiàn)了“內(nèi)容為王”與“商業(yè)變現(xiàn)”的矛盾結(jié)局，也讓我們對長視頻的發(fā)展看得更加深遠(yuǎn)。

從全球知名的互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺——奈飛，到我們所熟知的愛優(yōu)騰、B站等視頻平臺，無不面臨著從“內(nèi)容端”長視頻向“價值端”商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的困境。

在長視頻的盈利模式中，除去“廣告業(yè)務(wù)”營收，付費用戶是最核心的收入方式。對“去廣告化”的奈飛來說，已經(jīng)在成熟市場上通過“漲價”來驅(qū)動更多收益，但是和同行相比，高于行業(yè)平均付費水平的訂閱價格，無疑也是在挑戰(zhàn)用戶的接受底線，并且未來又需要什么樣的內(nèi)容IP來維系對用戶的高吸引度？

反觀國內(nèi)，愛優(yōu)騰也已在商業(yè)模式上進(jìn)行各種嘗試，如推出“廣告+會員”的模式，但是這也折射出另一個探討已久的問題：“會員+廣告”與“內(nèi)容+體驗”之間的矛盾。曾經(jīng)，為了將“會員+廣告”的商業(yè)價值挖掘到極致，多個長視頻平臺嘗試推出“超前點播”等功能，造成了用戶體驗的下降。

在會員付費價格上下功夫結(jié)果會如何？以愛奇藝為例，這家曾經(jīng)被譽為中國版奈飛的長視頻平臺，在內(nèi)容自制和會員服務(wù)等方面也是緊隨其后，但如今卻經(jīng)歷了裁員與內(nèi)容投入大幅縮減的困境；騰訊視頻面臨的情況同樣不容樂觀，2021年年報顯示，截至2021年底騰訊視頻付費會員人數(shù)為1.24億，環(huán)比降低了3.9%，增長率由正轉(zhuǎn)負(fù)。

因此，面對長視頻的長期虧損，漲價或許并不是最佳解決手段。而沒有更多盈利手段的長視頻平臺，在面對用戶增長問題難解、中短視頻平臺替代與沖擊等問題時，其價值正在被質(zhì)疑。

中國長視頻行業(yè)的發(fā)展，曾在早期靠著免費體驗的模式迅速達(dá)到占領(lǐng)市場的目的，后來轉(zhuǎn)型付費過程的艱難，或許可以從每次提價試探后的輿論罵聲知曉其情況。

而在減本增效的趨勢下，長視頻行業(yè)曾經(jīng)探尋過通過兼并來占領(lǐng)市場以獲取定價權(quán)的模式，譬如曾經(jīng)坊間曾傳出“騰訊擬收購愛奇藝”的消息。后來的事情我們都知道了，在反壟斷的大背景下，這幾乎是不可能實現(xiàn)的計劃。

失去了“盈利大幅增長”可能性的長視頻，在面對短視頻對用戶時間不斷的侵蝕時，無疑正迎來自身的“至暗時刻”。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓視頻內(nèi)容的生產(chǎn)難度和傳播成本在降低，但是隨著用戶選擇與觀看視頻的需求在不斷變化，內(nèi)容端的質(zhì)量依舊是長視頻平臺的核心競爭力，勢必要不斷投入。

另一方面，作為標(biāo)桿的奈飛已然遭遇用戶與商業(yè)化增長的“窘境”，國內(nèi)長視頻平臺面對收入模式單一、移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的環(huán)境已經(jīng)沒有太多可以騰挪的空間。

未來長視頻平臺的發(fā)展無人可知，但壓縮成本，在用戶紅利消退的前提下，保證內(nèi)容/商業(yè)化ROI的提升將成為行業(yè)共同的命題。

作者：紀(jì)南；公眾號：TopKlout克勞銳

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