編者注：騰 訊以 IM 起家，在門戶、SNS、游戲等領(lǐng)域都獲得了較大的市場(chǎng)份額，但是在電商領(lǐng)域卻一直默默無聞。時(shí)至今日，騰訊的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)耕耘 8 年之久，從 05 年的種子項(xiàng)目 C2C 拍拍網(wǎng)到 08 年 B2B2C 平臺(tái) QQ 商城，從電子商務(wù)業(yè)務(wù)并入 B2 業(yè)務(wù)線從而誕生的 QQ 網(wǎng)購再到去年分拆獨(dú)立被賦予更高的戰(zhàn)略意義。自 2013 年起，騰訊電商已然頻繁出現(xiàn)在公眾的視線之中。

本文為「騰訊電商編年史」系列的第二篇，講述了騰訊電商從 C2C 向 B2C 的嘗試。前篇為「未盛而衰的拍拍網(wǎng)」。

競(jìng)逐 B2B2C

2007 年阿里巴巴集團(tuán)成立阿里媽媽，定位于基于淘寶網(wǎng)的廣告交易平臺(tái)。2008 年 4 月，阿里巴巴集團(tuán)成立淘寶商城，在淘寶網(wǎng)的基礎(chǔ)之上開展 B2B2C 業(yè)務(wù)。2009 年，騰訊在電商領(lǐng)域陸續(xù)推出?QQ 返利（fanli.qq.com）和 B2B2C 模式?QQ 會(huì)員官方店（shop.qq.com）跟進(jìn)淘寶。

QQ 會(huì)員官方店，不同于純 C2C 模式的拍拍，而是在此之外獨(dú)立建站，但和拍拍的流量互通。QQ 會(huì)員官方店是針對(duì) QQ 會(huì)員付費(fèi)用戶及買家信用度 1 鉆以上用戶的購物平臺(tái)，上線初期為了和淘寶商城競(jìng)爭(zhēng)，免費(fèi)為商家推出每周一次的限時(shí)搶購活動(dòng)、單品推廣、群發(fā)消息等服務(wù)。

在拍拍流量逐漸下滑的同時(shí)，騰訊適時(shí)推出 QQ 會(huì)員官方店不僅是為了跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是出于為自身平臺(tái)的擴(kuò)張和騰訊的廠家客戶考慮。

不可行的單方嚴(yán)苛

為了保證質(zhì)量，上線初期對(duì)于 QQ 會(huì)員官方店的審核非常嚴(yán)格，加盟條件必須是企業(yè)、有授權(quán)或品牌注冊(cè)證書的一線品牌。而對(duì)于店鋪運(yùn)營(yíng)能力的要求，有以下六點(diǎn)硬性要求：

1. 貨源組織能力。能在商品總量，單品數(shù)量上達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先；
2. 商品質(zhì)量過硬?！癚Q 會(huì)員官方店”要求所有銷售商品必須是“真品”，不允許“假貨、廉價(jià)貨、地?cái)傌?、殘次品”出現(xiàn)；
3. 價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。做到同款線上、線下最低價(jià)（最低價(jià)是在保證一定盈利空間前提下，以虧本價(jià)限量銷售吸引人氣的活動(dòng)形式除外）；
4. 規(guī)范的客戶服務(wù)。包括售前咨詢、售中事務(wù)處理、售后服務(wù)等（“QQ 會(huì)員官方店”在服務(wù)上需要按照官方統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行）；
5. 快速發(fā)貨能力?！癚Q 會(huì)員官方店”對(duì)發(fā)貨速度有較高要求，需要在用戶拍下付款后一天發(fā)貨；
6. 優(yōu)秀的頁面設(shè)計(jì)能力?！癚Q 會(huì)員官方店”是精品專賣模式，對(duì)店鋪的設(shè)計(jì)、商品詳情展示有較高要求，需要合作方能夠根據(jù)自身商品特點(diǎn)設(shè)計(jì)店鋪與商品展示。

從上述六點(diǎn)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)來看，能夠合作的商戶其實(shí)寥寥無幾，如此嚴(yán)苛的要求并不適應(yīng)綜合類商城，而是為一線品牌商及垂直類 B2C 而準(zhǔn)備的。從某一方面，騰訊過分的理解了 B2B2C 的概念，因?yàn)?QQ 會(huì)員官方店是一家定位于嚴(yán)格意義上的 B2B2C，即真正做到廠商——平臺(tái)——消費(fèi)者。其一是為了區(qū)別開淘寶商城，其二是為了做第一家純優(yōu)質(zhì)商戶聚合的網(wǎng)購商城。

生態(tài)規(guī)則的制定是由平臺(tái)方和商戶共同推進(jìn)維系的，像 QQ 會(huì)員官方店這樣由平臺(tái)方單方面嚴(yán)苛要求的模式并不可行。把規(guī)則交給市場(chǎng)，只要有開放的空間，就一定會(huì)有渾水摸魚的現(xiàn)象。QQ 會(huì)員官方店在上線運(yùn)營(yíng)不到一年的時(shí)間里，不僅增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)低于淘寶商城，并且依然充斥著偽劣商品。歸結(jié)原因，用戶消費(fèi)門檻是一點(diǎn)，因?yàn)?QQ 會(huì)員官方店僅對(duì) QQ 會(huì)員有折扣；商戶的生態(tài)養(yǎng)成失敗是另一點(diǎn)，只盯入駐門檻卻沒有更多的精力去維護(hù)入駐后的商戶行為，導(dǎo)致大量皮包商家借著虛假資質(zhì)進(jìn)場(chǎng)，卻沒有符合官方運(yùn)營(yíng) 的條件。

品牌混亂

2010 年 3 月，QQ 會(huì)員官方店升級(jí)為?QQ 商城（shop.qq.com），實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)享受會(huì)員價(jià)，會(huì)員享受折上折的新特權(quán)。這一改變從本質(zhì)上來說依然有消費(fèi)門檻，和 QQ 會(huì)員官方店無太大差別，但是消費(fèi)者定位已不再是 QQ 會(huì)員，而是全網(wǎng)用戶。

2011 年，由騰訊創(chuàng)始元老吳宵光主導(dǎo)將電商業(yè)務(wù)（除財(cái)付通外）從原 B0 業(yè)務(wù)線劃分至 B2 業(yè)務(wù)線，升任原 QQ 會(huì)員、QQ 秀負(fù)責(zé)人顧思斌為電商業(yè)務(wù)副總經(jīng)理。顧思斌從 2004 年在北京郵電大學(xué)畢業(yè)后加入騰訊，吳宵光任其導(dǎo)師，七年時(shí)間從普通員工升至部門負(fù)責(zé)人。

2011 年 10 月，騰訊在電商領(lǐng)域又推出一個(gè)定位于超級(jí)電子商務(wù)平臺(tái)的?QQ 網(wǎng)購（buy.qq.com）。 QQ 網(wǎng)購與 QQ 商城、拍拍網(wǎng)各為獨(dú)立的電商平臺(tái)，分別針對(duì)于獨(dú)立 B2C、B 類商家和 C 類賣家。QQ 網(wǎng)購首批獨(dú)立 B2C 商戶有易迅、好樂買、珂蘭鉆石、1 號(hào)店、凡客旗下的 V+以及化妝品網(wǎng)站天天網(wǎng)，屬于類目特許經(jīng)營(yíng)模式，通俗的講也就是一個(gè)商品只有與它合作的一個(gè)商家來賣。QQ 網(wǎng)購的核心既是聚合垂直 B2C，對(duì)商品的品類和質(zhì)量、支付方式、物流渠道、售后服務(wù)都有了統(tǒng)一的保障和較高的用戶體驗(yàn)。

至此，騰訊電商的生態(tài)組成從表現(xiàn)上看已是叢林密布。從拍拍網(wǎng)、QQ 會(huì)員官方店、QQ 商城、QQ 網(wǎng)購再到其他騰訊電商領(lǐng)域的細(xì)分業(yè)務(wù)，普通用戶很難梳理清其間的各種關(guān)系。騰訊電商針對(duì)不同電商模式開展了一系列的電商品牌，在短短五年時(shí)間內(nèi)，已有超過 5 個(gè)域名入口和眼花繚亂的各種品牌概念，用戶感知非常差。反觀淘寶系，在 to C 的業(yè)務(wù)上，對(duì)外統(tǒng)一品牌“淘寶”。盡管淘寶商城在 2012 年初改名為天貓，那也是建立在消費(fèi)者已對(duì)淘寶體系非常熟悉的基礎(chǔ)之上，出于業(yè)務(wù)分拆、區(qū)別定位、增加估值的目的而改名。

結(jié)語

對(duì)于面向普通用戶的生態(tài)組成部分，必須有效的梳理清其間的脈絡(luò)關(guān)系，盲目的擴(kuò)張、失敗的定位戰(zhàn)略造成的品牌迷失，是騰訊電商增長(zhǎng)平緩的主要原因。