編輯導(dǎo)語：下沉市場的現(xiàn)狀，讓整個消費(fèi)結(jié)構(gòu)降級，提升產(chǎn)品的核心競爭力，究竟要靠什么。本篇文章圍繞商家與消費(fèi)者的信任關(guān)系展開思考，一起來看一下吧！

一、消費(fèi)者到底在想什么，這是個永恒的問題，是商家一直試圖探究的奧秘

現(xiàn)在市場競爭都不能用激烈形容了，要用慘烈。

有往下沉市場拼殺的，有不信邪使勁砸廣告的，還有進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品、品牌升級的。

方向都是好方向，戰(zhàn)略都是騷戰(zhàn)略，不過都屬于有棗沒棗打三桿子，商家試圖在已經(jīng)紅海化的市場尋找突破口，各種用力憋得臉比海還要紅。

其實(shí)商家越這樣卷，消費(fèi)者越懵。

我們消費(fèi)者不是說不喜歡商家的這些試圖討好我們的手段，而是商家每天都在琢磨的事情，我們沒時間和精力去細(xì)細(xì)感受。

我經(jīng)常和做生意的朋友聊天，他們都在說，哎呀，現(xiàn)在的消費(fèi)者太難伺候了，然后給我講了一個小時的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、布局手段、創(chuàng)意用心。

我說，你如果真的能找到一個消費(fèi)者，愿意耐心地把你這套東西都聽完，你干脆不分男女的把這個消費(fèi)者娶回家吧，要么你就嫁給他，絕對是賢妻良夫。

如果不是神經(jīng)病，沒人有興趣聽你廢話這么多。

二、消費(fèi)者現(xiàn)在處在的是一個商品極度過剩的年代

太多了，多到麻木了，商品信息也像泥石流一樣，把消費(fèi)者的耐心和注意力都沖走了。

沒有酒香不怕巷子深的概念了，到處都是好酒的味道，聞得頭暈眼花的，從多多益善變成過猶不及，消費(fèi)者的選擇困難障礙出現(xiàn)了。

所以傳統(tǒng)模式下的生意，不論軍備競賽怎么升級，怎么挖空心思的想創(chuàng)意，邊際效益都開始出現(xiàn)遞降的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)反效果。

不是消費(fèi)者不給面子，而是商家自我感動的時候太多了，堆砌了太多的套路，消費(fèi)者就像是批改作業(yè)的老師一樣，30秒就要搞定一個，因?yàn)檫€有幾十個商家排著隊(duì)硬要塞信息給我們。

那商家的作業(yè)，本該寫得簡單明了重心突出，結(jié)果密密麻麻是寫滿了東西，那消費(fèi)者只有瞄一眼草草打分了。

我喜歡蘋果你卻給了我一車?yán)?，吃不完還不讓走。

這就是很多人生意做不好的原因，路線選錯了，那在錯誤的方向上是越努力越痛苦。

人生已經(jīng)艱難，何必相互折騰。

三、不聊虛的，直接點(diǎn)明未來商家的出路在哪里

道理大家都懂，但是實(shí)操里面能切實(shí)踐行的商家太少了。

第一個方向，是對不同的市場要有不同的打法。

感覺是不是廢話？

對，就是正確的廢話，但是真理解的商家沒幾個。

問新零售下半場的機(jī)會在哪里，做生意的人基本都會異口同聲地說，下沉市場。

對，但下沉市場，怎么玩兒？

很多商家都有嚴(yán)重的路徑依賴，把在一二線市場多年搏殺習(xí)慣了的模式套路直接搬過來，在下沉市場用大城市的打法，水土不服了。

很多商業(yè)分析在描述下沉市場的時候，會描述成范圍大而分散的市場，或者說受眾的更廣和更深入的地區(qū)。

這些都是在聊形而上的特性，失去了真實(shí)貼近的質(zhì)感，下沉市場說白了就是中國社會里最常見的普通人，是很多一二線白領(lǐng)們的老家人。

這樣一群消費(fèi)者，大城市居民更熟悉的品牌和規(guī)則不能觸動他們，他們更愿意相信熟悉的人、事、貨，也更愿意和熟人打交道。

就像我小時候家門口的小賣部一樣，老板本身也是鄰居，見面都要打招呼，我有次回家晚了怕挨揍老板還給我鼓氣，教我挨揍的時候放松臀部會沒那么疼。

所以他家的東西哪怕種類少，大家都還是更情愿去買，順帶還可以聊聊天吹吹牛，小賣部甚至都成為了居民信息中轉(zhuǎn)站，各種八卦的聚集地，前互聯(lián)網(wǎng)時代吃瓜大本營，把購物的情緒價(jià)值拉滿。

做他們的生意，要，交朋友。

四、在下沉市場要怎么構(gòu)建信任

在習(xí)慣熟人社會的群體里面做生意，要先交朋友后做買賣，熟人本身就是信譽(yù)的保障，也是品質(zhì)的背書。

新東方飼料當(dāng)年要和行業(yè)龍頭正大集團(tuán)搶鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，靠的就是宣傳單上把劉永好自己的家庭住址印上去了，說正大的飼料吃出了問題，你不可能跑去曼谷嘛，我家的飼料吃了不好，你直接來家里找我。

這其實(shí)就是構(gòu)建一個摸得著的社交感，門牌號給你隨時來串門。

這是，信任錨定。

行商和坐商的區(qū)別，在于單次博弈和重復(fù)博弈，要打破相互使絆子的囚徒困境，就要有跑得了和尚跑不了廟的熟人社交感。

當(dāng)然，現(xiàn)在很多商品交易不需要有這些附加條件也可以放心地進(jìn)行了，有各種品牌的崛起，有線上支付的保障，有市場監(jiān)督的約束，有平臺保證的背書，不太怕買到劣質(zhì)產(chǎn)品了。

但又迎來了一個新問題：選擇這么多，跟誰買？

以前的消費(fèi)者是怕踩雷，所以找信任的人；

而現(xiàn)在的消費(fèi)者是眼花繚亂了，所以更傾向從信任的人那里買。

反正每個商品都吹得此物只應(yīng)天上有，還不如聽信任的人的使用體驗(yàn)；反正都是花錢，還不如給朋友賣個好。

我看得見摸得著你，所以你的貨錯不了。

五、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新了一圈，最后還是返璞歸真到人本身上

摸著石頭過河，最后發(fā)現(xiàn)勝利在出發(fā)的岸上。

商品種類和商品信息太繁復(fù)會讓消費(fèi)者的決策成本無限上升，這時候，就要用信任感，來解決選擇困難癥。

那這又引出了第三個正確方向，要系統(tǒng)性的強(qiáng)化信任感，這是新零售破局的核心。

新零售的信任體現(xiàn)在很多方面，套娃一樣，一層比一層更深入。

最基礎(chǔ)的是相信你的貨沒問題，質(zhì)量好品質(zhì)硬，買了以后不會踩坑。

接著是信任你的服務(wù)，購物時舒適，購物后有保障，花錢不會遭罪受。

最后是相信你的專業(yè)推薦。

帶貨帶貨，最重要的是那個“帶”字，講究的就是一個推薦，不然大賣場去“選”就好了。

我自己每次去朋友家，都會莫名其妙的被種草一波，比如上周朋友給我推薦綁在貓星人身上的聲控?zé)簦@樣晚上可以隨時找到貓?jiān)谀膬骸?/p>

盡管我有雙看透資本騷操作的慧眼，但是朋友用的爽我自己也想跟著爽，獨(dú)樂樂不如眾樂樂的心態(tài)壓不住啊，只有我家喵愁云慘淡。

既然涉及到推薦，就要相信你的推薦是專業(yè)的、公正的，不能說因?yàn)閭}庫這些貨堆多了需要清倉才推薦，也不能說哪些貨利潤高就推哪些，而是要站在消費(fèi)者的立場去考慮，推薦對消費(fèi)者來說是最優(yōu)的、最能解決需求的、最能提升幸福感的產(chǎn)品。

這三個方向合在一起，就是一句話，以為做好貨品把控和消費(fèi)者服務(wù)為基礎(chǔ)，再疊加上社交和專業(yè)能力的綜合信任感打造。

更簡單一點(diǎn)。

就是，讓消費(fèi)者知道你跑不了，你愿意承擔(dān)責(zé)任。

所以信任你，在你這里買。

信任這個東西，放到商業(yè)上來說，就是高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購。

對消費(fèi)者來說，拉低了選擇門檻減少了決策成本的同時，購物不再冷冰冰，買東西還不光滿足了物質(zhì)需求，還能收獲情緒價(jià)值。

雙贏了。

所以有熟人半熟人風(fēng)格，又能做好消費(fèi)者決策代言人的信任電商，是新零售一個很有趣的未來發(fā)展趨勢。

六、信任電商——快手

說到下沉市場，說到信任電商，就繞不開快手。

快手可以說運(yùn)氣爆棚，天然卡住了一個不可復(fù)制的生態(tài)位。

從用戶畫像上來看，快手可以說是目前對下沉市場滲透最深的一個平臺。

而快手的產(chǎn)品定位，本身就是一個跨界存在。

純公域流量主導(dǎo)的平臺，雖然看著百無禁忌，但是流量分發(fā)都是平臺掌控，人和人的直接鏈接很難建立，缺了一點(diǎn)人情味；

純私域流量主導(dǎo)的平臺，是夠社交了，但是私密性太強(qiáng)開放性不高，圈地自萌可以，商家往外進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展有難度。

而快手的定位兼具了兩者的優(yōu)勢，直播間經(jīng)常見面的賣貨老鐵比現(xiàn)實(shí)生活里面的朋友淡一點(diǎn)，又比陌生的商場導(dǎo)購員硬核許多，他知道什么東西適合你這樣的人，又不會去打聽你的家長里短，反而是你可能知道他結(jié)婚生子開新產(chǎn)品線的每一步。

半熟人社會風(fēng)格的信任電商就有了發(fā)展的根基。

但是根基有了不代表就成功了，這種新業(yè)態(tài)要做得好，對快手和入駐快手的商家的考驗(yàn)也很高。

我們看到快手在不斷地升級自己的理念，從去年開始，他們馬不停蹄的開了很多大會，這幾天又開了新的一場“引力大會”，官宣了2022年的最新思考研究成果。

七、體驗(yàn)-價(jià)格比

這里面我覺得最有意思的是關(guān)于信任電商的“體驗(yàn)-價(jià)格比”概念。

性價(jià)比大家都很熟悉了，在陌生人交易里面，很多都是通過極致的價(jià)格優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者的，背后對應(yīng)的是供應(yīng)鏈的整合、渠道的減少、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，很適合標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)制成品的營銷。

和性價(jià)比營銷對應(yīng)的是品牌營銷，這里出現(xiàn)了一絲信任，不過這個信任是聚集在品牌這個虛擬意象上的，隱藏邏輯是你花了那么大精力和成本做出來的牌子，不至于為了坑我這點(diǎn)小錢給弄砸了吧。

同時品牌營銷還帶出了附加值，不論是身份快速識別，還是個性充分展示，都在賣貨的同時賣了額外的體驗(yàn)。

不過品牌都會有溢價(jià)，才會有“貴有貴的好處”的說法。

而快手提出的體驗(yàn)-價(jià)格比，又是兼具兩者的優(yōu)勢，在性價(jià)比營銷的基礎(chǔ)上更上一層樓，也在品牌營銷的附加值上又附加新內(nèi)涵。

簡單說，快手既然拿捏的是半熟人的信任，那快手商家就要提供超越普通買賣的體驗(yàn)。

把體驗(yàn)-價(jià)格比的概念進(jìn)行拆分，有三種內(nèi)涵。

第一種內(nèi)涵，是朋友力。

很多通過直播間帶貨的其實(shí)都具有社交魅力，大家去直播間不光是買個東西，還能額外感受到主播的個人魅力。

不過，普通直播間依然是把主播當(dāng)做一個明星來看待，最多是可以稍微有點(diǎn)互動的明星，類似于線下小劇場。

而快手做的是半熟人體驗(yàn)，那就不是主播在臺上觀眾在臺下，而是大家距離更近平起平坐，像朋友一樣交流。

奧利給大叔穿上西裝，你也不會覺得他有距離。

朋友力是社交魅力的升級版，叫聲老鐵暖心窩。

在快手上有個老姐叫主播冰城車王大瑩子，她有一家線下洗車美容店，只對老鐵開放，這就是交個朋友的態(tài)度。

有次一個老鐵在直播間下了兩單汽車香水，大瑩子覺得一般人不會一次買兩單，味道還一模一樣，就主動回訪了一下，原來是老鐵自己下單手抖了多拍了一瓶，但是老鐵說算了就兩個不用退了，大瑩子這邊就主動送了點(diǎn)紀(jì)念品過去。

這又讓我想到了以前家旁邊的那個小賣部老板，大家都混成朋友了，有時候出門急忘帶錢了，先欠著，有時候幾毛錢的找零，就不要了。

我小時候有次幫老爹跑腿，就老氣橫秋地模仿大人的豪橫，說不用找了，把老板整笑了，給我塞了兩包奇多，那種溫情感我已經(jīng)很久沒有體會過了。

雖說的確是在做生意，但是情感就慢慢出來了，在快手能賣得好的主播，都具備這種帶有溫情的朋友力。

第二種內(nèi)涵，是認(rèn)知賦能。

快手鼓勵商家主播要讓消費(fèi)者有“獲得感”。

消費(fèi)者買貨的同時，還能學(xué)到一些相關(guān)的知識、接觸到一些以前不知道的信息、了解熟悉產(chǎn)品的對比，那主播就是用專業(yè)知識來賦能購物體驗(yàn)。

這本質(zhì)上是反商業(yè)邏輯的，因?yàn)橄M(fèi)者知道得越多，越具有溢價(jià)能力和篩選能力，但是快手的角度是，既然是在講信任，就不能藏著掖著。

而商家也不需要擔(dān)心消費(fèi)者“學(xué)精”了，因?yàn)槔翔F都能感知到你沒忽悠我，你是把我當(dāng)朋友來處，你還是個能教給我的“益友”。

再說，人都是懶惰的，消費(fèi)者只想看著你幫他從1000種選擇縮窄到10種、5種，并不想真正自己下場去研究個底朝天。

還是那句話，現(xiàn)在消費(fèi)者糾結(jié)的不是買不買的問題，下沉市場的新消費(fèi)人群從來不缺消費(fèi)能力，一二線城市又要面對過度豐富的物質(zhì)和選擇，核心是在誰哪里買的問題。

主播是個實(shí)在人，把正反面都給我講清楚，就像是我朋友里面有了一個圈內(nèi)人，那干嘛不去他那里買呢？

我自己很喜歡數(shù)碼產(chǎn)品，在快手上關(guān)注了老王說手機(jī)，他主要是講二手機(jī)生意的，我對這個特別感興趣，都知道這里面水很深一般人把握不住。

老王就是典型的不忽悠人的風(fēng)格，行業(yè)里面有什么騷操作講得一清二楚，感覺他隨便幾個內(nèi)幕分享都可以做一期很好的科普視頻了，那他的線上銷售業(yè)務(wù)，也在厚道風(fēng)格的加持下風(fēng)生水起。

將心比心，生意怎么可能不行。

八、第三種內(nèi)涵，是追求更有競爭力的價(jià)格

前兩種內(nèi)涵對應(yīng)的是貨價(jià)比這個概念里面的分子，那價(jià)格對應(yīng)的就是其中的分母，哪怕不是每個商家都有能力把分子做大，那只要能把價(jià)格分母給做小，同樣能提高的貨價(jià)比。

怎么把價(jià)格做低？可以去掉中間各層級渠道，通過直播間直接把產(chǎn)品從工廠送到消費(fèi)者手里，也有“人型聚劃算”的以量壓價(jià)。

一方面壓低價(jià)格，一方面給消費(fèi)者一些權(quán)益，這是電商平臺都在做的事兒，快手也不例外。

快手有個“信任購”體系，不僅在做退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)，甚至開始推進(jìn)退款不退貨。

這些，都是讓消費(fèi)者付出的購物成本變小，從而提升體驗(yàn)-價(jià)格比。

我覺得退款不退貨很有意思，從商業(yè)理性人的假設(shè)角度出發(fā)，快手這是開出了一個薅羊毛的機(jī)會，很可能就會把人性里面貪小便宜的沖動激發(fā)出來。

但是快手是在做信任電商，信任都是雙向奔赴的，快手敢這樣推，就說明已經(jīng)評估過了這種信任的抗壓能力，相信老鐵們不會放下面子來鉆空子。

體驗(yàn)-價(jià)格比的這三重內(nèi)涵，說落地一點(diǎn)就是，快手想做到“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”，把“人貨價(jià)場”四大要素給玩兒轉(zhuǎn)了。

老鐵不坑你，老鐵帶你飛，老鐵聊得深，老鐵給折扣。

你敬我一尺，我買你一噸，是不是這個道理啊老鐵！

體驗(yàn)價(jià)格比發(fā)展到極致，就是快手想推的“快品牌”。

快品牌并不是快速迭代的品牌，而是從快手生態(tài)里成長出來，滿足了快手價(jià)值觀的品牌，做到了吃透人貨價(jià)場的品牌。

快手構(gòu)建的這個信任電商平臺，準(zhǔn)備好了“人貨價(jià)場”的實(shí)操指南，講信任、重專業(yè)、體驗(yàn)-價(jià)格比，給想要打通打透下沉市場的商家指明了路，也給所有想要在新零售下半場繼續(xù)領(lǐng)跑的企業(yè)標(biāo)明了方向。

九、快品牌

快品牌是一個全新的概念升級，強(qiáng)調(diào)的是在信任基礎(chǔ)上，要給消費(fèi)者帶來更進(jìn)一步的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)格比的升級。

看似，這是在給快手平臺的廠商提要求、給指導(dǎo)，本質(zhì)上還是在新零售業(yè)態(tài)下用多種方式服務(wù)好消費(fèi)者。

消費(fèi)者是不是上帝我不知道，但是消費(fèi)者用錢包做出的選擇，是非常神圣的。

問題不是老鐵沒錢，問題是老鐵愿不愿意在你這個品牌身上花錢。

當(dāng)然，社交和信任這個東西，玩得好，能讓商家開掛，玩不好，更加會反噬，讓商家和平臺速朽。

快手既然選擇了這條有新意卻更難走的電商路，我們就默默觀望，老鐵們到底能不能在日光底下，整出一些新活兒。

整出一個全新的道路。

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