編輯導(dǎo)語：B站主要靠UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式提供內(nèi)容，而發(fā)布視頻的人被稱為“UP主”。UP主的收入都來源于哪里呢？變現(xiàn)之路會(huì)越來越難嗎？感興趣的小伙伴們一起來看一下吧。

用愛發(fā)電是個(gè)偽命題。

近來B站頗不太平。

繼歲末年初傳出裁員消息后，B站游戲業(yè)務(wù)5月下旬再度被爆或?qū)⒄w裁員20%-30%。盡管B站官方回應(yīng)稱，并無大規(guī)模裁員，傳聞不實(shí)，但諸多網(wǎng)友的說法對此并不支持，甚至有認(rèn)證B站員工的脈脈網(wǎng)友稱，B站這波裁員，全公司起碼涉及30%-40%。

裁員縮編不唯B站所獨(dú)有，騰訊阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠當(dāng)下也不好過，但B站的艱難顯然還不只這些。

連續(xù)虧損7年，加之2022年3月發(fā)布的2021年全年財(cái)報(bào)顯示虧損超68億元人民幣，同比擴(kuò)大122.94%，B站被反復(fù)問及如何實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。為拓展?fàn)I收渠道，B站試圖踏足直播領(lǐng)域，給予2022年1月1日后入駐B站的新主播3個(gè)月70%無責(zé)獎(jiǎng)勵(lì)分成，此后為50%的基礎(chǔ)分成，而抖音的這一數(shù)字為45%。然而，4月中又有B站直播業(yè)務(wù)部門計(jì)劃裁員的消息傳出。

按B站董事長兼CEO陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上給出的說法，B站需要降本增效。盡管2021年其用戶日均使用時(shí)長為82分鐘，DAU（日活躍用戶數(shù)）、MAU（月活躍用戶數(shù)）、月均付費(fèi)用戶等數(shù)據(jù)都有增幅，但ARPU（每用戶平均收入）從第三季度的46元降至第四季度的43元。

相比未見端倪的“增效”，“降本”來得更加直接。對于視頻創(chuàng)作者來說，B站的控制成本直觀體現(xiàn)為創(chuàng)作激勵(lì)的收窄。創(chuàng)作激勵(lì)指的是B站會(huì)根據(jù)視頻播放量及互動(dòng)量給予原創(chuàng)視頻官方獎(jiǎng)勵(lì)。

在B站，發(fā)布視頻的人被稱為“UP主”。這個(gè)詞由日本傳入，指的是視頻的上傳者（uploader），有時(shí)也被用戶戲稱為“阿婆主”，國內(nèi)往往只有二次元網(wǎng)站使用。B站破圈以后，這個(gè)稱呼保留下來。2022年3月之后，不少UP主反映，自己在B站的創(chuàng)作激勵(lì)減少了30%-80%。

大幅度降低激勵(lì)使一些UP主只能“用愛發(fā)電”，而降低運(yùn)營成本之后如何創(chuàng)收，怎樣使UP主獲得官方以外的創(chuàng)作收益從而留住創(chuàng)作者，B站還沒能給出明晰答案。

01 社區(qū)互動(dòng)為先

與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻這些靠影視版權(quán)和會(huì)員費(fèi)為生的長視頻平臺(tái)不同，B站除了提供正版電影、電視劇及動(dòng)漫外，主要靠UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式提供內(nèi)容。同為UGC模式，B站與抖音、快手這些短視頻平臺(tái)又不相同。它的大部分視頻長度在5-15分鐘，有的長內(nèi)容甚至能達(dá)到40-50分鐘。

正因如此，UP主有充分時(shí)間展示更為豐富且有深度的內(nèi)容，當(dāng)然也更能展現(xiàn)個(gè)人魅力。這造就了B站UP主與用戶互動(dòng)的良好氛圍：2021年第四季度，社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)量高達(dá)102億次，正式會(huì)員一年的留存率更是高達(dá)80%。高互動(dòng)、高留存、愿意為自己喜歡的內(nèi)容留言，這是B站用戶的顯著特征。

許多UP主并非團(tuán)隊(duì)，背后也沒有MCN機(jī)構(gòu)，卻能依靠個(gè)人產(chǎn)出極具稀缺性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。4月9日，UP主“凹凸賽克”上傳了自己用樂高復(fù)原《武林外傳》中同?？蜅５囊曨l，該視頻入選B站“每周必看”榜單。

視頻顯示，UP主本人花費(fèi)了大量時(shí)間先用電腦的樂高模擬軟件繪制出整個(gè)客棧的立體圖，包括內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部裝飾，然后再選取樂高部件搭建。完成后，搭建出的樂高與電視劇中原建筑相似度在90%以上。截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，該UP主有77.5萬粉絲，與頭部百萬粉絲以上的UP主還有距離，但這個(gè)10分鐘左右的視頻播放量高達(dá)520.3萬，點(diǎn)贊超過62.8萬。

UP主是B站無可替代的虛擬資產(chǎn)，也是最關(guān)鍵的內(nèi)容護(hù)城河。在良好的社區(qū)氛圍下，能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主，粉絲黏性往往極強(qiáng)。而B站官方鼓勵(lì)用戶與UP主進(jìn)行互動(dòng)，還創(chuàng)造了“一鍵三連”的操作方式，即長按點(diǎn)贊鍵對視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、投幣、收藏3項(xiàng)操作，許多UP主都會(huì)在視頻中直白地向粉絲要“一鍵三連”。這使粉絲與UP主進(jìn)一步產(chǎn)生情感連接。

如果加入創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，那么UP主就能獲得官方給予的創(chuàng)作激勵(lì)，收益與觀看量、互動(dòng)量呈正相關(guān)。因此，UP主們非常愿意在視頻中引導(dǎo)用戶發(fā)彈幕、給出“一鍵三連”，增加互動(dòng)量。比如有的美食UP主會(huì)展示自己拍攝本期視頻所用材料的價(jià)格，讓觀眾“投幣回血”；有的按照粉絲要求選題拍攝視頻，分集結(jié)尾處說“點(diǎn)贊超過X萬，加班加點(diǎn)更新下期視頻”；有的樂于展示自己拍攝視頻的難度，觀眾甚至?xí)趶椖恢凶孕刑栒俅蠹医o出“一鍵三連”。

平臺(tái)給予UP主獎(jiǎng)勵(lì)，用戶用自己的方式提升UP主能獲得的收益，UP主則愿意為用戶生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這是B站社區(qū)氛圍帶來的良性循環(huán)，也是許多創(chuàng)作者愿意首選B站的原因。而從用戶角度來說，這使他們更有歸屬感，且對自己喜歡的UP主甚至有榮譽(yù)感。如果自己喜歡的UP主進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)作，或者一位自己喜歡的UP主正好推薦了另一位自己喜歡的UP主，那就是“雙廚狂喜”，彈幕和評論都會(huì)有不少用戶表示自己心情激動(dòng)。

有較深情感連接后，粉絲對于UP主的商業(yè)行為往往格外寬容。UP主接商業(yè)推廣被用戶戲稱為“恰飯”，很多粉絲甚至鼓勵(lì)自己喜歡的UP主“恰飯”。如果是剛剛成長起來的小UP主，粉絲會(huì)為UP主能接到商單而高興，因?yàn)檫@意味著廣告收入能支撐UP主繼續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。

02 商業(yè)合作為重

在B站，UP主的收入主要來自3個(gè)方面：一是官方給予獎(jiǎng)勵(lì)，包括創(chuàng)作激勵(lì)及參與活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)；二是粉絲打賞，包括充電、直播打賞等；三是商業(yè)合作，也就是接商單“恰飯”。此外也有UP主會(huì)提供知識(shí)付費(fèi)課程或經(jīng)營淘寶店，但這些條件更加嚴(yán)苛，并非每位UP主都能做到。

創(chuàng)作激勵(lì)是UP主收入的基礎(chǔ)，也是門檻最低的官方收益。B站并未公開創(chuàng)作激勵(lì)的收益計(jì)算模式。此前，廣為流傳的說法是1000播放量2-3元。比如科普UP主“工程師徐小刀”曾出過一期關(guān)于三峽的爆款視頻，該視頻播放量為119萬，點(diǎn)贊6.4萬，UP主個(gè)人后臺(tái)顯示收益約為2800元。

不過，許多UP主反映，近期創(chuàng)作激勵(lì)嚴(yán)重下降，視頻1000播放量僅能帶來0.6元左右的收益。UP主“樹大師”在個(gè)人知乎賬號中說，自己的創(chuàng)作激勵(lì)收益降低了40%。

粉絲量在1萬以下的小UP主們反饋更加明顯。某粉絲2000的UP主，4月某期視頻播放量為3000，點(diǎn)贊66個(gè)，創(chuàng)作激勵(lì)收益為1元；另一位進(jìn)入B站3個(gè)月左右的健身UP主，4月1日曾出過一期90萬播放量的“蹲女友”爆款視頻，或許是因?yàn)橐曨l互動(dòng)量較少，其4月創(chuàng)作激勵(lì)總收益不到200元。

2021年B站月活躍UP主有270萬，其中有55.7萬UP主加入了B站的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃。UP主數(shù)量的增加意味著B站需要支出的成本進(jìn)一步增加。2021年第四季度，B站收入分成成本達(dá)24.3億元，比2020年同期增長了91%。由此，降低創(chuàng)作激勵(lì)或許能顯著控制成本。

這樣的調(diào)整對于不同粉絲量級的UP主影響不同。有一定粉絲數(shù)量的UP主往往以商業(yè)合作為主要收入，并不看重創(chuàng)作激勵(lì)。寵物UP主“柴犬Oka”對?？素?cái)經(jīng)表示，賬號目前沒有嘗試過直播，充電也很少，幾乎可以忽略不計(jì)，激勵(lì)收入也較低，目前主要靠廣告合作。

柴犬Oka賬號由夫妻雙人運(yùn)營，沒有公司，從2018年12月開始上傳視頻，目前已有30.8萬粉絲。在其賬號開設(shè)之初，UP主收到過一些置換合作機(jī)會(huì)，也就是品牌贈(zèng)予產(chǎn)品，不給予廣告費(fèi)用。賬號10萬粉絲以后，商業(yè)合作機(jī)會(huì)逐漸變多，能收到品牌的私信或郵件。不過，由于B站收入并不足以支撐開銷且不穩(wěn)定，他們暫時(shí)還沒有選擇做全職UP主。

UP主“朱想想Analyst”曾爬取B站的29萬條數(shù)據(jù)，給出了B站不同粉絲量級UP主的基本構(gòu)成及大致收益情況。UP主中粉絲過萬的約有20萬，開通了B站官方商業(yè)合作的花火平臺(tái)的約有1.4萬。其中1-10萬粉絲數(shù)的UP主最多，約有8000個(gè)，10-50萬粉絲數(shù)的約有4200個(gè)。

從10萬到100萬粉絲，UP主能獲得的商業(yè)機(jī)會(huì)隨著粉絲量增長而增長。在花火平臺(tái)，商業(yè)合作分為4種接單模式，分別是定制視頻、植入視頻、動(dòng)態(tài)直發(fā)、動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)。定制指單獨(dú)為廣告拍攝視頻，而植入則是在自己的視頻中加入貼片。動(dòng)態(tài)直發(fā)和動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)的形式類似于發(fā)微博，圖文動(dòng)態(tài)會(huì)推送給粉絲。

這4種模式中，定制視頻與植入視頻的收益更高?；ɑ鹌脚_(tái)會(huì)讓UP主自己給出刊例價(jià)，但輸入的價(jià)格不能過高。一般來說，定制視頻報(bào)價(jià)為粉絲數(shù)除以8，植入視頻報(bào)價(jià)為粉絲數(shù)除以15，不會(huì)被系統(tǒng)識(shí)別為過高。不過，不同類型、不同數(shù)量級的UP主能獲得的收益不同。根據(jù)部分UP主公開的數(shù)據(jù)，定制視頻單條收益約在粉絲量的6%-11%，植入視頻單條收益約在粉絲量的2%-7%，動(dòng)態(tài)直發(fā)和動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)收益普遍低于2%。

UP主的收益來自粉絲數(shù)量，而粉絲數(shù)量與視頻數(shù)量直接相關(guān)。UP主工程師徐小刀在視頻中說，自己一年做了45個(gè)視頻，總體收入約為7-8萬元，其中創(chuàng)作激勵(lì)部分為B站調(diào)整以前的數(shù)字。他的視頻主要內(nèi)容為工程科普，能接到的廣告數(shù)量有限，不如美食、美妝或生活區(qū)UP主。這一年內(nèi)，他所接商單僅為個(gè)位數(shù)，商業(yè)合作收入占整體收入的40%左右。

03 變現(xiàn)之路維艱

創(chuàng)作激勵(lì)下調(diào)，商業(yè)合作機(jī)會(huì)數(shù)量有限，B站的內(nèi)容卻越來越“卷”，對創(chuàng)作者的門檻進(jìn)一步提高。

許多UP主沒有團(tuán)隊(duì)，需要自己負(fù)責(zé)策劃、拍攝、出鏡、剪輯等工作，單個(gè)視頻制作周期在2-7天左右。即便付出足夠精力，視頻能否成為爆款也無法預(yù)料。比如UP主工程師徐小刀，除了之前提及過119萬播放、創(chuàng)作激勵(lì)收益2800元的爆款視頻，他在2022年似乎沒能產(chǎn)出更受關(guān)注的視頻。他1-5月上傳了18個(gè)視頻，播放量最低只有9380，最高為27.9萬。

即使是頭部UP主，能保證視頻播放量穩(wěn)定在粉絲數(shù)的30%左右，賽道和個(gè)人風(fēng)格也會(huì)對變現(xiàn)有極大影響。

2022年1月，B站評選的“2021年百大UP主”出爐。從2018年開始，這已經(jīng)是第三屆“百大”評選。這100位頭部UP主有15位以產(chǎn)出游戲視頻為主，13位來自知識(shí)區(qū)，11位來自音樂區(qū)，10位來自美食區(qū)，8位來自生活區(qū)，可見游戲、知識(shí)及生活這些分區(qū)更受用戶歡迎，也得到了B站官方認(rèn)可。

從變現(xiàn)角度來說，生活區(qū)、美食區(qū)這些同日常生活直接相關(guān)的視頻分類天然與商業(yè)合作變現(xiàn)契合。部分廣告內(nèi)容夾雜在視頻的評測或使用部分，不進(jìn)行生硬的品牌露出，與視頻調(diào)性幾乎沒有違和感。

有的UP主還能夠在廣告視頻中融入自己的獨(dú)特風(fēng)格。如119.1萬粉絲的UP主“摸魚事務(wù)所”，4月共投稿了8個(gè)視頻，其中有3個(gè)均為直接給出廣告信息的商業(yè)合作視頻。也就是說，該UP主當(dāng)月有近40%的視頻為廣告，但粉絲非但沒有不滿，還在廣告視頻中積極互動(dòng)，稱UP主為“乙方惡霸”，因其廣告視頻也保持自己頹喪、“翻車”的一貫風(fēng)格。

而2019年百大UP主，擁有197.4萬粉絲的美食UP主“吃貨請閉眼”，因?yàn)殚L期與某酒類品牌合作，大量探店視頻中都會(huì)出現(xiàn)該酒類品牌，使廣告已經(jīng)成為粉絲眼中的習(xí)慣。后來再出現(xiàn)該酒類品牌時(shí)，粉絲會(huì)在彈幕上打出“爺青回”，即“爺?shù)那啻河只貋砹恕?，形容再次看到該廣告的熟悉感。

相比之下，鬼畜區(qū)、音樂區(qū)、舞蹈區(qū)等門類，UP主的商業(yè)合作機(jī)會(huì)更加有限。如2021年百大UP主“柳青瑤本尊”，擁有91.3萬粉絲，接的廣告以游戲宣傳為主，且一般無法像其他類型UP主那樣介紹產(chǎn)品，僅僅是利用音樂進(jìn)行產(chǎn)品露出而已。2022年1-4月其共上傳了12個(gè)視頻，有4個(gè)為商業(yè)合作視頻，其中2個(gè)為游戲宣傳，1個(gè)為某品牌VR眼鏡宣傳，1個(gè)為某品牌酸奶。在VR眼鏡廣告中，視頻仍以UP主的音樂為主，僅加入了部分VR眼鏡的畫面和文字介紹；而酸奶廣告則只是擰開蓋子喝了一口，然后畫面上打出諸如“這一刻，靈感乍現(xiàn)”之類的文字硬廣。

盡管B站UP主眾多，好的內(nèi)容也不少，但并非所有內(nèi)容都適合商業(yè)變現(xiàn)。而不同類型的UP主，ARPU區(qū)別極大，低的在0.2-0.7元，高的可達(dá)到1.5-2元。

這樣的困境可以推至整個(gè)B站。盡管有內(nèi)容護(hù)城河，但內(nèi)容是否能夠變現(xiàn)卻是另一個(gè)問題。單從廣告來說，為了保證自身純粹性，B站沒有視頻開始的貼片廣告，也使廣告收入受限。而與內(nèi)容交互的廣告，本質(zhì)需要刺激人的購買欲，可以說是非理性的，顯然短視頻比長視頻起效更快，購買鏈也更短。

盡管B站2021年第四季度廣告業(yè)務(wù)收入同比增長119.8%至15.9億元，但其似乎難與短視頻平臺(tái)相比。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2022全景生態(tài)流量春季報(bào)告》，目前廣告主重點(diǎn)布局仍在短視頻，2022年1月，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP2分別為抖音的49.5億元與快手的22.6億元，西瓜視頻以3.2億元列在第9，B站未進(jìn)前10。

對于B站CFO樊欣提到的預(yù)計(jì)2024年實(shí)現(xiàn)Non-GAAP下的盈虧平衡，B站仍在努力嘗試。2021年第四季度，B站模仿短視頻平臺(tái)而新加入的豎屏內(nèi)容Story Mode對DAU的滲透率已達(dá)20%，直播業(yè)務(wù)也在開展中。與短視頻平臺(tái)不同的是，UP主直播帶貨并非一味靠低客單價(jià)獲取用戶，而是利用自己在垂直領(lǐng)域的專業(yè)性，輸出一些高客單價(jià)的產(chǎn)品，這或許是破局之道。

即便出于對內(nèi)容與社區(qū)氛圍的熱愛，創(chuàng)作者也不可能永遠(yuǎn)用愛發(fā)電。提供足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，B站能否帶領(lǐng)UP主找到更好的生存之道，未來2年內(nèi)即將見分曉。

作者：許俊浩

來源公眾號：海克財(cái)經(jīng)（haikecaijing），打量商業(yè)表里，記錄時(shí)代精神。

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