編者注：騰訊以 IM 起家，在門戶、SNS、游戲等領(lǐng)域都獲得了較大的市場份額，但是在電商領(lǐng)域卻一直默默無聞。時(shí)至今日，騰訊的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)耕耘 8 年之久，從 05 年的種子項(xiàng)目 C2C 拍拍網(wǎng)到 08 年 B2B2C 平臺(tái) QQ 商城，從電子商務(wù)業(yè)務(wù)并入 B2 業(yè)務(wù)線從而誕生的 QQ 網(wǎng)購再到去年分拆獨(dú)立被賦予更高的戰(zhàn)略意義。自 2013 年起，騰訊電商已然頻繁出現(xiàn)在公眾的視線之中。

本系列文章將詳細(xì)介紹騰訊電商的起承轉(zhuǎn)合。

拍拍的成立，官方說法是基于騰訊 2005 年提出的 Online Society 戰(zhàn)略。作為 Online Society 戰(zhàn)略的重要組成部分而生，拍拍承載重塑 C2C——Communication to Commerce（溝通達(dá)成交易）的使命，致力于打造一個(gè)全新的多元化在線商圈。

寄予厚望

任何事情的發(fā)生都有它背后存在的真實(shí)含義。

2004 年 6 月，騰訊在香港主板上市，手上一下多了很多流動(dòng)資金。騰訊拿著從資本市場融的巨資在第二年干了三件大事：

1. 收購 Foxmail 立項(xiàng) QQ 郵箱，包括引入 Foxmail 創(chuàng)始人，現(xiàn)風(fēng)光四射的微信掌門人張小龍；
2. 在深圳南山高新區(qū)買了塊地，啟動(dòng)騰訊大廈的建設(shè)工程；
3. 重組架構(gòu)，試圖在即時(shí)通訊、游戲、門戶之后謀求新的增長點(diǎn)，成立 SNS 和電子商務(wù)部門。

2004 年，成立僅一年多的淘寶以迅雷不及掩耳之勢拿下中國 C2C 40% 市場份額，引來業(yè)界震驚。同年 10 月的一個(gè)晚上，馬化騰和當(dāng)時(shí)還在高盛任職的劉熾平在騰訊剛剛?cè)腭v的飛亞達(dá)科技大廈 10 層總裁辦公室內(nèi)交談到凌晨。第二天，RTX 騰訊通的負(fù)責(zé)人湛煒標(biāo)便被叫到總裁辦公室進(jìn)行密談。2004 年年末，騰訊 C2C 項(xiàng)目立項(xiàng)。

馬化騰和劉熾平大家都比較熟悉，在這單獨(dú)介紹一下湛煒標(biāo)。湛煒標(biāo)，畢業(yè)于華南理工大學(xué)，工學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士。做 ERP 出身，加入騰訊之前先后在金蝶和微軟工作。加入騰訊后負(fù)責(zé)增值業(yè)務(wù)和企業(yè)產(chǎn)品，拍拍時(shí)代任騰訊電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理，現(xiàn)騰訊投資副總經(jīng)理。

OK，話說回來。在馬化騰的欽點(diǎn)下，由湛煒標(biāo)領(lǐng)頭的騰訊首個(gè)電子商務(wù)項(xiàng)目 C2C 拍拍網(wǎng)在 2004 年年底誕生并快速的進(jìn)入了開發(fā)階段。其實(shí)進(jìn)入開發(fā)階段的“拍拍”還不能叫拍拍，因?yàn)椤芭呐摹边@個(gè)名字是在 05 年上旬產(chǎn)品雛形已經(jīng)完成時(shí)才最終敲定的，這也是騰訊第一個(gè)從域名上就和 QQ 徹底剝離的產(chǎn)品。對照淘寶網(wǎng)、支付寶和淘寶小二，在那個(gè)春天，拍拍網(wǎng)、財(cái)付通和拍拍精靈正式誕生。

突飛猛進(jìn)

2005 年 9 月 12 日，拍拍開始對外試運(yùn)營；2005 年 12 月 10 日，上架 SKU 數(shù)突破百萬；2006 年 3 月 13 日，正式運(yùn)營。經(jīng)過半年的試運(yùn)營，拍拍網(wǎng)的注冊賣家超過 100 萬，上架 SKU 超過 200 萬，用戶總數(shù)超過 900 萬。根據(jù) Alexa 數(shù)據(jù)顯示，拍拍網(wǎng)創(chuàng)下了電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)入全球網(wǎng)站 500 強(qiáng)的最短記錄。

2005 年，騰訊重組組織架構(gòu)，任命劉熾平為總裁，原來分散的 30 多個(gè)業(yè)務(wù)部門合并進(jìn) 8 個(gè)系統(tǒng)，所有一線業(yè)務(wù)被整合進(jìn) 4 個(gè) Bu（業(yè)務(wù)單元）——B1 無線業(yè)務(wù)、B2 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、B3 互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)、B4 網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)，而電子商務(wù)雖然名義上掛在 B2 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)下，但實(shí)際上卻直屬公司最高層管理機(jī)構(gòu)總裁辦下的 B0 企業(yè)發(fā)展系統(tǒng)。

選擇 C2C 模式作為電商嘗試的根本，是出于當(dāng)時(shí)的大環(huán)境和騰訊核心業(yè)務(wù)考慮。就市場規(guī)模和盈利模式而言，C2C 相較于其他模式更為突出。相對于騰訊本身，點(diǎn)對點(diǎn)的溝通更契合其核心業(yè)務(wù)，更何況 C2C 模式的本質(zhì)就是平臺(tái)模式，且是電子商務(wù)領(lǐng)域中唯一一個(gè)最輕的純信息流模式，這和騰訊對其當(dāng)年的平臺(tái)定位訴求不謀而合。

2006 年 3 月正式運(yùn)營之初，拍拍依舊寄托于騰訊一貫的推廣思路。從 IM 軟件 QQ 的工具性植入、QQ 面板設(shè)置加入拍拍網(wǎng)和財(cái)付通入口到銷售、運(yùn)營、市場、公關(guān)等部門都為拍拍拉商戶、用戶，營造市場影響力，騰訊可謂集全公司之力推廣拍拍網(wǎng)。拍拍網(wǎng)從出生伊 始就是被騰訊期望快速成長為大樹的種子，除了內(nèi)部肥料的滋養(yǎng)它還碰到了兩次來自外部的機(jī)遇：

未盛即衰

憑著騰訊內(nèi)部的資源支持和外部的借勢，拍拍正式上線一年多的時(shí)間里在流量、交易量、用戶數(shù)等方面都取得了高速的成長。截止到 2007 年第二季度，拍拍網(wǎng)的注冊用戶將近 5000 萬，在線商品數(shù)超過了 1000 萬，C2C 市場份額已占全量的 9%。按理來說，這應(yīng)該是一個(gè)很好的開始，但也正是從這一階段起，拍拍迎來了長期的衰落。

從產(chǎn)品層來說，拍拍網(wǎng)相對于其他 C2C 網(wǎng)站，更像是淘寶的騰訊版。從商品種類、商品數(shù)量、人氣體系、用戶界面、網(wǎng)站交互、庫存&RMA、信譽(yù)評(píng)價(jià)體系、擔(dān)保交易體系、支付、物流、客戶 服務(wù)等基礎(chǔ)功能來說，拍拍都模仿的很完美。拍拍的衰敗，其本質(zhì)不在于電子，而在于商務(wù)。綜合分析，拍拍衰落的核心原因有以下兩點(diǎn)：

生態(tài)的基礎(chǔ)是建立在參與方互相的協(xié)同之上，生態(tài)組成部分之間節(jié)奏的不統(tǒng)一就很容易出現(xiàn)問題。拍拍由于初期極不健康的迅猛擴(kuò)張，導(dǎo)致流量頭部充斥著大量偽劣商品，長尾商品又得不到任何流量。時(shí)至今日，拍拍的商品均客單價(jià)依然低于淘寶，足以可見已是個(gè)名副其實(shí)的垃圾市場。

萎掉的拍拍

拍拍網(wǎng)并沒有因騰訊海量的用戶資源而持續(xù)增長，市場份額反 2007 年起開始逐漸萎縮。據(jù)國內(nèi)知名第三方電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)中國電子商務(wù)研究中心于 2013 年 8 月 28 日發(fā)布的《2013 年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示：國內(nèi) C2C 市場份額中，淘寶集市地位依舊穩(wěn)固，截至到 2013 年 6 月，淘寶集市占整個(gè) C2C 市場的 95.1%，騰訊拍拍占 4.7%。作為騰訊曾經(jīng)用以阻擊 eBay 易趣和淘寶網(wǎng)的種子級(jí)項(xiàng)目，拍拍的現(xiàn)狀無疑已是個(gè)失敗的案例。