編輯導(dǎo)語：彈窗在APP使用時不時就會彈出來，不免會引起很多用戶的厭煩，影響其使用感，但是為什么現(xiàn)在許多APP仍然在使用呢？本文作者從歷史和功能兩個方面進(jìn)行解釋，一起來看一下吧。

隨意打開一個常用APP，跳到你希望看到的頁面，你需要打開多少彈窗，又會關(guān)閉多少彈窗？

你也許沒有留意，但事實(shí)上每天我們都看到了很多不需要的彈窗，而大部分我們都條件反射地關(guān)掉，造成了彈窗并不是很多的錯覺。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，我國網(wǎng)民常用軟件中有網(wǎng)絡(luò)彈窗行為的多達(dá)1221個。

我自己也體驗(yàn)了一下自己手機(jī)上的各大軟件，發(fā)現(xiàn)除了微信這樣偏工具型的軟件，和某些社區(qū)型的軟件以外，幾乎所有其他軟件都有大量彈窗。

其中電商購物類、新聞咨詢類軟件的彈窗最多。

這也和這些軟件的定位相符：很多用戶進(jìn)來就是想看一下什么東西最值、什么新聞最炸，而這和彈窗的調(diào)性不謀而合，都是希望在人和物品、任何信息之間快速建立連接。

工具型和社區(qū)型的定位則不一樣這些APP需要建立人和人之間的連接人和服務(wù)之間的連接，這是產(chǎn)品的核心用戶價值。

阻斷了這樣的連接，實(shí)質(zhì)上損害的是產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，長期以來對產(chǎn)品的作用是負(fù)向的。

張小龍曾經(jīng)解釋過微信為什么不做開屏廣告，理由大致是“我們在微信上花費(fèi)了大量的時間，如果微信是一個人，它一定是你最好的朋友，微信貼開屏廣告則意味著，每次見好朋友都需要揭開廣告才能說話”。

張小龍正是因?yàn)榘延脩趔w驗(yàn)放在首位，才能使得微信成為這樣一款國民級的極致產(chǎn)品。但是這不代表所有產(chǎn)品只要做到微信這樣的克制，消除一切彈窗或者廣告，都能夠成為一款好產(chǎn)品。

需要說明的是，彈窗有其本身的價值，這需要從歷史和功能兩方面進(jìn)行解釋。

一、PC時代的彈窗

PC時代，絕大多數(shù)的應(yīng)用軟件都采用“窗口”（window）的形式存在。軟件縮小后存在于電腦桌面底部的任務(wù)欄（MAC則存在于程序塢位置）。而移動端的軟件往往會占據(jù)整個屏幕，退出后仍然留在手機(jī)后臺，需要通過某些手勢才能喚起。

這一交互上的差異主要是由于屏幕尺寸造成的。PC的屏幕更大，可以容納更多的信息，信息之間的分隔形成了“窗口”；而移動端由于屏幕尺寸較小，呈現(xiàn)及可處理的信息量有限，因此一次看到一個軟件界面的設(shè)定，使得“窗口”的形式一般不會存在（但隨著手機(jī)屏幕的變大，很多手機(jī)廠商也研發(fā)出了多窗口并存的功能）。

PC時代的用戶是接受“窗口”這種默認(rèn)設(shè)定的，因?yàn)椤按翱凇蹦茏層脩艨旖?、直觀地管理應(yīng)用程序，且承載著功能的意義。

PC時代真正令人討厭的彈窗是，桌面上的抓馬社會新聞彈窗、游戲廣告、甚至電腦中病毒時永無止境的彈窗等。這些彈窗和其他“窗口”的差異是，彈窗并非由用戶主動觸發(fā)，且并不承載系統(tǒng)功能的意義。

由于PC時代需要“窗口”形式，則也需要容納“窗口”的容器作為公共區(qū)域，比如電腦桌面，電腦網(wǎng)頁等。相比之下，移動端容納軟件的容器是手機(jī)桌面，容納“窗口”的容器是控制中心——這里用于呈現(xiàn)應(yīng)用程序的PUSH彈窗（俗稱推送）；控制中心的打開頻率相比手機(jī)桌面并不高，且往往可以通過通知管理對PUSH進(jìn)行關(guān)閉，相比沒有特定通知處理區(qū)的傳統(tǒng)電腦任務(wù)欄有更高的處理效率。

Windows 10系統(tǒng)把通知在“操作中心”中聚合，據(jù)說靈感就來自于Windows phone。這也是移動端推動PC端變革的一個例子。

現(xiàn)今移動端用戶對于彈窗的主要認(rèn)知是應(yīng)用軟件內(nèi)的彈窗。一是因?yàn)槭謾C(jī)桌面的打開率已經(jīng)遠(yuǎn)不如過去PC時代，二是因?yàn)镻C時代的彈窗一定程度通過控制中心解決了。

應(yīng)用內(nèi)軟件彈窗在過去PC時代也并非不存在，如瀏覽網(wǎng)頁時的彈窗廣告、貼片廣告等。PC端和移動端在頁面等交互上還是有很大差異的，由于我對PC端交互了解不多，就不板門弄斧了，有機(jī)會再單獨(dú)寫篇文章探討。

二、手機(jī)APP的彈窗

想象這樣兩個場景：你想買一件好看的衣服，于是點(diǎn)開一個購物APP，這時APP首頁跳出一個彈窗，告知你服裝在做促銷；你想了解一下當(dāng)天的新聞，于是點(diǎn)開一個資訊APP，這時APP首頁跳出一個彈窗，告知你剛剛發(fā)生的熱點(diǎn)新聞。

這兩種情況，我們大多數(shù)人可能都會欣然點(diǎn)擊彈窗，因?yàn)檫@兩種情況中，彈窗本身就是用戶使用流程中的一部分，承載了APP的功能。

但如果反過來，你想要購物的時候，APP給你彈出了熱點(diǎn)資訊，你希望了解資訊的時候，APP希望你去購物。這個時候，彈窗已經(jīng)阻斷了用戶正常的產(chǎn)品使用流程。

所以，我們討厭的從來不是彈窗這種形式，而是未能滿足用戶需求的彈窗。

滿足用戶的需求，這說的簡單，且現(xiàn)實(shí)中基本不可能出現(xiàn)。但最起碼，彈窗需要做到?jīng)]有超出用戶使用的一般預(yù)期。

比如，購物APP也許不能準(zhǔn)確地給用戶彈服裝賣場的彈窗，但給用戶彈出一個生鮮促銷專場的彈窗。由于用戶對于APP的購物性質(zhì)是有一定預(yù)期的，用戶頂多就是覺得不需要關(guān)掉了，甚至還能記?。涸瓉磉@個APP還能買生鮮。

但假如用戶已經(jīng)進(jìn)入到服裝專場了，這個時候彈出生鮮促銷專場的彈窗，用戶只會覺得打擾。

所以該不該彈窗，彈窗放什么內(nèi)容，取決于我們能否從使用的場景推測到用戶的意圖。

有問題的彈窗之所以招致用戶的反感，是因?yàn)槠湓趯?shí)質(zhì)上對用戶進(jìn)行了打擾，又在形式上則最大限度地吸引了用戶的注意力。

一般來說，彈窗往往位居頁面正中央，占據(jù)了用戶最主要的視野。另外，彈窗格格不入的色彩和動效帶來的“反差感”，以及帶有噱頭性質(zhì)的營銷文案，往往能抓住用戶的眼球。這也是為何盡管各大APP常用彈窗的最主要原因——彈窗仍然是當(dāng)今各種交互組件中點(diǎn)擊率最高，最有利于引流的一種。

對于很多沒有強(qiáng)意愿的用戶而言，彈窗能夠給用戶一個選擇，甚至幫用戶做選擇，吸引到本來屬于非目標(biāo)用戶的群體。

盡管彈窗的營銷屬性值得肯定，但是過于依賴彈窗來進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)化，實(shí)際上是本末倒置。因?yàn)轫撁娴芷陂L，迭代邏輯復(fù)雜，相對輕量化的彈窗是更好的選擇，可以作為原生頁面功能的補(bǔ)充。

也因此，APP的優(yōu)化重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在提升頁面本身的吸引力上。

如果頁面本身能滿足用戶的需求，則并不需要彈窗的存在。

營銷彈窗就像一個商店的門面或者宣傳冊，門面或者宣傳冊做的再好，里面的內(nèi)容不夠吸引人，也無法真正實(shí)現(xiàn)用戶價值和商業(yè)價值。

上面的分析都是基于營銷屬性的彈窗去分析的。事實(shí)上，彈窗也具有功能屬性，也不僅僅總在頁面正中央。

如首次啟動APP會通知是否進(jìn)行某些授權(quán)，一般會在頁面底部進(jìn)行浮窗；微信的公眾號文章之前可以用浮窗功能收起，而目前是楔入到左滑后的特定區(qū)域內(nèi)，這也類似我們給書本貼便簽的習(xí)慣；手機(jī)的短信、來電記錄往往會在控制中心上下依次排列，便于用戶根據(jù)時間查看消息。

我們發(fā)現(xiàn)，彈窗的“位置學(xué)”其實(shí)和使用場景密不可分。一般側(cè)邊欄形式的彈窗更符合用戶重新喚起的需要，因?yàn)椴粫紦?jù)用戶的視野，且可以隨時找到；下方的浮層式的彈窗和用戶的跳轉(zhuǎn)行為有關(guān)，如拼多多的支付采用下方的半浮層式的彈窗，授權(quán)彈窗置于下方也是因?yàn)?，如用戶不授?quán)，則下一步就是返回或退出頁面。

位于主頁面上方的彈窗往往作為通知使用，用戶上滑后通知縮回，必要時可以下來回看。此外，還有從頁面特定組件延伸出來的彈窗，這種彈窗主要作用是模擬對話，如使用產(chǎn)品的教學(xué)，游戲教學(xué)，往往使用此類。

三、“后彈窗時代”來臨

2021年起，國家網(wǎng)信辦開展了名為“清朗”的互聯(lián)網(wǎng)專項(xiàng)整治行動。顧名思義，這項(xiàng)行動的目的是凈化空間，對長期野蠻生長的網(wǎng)絡(luò)亂象進(jìn)行治理。

最初，整改主要是對PUSH彈窗進(jìn)行整治，整治對象是新聞客戶端、手機(jī)瀏覽器、公眾賬號平臺、工具類應(yīng)用推送的博人眼球的或者未經(jīng)核實(shí)的“假新聞”，規(guī)范媒體傳播秩序。

2022年以來，網(wǎng)信辦將整治對象擴(kuò)大到了所有彈窗推送，制定了《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》（以下簡稱規(guī)定）。

《規(guī)定》的第五條第七款：互聯(lián)網(wǎng)彈窗應(yīng)“保障用戶權(quán)益，以服務(wù)協(xié)議等方式明確告知用戶彈窗信息推送服務(wù)的具體方式、內(nèi)容頻次、取消渠道等；充分考慮用戶體驗(yàn)，科學(xué)規(guī)劃推送頻次，不得惡意對普通用戶和會員用戶進(jìn)行差別頻次推送；不得以任何形式干擾或者影響用戶關(guān)閉彈窗；確保每條彈窗信息明確顯示彈窗信息推送服務(wù)提供者身份”。

第五條第十款：“不得以彈窗信息推送方式呈現(xiàn)惡意引流跳轉(zhuǎn)的第三方鏈接、二維碼等信息；不得通過彈窗信息推送服務(wù)誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，實(shí)施流量造假、流量劫持”。

本次《規(guī)定》大部分條款都是在將互聯(lián)網(wǎng)的言論傳播、社會價值上的引導(dǎo)進(jìn)行規(guī)范化，條文化，但第五條的第七款和第十款在我看來是將觸角延伸到了互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)上。這對互聯(lián)網(wǎng)平臺而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

實(shí)際上，當(dāng)前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺流量紅利殆盡，彈窗的治理無疑使得營銷難度加大，畢竟彈窗之外，傳統(tǒng)交互組件很難有其他行之有效的導(dǎo)流抓手。但另一方面，彈窗的使用受限，互聯(lián)網(wǎng)平臺自然應(yīng)當(dāng)把更多的盡力放在原生頁面的精準(zhǔn)營銷上。

套用劉強(qiáng)東“中國的消費(fèi)者是世界最挑剔的消費(fèi)者”的話，中國的網(wǎng)民也是世界最挑剔的網(wǎng)民。中國的網(wǎng)民不僅要求APP多快好省，還要求免費(fèi)好用。

不僅要求免費(fèi)好用，還得沒有彈窗廣告。算計到極致的萬千中國網(wǎng)民不是能輕易伺候的，但是一旦伺候好了，用戶體驗(yàn)提上去了，背后帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益可能就是無窮的了。

本文由 @JC的產(chǎn)品筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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