編輯導(dǎo)語：近幾年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入大眾視野，與大眾所熟知的廣播相似，播客也是通過聲音來吸引用戶。播客也逐漸滲透到大家的生活中，為什么播客會(huì)受到大家的喜愛呢？本文介紹了播客的一些信息。讓我們一起來看看吧！

播客在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)賽道正厚積薄發(fā)。

根據(jù)美國 Edison Research 的研究，美國有9000萬人（12歲以上）每個(gè)月都會(huì)收聽播客。近期，英國《衛(wèi)報(bào)》發(fā)布的一篇報(bào)告《A World in Your Ear，Perfect Podcasting Planning》也進(jìn)一步印證了這一趨勢(shì)。在對(duì)3250名成年用戶（其中1458名為《衛(wèi)報(bào)》訂戶）進(jìn)行問卷調(diào)查、對(duì)12名參與者進(jìn)行生物特征分析以及深度訪談之后，結(jié)果顯示，52%的《衛(wèi)報(bào)》受眾表示他們?cè)谝咔槠陂g聽播客的頻率上升，而這個(gè)數(shù)字占英國總?cè)丝诘?1%。

《衛(wèi)報(bào)》同時(shí)指出，播客正在迎來廣告營收的春天。

一、衛(wèi)報(bào)：播客商業(yè)化大有可為

播客是依托于互聯(lián)網(wǎng)傳播、緩存和收聽的音頻內(nèi)容，依靠隨時(shí)暢聽的特性，它越來越深入用戶生活。由于更加著重音頻輸出，播客一直是被隱匿在背后的，與廣播類似的內(nèi)容形式。五年前，Smart Passive Income的創(chuàng)始人Pat Flynn就曾公開表達(dá)過對(duì)播客價(jià)值的認(rèn)可，在這一領(lǐng)域深耕多年的他認(rèn)為播客是當(dāng)之無愧的第一大內(nèi)容平臺(tái)：它無縫融入受眾的日常，而獲得更有利的消費(fèi)時(shí)長；它還建立了一方可展示的舞臺(tái)，在這一舞臺(tái)之上，更容易建立與受眾的親密聯(lián)系、暢通與有影響力的個(gè)體對(duì)話并實(shí)現(xiàn)盈利。

在播客的商業(yè)化潛力上，《衛(wèi)報(bào)》如今有以下新發(fā)現(xiàn)：

1. 播客的關(guān)注度愈來愈高

過去一年中，有65%用戶表達(dá)了對(duì)播客廣告的關(guān)注，這一表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先于傳統(tǒng)電視（39%）和傳統(tǒng)廣播（38%）。

圖注：用戶對(duì)各類型廣告的關(guān)注度。來源：The Guardian

2. 相較于廣播聽眾，播客的用戶年輕而又多樣化

周活躍用戶平均年齡僅為37歲（廣播聽眾平均年齡為45歲），收聽《衛(wèi)報(bào)》的群體平均年齡甚至更小（33歲）。

3. 播客具有可見的活力

當(dāng)從單一的廣播渠道擴(kuò)充到廣播和播客的“雙管齊下”后，用戶對(duì)于品牌的感知力，理解力和認(rèn)可度均能有效提升，這也相應(yīng)激發(fā)了品牌的可信任感、難忘感以及趣味性，有62%的調(diào)查者印證了播客廣告的價(jià)值。

4. 播客是親密而富有沉浸感的，它能調(diào)動(dòng)用戶的情感反饋

《衛(wèi)報(bào)》委托Tapestry研究公司還對(duì)12名18歲以上的參與者進(jìn)行了生物特征分析，測試他們對(duì)播客和廣播中的內(nèi)容和廣告的反應(yīng)。一位用戶的生物特征測試直觀地說明了這個(gè)問題，播客的注意力時(shí)間(及“當(dāng)收聽播客和廣播時(shí)，用戶的生理喚起程度”)要更優(yōu)于廣播，在廣告開始和結(jié)束兩個(gè)節(jié)點(diǎn)上，其情緒波動(dòng)更為明顯。

圖注：用戶收聽播客與廣播插播廣告時(shí)的生理興奮程度。來源：The Guardian

5. 在與廣播對(duì)比時(shí)，播客用戶往往擁有更高的購買傾向

據(jù)悉，51%用戶對(duì)品牌的探索欲會(huì)因?yàn)槭章牪タ椭械膹V告而得到提升，并因此產(chǎn)生購買欲望。與之相比，僅有38%用戶的購買欲通過廣播被激發(fā)。

圖注：用戶對(duì)于播客與廣播廣告的態(tài)度差異。來源：The Guardian

衛(wèi)報(bào)還發(fā)現(xiàn)：作為一種親密且沉浸式的格式，播客與其他表現(xiàn)更高的格式配合得非常出色——使廣播活動(dòng)更加發(fā)人深省，增加了對(duì)展示的信任，并增強(qiáng)了與品牌內(nèi)容的親和力。

例如，相比廣告僅僅投放在廣播中，“廣播+播客”的組合能讓公眾對(duì)品牌知名度的感知從47% 提高到63%，好感度從56% 提高到66%；對(duì)比僅在網(wǎng)站投放數(shù)字廣告，“門戶網(wǎng)站+播客”的組合能將公眾進(jìn)一步了解品牌信息的欲望從49% 提高到63%。

有一件事非常清楚：在播客廣告中，語境很重要。播客廣告在《衛(wèi)報(bào)》播客中更有效，因?yàn)槠洫?dú)特的覆蓋范圍、信任、質(zhì)量和親和力的結(jié)合。

對(duì)此，《衛(wèi)報(bào)》和Tapestry提出了一個(gè)量身定制的“媒體廣告投放模型”，建議將“播客廣告”安排在整個(gè)廣告投放鏈條的中下游：先通過廣播和紙媒構(gòu)建品牌初印象；再通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告和視頻廣告加深公眾對(duì)品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知，讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品及品牌理念與自己的相關(guān)性及獨(dú)特性；最后通過具有忠實(shí)度且個(gè)性化的播客傳達(dá)品牌及產(chǎn)品的幕后精彩故事，從情感上占領(lǐng)用戶心智，促進(jìn)購買并推薦。

圖注：《衛(wèi)報(bào)》媒體廣告投放模型。來源：The Guardian

在很大程度上，播客拉近了與用戶的距離，助推了場景的適配化，拓展了內(nèi)容的自由空間，與用戶的碎片化、多樣化、即時(shí)性需求也更為契合。“有意義的”“親密的”“私人的”是《衛(wèi)報(bào)》報(bào)告中受眾屢屢提及的對(duì)于播客的感知，“由于大環(huán)境的影響，我已經(jīng)丟失了以往與外界面對(duì)面交往的機(jī)會(huì)，但播客幫助我進(jìn)一步地了解當(dāng)下熱門議題、充實(shí)頭腦。”一位聽眾這樣說道。

可以說，播客是一種受忠誠度驅(qū)動(dòng)的媒體形式。從單向傳播到雙向溝通再到“私人訂制”的親密感的建立，播客源于現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)體驗(yàn)，是根植于信任的感情維護(hù)，更是現(xiàn)實(shí)世界中交往態(tài)度的遷移，在此基礎(chǔ)上的時(shí)間投入，是一種所謂“共同的體驗(yàn)”，當(dāng)用戶和播主站在一起，是同類、是伙伴，因此他們對(duì)于播主恰飯的包容度也會(huì)更高。

二、是什么讓NPR播客營收實(shí)現(xiàn)飛躍？

如何讓播客價(jià)值最大化呢？一般而言，播客上的廣告營銷是基礎(chǔ)而可觀的變現(xiàn)手段，比如通過預(yù)先制作、插播以及主持人口播等等。Infinite Dial 2021報(bào)告的數(shù)據(jù)也顯示了該利基市場的樂觀一面：有約 9000 萬美國人（占美國 12 歲以上人口的 28%）現(xiàn)在每周收聽播客，比 2020 年增加 17%。

此前，在AdExchanger針對(duì)NPR首席營銷官M(fèi)ichael Smith的專訪中提到，“NPR（美國國家公共電臺(tái)）正在從線性廣播公司轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)播音頻和播客雙驅(qū)動(dòng)的公司” 。作為播客領(lǐng)域的示范先行者，NPR的播客收入在2015-2019年五年間增長了至少十倍，戰(zhàn)略重心也逐步由網(wǎng)絡(luò)廣播逐漸轉(zhuǎn)移到播客運(yùn)營上。

NPR 子公司 National Public Media（NPM）的首席運(yùn)營官 Bryan Moffet曾向媒體披露過他們的“日常習(xí)慣策略”，即與廣播的線性編排不同，采取日更，讓播客的陪伴成為人們的日常習(xí)慣。在播客節(jié)目的開發(fā)上全方位滿足個(gè)性化需求也是NPR打開市場的方式，諸如“Up First”等時(shí)事節(jié)目、以科學(xué)為主題的“Shot Wave”等。

他們將年輕音頻聽眾作為主要目標(biāo)，通過深化數(shù)字業(yè)務(wù)、提供點(diǎn)播節(jié)目等來重組播客內(nèi)容。在做出戰(zhàn)略調(diào)整后，所有播客的平均月下載量被證實(shí)同比增長了24%。

目前，NPR的貨幣化主要有三個(gè)來源：對(duì)內(nèi)容收費(fèi)的會(huì)員計(jì)劃、慈善事業(yè)以及贊助，除了出售大量的插播廣告外，其贊助業(yè)務(wù)也表現(xiàn)不凡，這主要得益于播客受眾年輕化的優(yōu)勢(shì)。

另外，NPR也在發(fā)揮“以點(diǎn)帶面”的影響力。這不僅體現(xiàn)在其社交媒體上活躍的主題標(biāo)簽、互動(dòng)討論等，也體現(xiàn)在“老帶新”策略的運(yùn)用上，即在現(xiàn)有的播客中插入新的播客介紹以作推廣和引流?！拔覀兊穆牨姴徽J(rèn)為這些交叉推廣是廣告，而是將其視為一種從所青睞的品牌之中了解新內(nèi)容的方式?！盢PR方表示。因此在廣告的投放上，NPR也更加側(cè)重于精準(zhǔn)投放、適度披露和生動(dòng)敘事，這是一種源源不斷的供給。

為了鞏固和利用好用戶黏性，它一方面探索更多節(jié)目和僅限訂閱者的福利，另一方面也在開展量身定制的贊助合作。近年來，NPM Creative繼續(xù)開發(fā)了一些定制音頻業(yè)務(wù)，包括精簡無品牌音頻故事 Brand Soundscapes，傳遞品牌聲音的Spotlight Mid Rolls，在 60 秒內(nèi)講述產(chǎn)品幕后故事的Product Inspiration Mid Rolls以及提供跨越多集的長篇故事講述和對(duì)話新的自定義播客等等。

三、品牌+播客如何打造營銷新場域

講故事是營銷的常用策略之一，在電商領(lǐng)域征戰(zhàn)多年的天貓?jiān)缫巡辉賳螁螡M足于“造節(jié)”，而是試圖通過品牌聯(lián)動(dòng)“深入人心”。去年，天貓攜手《遲早更新》《大內(nèi)密探》《枕邊風(fēng)》《博物志播客》《杯弓舌癮TipsyProof》五家播客展開#你可以喜新又戀舊#系列節(jié)目，為家裝節(jié)蓄力造勢(shì)。

“在舊規(guī)則里尋找新突破，在新廚房里做出老味道?！比缭撐陌杆裕熵堊分鸬氖切屡c舊的碰撞，是“家裝節(jié)”中“家”的意涵的延伸。此次營銷活動(dòng)先是對(duì)不同播客的調(diào)性進(jìn)行區(qū)分，從而匹配不同的空間概念，并在節(jié)目中自然地加入帶貨內(nèi)容。比如多人對(duì)談的“大內(nèi)密探”與熱鬧歡愉的客廳匹配，夫妻對(duì)談的“枕邊風(fēng)”與私密空間臥室相匹配等等。

與現(xiàn)有播客的牽手一定程度上節(jié)省了營銷主體的內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)險(xiǎn)及成本，大大跳出了垂直內(nèi)容或單一內(nèi)容的局限性，而能發(fā)揮更加寬泛和多維的優(yōu)勢(shì)，盡可能地吸引更多受眾。當(dāng)然，不僅可以通過別人的話筒發(fā)聲，自給自足、自我賦能也是一條妙計(jì)。比如品牌泡泡瑪特就在荔枝播客上線了潮玩播客節(jié)目《POP TOY RADIO》，現(xiàn)已擁有2萬粉絲。

該播客為周更形式，每周三更新，從追溯潮玩發(fā)展歷程，到專訪潮玩藝術(shù)家，再到關(guān)注潮玩新寵，該播客一直保持著“潮”的調(diào)性。荔枝創(chuàng)始人兼CEO賴奕龍?jiān)硎荆捌放撇タ褪且环N全新的品牌推廣方式，本次合作也是POP MART泡泡瑪特通過多樣化媒介以擴(kuò)大品牌聲量的新嘗試。”

當(dāng)傳播主體已經(jīng)有了較大的體量和良好的口碑，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手往往能夠聚力優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生“1+1>2”的效果，這也是整合播客營銷的魅力之一。喜馬拉雅正在走著這條路，在織密播客網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)跑耳朵經(jīng)濟(jì)的征程中，它不再是單槍匹馬。自2013年3月上線至今，喜馬拉雅建立了豐富的音頻內(nèi)容生態(tài)，它集合了PGC、PUGC和UGC，也打通了用戶、品牌和平臺(tái)之間的隔閡。

今年五月，喜馬拉雅與中國移動(dòng)聯(lián)袂打造外太空概念“宇宙電臺(tái)”，在邀請(qǐng)“日談公園”“跑題大會(huì)”等高質(zhì)量KOL的基礎(chǔ)上，通過主題推廣活動(dòng)激勵(lì)受眾廣泛參與、勇敢表達(dá)并與星辰零距離對(duì)話。這場合作基于太空的“鏈接”屬性，進(jìn)而尋找中國移動(dòng)的相似特質(zhì)，進(jìn)而傳達(dá)品牌方的主張。

另外，喜馬拉雅也曾結(jié)合聯(lián)想的科技角色為其量身定制《大國算力》品牌播客，聯(lián)合慕思寢具從場景化的角度打造關(guān)懷用戶、情感治愈的“助眠頻道”等等?？梢钥吹剑嗨坪凸缠Q是喜馬拉雅的播客探索之路中的重要追求，這背后體現(xiàn)的是不同內(nèi)容的價(jià)值整合，也蘊(yùn)藏著平臺(tái)方“美美與共，共創(chuàng)共贏”的經(jīng)營理念。

作者：張雨欣；公眾號(hào)：德外5號(hào)

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