編輯導(dǎo)語(yǔ)：很多運(yùn)營(yíng)，都搞不清楚「產(chǎn)品生命周期」「用戶生命周期」「生命周期價(jià)值」「用戶成長(zhǎng)體系」「用戶激勵(lì)體系」的差別。本文作者用了六張圖，分析這些概念，感興趣的小伙伴們一起來看一下吧。

當(dāng)提到「用戶生命周期管理」，我發(fā)現(xiàn)有很多新人運(yùn)營(yíng)甚至是包括一些做了三五年的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，都搞不清楚「產(chǎn)品生命周期」「用戶生命周期」「生命周期價(jià)值」「用戶成長(zhǎng)體系」「用戶激勵(lì)體系」的差別。

在被問到的時(shí)候，用朦朧的詞匯表達(dá)曖昧的意思，在對(duì)方臉上露出“？？？”神情時(shí)，企圖用“差不多就是那樣，你懂得”的回答蒙混過關(guān)。

今天結(jié)合用圖文的方式，給大家厘清楚這些概念。

一、生命周期

生命周期包括產(chǎn)品生命周期和用戶生命周期。

產(chǎn)品生命周期（PLC）包含產(chǎn)品面世前的前產(chǎn)品生命周期，一般這時(shí)候用戶接觸不到產(chǎn)品，只有少部分參與過需求調(diào)研的用戶和內(nèi)部人士接觸到該階段的產(chǎn)品。

前產(chǎn)品生命周期包括調(diào)研、概念、計(jì)劃、研發(fā)、驗(yàn)證以及發(fā)布六個(gè)階段。

一般意義上的產(chǎn)品生命周期是指面向市場(chǎng)以后的四個(gè)階段，包含引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，可能在衰退期之后會(huì)煥發(fā)出新的第二增長(zhǎng)曲線，一般被視作為是另一個(gè)產(chǎn)品的“前產(chǎn)品生命周期”。

用戶生命周期（LT），意即從用戶第一次接觸產(chǎn)品到最后一次使用及流失的過程，稱之為“用戶生命周期”，包含導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期和流失期五個(gè)階段。

對(duì)應(yīng)的用戶分類、用戶行為、用戶價(jià)值以及運(yùn)營(yíng)重心，都給大家梳理在一張圖里面了。

文字可以不看，記住這張圖就好了。

二、生命周期價(jià)值

如果說有什么能夠比生命周期更重要，一定就是生命周期價(jià)值。

因?yàn)樯芷谥荒芸闯鲆豢町a(chǎn)品的用戶價(jià)值，而生命周期價(jià)值可以更加綜合地衡量一款產(chǎn)品的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

生命周期價(jià)值，又名CLV（Customer Life Time Value）或者 LTV（Life Time Value），即用戶在使用產(chǎn)品的過程中，為企業(yè)持續(xù)產(chǎn)生的價(jià)值總和。

根據(jù)定義我們可以得出一個(gè)計(jì)算公式：

LTV=用戶生命周期（LT）*每用戶平均收入（ARPU）

從公式可以看出，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，我們需要做的其實(shí)就是兩件事：第一，盡可能的延長(zhǎng)用戶生命周期；第二，盡可能的提高用戶在這個(gè)過程中的價(jià)值。

三、用戶成長(zhǎng)體系VS用戶激勵(lì)體系

用戶運(yùn)營(yíng)或者想要從事用戶運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，估計(jì)經(jīng)常會(huì)聽到「用戶成長(zhǎng)體系」和「用戶激勵(lì)體系」這兩個(gè)詞，但你們真的搞清楚了嗎？

在寫這篇文章的時(shí)候，我采訪了30個(gè)左右的同學(xué)，從0到5歲的運(yùn)營(yíng)人都有，沒有太令人滿意的答案，多數(shù)是覺得差不多，能完成用戶價(jià)值提升，能留住用戶就好了。

雖然在某些問題上，沒有太多必要去糾結(jié)定義和概念，能把業(yè)務(wù)做好就可以了，但在這個(gè)問題上，我認(rèn)為最好是能有一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的坐標(biāo)系，有原點(diǎn)去定位和引導(dǎo)其他部分。

在有限的經(jīng)驗(yàn)里，我會(huì)認(rèn)為用戶生命周期管理是策略，目的是提升用戶生命周期價(jià)值，而用戶成長(zhǎng)體系和用戶激勵(lì)體系都是實(shí)現(xiàn)更高LTV的手段。

非要區(qū)分的話，成長(zhǎng)體系更偏向用戶橫向的LT提升，也就是如何把用戶從淺交互狀態(tài)不斷引導(dǎo)到深交互狀態(tài)；激勵(lì)體系則更偏向于縱向的value提升，如何對(duì)特定的用戶行為做激勵(lì)，從而產(chǎn)生更高的價(jià)值。

在很多產(chǎn)品里，被鼓勵(lì)的用戶行為在「成長(zhǎng)體系」和「激勵(lì)體系」中是重疊的，比如電商平臺(tái)的購(gòu)物，購(gòu)物次數(shù)多，這個(gè)用戶會(huì)成長(zhǎng)會(huì)更加重度的用戶，該行為也會(huì)被激勵(lì)。

但成長(zhǎng)相對(duì)于激勵(lì)來說，在某個(gè)狀態(tài)上停留得更加持久。從V1成長(zhǎng)到V2可能需要三天，但在V1狀態(tài)的用戶的每個(gè)動(dòng)作都可以被激勵(lì)。

就好像你養(yǎng)育小孩是一樣的，每次考滿分都可以得到獎(jiǎng)賞，都應(yīng)該被激勵(lì)，但至少要考完其中期末，你才能說他可以升下一年級(jí)。

除了成長(zhǎng)體系和激勵(lì)體系之外，我們還會(huì)聽到會(huì)員體系、積分體系、榮譽(yù)體系等等，這些就屬于是具體表現(xiàn)形式的差異，不做進(jìn)一步的分析。

以上，over。

#專欄作家#

板栗，微信公眾號(hào)：南有板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。專注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)/增長(zhǎng)領(lǐng)域，擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/社會(huì)化營(yíng)銷/品牌營(yíng)銷咨詢。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議