編輯導(dǎo)語(yǔ)：傳統(tǒng)電商、直播電商等相應(yīng)平臺(tái)現(xiàn)已紛紛開啟了618大促的前期預(yù)熱，其推進(jìn)節(jié)奏和玩法設(shè)計(jì)大體沿襲于往年，成交額趕超難度之大可以想見(jiàn)。本文作者從三個(gè)方面分析直播電商年中考的前景，我們一起來(lái)看看吧。

內(nèi)外部環(huán)境的深層次變化讓這屆漸行漸近的618注定格外不同。

作為一個(gè)與雙11在聲量上日趨看齊的電商大促節(jié)點(diǎn)，618近年對(duì)于拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)乃至提振GDP的增長(zhǎng)都起到了極其重要的作用，而它本身也已因此成為打量當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一枚晴雨表。

受疫情反復(fù)的明顯沖擊和國(guó)際形勢(shì)更為復(fù)雜嚴(yán)峻的影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力進(jìn)一步加大。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局5月16日發(fā)布的數(shù)據(jù)，4月份，全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率較3月份再升0.3個(gè)百分點(diǎn)至6.1%，創(chuàng)下兩年來(lái)的新高，其中年輕人就業(yè)壓力尤其突出：從年齡段看，25-59歲人口調(diào)查失業(yè)率為5.3%，16-24歲人口調(diào)查失業(yè)率則達(dá)到了歷史峰值的18.2%。

年初迄今持續(xù)進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)大廠裁員委實(shí)只是時(shí)下諸多受困企業(yè)瘦身求生的一個(gè)切面。工作崗位尚且朝不保夕，薪酬所得有減難增，跳槽的魅力甚至也在大幅弱化，而整體氛圍的低迷已傳導(dǎo)至消費(fèi)，非生活必需品的消費(fèi)動(dòng)力不再一如既往。

電商同樣也在受波及之列。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，4月份，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%。除疫情因素外，居民消費(fèi)意愿也應(yīng)考慮在內(nèi)。相較全局的大比例回撤，線上消費(fèi)仍在難能可貴地增長(zhǎng)，但增速呈兩位數(shù)下滑：1-4月份，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)5.2%，而2021年1-4月份該維度增速為23.1%，疫情爆發(fā)初期的2020年1-4月份為8.6%，疫情前的2019年1-4月份為22.2%。

傳統(tǒng)電商、直播電商等相應(yīng)平臺(tái)現(xiàn)已紛紛開啟了618大促的前期預(yù)熱，其推進(jìn)節(jié)奏和玩法設(shè)計(jì)大體沿襲于往年，成交額趕超難度之大可以想見(jiàn)。盡管如此，無(wú)論是平臺(tái)，還是制造商、品牌商，抑或各種類型的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，都對(duì)這個(gè)即將到來(lái)的618寄予了厚望——多重不利因素交錯(cuò)疊加之下，上半年業(yè)績(jī)能否實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)翻盤，在此一舉。

一、穩(wěn)健壓倒一切

國(guó)內(nèi)電商生態(tài)圈內(nèi)部，事實(shí)上也已發(fā)生核心范式的更迭。

隨著2021年2月以來(lái)先后落地的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷及互聯(lián)互通等各項(xiàng)宏觀政策逐步走向深入，國(guó)內(nèi)廣義電商平臺(tái)在合規(guī)道路上告別各立山頭、野蠻生長(zhǎng)已是大勢(shì)；而這在重塑方法論的同時(shí)，也在重塑著入局者的心態(tài)，開放共贏審慎擴(kuò)張成為新常態(tài)，高調(diào)張揚(yáng)的狂飆突進(jìn)正在讓位于低調(diào)內(nèi)斂的穩(wěn)中求進(jìn)。

電商平臺(tái)面向外部世界的運(yùn)行邏輯已演進(jìn)至此，平臺(tái)生態(tài)相關(guān)方的開拓與發(fā)展勢(shì)必與之同頻。傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶、京東、拼多多，直播電商平臺(tái)如抖音、快手、淘寶直播，目前無(wú)不在力求全站運(yùn)行的穩(wěn)健，而其平臺(tái)之上的商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)等都需遵循這一邏輯而做事。

因頭部主播陣營(yíng)普遍有著深厚的站內(nèi)用戶基礎(chǔ)、一定的大眾知名度、強(qiáng)悍的平臺(tái)帶貨能力，近兩年迅猛崛起且仍在目標(biāo)用戶中間強(qiáng)勁滲透的直播電商，一直被微博等社交媒體更多關(guān)注與探討。而在高成長(zhǎng)性、廣覆蓋面之外，直播電商賽道內(nèi)出現(xiàn)的問(wèn)題與風(fēng)波以及在監(jiān)管部門跟進(jìn)下的懲處與規(guī)范化發(fā)展，也是網(wǎng)友對(duì)此不斷投以目光的原因之所在。

居于當(dāng)前直播電商商業(yè)模式核心的，無(wú)疑是各具風(fēng)格、各有所長(zhǎng)的帶貨主播們。盡管由商家發(fā)起的品牌自播已在直播電商平臺(tái)有所起勢(shì)，但就熱度和銷量而言，他們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與頭部網(wǎng)紅主播所發(fā)揮的作用相提并論。而這些主播及其所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的規(guī)則意識(shí)及專業(yè)水準(zhǔn)，很大程度上在C端用戶那里直接代表著相應(yīng)直播電商平臺(tái)的調(diào)性和操盤能力。行業(yè)和平臺(tái)對(duì)穩(wěn)健的追求因此首當(dāng)其沖看頭部主播及其機(jī)構(gòu)如何動(dòng)作。

國(guó)家為促進(jìn)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展，在多年前頒行的《電商法》《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，最近一年多再度出臺(tái)多種頗具針對(duì)性的政策文件。

這里面被提及最多、業(yè)內(nèi)影響最大的是這樣三個(gè)文件：2021年3月15日由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布、同年5月1日正式施行的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》；2021年4月23日由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布、同年5月25日正式施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》；2022年3月25日由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等三部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》。

在部分頂流主播因不同原因已經(jīng)淡出或有意逐步淡出直播電商舞臺(tái)的當(dāng)下，依舊身處這一高速發(fā)展行業(yè)的頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)，都對(duì)接下去的規(guī)范健康發(fā)展有了深刻認(rèn)知。羅永浩、辛有志、李佳琦等超級(jí)主播的幕后管理團(tuán)隊(duì)更是如此。

以李佳琦所屬直播機(jī)構(gòu)美ONE為例。美ONE不僅選擇了主動(dòng)擁抱監(jiān)管，而且就直播選品和商品合規(guī)等問(wèn)題，美ONE在2021年5月推出了業(yè)內(nèi)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播選品商品質(zhì)量與合規(guī)管理流程》，此后更是從多個(gè)維度予以信息公開，以期強(qiáng)化規(guī)范和自律。

不難發(fā)現(xiàn)，這是一種更為清晰的立場(chǎng)的表達(dá)，是主播和機(jī)構(gòu)樹立品牌謀求長(zhǎng)期發(fā)展的自我保護(hù)。而這也正是2021年11月以來(lái)經(jīng)歷了多個(gè)高關(guān)注度整肅事件后，今年直播電商618頗可期待之處。

二、消費(fèi)更趨理性

經(jīng)濟(jì)下行對(duì)居民消費(fèi)的影響仍在深化，居民非剛需型商品的消費(fèi)相比從前更加理性。而這對(duì)直播電商供給側(cè)各環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)是個(gè)難題，它們能夠提供怎樣的匹配消費(fèi)者當(dāng)下需求的商品并以怎樣的價(jià)格上架銷售，決定著它們這屆618的成敗。

真正的制勝密碼絕不只是低價(jià)而已，而功夫是否深厚也絕不只體現(xiàn)在618。

自2020年4月1日晚間通過(guò)抖音賬號(hào)“交個(gè)朋友直播間”首度出道并一炮而紅，進(jìn)而成為抖音直播帶貨“一哥”的羅永浩，近日在談到直播電商運(yùn)營(yíng)邏輯時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了“守正出奇”的重要性。

羅永浩稱，主播和MCN機(jī)構(gòu)理應(yīng)秉持守正出奇的原則，業(yè)務(wù)基本盤首先必須是健康的、沒(méi)有問(wèn)題的，然后再加上一點(diǎn)創(chuàng)意；如果不能守正，全靠邪招、奇技淫巧，那是絕對(duì)不行的，不會(huì)有未來(lái)；而這也就解釋了為什么有些抖音主播只有50萬(wàn)粉絲，一年能掙幾百萬(wàn)，而有些主播有上千萬(wàn)粉絲，一年連幾十萬(wàn)都掙不到。

羅永浩的直播業(yè)務(wù)搭檔、交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀在不久前的某個(gè)線上研討會(huì)上做分享時(shí)也提到，交個(gè)朋友直播間從不使用制造焦慮和恐慌的套路去進(jìn)行銷售，而是一切從真誠(chéng)出發(fā)，而這也是其收獲品牌方和消費(fèi)者認(rèn)可的一個(gè)主要原因。

李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美ONE，甚至做了很多“反效率”的事情。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，美ONE既不急于讓消費(fèi)者進(jìn)直播間后馬上下單，又不強(qiáng)求消費(fèi)者一定要在李佳琦直播間下單，更不鼓勵(lì)消費(fèi)者無(wú)節(jié)制下單，美ONE倡導(dǎo)的理念是“理性消費(fèi)、快樂(lè)購(gòu)物”。

與其他很多同行頗為不同的是，美ONE從最開始便不希望李佳琦直播間只是一個(gè)賣貨的地方，而是盡力將其打造成為一個(gè)能夠給所有女生、所有關(guān)注李佳琦直播間的用戶帶來(lái)溫暖和陪伴的所在，“李佳琦新品秀”、“李佳琦小課堂”等用以分享時(shí)尚趨勢(shì)、美妝知識(shí)、產(chǎn)品選購(gòu)技巧的內(nèi)容欄目因此而上線。這是將走進(jìn)直播間的每位用戶視為可長(zhǎng)期互動(dòng)的朋友、將李佳琦直播間作為可信賴的長(zhǎng)期品牌而去打造的發(fā)展思路在起作用。

以真誠(chéng)對(duì)待朋友的方式推介地道好貨給直播間用戶，無(wú)論用戶是否能夠第一時(shí)間下單，這個(gè)種草的過(guò)程至少都已完成，而用戶從中感受到的獲得感對(duì)于主播、直播機(jī)構(gòu)、直播電商行業(yè)等都是無(wú)形的美譽(yù)度的加成，回報(bào)可能不在當(dāng)下，但價(jià)值不容低估。

羅永浩口中的直播帶貨“四大天王”，目前當(dāng)屬李佳琦最為忙碌。據(jù)美ONE近日公布的618大促方案，針對(duì)目標(biāo)用戶在618期間面對(duì)海量商品的迷茫，美ONE將“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”小程序進(jìn)行了升級(jí)，基于既往已較為成熟的在線攻略文檔形式，推出了在線預(yù)約、匯總清單、分享、提醒等四大全新功能，同時(shí)“李佳琦小課堂”從5月20日-5月24日每天都有美妝知識(shí)等直播分享。

并非所有從業(yè)者都能著眼長(zhǎng)期、深耕品牌價(jià)值。一些主播和機(jī)構(gòu)為了能夠拉高銷量從而拿到更豐厚的傭金，經(jīng)常出現(xiàn)急功近利、夸大其詞、損害消費(fèi)者權(quán)益等行為。監(jiān)管部門重拳治理、清除害群之馬，實(shí)有必要。

由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等三部門發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》中明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者不得對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體以及商品的性能、功能、質(zhì)量、來(lái)源、曾獲榮譽(yù)、資格資質(zhì)、銷售狀況、交易信息、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)等進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或者相關(guān)公眾，不得幫助其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)施此類行為。

三、價(jià)值再被重塑

直播電商頭部主播陣營(yíng)近半年來(lái)的風(fēng)云變幻，并未改變行業(yè)蘊(yùn)含的朝氣和向上突破的豐富可能性。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告》，直播電商用戶消費(fèi)習(xí)慣正在形成，用戶滲透率已達(dá)20.2%；相比傳統(tǒng)電商，直播電商在人口眾多的二線及以下城市，擁有大批穩(wěn)定和忠誠(chéng)的擁躉。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Questmobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》，隨著短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，直播已逐漸成為大眾主流消費(fèi)方式之一，2022年3月，抖音與快手觀看直播的用戶占比分別為87.3%和86.5%，遠(yuǎn)高于同期淘寶的20.6%，已構(gòu)建電商閉環(huán)的抖音與快手正在從娛樂(lè)平臺(tái)向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

但我們同時(shí)需要看到，直播電商自2016年4月淘寶直播正式上線算起，歷經(jīng)6年多的發(fā)展，這中間包括短視頻平臺(tái)抖音與快手的開拓，其內(nèi)在價(jià)值已超越以往直播帶貨而進(jìn)入了新階段：帶貨與種草的結(jié)合愈發(fā)緊密，其對(duì)品牌商的商業(yè)價(jià)值更為凸顯。

我們由此也就不難理解監(jiān)管機(jī)構(gòu)持續(xù)跟進(jìn)做出合規(guī)引導(dǎo)的意義，以及頭部主播陣營(yíng)的你方唱罷我登場(chǎng)。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在2021年3月組織的一次行政指導(dǎo)會(huì)上對(duì)直播電商平臺(tái)提出了六點(diǎn)要求，其中談到，各直播帶貨平臺(tái)要立行立改，對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品和帶貨主播要第一時(shí)間進(jìn)行處置，同時(shí)要舉一反三，防范其他質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生；同時(shí)要爭(zhēng)創(chuàng)“品質(zhì)直播”，努力為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

近年國(guó)家已出臺(tái)多項(xiàng)鼓勵(lì)直播電商行業(yè)發(fā)展的政策。這里僅舉兩例。2021年3月發(fā)布的《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》提到，培育壯大零售新業(yè)態(tài)，發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)政企合作建設(shè)直播基地，加強(qiáng)直播人才培養(yǎng)培訓(xùn)。2021年10月發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》提到，推動(dòng)直播電商等電商新模式向農(nóng)村普及。

羅永浩大概率將逐步淡出直播間并重返他已鼓噪多時(shí)的所謂科技界，而他目前仍在擔(dān)當(dāng)重任的北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司，已在培養(yǎng)和推動(dòng)多位年輕主播如李正、王拓、李爽等走到臺(tái)前并日漸扮演更重要角色。

在交個(gè)朋友最新披露的5.23-5.29直播日歷中，除羅永浩依舊挑大梁，在美妝護(hù)膚、酒水食品、生鮮超市、生活家居等細(xì)分行業(yè)的直播場(chǎng)次里，年輕主播們已分別在獨(dú)當(dāng)一面。

羅永浩當(dāng)然任何時(shí)候都可以有他自己的新選擇，無(wú)論他的“真還傳”有沒(méi)有翻篇兒。但他的淡出和投奔新選擇并不意味著直播電商沒(méi)了機(jī)會(huì)，相反，它還有著巨大潛力。

美ONE不僅All In 李佳琦，也在All In直播電商。

如前所述，李佳琦直播間對(duì)帶貨和種草的深度融合，從很早之前便是其有別于業(yè)內(nèi)其他同行的一個(gè)鮮明的差異化特色。李佳琦小課堂對(duì)美妝、購(gòu)物等知識(shí)的分享，目的無(wú)關(guān)銷售。而這些內(nèi)容的上線是美ONE和李佳琦為直播間注入價(jià)值感及增強(qiáng)用戶黏性或稱向心力的一種方式。

疫情障礙和經(jīng)濟(jì)下行都對(duì)今年的618形成了挑戰(zhàn)，直播電商的壓力并不會(huì)比傳統(tǒng)電商更小。但疫情終將過(guò)去，信心總會(huì)回來(lái)。

作者：齊介侖

來(lái)源公眾號(hào)：?？素?cái)經(jīng)（haikecaijing），打量商業(yè)表里，記錄時(shí)代精神。

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