編輯導(dǎo)語：目前在線音樂市場的競爭變得俞加激烈，一方面在線音樂市場闖入如抖音、快手等新玩家；另一方面，由于市場環(huán)境的改變，在線音樂平臺(tái)之間的競爭重心也發(fā)生了改變。都發(fā)生了哪些變化呢？一起來看一下吧。

進(jìn)入“后版權(quán)時(shí)代”，在線音樂市場之間并沒有進(jìn)入和平區(qū)間，反而因?yàn)榉N種原因，競爭變得更加激烈。

一方面，在線音樂市場闖入新玩家，不同于網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂等在競爭中存活下來的老選手，新玩家如抖音、快手等短視頻平臺(tái)依靠自身龐大的平臺(tái)流量進(jìn)場；另一方面，由于市場環(huán)境的改變，在線音樂平臺(tái)之間的競爭重心也發(fā)生了轉(zhuǎn)向，這種變化又導(dǎo)致了在線音樂平臺(tái)之間的競爭態(tài)勢發(fā)生了變化。

而因?yàn)閷?duì)于在線音樂的定位不同，對(duì)于種種生產(chǎn)要素的競爭，不同出身的玩家也有不同的態(tài)度和方式。

01 在線音樂的內(nèi)在變化

經(jīng)過十幾年發(fā)展，國內(nèi)的在線音樂市場發(fā)生了深刻變化。雖然經(jīng)過激烈競爭，不少在線音樂平臺(tái)要么合并（如QQ音樂+酷狗音樂+酷我音樂），要么退出（如蝦米音樂）。但整體而言，如今存活下來的平臺(tái)規(guī)模更大，競爭比以往更集中，而且還要面對(duì)擁有強(qiáng)勢背景的新玩家的壓力。

1）在線音樂市場內(nèi)的競爭規(guī)模正在擴(kuò)大

第一，是因?yàn)樵诰€音樂平臺(tái)正在謀求走向世界舞臺(tái)，這從在線音樂平臺(tái)的動(dòng)向上就能看出來：2020年8月，網(wǎng)易云音樂與環(huán)球音樂集團(tuán)聯(lián)合宣布達(dá)成數(shù)年期全新戰(zhàn)略合作，除了曲庫授權(quán)外，雙方還將在音樂產(chǎn)品、服務(wù)和宣發(fā)層面開展合作；2021年11月，騰訊音樂宣布攜手APPLE MUSIC，在版權(quán)和渠道上進(jìn)行合作。

不過，這種合作終歸是比較表層的合作，國內(nèi)音樂平臺(tái)要想真正走向國際，那還是要把格局放大，眼光放遠(yuǎn)，親自深耕不同國家和地區(qū)的音樂市場。

第二，是因?yàn)樵诰€音樂市場闖入了新玩家。短視頻憑借“聲畫”結(jié)合的媒介屬性和隨想隨看的使用場景，在短時(shí)間內(nèi)就崛起成為龐然大物，順勢擠壓了圖文和音樂的生存空間。在這樣的背景下，短視頻平臺(tái)為了進(jìn)一步掌控具有強(qiáng)大影響力和傳播效果的音樂，以及降低用戶違規(guī)使用音樂版權(quán)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，就必然進(jìn)入在線音樂市場。

抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)，也都有相應(yīng)的計(jì)劃，前者是初步上架的“汽水音樂App”，后者是涉及社交的“小森唱App”。在現(xiàn)在看來，雖然二者都不算成熟，但與短視頻平臺(tái)生態(tài)的融合，確實(shí)是有傳統(tǒng)玩家不具備的優(yōu)勢。

2）新進(jìn)玩家與傳統(tǒng)玩家對(duì)于“音樂”的定位開始分化

自短視頻伴隨智能手機(jī)一同崛起以后，音頻這種媒介就不得已地退居到第二線的位置去。正因如此，傳統(tǒng)在線音樂平臺(tái)，如騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂引入了“社交”“視頻”等元素，想盡辦法阻止或者說減緩這種趨勢；但出身于短視頻平臺(tái)的抖快卻能趁風(fēng)而起，順著大勢進(jìn)入在線音樂市場。

這背后的原因是出身不同的在線音樂玩家，對(duì)于“音樂”的定位不同。傳統(tǒng)玩家入行早，一開始是比較單純地運(yùn)營“音樂”這種媒介，現(xiàn)在依舊遵循慣性將其視作較為獨(dú)立的媒介，在商業(yè)上與其他媒介區(qū)分開；新進(jìn)玩家卻出身短視頻平臺(tái)，他們天然地就將“音樂”視為輔助“視頻”的媒介，因而今天進(jìn)場在線音樂，更多地是為了進(jìn)一步鞏固短視頻的地基。

02 人本主義的競爭重心位移

在線音樂市場的競爭態(tài)勢也因?yàn)槭袌霏h(huán)境的變化而發(fā)生變化，現(xiàn)在音樂平臺(tái)之間的競爭是爆款歌曲戰(zhàn)略與獨(dú)家版權(quán)模式的結(jié)合。這種改變就表現(xiàn)在在線音樂三大要素“版權(quán)、用戶和音樂人”之間的平衡重心發(fā)生了位移，也就是說，除去彼此之間的競爭外，在線音樂平臺(tái)對(duì)于版權(quán)、用戶和音樂人的權(quán)重也不同于以往。

這些競爭主要集中在了三個(gè)方面：版權(quán)之爭，用戶之爭，以及音樂人之爭。

1. 版權(quán)之爭

從目前的形式來說，版權(quán)之爭已經(jīng)不只是傳統(tǒng)玩家的戰(zhàn)場了，新進(jìn)玩家在這個(gè)領(lǐng)域追趕迅速，但總的來看，抖音和快手曲庫歌曲數(shù)量依舊受限。也就是說，版權(quán)既是傳統(tǒng)玩家構(gòu)建護(hù)城河的關(guān)鍵，又是新進(jìn)玩家平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。

對(duì)于傳統(tǒng)玩家來說，獨(dú)家版權(quán)模式仍是音樂平臺(tái)的核心競爭力：爆款歌曲是音樂平臺(tái)運(yùn)營的抓手，無論是網(wǎng)易云音樂，還是騰訊音樂，都希望爆款歌曲越多越好，尤其是在競爭的態(tài)勢下，最好多過對(duì)手；獨(dú)家版權(quán)模式恰好能夠阻斷對(duì)手獲得己方已有的爆款歌曲的途徑，是直接形成“護(hù)城河”的最好手段。兩者相結(jié)合下，就是傳統(tǒng)在線音樂平臺(tái)目前的競爭態(tài)勢。

但對(duì)于不占版權(quán)優(yōu)勢的新進(jìn)玩家來說，獨(dú)家版權(quán)模式卻恰恰是攔路虎。音樂是短視頻不可獲取的組成部分，所以抖音、快手都在音樂版權(quán)上下了一番苦工：截至2021年11月，抖音已與中國唱片集團(tuán)等2000多家音樂版權(quán)方建立合作，正版曲庫中的歌曲已達(dá)幾千萬首；截至2021年12月，快手已經(jīng)與上百家版權(quán)公司達(dá)成合作。

音樂平臺(tái)如此看重版權(quán)，是因?yàn)閷?duì)這些平臺(tái)型企業(yè)來說，規(guī)?；攀巧虡I(yè)化的前提。原因顯而易見，無論傳統(tǒng)玩家還是新進(jìn)玩家，是準(zhǔn)備走C端路線、還是走B端路線，是準(zhǔn)備收會(huì)員和增值費(fèi)用、還是收第三方的廣告費(fèi)用，都需要以一定的用戶數(shù)量為基礎(chǔ)，待得量變產(chǎn)生質(zhì)變，商業(yè)化才得以啟動(dòng)。而用戶數(shù)量的積累，就必然要求既有的好歌長存，新出的好歌不斷。

2. 用戶之爭

在爭奪用戶方面，目前傳統(tǒng)玩家和新進(jìn)玩家還沒有直接的碰撞，但傳統(tǒng)玩家內(nèi)部早就發(fā)展到如火如荼的階段。用一句話來概括，它們的最終目標(biāo)是為了不讓用戶流到對(duì)手那里。

抖音快手的在線音樂平臺(tái)最遠(yuǎn)的才剛剛上線?！捌魳贰苯衲?月剛剛上線，小米應(yīng)用商店的下載量不過15萬次。因此基本可以確定，抖快在在線音樂上的投入，更多的還是為了完善短視頻的版權(quán)庫，以及對(duì)生產(chǎn)端資源進(jìn)行整合。換句話說，新進(jìn)玩家不是不爭用戶，而是直接在撬在線音樂市場的基本盤，將他們吸引到短視頻平臺(tái)中去。

2021年7月之前，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂在激烈的競爭中，迅速炒高了音樂版權(quán)價(jià)格，尤其是熱門歌星的熱門歌曲。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料，2015年網(wǎng)易云音樂為了獲得周杰倫版權(quán)所用花費(fèi)為870萬元，2017年就飆升至1800萬元。在2018年網(wǎng)易云音樂所得版權(quán)到期后，騰訊音樂為了周杰倫的獨(dú)家版權(quán)以5.7億元買斷。

這種為了爭奪版權(quán)，進(jìn)而炒出遠(yuǎn)超市場價(jià)格的天價(jià)的根本原因，是音樂平臺(tái)為了爭奪用戶。據(jù)估算，“周杰倫”這三個(gè)字在當(dāng)時(shí)就意味著15%的日活增幅，因此，無論是哪家音樂平臺(tái)都不愿意放棄這塊肥肉。爭奪版權(quán)看起來是在爭奪上游內(nèi)容提供商，但實(shí)際上是在爭奪被內(nèi)容吸引過來的用戶。

2021年7月以后，國內(nèi)音樂平臺(tái)龍頭騰訊音樂受到禁令，排他性質(zhì)的獨(dú)家版權(quán)模式變成歷史，但音樂平臺(tái)對(duì)于版權(quán)以及用戶的渴求卻不曾改變。網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂目前的重心都向著音樂人的方向轉(zhuǎn)移，這也是一種必然——既然老歌的獨(dú)家版權(quán)成為不可能，那么就介入新歌的生產(chǎn)過程，由此獲得新歌的部分合法權(quán)益，進(jìn)而希冀出現(xiàn)爆款歌曲吸引用戶留存和增長。

3. 音樂人之爭

2021年7月以前，音樂平臺(tái)之間的競爭主要集中在版權(quán)的爭奪上，結(jié)果導(dǎo)致了音樂版權(quán)價(jià)格畸高，版權(quán)公司依靠音樂版權(quán)躺著賺錢，下游賣苦力的平臺(tái)卻連年虧損，中低層的音樂人得不到資源，只能苦苦支撐。

2021年7月以后，音樂平臺(tái)開始發(fā)力生產(chǎn)端——也就是音樂人，目的是挖掘爆款歌曲，通過對(duì)爆款歌曲的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)流量的最大化，并以所有權(quán)的形式形成獨(dú)家版權(quán)（此前所謂的獨(dú)家版權(quán)，實(shí)際上是與上游版權(quán)公司通過高價(jià)贖買獲得排外性的合作模式）。

看清對(duì)于版權(quán)和用戶的爭奪欲望后，也就明白了對(duì)于音樂人的爭奪，是在線音樂平臺(tái)進(jìn)入“后版權(quán)時(shí)代”的顯著特征，同時(shí)也是一種必然趨勢。硬要比喻的話：在后版權(quán)時(shí)代之前，在線音樂平臺(tái)對(duì)版權(quán)的爭奪是“挖礦”；后版權(quán)時(shí)代以后，對(duì)音樂人的爭奪是“栽樹”。畢竟版權(quán)是因在前，用戶是果在后，而音樂人才能真正“生產(chǎn)”爆款。

傳統(tǒng)玩家和新進(jìn)玩家都有各自的創(chuàng)作者平臺(tái)，前者傾向于作為渠道，后者傾向于作為平臺(tái)。例如騰訊音樂人允許以歌手或者機(jī)構(gòu)的身份發(fā)歌、出售詞曲；抖音的炙熱星河，則既為宣推機(jī)構(gòu)或者達(dá)人在平臺(tái)上提供客戶資源，也為宣推客戶提供推廣資源。

在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)玩家和新進(jìn)玩家比過去都更深度地參與進(jìn)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對(duì)音樂人的投入越來越大，這一方面意味著獨(dú)家版權(quán)，另一方面則意味著對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)鏈的把控，也就是更多的獨(dú)家版權(quán)。從這個(gè)角度來講，傳統(tǒng)玩家拒絕在版權(quán)上無止境的投入，既是在競爭上各退一步，也是在產(chǎn)業(yè)鏈上各退一步，開始爭奪音樂人。

其中值得一提的是，新進(jìn)玩家對(duì)于音樂人的投入，明顯是“先補(bǔ)票后上車”，這也是因?yàn)樗鼈兊幕颈P在短視頻平臺(tái)的緣故。

03 可見的焦慮與可預(yù)期的成長

雖然市場和競爭態(tài)勢都發(fā)生了不小的變化，但在這背后，基于互聯(lián)網(wǎng)的在線音樂平臺(tái)的“版權(quán)→用戶→流量”商業(yè)邏輯鏈條并沒有改變。實(shí)際上，正是這樣的商業(yè)邏輯，在禁令背景下促成了音樂平臺(tái)間競爭路線的強(qiáng)化和競爭態(tài)勢的轉(zhuǎn)變。其間，在線音樂平臺(tái)既有焦慮，又有成長。

焦慮可總結(jié)為增長的焦慮。一方面來自流量增長瓶頸，人口紅利已經(jīng)到期，賽道存量競爭與反壟斷并行，所以納新的增長難度大幅上升；另一方面來自競爭加劇，在流量增長放緩的情況下，將目光看向了存量用戶身上，在多個(gè)同類型企業(yè)共同競爭的情況下，對(duì)方的流量池就是自己流量池。

成長可總結(jié)為產(chǎn)業(yè)的成長。無論是傳統(tǒng)玩家，還是新進(jìn)玩家，都放棄了過往那種粗放式的競爭。

傳統(tǒng)玩家，不再將版權(quán)視作獲得商業(yè)前提的唯一途徑，轉(zhuǎn)而重視起音樂人作為創(chuàng)作者的主觀能動(dòng)性；新進(jìn)玩家，雖然跨界而來且目的不同，但客觀上仍舊改善了音樂版權(quán)的使用環(huán)境，使用者動(dòng)循矩法，創(chuàng)作者各得其所。

未來的在線音樂市場雛形已經(jīng)顯現(xiàn)：音樂雖是介于視頻與文字之間的媒介，但使用場景仍在不斷擴(kuò)展，將來一定會(huì)占有一席之地；在線音樂平臺(tái)作為現(xiàn)代娛樂的次級(jí)選擇，既要面臨用戶的不斷流失，也會(huì)獲得一批死忠粉，不同出身玩家終將趨同，最后在音樂人和用戶兩方面形成更進(jìn)一步的競爭。

對(duì)于整條產(chǎn)業(yè)鏈來說，音樂人的重要性甚過以往，基層音樂人的生存環(huán)境也大大改善。因此，無論是焦慮還是成長，都是發(fā)展過程中必須經(jīng)歷的。

作者：王凱旋

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