編輯導語：曾經(jīng)是“生鮮電商第一股”的每日優(yōu)鮮，如今卻深陷三重危機，光環(huán)不再，還被戲稱為“貼心的備胎”。每日優(yōu)鮮是如何從樣樣都搶在前頭的領跑者，成為消費者心中的“備胎”的呢？一起來看一下吧。

“生鮮電商第一股”光環(huán)不再，每日優(yōu)鮮淪為“貼心的備胎”。

近兩個月，線上搶菜成了上海市民的頭等大事?？幢Ｄ芳墦尣斯ヂ?，安裝各種插件、外掛軟件，使用筋膜槍搶菜等操作讓網(wǎng)友們直呼“魔幻”。

正當大家為搶菜發(fā)愁時，各大生鮮電商平臺也緊鑼密鼓地加緊保供，但最大的困難仍在于封控下的運營問題。

4月中旬左右，一幅網(wǎng)傳圖片生動反映了電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀。其中，上海山姆會員店因極速達超時不配送問題被網(wǎng)友戲稱為“死了的外籍男友”；美團通過增調(diào)騎手、調(diào)集大批無人配送車、集單配送等方式堅持保供，一躍成為市民心中“搶手的隔壁大叔”。

產(chǎn)品更貼近大眾購菜需求、配送時效更具確定性的叮咚買菜，被冠以“頂流男神”的稱號。在叮咚買菜風頭正盛之際，被貼上“備胎”標簽的每日優(yōu)鮮卻沒有什么聲響。

“備胎”的存在是以備不時之需，只有當正常輪胎出現(xiàn)故障時才得以啟用。作為“中國生鮮電商第一股”，每日優(yōu)鮮憑借著首創(chuàng)的“前置倉”模式曾備受矚目，彼時樣樣都搶在前頭的領跑者，如今為何淪成消費者心中的“備胎”呢？

01 缺貨的現(xiàn)狀，失語的窘境

4月15日，每日優(yōu)鮮官方公眾號發(fā)出《不論你在不在上海，都可以看看這條》一文，宣布平臺已從北京、天津兩地調(diào)派人手支援上海，增加供保的消息。

文末點贊數(shù)最多的一條評論是“疫情前，是你家老會員，家里日常都在你家；疫情后，我就失去了你”。對此，每日優(yōu)鮮并未做出解釋說明，僅以哭泣的表情包加以回應。

這一高贊評論委婉點明了每日優(yōu)鮮在上海保供中的角色缺失，“失去”二字背后是每日優(yōu)鮮無法正常履約帶給消費者的無力感，那么究竟是什么原因?qū)е旅咳諆?yōu)鮮陷入如此窘境呢？

疫情催化的“宅經(jīng)濟”一定程度上緩解了每日優(yōu)鮮的虧損速度，但訂單的集中式涌入、爆發(fā)式增長也給每日優(yōu)鮮帶來了不少營運壓力。

每日優(yōu)鮮上海運營負責人衣瑞琳直言，這一波疫情相比2020年以來的任何一次疫情都嚴重，“在防疫過程中，一些配送站點、商超需要配合管控政策停業(yè)，加上有一部分用戶受到疫情恐慌的影響，本身就有囤貨的想法，這些都導致整體需求的增加?！?/p>

作為前置倉玩家，每日優(yōu)鮮引以為傲的是可實現(xiàn)最快30分鐘高效觸達，但客單價較高具有一定消費門檻。疫情防控升級后，消費者對前置倉的即時性采購需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛媱澬圆少徯枨?，客單價提高、訂單量也大幅增長。

在單量激增的情況下，每日優(yōu)鮮若是上游采購能力跟不上，庫存容量裝不下，運力、商品調(diào)配工作協(xié)同不好，很容易出現(xiàn)缺貨的情況。而采購、運營管理能力正是每日優(yōu)鮮在此次疫情中需跨過的兩道檻。

在采購方面，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜相似，大部分蔬菜基地設在上海市外，疫情期間跨區(qū)域配貨有一定限制。再者，叮咚買菜擁有自有食品研發(fā)加工廠，相較之下，每日優(yōu)鮮的自有品牌“每日招牌菜”采用的是代工模式，某種程度上更加依賴供應商、穩(wěn)定性更差。

由此，在上海疫情態(tài)勢最嚴峻的時期，每日優(yōu)鮮雖然開放線上APP、上架了多款商品，但不少網(wǎng)友在微博上表示自己一直沒搶到菜，質(zhì)疑每日優(yōu)鮮備貨的真實性。

其中一位網(wǎng)友還發(fā)文寫道：每日優(yōu)鮮沒有貨可以不發(fā)，而不是發(fā)完全錯誤的套餐。后臺不能申請退還?？爝f員電話變空號，企微客服沒人回，客服電話打不通。好不容易打通了，熟練地說：“不能退換貨，我建議您收下貨，我?guī)湍暾堃粋€5元優(yōu)惠券作為補償”。多次嘗試尋求解決辦法，好不容易找到相關人問，又被搪塞過去，網(wǎng)友字里行間滿是失落與氣憤。

在每日優(yōu)鮮的設想中，其價值在于能極好滿足那些對“時效性”有較高需求的生鮮采購用戶，以“最后一公里”的配送效率換取競爭優(yōu)勢。

然而，每日優(yōu)鮮此次在運營管理、資源調(diào)配上的表現(xiàn)卻差強人意。換句話說，就算是貨源有所保證，人力不足也會導致揀貨效率變慢、最后一公里的配送也得不到保障。

據(jù)悉，由于疫情管控，上海地區(qū)一半的每日優(yōu)鮮前置倉停業(yè)。4月上旬還能上崗配送的騎手只有200人，只有平時運力的1/5，即使有貨也難以支撐其送完消費者的訂單，導致物資配送一拖再拖，這也成為影響購物體驗以及消費需求的關鍵因素。

IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜表示：“疫情期間，生鮮電商平臺對人們的消費習慣產(chǎn)生了影響，加之生鮮電商在競爭中不斷改進升級，未來其市場份額將得到較大提升。生鮮電商行業(yè)氛圍也可能因此而改變?！?/p>

在這場疫情大考中，生鮮電商的競爭格局悄然生變。面對搶菜難、送得慢、發(fā)錯貨、售后差等問題，每日優(yōu)鮮正從行業(yè)領跑者變成追趕者，逐漸變成了消費者之“備選”。

02 從頂流跌落，深陷三重危機

2021年6月，每日優(yōu)鮮搶在叮咚買菜之前，捷足先登美股上市，一度成為生鮮賽道的“頂流男神”。卻不曾想，在上市首日，每日優(yōu)鮮開盤價報10.65美元，較IPO價為13美元/ADS跌18%。此后，每日優(yōu)鮮股價整體持續(xù)走低，在經(jīng)營過程中深陷三重危機。

一重危機：與供應商相互拉扯

2021年8月左右，每日優(yōu)鮮因拖欠供應商貸款被訴至法庭。欠款的事情遲遲不能解決，同年年底每日優(yōu)鮮又開始出現(xiàn)明顯的“資金困難”，在協(xié)商的供應商名單中，欠款金額最多的接近千萬元。

截至2021年三季度末,每日優(yōu)鮮持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價僅剩下21.72億元,但其流動負債高達32.23億元。四季度再次大幅虧損之后,每日優(yōu)鮮的現(xiàn)金流已然枯竭，且無力補齊所有負債。出于無奈，部分供應商們選擇采取暫停供應的方式，盡快止損。

二重危機：與消費者出現(xiàn)信任問題

供應商掐斷上游供應，不僅造成供貨緊張，更導致每日優(yōu)鮮與消費者關系惡化。當每日優(yōu)鮮被貼上“無良欠薪企業(yè)”的標簽，企業(yè)信譽、口碑勢必受到嚴重沖擊。

不僅如此，每日優(yōu)鮮不止一次被爆出過質(zhì)量問題。

2019年年末，人民日報還曾公開盤點自營生鮮平臺菜品質(zhì)量問題，點名每日優(yōu)鮮對果蔬產(chǎn)品不設置保質(zhì)期，一直等到果蔬變色才下架；倉庫中部分貨品滯留超過一周后才做處理；還將死掉的水產(chǎn)品冰鮮后出售。

除了因銷售不合格食品多次被市場監(jiān)管部門“點名”之外，每日優(yōu)鮮還曾因違反《中華人民共和國廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》被處罰，更因其APP存在“超范圍收集個人信息、不給權限不讓用”問題被工信部通報。

如今，微博、黑貓投訴等平臺上，仍有不少關于每日優(yōu)鮮產(chǎn)品腐爛不新鮮、售后服務質(zhì)量差等消費者反饋。以上種種無一不在消耗著用戶與平臺之間的信任關系。

三重危機：投資人、股民持續(xù)施壓

想當初，每日優(yōu)鮮背靠資本順勢而起，市值曾高達32億美元，截至目前融資超過百億。但面對供應商和消費者的“離去”，每日優(yōu)鮮市值跌落至5955萬美元，距離千億目標越來越遠。

“成為千億級生鮮企業(yè)”，這個曾經(jīng)被廣泛宣傳、甚至推出“智鮮千億”戰(zhàn)略計劃加持的資本故事，如今在行業(yè)從業(yè)者的見證下逐漸化為“泡影”，不僅導致投資人和股民陷入虧損境況，也嚴重挫傷了他們的信心。

在雪球網(wǎng)每日優(yōu)鮮股票信息討論區(qū)，股民們叫苦不迭，不敢相信其股價跌落如此之快。更有股民犀利比喻每日優(yōu)鮮是“流星”一般的公司：風光時沒有很閃亮，但下落得很快。

盈利魔咒疊加三重危機，曾經(jīng)耀眼的每日優(yōu)鮮，迷茫與焦慮漸顯。

03 內(nèi)外受困，又該何去何從

看著自己與供應商、消費者、投資人和股民的關系愈發(fā)緊張，每日優(yōu)鮮積極尋求解決辦法。

每日優(yōu)鮮稱未來的發(fā)展戰(zhàn)略，不會僅限于前置倉這個單一模式上。前置倉只是起點，每日優(yōu)鮮開始講述新故事。

一方面，調(diào)整零售經(jīng)營思路，關閉部分門店、逐步退出一些城市，減少“失血”；另一方面，為提振資方信心，調(diào)整自身角色及經(jīng)營戰(zhàn)略，推出（A+B）x N戰(zhàn)略（A：前置倉即時零售，B：智慧菜場，N：零售云），宣布從關注前置倉生鮮零售轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字化為根本點解決菜場問題，打造長效的零售智慧解決方案。

創(chuàng)始人徐正認為，長期看，每日優(yōu)鮮是（A+B+C）*N，C是小店，“現(xiàn)在我們是成規(guī)模地輸出超市、菜場的智慧解決方案?！庇纱丝梢?，每日優(yōu)鮮試圖將智慧菜場和零售云業(yè)發(fā)展成第二增長曲線。

從長遠來看，智慧菜場重在推動傳統(tǒng)菜場數(shù)字化，本質(zhì)上做的是一門到場、到店的生意，這一點與每日優(yōu)鮮“到家”主業(yè)契合度明顯不高。

另一角度，兩相配合的戰(zhàn)略思路相較單純以生鮮2C零售為生的商家來說，無疑是將雞蛋放在不同籃子里，業(yè)務模型更加穩(wěn)定。若是真能建構一套社區(qū)零售體系，把握“吃、喝、玩、樂”，占據(jù)社區(qū)零售生態(tài)主導權，生鮮零售業(yè)務自然能有所獲益。

不過，招商證券在今年年初發(fā)布的《前置倉行業(yè)深度報告》中指出：目前來看，前置倉賽道已由前期的跑馬圈地階段過渡到精細化運營階段，需要企業(yè)關注供應鏈、倉儲，物流和運營能力上的建設。

面對訂單量暴漲的C端市場需求，每日優(yōu)鮮在采購、配送、運營管理、品控、售后服務、倉儲等板塊還有進步空間，供應鏈上下游把控及運營調(diào)度能力仍不扎實。若不加快改善優(yōu)化，消費者大幅流失只會讓“失血”更加嚴重。

再者，每日優(yōu)鮮想要布局好智慧菜場和零售云業(yè)務并非一日之功，前期需投入大量的資金和成本。有消息稱，每日優(yōu)鮮目前所融資金基本見底，想要轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)零售服務商還需搭建起另外一套體系，更是加劇其資金斷裂的風險。另外，生鮮賽道處于資本寒冬期，每日優(yōu)鮮想再獲得一批新融資難度不小。

整體復盤后不難發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮在招股書中寫到“將用40%募得資金投資智慧菜場和零售云業(yè)務”，此舉未免有些操之過急。

行業(yè)人士分析認為，智慧菜場建設作為近幾年國家大力扶持重視的基礎民生工程，每日優(yōu)鮮選擇搶先布局該業(yè)務，難免有拿著投資人的錢去響應國家政策、以此獲取政府扶持、資金補貼，以緩解生存壓力之嫌。

盡管2020年的“百團大戰(zhàn)”致使生鮮零售行業(yè)重新洗牌、各路玩家趨于冷靜，但生鮮賽道的熱度依舊高居不下。內(nèi)有憂困的每日優(yōu)鮮，外遇強敵。

作為每日優(yōu)鮮的老對手，叮咚買菜穩(wěn)居上海大本營。

在每日優(yōu)鮮為運營調(diào)度能力發(fā)愁時，叮咚買菜不斷推進產(chǎn)品技術優(yōu)化，并針對核心服務擴容，峰值訂單處理能力提升至平時峰值的100倍以上。據(jù)悉，本輪疫情之下，叮咚買菜日活環(huán)比上漲66%。

另一邊，繞開上海，深耕廣、深地區(qū)的樸樸超市雖然沒有和每日優(yōu)鮮硬碰硬，但實力也不容小覷。

自廣州疫情以來，樸樸堅持供保的同時試點閃電倉、自提柜項目，并開放加盟、持續(xù)擴張。據(jù)悉，樸樸超市門店數(shù)已超過300家，福州、廈門兩地或已實現(xiàn)盈利。據(jù)福州本地業(yè)內(nèi)人士透露，樸樸采用立體化倉儲模式，倉內(nèi)SKU數(shù)可達6000+。

當叮咚買菜實現(xiàn)上海全面盈利，樸樸超市跑贏多個地區(qū)，每日優(yōu)鮮又該何去何從呢？

04 結(jié)語

回到每日優(yōu)鮮官方的那篇文章，從多方調(diào)配資源運輸至上海的舉措中，我們能看到，每日優(yōu)鮮正想方設法優(yōu)化供貨能力。此外，每日優(yōu)鮮也提到請大家“等等它們”，等保供物資備齊，等線下門店正常營業(yè)……

如今，我們的確等到，每日優(yōu)鮮上海地區(qū)近7成前置倉恢復運營，上海供保備貨增加10倍。不過，持續(xù)“失血”的情況仍然存在，每日優(yōu)鮮想要平衡供需、持續(xù)保供，贏回消費者青睞；想要做到扭虧為盈、實現(xiàn)千億目標，還有多大可能，還需信任它的人等待多久？

作者：莫莉，編輯：鶴翔

來源公眾號：零售商業(yè)財經(jīng)（ ID：Retail-Finance），新零售的思想者，新商業(yè)的參與者，新財經(jīng)的見證者，中國零售大商業(yè)領域影響力媒體。

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