編輯導(dǎo)讀：最近，很多產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)都采用了元宇宙的形式，看起來特別有意思。元宇宙本身就是一個(gè)虛擬社區(qū)的概念，而在Web3的大潮流中，本文作者對(duì)它和社區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)值探究，希望對(duì)你有幫助。

一、前言

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，社區(qū)產(chǎn)品是最為常見的產(chǎn)品。人們工作、學(xué)習(xí)、生活的各種場(chǎng)景，都可以通過社區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行承載。我們甚至可以直接地認(rèn)為，所有產(chǎn)品的本質(zhì)其實(shí)都是社區(qū)產(chǎn)品。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的使用都離不開人的因素，有人的地方就有江湖，有江湖便會(huì)有社區(qū)。

在Web1和Web2時(shí)代，已經(jīng)誕生了相當(dāng)多的社區(qū)產(chǎn)品。Web發(fā)展階段的社區(qū)產(chǎn)品如表1所示。

表1 Web發(fā)展階段的社區(qū)產(chǎn)品

Web2各類社區(qū)產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)，目前市場(chǎng)上已經(jīng)成功的社區(qū)產(chǎn)品有很多。大家基本都可以不假思索說出幾個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的名稱。因此也會(huì)存在幸存者偏差，對(duì)于即將創(chuàng)業(yè)或是從事社區(qū)產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理而言，覺得社區(qū)產(chǎn)品方向的成功非常容易。

實(shí)際上并非如此。根據(jù)作者近三年對(duì)市場(chǎng)上的社區(qū)產(chǎn)品跟蹤發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品目前已經(jīng)銷聲匿跡了。大多數(shù)社區(qū)產(chǎn)品存活時(shí)間沒有超過1年。社區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，最難的突破點(diǎn)在于社區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值。

同樣Web3時(shí)代社區(qū)產(chǎn)品仍然面臨著產(chǎn)品價(jià)值的核心問題。Web3社區(qū)產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破，是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理值得探究的問題。

二、社區(qū)產(chǎn)品現(xiàn)狀

印象最深刻的是在2021年Clubhouse這款軟件大火，主打以音頻直播為主的社區(qū)。當(dāng)時(shí)國內(nèi)也迅速上線一款名叫“對(duì)話吧”的產(chǎn)品，功能上幾乎同Clubhouse一樣。然而時(shí)至今日，Clubhouse已經(jīng)估值約超10億美元，注冊(cè)用戶近千萬。相比之下，“對(duì)話吧”現(xiàn)在已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品停止更新，可謂是曇花一現(xiàn)。

同樣的產(chǎn)品功能，為何出現(xiàn)了不一樣的產(chǎn)品結(jié)局？

諸如此類的社區(qū)產(chǎn)品還有很多，相信大家也深有體會(huì)。自己的手機(jī)中裝的App或許會(huì)很多，常用的卻沒幾個(gè)。用戶的一天只有24小時(shí)，存在邊際效應(yīng)。所有的App都在搶占用戶有限的手機(jī)屏幕和時(shí)間，希望提升自己產(chǎn)品的打開率。

根據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月末，我國國內(nèi)市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到的App數(shù)量為235萬款。創(chuàng)業(yè)者或是產(chǎn)品經(jīng)理希望打造一款成功的社區(qū)產(chǎn)品，就意味著需要從235萬款產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中勝出。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈成功和產(chǎn)品成功的難度可想而知。

三、社區(qū)產(chǎn)品面臨的問題

Web2社區(qū)產(chǎn)品遇到的問題，在Web3中大概率會(huì)仍然存在。我們通過對(duì)目前Web2社區(qū)產(chǎn)品所面臨的問題進(jìn)行梳理，為Web3社區(qū)產(chǎn)品提供借鑒，避免Web3產(chǎn)品重蹈覆轍。

1. 產(chǎn)品定位模糊

我們以一款語音社區(qū)App“遞爪”為案例。遞爪主要功能是社交連麥聊天，功能比較通用。目前這款A(yù)pp已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。這款產(chǎn)品的主要功能如圖1所示。

圖1 遞爪產(chǎn)品主要功能

從遞爪產(chǎn)品主要功能結(jié)構(gòu)上給用戶的第一感覺就是這款產(chǎn)品的定位不明確。

• “我點(diǎn)你唱”，大家心智第一印象應(yīng)該是“唱吧”和K歌類產(chǎn)品的附加功能。而且遞爪這款產(chǎn)品的歌單庫一定是沒有這些專業(yè)做唱歌類的產(chǎn)品多的。
• “英文練習(xí)”，用戶會(huì)覺得這是一款英文學(xué)習(xí)類產(chǎn)品。英文學(xué)習(xí)類，目前已經(jīng)有“英文流利說”，市面上專門做英文學(xué)習(xí)的產(chǎn)品已經(jīng)有很多。
• “職場(chǎng)吐槽”，給用戶的印象會(huì)是一款職場(chǎng)或是求職類產(chǎn)品。
• “興趣交友”，交友類的成功產(chǎn)品，市面上也已經(jīng)有很多了。

由此可見，遞爪這款社區(qū)產(chǎn)品看似功能大而全，反而失去了本身產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品需要面向哪些群體，解決用戶哪些痛點(diǎn)，產(chǎn)品僅僅是看似好玩是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

2. 缺少用戶基礎(chǔ)

創(chuàng)業(yè)者或是產(chǎn)品經(jīng)理在構(gòu)建社區(qū)產(chǎn)品，都是出于自己的主觀意識(shí)，覺得產(chǎn)品應(yīng)該是這樣，用戶應(yīng)該有需要，希望通過社區(qū)產(chǎn)品的出現(xiàn)建立用戶社區(qū)，從而帶動(dòng)社區(qū)產(chǎn)品的發(fā)展。真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，往往是先有了用戶組成的社區(qū)，然后出現(xiàn)服務(wù)于社區(qū)的產(chǎn)品。社區(qū)產(chǎn)品的出現(xiàn)，是為了提升原用戶社區(qū)的運(yùn)行效率。這類產(chǎn)品往往就很容易成功。

例如目前比較成功的產(chǎn)品“樊登讀書”，創(chuàng)始人樊登博士是中央電視臺(tái)節(jié)目主持人。在創(chuàng)辦樊登讀書之前，已經(jīng)有了自己的用戶社區(qū)，并且在線下已經(jīng)成功舉辦了很多場(chǎng)成功的讀書主題活動(dòng)。之后上線樊登讀書產(chǎn)品，通過樊登讀書App為平臺(tái)，以閱讀為主題賦能讀書社區(qū)，建立用戶之間的連接。根據(jù)樊登讀書官方信息，目前總注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)突破5000萬。

相比之下缺少用戶基礎(chǔ)的社區(qū)類產(chǎn)品大多數(shù)都已經(jīng)下架或面臨下架。例如輕芒雜志推出的閱讀APP“閱覽室”，閱文集團(tuán)推出的多功能電子書閱讀器產(chǎn)品“口袋閱”。

3. 同質(zhì)化無亮點(diǎn)

我們?cè)趹?yīng)用市場(chǎng)搜索社區(qū)相關(guān)產(chǎn)品，會(huì)有非常多的產(chǎn)品出現(xiàn)。我們仔細(xì)觀察這些產(chǎn)品，并進(jìn)行體驗(yàn)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)社區(qū)類產(chǎn)品同質(zhì)化還是非常嚴(yán)重的。圍繞的主題，大多數(shù)聚焦于衣、食、住、行。雖然這些是用戶的高頻需求，但是已經(jīng)是一片競(jìng)爭(zhēng)紅海。產(chǎn)品經(jīng)理如果打算做一款社區(qū)類產(chǎn)品，如果產(chǎn)品沒有特別的亮點(diǎn)，社區(qū)產(chǎn)品最終大概率會(huì)面臨失敗。

此類失敗的產(chǎn)品案例也有很多，不論是之前的團(tuán)購社區(qū)產(chǎn)品還是出行社區(qū)產(chǎn)品，最終由于產(chǎn)品同質(zhì)化而導(dǎo)致產(chǎn)品失去市場(chǎng)份額。

例如被稱為生鮮鼻祖的易果生鮮，目前基本已經(jīng)淡出用戶的視野。最初易果生鮮的推出，是由于市場(chǎng)上主打生鮮社區(qū)的產(chǎn)品不多，競(jìng)爭(zhēng)者比較少。而后隨著盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等產(chǎn)品的上線，易果生鮮功能就缺少了些亮點(diǎn)。同樣后起之秀的叮咚買菜，在產(chǎn)品上同盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮作差異化競(jìng)爭(zhēng)，提供定制的預(yù)制菜以及特有的專屬貨品，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有了市場(chǎng)的一席之地。

四、社區(qū)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)

社區(qū)產(chǎn)品的成功，主要在于社區(qū)產(chǎn)品能為用戶提供價(jià)值。我們從這個(gè)維度進(jìn)行突破，可以適用于Web2的產(chǎn)品模式，并且在未來Web3的產(chǎn)品中進(jìn)行應(yīng)用。解決了社區(qū)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的問題，也就解決了Web2目前社區(qū)產(chǎn)品的困局，并且為Web3中社區(qū)產(chǎn)品的成功實(shí)現(xiàn)指明了方向。

1. 產(chǎn)品功能為用戶帶來價(jià)值

社區(qū)產(chǎn)品的核心功能一定是能為用戶帶來價(jià)值，也就意味著當(dāng)前現(xiàn)有的產(chǎn)品不能解決用戶的痛點(diǎn)或是滿足用戶的需求。哪怕這個(gè)社區(qū)的產(chǎn)品功能是為小眾群體服務(wù)的。

以Facebook為例，目前的Facebook是全球頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司，根據(jù)公司公布的數(shù)據(jù)，員工數(shù)4萬人，月活用戶近30億。非常成功的一款產(chǎn)品。而Facebook產(chǎn)品最初注冊(cè)僅限于哈佛的學(xué)生，用來進(jìn)行小圈子內(nèi)的社區(qū)活動(dòng)。也就意味著，社區(qū)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能不一定要大而全，一定要聚焦，小而精，以一個(gè)特別核心的功能點(diǎn)進(jìn)行突破。

2. 活躍用戶為產(chǎn)品帶來價(jià)值

社區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值通過用戶實(shí)現(xiàn)。很多用戶喜歡某個(gè)產(chǎn)品，往往是由于本圈子的其他用戶推薦而使用。Clubhouse當(dāng)時(shí)的火爆，正是因?yàn)轳R斯克的一次參與而瞬間風(fēng)靡。所有產(chǎn)品的成功，都離不開人的因素，不論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者還是產(chǎn)品的使用者。微信和米聊最初的功能都差不多，微信中的社區(qū)能為用戶帶來價(jià)值，主要是因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)的活躍用戶非常多，大量的活躍用戶創(chuàng)造了大量的互動(dòng)信息。

試想當(dāng)我們打開一款社區(qū)產(chǎn)品，里面沒有什么用戶，就如同我們?nèi)ベI房子，如果這個(gè)房子周邊人員稀少，小區(qū)沒什么人，自己也會(huì)失去購買的動(dòng)力。以微博產(chǎn)品為例，最早微博冷啟動(dòng)是邀請(qǐng)了一大批名人入駐，帶動(dòng)了大量用戶的加入。而隨著名人越來越少地在微博上發(fā)布信息與互動(dòng)，微博的用戶會(huì)逐漸流失，產(chǎn)品會(huì)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 內(nèi)容為用戶和產(chǎn)品帶來價(jià)值

我們喜歡讀書，是因?yàn)闀械膬?nèi)容可以為我們帶來價(jià)值。Web1時(shí)代的很多產(chǎn)品之所以有非常多的用戶，是因?yàn)閃eb1的產(chǎn)品基本都是以內(nèi)容為主的，用戶只是單向地接收信息。Web1內(nèi)容創(chuàng)造者也是產(chǎn)品創(chuàng)造者。典型的代表產(chǎn)品，網(wǎng)易、新浪、搜索、BBS（Bulletin Board System，論壇）等內(nèi)容呈現(xiàn)類產(chǎn)品。例如當(dāng)時(shí)大家比較熟知的天涯社區(qū)。

Web2很多非常流行并且成功的社區(qū)產(chǎn)品，都是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，為用戶帶來價(jià)值，這些社區(qū)產(chǎn)品中，有些社區(qū)產(chǎn)品是基于垂直細(xì)分的內(nèi)容，有些社區(qū)產(chǎn)品是基于多元化的內(nèi)容。

例如在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域比較知名的知識(shí)社區(qū)極客時(shí)間，為用戶提供前沿的IT技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和資訊等。用戶通過內(nèi)容的學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)自身能力的增長(zhǎng)。在極客時(shí)間中，通過內(nèi)容為核心實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)造者和內(nèi)容消費(fèi)者連接，并體現(xiàn)了社區(qū)產(chǎn)品價(jià)值。

由此可見，社區(qū)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要通過功能、用戶和內(nèi)容三個(gè)核心點(diǎn)實(shí)現(xiàn)。我們將這三個(gè)核心點(diǎn)構(gòu)成社區(qū)產(chǎn)品價(jià)值三角。社區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值三角如圖2所示。社區(qū)三品價(jià)值三角的三個(gè)頂點(diǎn)，就像是一把椅子的三條支撐，椅子的穩(wěn)定缺一不可。

圖2 社區(qū)產(chǎn)品價(jià)值三角

五、Web3社區(qū)產(chǎn)品價(jià)值

Web3是元宇宙中信息和價(jià)值流轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，其理念是先進(jìn)的。不過目前市場(chǎng)上還沒有建立體系化的產(chǎn)品。雖然目前已經(jīng)有了一些Web3的社區(qū)產(chǎn)品，但是總體而言還不成熟。而且由于涉及區(qū)塊鏈賬戶，對(duì)于不熟悉區(qū)塊鏈的用戶而言，使用門檻比較高。

目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多基于Web3的DAO（Decentralized Autonomous Organization，去中心化自治組織）社區(qū)產(chǎn)品。DAO社區(qū)產(chǎn)品類型如圖3所示。

圖3 DAO社區(qū)產(chǎn)品類型

這些產(chǎn)品作者自己也實(shí)際體驗(yàn)了一些，總體的感覺是使用起來用戶體驗(yàn)不是很好，社區(qū)的用戶活躍度也不是很高，暫時(shí)還未發(fā)現(xiàn)除了交易Token外的其他價(jià)值。而且這些社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)模式也比較單一，社區(qū)產(chǎn)品的收益來源于Token的增值。這明顯也不是Web3的真正初衷。

Web3社區(qū)產(chǎn)品的真正價(jià)值在于用戶數(shù)據(jù)完全由用戶所掌握。

以作者經(jīng)常發(fā)布文章這一個(gè)場(chǎng)景為例，目前作者在Web2創(chuàng)作社區(qū)中往往需要將寫好的文章發(fā)布到多個(gè)平臺(tái)，就需要作者在不同創(chuàng)作社區(qū)產(chǎn)品的平臺(tái)中提供的發(fā)布工具進(jìn)行文章發(fā)布。然后由不同創(chuàng)作社區(qū)的用戶瀏覽文章。存在的問題是，社區(qū)產(chǎn)品B的用戶是無法參與到社區(qū)A中的內(nèi)容互動(dòng)，除非社區(qū)B用戶也注冊(cè)為社區(qū)A用戶。創(chuàng)作者本人要多次發(fā)布，用戶要想?yún)⑴c互動(dòng)也需要在不同的社區(qū)平臺(tái)中注冊(cè)。

另外對(duì)于作者文章為社區(qū)帶來的流量和價(jià)值，作者本人其實(shí)基本不能同步獲得平臺(tái)的收益。也會(huì)一定程度上打擊創(chuàng)作者的積極性。Web2創(chuàng)作社區(qū)中的產(chǎn)品現(xiàn)狀如圖4所示。

圖4 Web2創(chuàng)作社區(qū)中的產(chǎn)品現(xiàn)狀

Web3中的創(chuàng)作者和用戶的交流會(huì)方便很多。Web3社區(qū)產(chǎn)品中的每一個(gè)流程都會(huì)拆解為由專業(yè)的Web3產(chǎn)品提供服務(wù)。

以作者發(fā)布文章為例，在Web3中作者可以使用通用的創(chuàng)作工具進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，這個(gè)工具可以是A公司提供，也可以是B公司提供。完成內(nèi)容創(chuàng)作后，內(nèi)容存儲(chǔ)于Web3的去中心化存儲(chǔ)中。去中心化的存儲(chǔ)也是由多家存儲(chǔ)公司聯(lián)合提供的分布式存儲(chǔ)服務(wù)。作者的文章發(fā)布完成，由不同的社區(qū)產(chǎn)品完成內(nèi)容的調(diào)用，供不同社區(qū)的用戶消費(fèi)。雖然用戶都來自不同社區(qū)，但是都屬于Web3用戶群，都基于DID（Decentralized Identity，去中心化身份）完成社區(qū)間的各種交互。在內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)的價(jià)值，所有參與方都可以獲得收益。

Web3給了所有參與者公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，達(dá)到了百家爭(zhēng)鳴、百花爭(zhēng)艷的效果，極大地提升了社區(qū)內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率，進(jìn)而提升社區(qū)產(chǎn)品價(jià)值。Web3創(chuàng)作社區(qū)產(chǎn)品流程如圖5所示。

圖5 Web3創(chuàng)作社區(qū)產(chǎn)品流程

六、總結(jié)

綜上所述，不論是Web2還是Web3，社區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值根本在于提升信息流轉(zhuǎn)效率，節(jié)省用戶時(shí)間成本。社區(qū)產(chǎn)品進(jìn)階為一種更高的版本，無非是生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的最優(yōu)匹配。Web3結(jié)構(gòu)是去中心化的卻又是基于用戶為中心的。用戶既是價(jià)值的創(chuàng)造者，又是消費(fèi)者。

我們堅(jiān)信元宇宙未來肯定會(huì)流行的主要原因是元宇宙可以將空間無限擴(kuò)展并壓縮時(shí)間。

以社區(qū)產(chǎn)品中的會(huì)議為例，目前雖然會(huì)議軟件可以完成用戶分布式的溝通需求，但是仍然是處于二維空間。用戶通過屏幕實(shí)現(xiàn)視覺信息的交流，用戶體驗(yàn)仍然有所失真?，F(xiàn)場(chǎng)會(huì)議用戶體驗(yàn)雖然比視頻會(huì)議更佳，但是分布于各個(gè)地理位置的用戶聚集在線下的場(chǎng)所開會(huì)，必定會(huì)有出行和時(shí)間的成本。元宇宙則可以幾乎完美解決遠(yuǎn)程會(huì)議與現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議中的痛點(diǎn)。

Web3作為元宇宙中不可或缺的基礎(chǔ)體系，承載了幾乎元宇宙中涉及的所有功能設(shè)施與產(chǎn)品功能的互聯(lián)互通。而且在Web3中一家獨(dú)大的公司會(huì)變得越來越少見，取而代之的是無數(shù)的小而美的細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)公司。

這樣將會(huì)極大促進(jìn)社區(qū)產(chǎn)品用戶的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造力。未來也必定會(huì)出現(xiàn)非常多的沒有固定公司，卻一直有工作的自由職業(yè)者出現(xiàn)。

Web3社區(qū)產(chǎn)品價(jià)值最后用一句話進(jìn)行概括——優(yōu)化生產(chǎn)關(guān)系，提升生產(chǎn)力。

#專欄作家#

作者：王佳亮；微信公眾號(hào)：佳佳原創(chuàng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。中國計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)（CCF）會(huì)員，專注于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、人工智能產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念分享。

本文由@王佳亮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。