編輯導(dǎo)語：網(wǎng)文出海格局似乎正在產(chǎn)生一些變化，比如中東地區(qū)成長為了新的可能增長點(diǎn)，但具體到各個(gè)國家，出海網(wǎng)文APP們又可能需要打出不一樣的戰(zhàn)略。本篇文章里，作者就網(wǎng)文出海APP的發(fā)展格局做了解讀，一起來看。

廣大大近日發(fā)布了《2022 網(wǎng)文漫畫出海應(yīng)用觀察》，從營銷的角度對 2022 年 1 – 4 月網(wǎng)文和漫畫出海 APP 做了數(shù)據(jù)整理，在這份報(bào)告中，筆者發(fā)現(xiàn)了一些對于中東和美國網(wǎng)文市場的頗有意思的洞察。

一、菲律賓語出海網(wǎng)文 APP 進(jìn)入沙特圖書暢銷榜 Top3，中東人或許真的不愛看網(wǎng)文？

根據(jù)廣大大《2022 網(wǎng)文漫畫出海應(yīng)用觀察》，今年 1 月到 4 月，中東、非洲地區(qū)的圖書類素材占比分別達(dá)到了 16.39% 和 17.18%，這 2 個(gè)數(shù)據(jù)都超過了作為以往網(wǎng)文出海的重點(diǎn)地區(qū)之一的北美地區(qū)。

廣大大的白皮書中也指出，中東地區(qū)正在成為新的增長點(diǎn)，一些知名的網(wǎng)文應(yīng)用，例如 Dreame、Joyread、iReader 均在上述地區(qū)進(jìn)行買量營銷。

圖片來源：廣大大《2022 網(wǎng)文漫畫出海應(yīng)用觀察》

中東、非洲地區(qū)的圖書類素材占比位居全球市場的中游

買量效果也非常顯著。在沙特的安卓端圖書與工具書暢銷榜 Top 10 中已經(jīng)能發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)文出海 APP 的身影。

GoodNovel、Webnovel、Dreame 等知名出海應(yīng)用出現(xiàn)在沙特安卓端圖書與工具書暢銷榜 Top10（5 月 26 日榜單）| 圖片來源：data.ai

其中 Yugto 作為一款 STARY 專門為菲律賓語讀者打造的網(wǎng)文 APP 在當(dāng)日安卓端圖書與工具書 APP 暢銷榜中拿到了第二名。但實(shí)際上，根據(jù)廣大大的統(tǒng)計(jì)，這款 APP 的 Top3 投放市場中沙特并未在列。

相反地，STARY 專門為中東國家推出的阿拉伯語網(wǎng)文 APP ????? ，Google play 4 月流水未超 5000 美金，在沙特安卓端圖書類 APP 暢銷榜 Top 200 中也難覓蹤影（Sensor Tower 數(shù)據(jù)）。

這兩者之間的反差，貌似在釋放一個(gè)信號，沙特本地人貌似并不喜歡“看書”。

這一點(diǎn)體現(xiàn)在沙特 Google Play 非游戲暢銷總榜，唯一進(jìn)入 Top 100 的圖書類 APP 是 Storytel：Audiobooks＆Ebook，一個(gè)結(jié)合了有聲書和電子書的 APP。在沙特耳朵經(jīng)濟(jì)（大量語聊房）盛行的情況下，將圖書類 APP 做成可聽版本，會(huì)不會(huì)能先切入市場也不一定。

如果放眼整個(gè)中東的網(wǎng)文市場，中東各國之間的情況也存在差異。

比如 5 月 27 日，Yugto 除了出現(xiàn)在了沙特、卡塔爾、科威特三國的 Google play 圖書類暢銷排行榜 Top 10，在余下中東國家的表現(xiàn)并不突出。

在中東人是否偏愛有聲書這個(gè)議題上，各國也體現(xiàn)出了比較大的差異，例如在土耳其 Google play 圖書類暢銷排行榜 Top 10 中，半數(shù)的 APP 都是做的有聲書；但如果觀察卡塔爾的 Top 10 榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)僅出現(xiàn)了一款有聲書 APP，卡塔爾人對于有聲書的偏好并不突出……（data.ai 數(shù)據(jù)）

而另一方面，用 APP 去 get 在發(fā)達(dá)國家務(wù)工的新興市場人口，也在很多品類上有過體現(xiàn)，也取得了不錯(cuò)的成績。例如 LUDO 類產(chǎn)品在中東去鎖定印度人，又如菲律賓的直播 APP KUMU 在美國的成績很不錯(cuò)。Yugto 也貌似屬于這類情況。

筆者去查了下，根據(jù)菲律賓外交部的統(tǒng)計(jì)，截止 2014 年，大約有 94 萬的菲律賓人在沙特生活?，F(xiàn)在這個(gè)數(shù)據(jù)不知道大概是個(gè)什么樣的了，但應(yīng)該在百萬級別。

和本地人相比，他們一是占比不高（世界銀行數(shù)據(jù)報(bào)告，2020 年沙特總?cè)丝跒?3481 萬）；二是，海外菲律賓人主要從事家政、服務(wù)行業(yè)，收入水平相對一般。

根據(jù)菲律賓勞工部 (DOLE)與沙特阿拉伯勞工部簽署的協(xié)議，菲律賓籍家政工人在沙特的最低工資為 1500 沙特里亞爾/月（約合人民幣 2679元），而目前沙特本地人最低工資為 4000 沙特里亞爾/月（約合人民幣 7143 元），收入水平差距仍舊很大。

但對于 STARY 來說，菲律賓用戶已經(jīng)在網(wǎng)文市場出海東南亞那一段時(shí)間受到了良好的市場教育，不用開發(fā)一個(gè)新 APP，只用素材去 get 人均 GDP 更高的國家的小語種人口，怎么也是劃算的。

二、收入超越 Webnovel，新閱在美國市場“花錢辦大事”

廣大大《2022 網(wǎng)文漫畫出海應(yīng)用觀察》中發(fā)布的另一個(gè)數(shù)據(jù)也挺有意思，2022 年 2 月 – 2022 年 4 月出海圖書應(yīng)用合計(jì)收入 TOP3，GoodNovel 憑借 1230 萬美元的收入，一舉超過 Webnovel 來到了第二名的位置，與第一名 Dreame 的差距不到百萬，超過 WebNovel 不少。

2022 年 2 月- 4 月，出海應(yīng)用合計(jì)收入Top 3

圖片來源：廣大大《2022 網(wǎng)文漫畫出海應(yīng)用觀察》

以上三家收入處于頭部的網(wǎng)文出海應(yīng)用，在下載用戶分布上雖各有特點(diǎn)，但在付費(fèi)用戶分布上卻存在著一個(gè)共同的特征，即過半的付費(fèi)用戶來自美國。

這一點(diǎn)上，Dreame 和 WebNovel 體現(xiàn)出了尤其的“不平衡”，下載占比分別為 10%和 15%的美國用戶，付費(fèi)用戶占比分別達(dá)到了 54% 和 65%（白鯨研究院數(shù)據(jù)）。

在美國下載用戶占比和美國付費(fèi)用戶占比上，3 個(gè) APP 或多或少的都呈現(xiàn)出一定的“不平衡”| 圖片來源：白鯨研究院

但 GoodNovel 顯然在美國市場下了大力氣， 美國下載用戶占比已經(jīng)達(dá)到了 53%，是上述收入 Top 3 的出海廠商中占比最高的一個(gè)。顯然美國用戶是幫助 GoodNovel “后來居上”的一股重要力量。

5 月 26 日美國 iOS 端圖書應(yīng)用暢銷榜 Top 10，

GoodNovel 位居第二 | 圖片來源：data.ai

美國早已是頭部網(wǎng)文出海廠商的“兵家必爭之地”。這一點(diǎn)也可以從美國高企的獲客成本中找到線索。

廣大大《2022 網(wǎng)文漫畫出海應(yīng)用觀察》同時(shí)公布了本年度 1 月至 4 月 Mata 系渠道海外網(wǎng)文漫畫應(yīng)用投放 Cost 數(shù)據(jù)，美國地區(qū)圖書應(yīng)用平均 CPM 已經(jīng)來到了 23.3 美元。成本很高，競爭很激烈，這也導(dǎo)致只有不差錢的頭部網(wǎng)文出海廠商才能再繼續(xù)加碼美國市場，例如新閱。

根據(jù)廣大大公布的 2022 年 4 月美國移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）投放 Top10，GoodNovel iOS 端投放量環(huán)比增長 66%，登頂 iOS 端投放榜榜首。

與此同時(shí)，新閱旗下的另外一款西語網(wǎng)文應(yīng)用 BueNovela 也出現(xiàn)在了上述投放榜單中，該款應(yīng)用 iOS 端投放量環(huán)比增長 247.7%，位居當(dāng)月美國非游應(yīng)用 iOS 投放榜第 7 位。

2022 年 4 月美國移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）

投放 Top10 | 圖片來源：廣大大

如果對比收入 Top 3 的網(wǎng)文 APP，更能直觀感受 GoodNovel 在美國的投放力度之大。據(jù)廣大大的統(tǒng)計(jì)，近 60 日 GoodNovel 在美國 iOS 端的去重創(chuàng)意總量達(dá) 17743 個(gè)，遠(yuǎn)超 Dreame 和 Webnovel。

近 60 日，GoodNovel 在美國 iOS 端的去重創(chuàng)意總量遠(yuǎn)超 Dreame 和 Webnovel（截止 5 月 30 日）| 數(shù)據(jù)來源：廣大大

在廣告素材方面，GoodNovel 在美國投放的熱門素材以真人出鏡的照片或視頻為主，整體畫面是偏生活化的呈現(xiàn)，涉及的網(wǎng)文劇情則是放在了文案中。即便在視頻中，也多是生活場景，例如給寶寶涂指甲油，而非是將劇情排成素材。

相較于劇情向的網(wǎng)文廣告，這樣的處理一是降低了制作成本，和GoodNovel “海投”的投放策略相適應(yīng)；二是當(dāng)這樣的素材出現(xiàn)在社交媒體中，不會(huì)“突?！?，從結(jié)果來看，也為 Goodnovel 帶來了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。

GoodNovel 熱門廣告素材：給寶寶涂指甲油，文案則描寫了小說主人公與一位金發(fā)女郎的浪漫邂逅 | 圖片來源：廣大大

獲取美國用戶的成本的確很高，但長期來看，擁有成熟市場的用戶更有帶來持續(xù)經(jīng)濟(jì)效益，這是新閱加大美國市場買量投放規(guī)模的內(nèi)在邏輯。而從 STARY 和新閱最近的投放行為來看，已經(jīng)從攻克某一市場，發(fā)展到用對應(yīng)語種的網(wǎng)文 APP 去獲取在成熟市場的不同語種人群。

這可能也是 Webnovel 收入暫時(shí)落后的主要原因。畢竟，閱文一直是一款 APP 打天下，直到 2022 年年初才推出了第二款網(wǎng)文 APP Chreads。

作者：尾巴

來源公眾號：白鯨出海（ID：baijingAPP），泛互聯(lián)網(wǎng)出海服務(wù)平臺。

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