視頻號的夾角

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編輯導(dǎo)語:在外界看來,崔健演唱會的成功是視頻號邁向商業(yè)化的一個(gè)有效標(biāo)桿。但是,崔健演唱會與張小龍最初定義的人人皆可創(chuàng)作、沒有花一分錢購買的內(nèi)容是相矛盾的,對視頻號自身來說,這個(gè)成功恰恰是其面臨夾角作用最強(qiáng)的一次體現(xiàn)。本文作者對此給出了自己的看法,一起來看看吧!

視頻號處在夾角,而這個(gè)夾角存在的根本原因,在于視頻號既是微信的,也是騰訊的。

張小龍是一位偉大的產(chǎn)品經(jīng)理,從產(chǎn)品邏輯思考視頻號的發(fā)展節(jié)奏和風(fēng)格,有時(shí)還會有著一些個(gè)人色彩。

2021年年初的微信公開課上,張小龍第一次系統(tǒng)地介紹視頻號,其中,他如此表示微信團(tuán)隊(duì)的初心,「讓人人都能很容易通過視頻化的方式去公開表達(dá)內(nèi)容」。在當(dāng)時(shí),視頻號已經(jīng)聚集了一些創(chuàng)作者和用戶自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容。張小龍說,「我們沒有花一分錢去購買內(nèi)容。將來也不想這么做。」

在張小龍的方法論和價(jià)值觀中,創(chuàng)作者在平臺不花錢買內(nèi)容的情況下還愿意進(jìn)來,才能證明「我們建立了一個(gè)能自行運(yùn)轉(zhuǎn)起來的生態(tài)?!?/p>

這是過往成功經(jīng)驗(yàn)的沉淀,「微信的歷史上,我們一直不強(qiáng)調(diào)強(qiáng)運(yùn)營,也是這個(gè)原因。系統(tǒng)和規(guī)則會比運(yùn)營的效率高太多了?!?/p>

但是,從2021年底開始,視頻號開始通過大項(xiàng)目采買的方式連續(xù)推出幾檔內(nèi)容,特別是在演唱會品類,懷舊而經(jīng)典的大眾音樂內(nèi)容,疊加視頻號強(qiáng)大的社交分發(fā)能力,在短時(shí)間內(nèi)有效地通過話題式爆款的方式,向更多用戶普及推廣了視頻號。

即使有些演唱會或者項(xiàng)目內(nèi)容是出自騰訊其他部門或者公司,視頻號依然是騰訊內(nèi)部分發(fā)中流量效果最好的渠道。

集大成者是崔健演唱會。這場一度推遲過的演唱會,不僅在觀看人數(shù)上制造了4600萬這樣的新高峰,還成為視頻號第一個(gè)有品牌冠名的演唱會。

北汽旗下的新能源汽車極狐,成為了崔健演唱會的冠名贊助商。在直播期間,極狐存在感十足,包括直接品牌露出,專屬的直播打賞小標(biāo)識,專屬電子演唱會門票,以及與用戶報(bào)名通道的連接。

在外界看來,這是視頻號邁向商業(yè)化的一個(gè)有效標(biāo)桿。

但是,對視頻號自身來說,這個(gè)成功恰恰是其面臨夾角作用最強(qiáng)的一次體現(xiàn)。

根據(jù)「新聲Pro」的了解,在崔健演唱會正式登場之前,演唱會模式是否繼續(xù)進(jìn)行,已經(jīng)被微信產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)重新檢視。另有內(nèi)部人士表示,演唱會已經(jīng)被喊停,因?yàn)檫@類采買和自制的大內(nèi)容項(xiàng)目,已經(jīng)打破了視頻號原有的均衡,對個(gè)體創(chuàng)作者極不公平。

也有聲音表示,張小龍對于視頻號有了新的思考和判斷,不僅要尊重微信的初心與微信的傳統(tǒng),更要重視產(chǎn)品化驅(qū)動的自然增長。

但是,視頻號的變動還需要考慮到其他部門乃至騰訊集團(tuán)整體的利益和戰(zhàn)略。

在2021年騰訊財(cái)報(bào)中,視頻號被提及13次。騰訊認(rèn)為,「視頻號將提供重要的商業(yè)化機(jī)會,包括視頻流廣告,直播打賞和直播電商?!?/p>

這意味著,在廣告整體市場前景悲觀以及對手競爭壓力日漸增大的局面中,視頻號被推到了為騰訊創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值的前鋒線上。

這一定程度上與視頻號的基礎(chǔ)功能搭建逐漸完善相關(guān)。包括與微信生態(tài)的近10個(gè)入口打通,微信池的流量可以快速匯聚到視頻號,再通過社交和推薦算法進(jìn)一步分發(fā),并通過公眾號、企業(yè)微信等各個(gè)私域渠道沉淀下來。

等于說,視頻號+騰訊廣告,既可依托騰訊成熟的廣告體系,又有視頻號公域+私域的高效分發(fā)和沉淀能力。

視頻號成了騰訊廣告繼續(xù)向品牌展現(xiàn)吸引力的新陣地。

實(shí)際上從2020年開始,所有騰訊系廣告都經(jīng)由「騰訊廣告」統(tǒng)一承接,再與各部分配合執(zhí)行,騰訊廣告也相應(yīng)地提出「要做投放端的整合,建設(shè)大中臺」的策略。

這次極狐與崔健演唱會的合作,便是經(jīng)騰訊廣告之手完成。立項(xiàng)之初,騰訊廣告就指名要找汽車品牌來冠名,也足以體現(xiàn)他們要將崔健演唱會做成視頻號商業(yè)化標(biāo)桿的訴求。因?yàn)槠囆袠I(yè)歷來是廣告贊助的大客戶,能服務(wù)汽車品牌是一種廣告能力的證明。

不過,之所以選擇極狐,也與北汽集團(tuán)有很大關(guān)系,崔健是北汽多年的合作伙伴,雙方建立了相當(dāng)程度的信任與情意。

對騰訊廣告來說,崔健演唱會這個(gè)案例是非常成功的。有報(bào)道稱,當(dāng)演唱會進(jìn)行到一半,就有10多家品牌就視頻號詢價(jià)。

但在夾角的另一邊,崔健演唱會不是張小龍一開始定義的那種「人人皆可創(chuàng)作」、「沒有花一分錢購買」的內(nèi)容——崔健演唱會的成本在千萬級別。

相比之下,前幾天結(jié)束的龐寬「拜拜迪斯科」14天不間斷直播,或許是更貼合張小龍理念的一種內(nèi)容。即完全自發(fā)、生活化、且有個(gè)人表達(dá),同時(shí)證明了非官方組織的內(nèi)容也可以成為一個(gè)話題。

在內(nèi)容上,張小龍渴望的是「自然生長」的狀態(tài);在商業(yè)化上,張小龍希望「創(chuàng)作者能靠自己的努力獲得回報(bào)」。

這是所有社區(qū)的渴望,不僅把創(chuàng)作者吸引進(jìn)來,還要通過提供收益機(jī)會把他們留下來。

UGC產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于:

  1. 把工具、能力、資源給到用戶,讓大家無需平臺就能創(chuàng)建屬于自己的內(nèi)容。
  2. 支撐這些UGC內(nèi)容的,是一個(gè)持續(xù)、有原則、長線穩(wěn)定的平臺,特別是在維持秩序時(shí)能強(qiáng)中心化地執(zhí)行。

原理同樣適用于如何建成一個(gè)更好的視頻號。在這方面,視頻號陸續(xù)上線了許多小工具、小功能。

比如去年上線類似B站花火、抖音星圖的「互選廣告平臺」,吸引汽車、數(shù)碼、服飾、食品、旅游等多個(gè)行業(yè)的5000多家品牌入駐。

正在內(nèi)測「小任務(wù)」功能,鼓勵廣告創(chuàng)作者按照要求創(chuàng)作視頻。參與者將自己的作品投稿到某個(gè)活動話題下,就有可能完成小任務(wù),獲得品牌方的獎勵。

包括,喜茶前幾天發(fā)起的「喜茶平價(jià)點(diǎn)單攻略」小任務(wù),分享喜茶的隱藏菜單、點(diǎn)單喜好、專屬喝法等,獲獎?wù)呖筛鶕?jù)成績獲得100元禮品卡或者贈飲券一張或5折現(xiàn)金券一張。喜茶的小任務(wù)主題頁還直連喜茶小程序,用戶可直接下單。

從去年四季度開始,視頻號還加大了在直播帶貨上的布局。

在品牌端,雙11、雙12、春節(jié)、3·8節(jié)期間都有主題活動上線,4月份還推出「超級品牌日」,以多頻次、小高峰的活動形式,邀請品牌加入進(jìn)來。創(chuàng)作者端,視頻號「小黃車」功能已經(jīng)上線,只要粉絲超過1000,完成實(shí)名認(rèn)證,持續(xù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的用戶,都可通過小黃車進(jìn)行視頻帶貨。

在推廣政策上視頻號也進(jìn)一步開放。直播間的投放推廣權(quán)限,也從官方和服務(wù)商擴(kuò)大到每一個(gè)直播間,就相當(dāng)于上線了視頻號版的「DOU+」。此外,視頻號還在搭建涵蓋廣告服務(wù)、短視頻、直播帶貨、小程序多個(gè)方面的服務(wù)商陣營。

總的來講,視頻號在賦能創(chuàng)作者上,功能越來越完善,整個(gè)視頻號商業(yè)化生態(tài)里的角色也越來越豐富。

值得注意的是,騰訊財(cái)報(bào)里提到的視頻號在「視頻流廣告」上的商業(yè)化機(jī)會。財(cái)報(bào)認(rèn)為,視頻流廣告「或?qū)⑹且曨l號中最大的收入來源」。

視頻流廣告的形式在抖音、快手這些單列展示的產(chǎn)品里已經(jīng)很成熟,甚至B站也于近期上線了「bilibili 沉浸視頻流推廣」功能,在推薦頁可以刷到汽車、手機(jī)等品牌的廣告。

視頻流廣告存在的基礎(chǔ)是首先有豐富的、有吸引力的視頻流,也就是要有多元的創(chuàng)作者,和在自然生長下不斷壯大的內(nèi)容生態(tài)。這就又回到張小龍的內(nèi)容理念。

在視頻號接下來的發(fā)展中,張小龍的理念和騰訊廣告的訴求,不可避免會多次相遇,形成夾角之勢。

微信團(tuán)隊(duì)也要面對新視頻戰(zhàn)場的新變化,內(nèi)容已經(jīng)形成了足夠多的層次和顆粒度,每一個(gè)基于UGC內(nèi)容而崛起的平臺(社區(qū))都在走到自制和采買大項(xiàng)目的方向上。商業(yè)與商業(yè),內(nèi)容與內(nèi)容,商業(yè)與內(nèi)容都在不斷地找到彼此適配的關(guān)系。

在騰訊這樣巨大的生態(tài)中,夾角更是無處不在。不可否認(rèn),夾角的兩邊在一些目標(biāo)上激烈地互相矛盾著,但這種矛盾也可以轉(zhuǎn)化為另一種互相促進(jìn)。

很大程度上,在矛盾之中妥協(xié),用最不壞的方式互促向前,是超大公司保持競爭力的一種方法。

 

作者:龐夢圓 ;公眾號: 新聲Pro(ID:xinsheng-pro)

原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/4wC_u0RnNRuXXN-PneFFsg

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題圖來自Pexels ,基于CC0協(xié)議。

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  1. 確實(shí),視頻號現(xiàn)在功能已經(jīng)越來越完善了,整個(gè)視頻號商業(yè)化生態(tài)里的角色也越來越豐富了。

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  2. 視頻號背后是微信的強(qiáng)大流量支持,但對原創(chuàng)內(nèi)容激勵不是很明顯

    來自貴州 回復(fù)
  3. 視頻號目前確實(shí)有很不錯的發(fā)展前景,文章分析的也很詳細(xì),很到位

    來自中國 回復(fù)
  4. 人人皆可創(chuàng)作、沒有花一分錢購買的內(nèi)容在現(xiàn)在很難出圈了

    來自陜西 回復(fù)
  5. 這篇文章對視頻號目前的發(fā)展現(xiàn)狀及整體態(tài)勢一陣見血,分析得非常到位。

    來自江蘇 回復(fù)
  6. 視頻號存在夾角,所以要怎么解決呢?我感覺這個(gè)沒有大影響吧,如果做得好就是雙贏

    來自云南 回復(fù)
  7. 很大程度上,在矛盾之中妥協(xié),用最不壞的方式互促向前,是超大公司保持競爭力的一種方法。

    來自中國 回復(fù)