編輯導(dǎo)讀：最近疫情反復(fù)，不少人開始了居家生活，線上買菜成為了一大難點(diǎn)。小區(qū)團(tuán)購是目前最常用的買菜方式之一，解決配送最后一公里的問題。本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

在2022年疫情“暴風(fēng)眼”上海封控的60天里，人與人之間的關(guān)系悄然發(fā)生著變化。因?yàn)橐咔?，我們養(yǎng)成了新的消費(fèi)習(xí)慣，一方面同時(shí)注冊了多家購物平臺天天搶菜，另一方面原本鐘情于中大型電商平臺的年輕人開始把目光轉(zhuǎn)向小區(qū)團(tuán)購，而一些中老年人也開始改變原有的消費(fèi)方式。

因?yàn)槲覀児究偛吭谏虾?，正在?jīng)歷這一切的我們開始思考，也許是時(shí)候重新審視“小區(qū)”這一場景了。

一、小區(qū)共同購買由來已久

中國零售業(yè)態(tài)已經(jīng)經(jīng)歷了四個階段，傳統(tǒng)店為第一代，純線下交易模式，比如早年的商超、夫妻店、便利店等，互聯(lián)網(wǎng)興起后，電商開始發(fā)展，隨后又催生出O2O模式。紅利漸漸消退，人們又開始尋找更符合用戶需求的業(yè)態(tài)，而社區(qū)零售無疑能幫助品牌在更小的范圍內(nèi)聚集更多的消費(fèi)者。

*以生鮮電商為例的零售發(fā)展階段

在國內(nèi)，小區(qū)共同購買多年前便有所發(fā)展，最初有人在小區(qū)的物業(yè)群販賣產(chǎn)品、發(fā)起拼團(tuán)，后由傳統(tǒng)團(tuán)購電商向生鮮品類擴(kuò)展，比如在美團(tuán)優(yōu)先、多多買菜等平臺人人都能變身“團(tuán)長”，通過團(tuán)長組織拼團(tuán)上量，加上統(tǒng)一配送，小區(qū)自提完成服務(wù)，這時(shí)候輕資產(chǎn)重運(yùn)營的小區(qū)團(tuán)購便已經(jīng)開始嶄露頭角。

但這一形式曾經(jīng)遇冷，知道的人似乎并不多，所以并沒有成為主流消費(fèi)渠道，布局也主要在二線城市以下，而這次疫情，又讓小區(qū)“共同購買”模式進(jìn)入了上海人的生活。

*疫情中的小區(qū)共同購買形態(tài)

在日本，“小區(qū)共同購買”模式并不是新鮮事，在中日兩國崛起的過程中，有著諸多相似之處，有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，我們從日本最后一公里生意的迭代，可以看到中國社區(qū)零售的未來。

20世紀(jì)60年代，日本由于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，讓商家們盲目追求利益，導(dǎo)致乳品市場混亂，為喝到安全的牛奶，一位叫巖根邦雄的日本人及其鄰居一起發(fā)起了“共同購買牛奶”的小組織，后來發(fā)展為日本生活協(xié)同組合（下稱“生協(xié)”）。

生協(xié)最具代表性的模式就是“集體訂購牛奶”式的共同購買。早期的共同購買以“班”為單位，一般為近鄰五六戶人家組成一個小組，組中有一位班長，班長負(fù)責(zé)收集每個家庭的訂貨單和貨款，將其交給生協(xié)，生協(xié)把商品配送到班，再由班長進(jìn)行分發(fā)，大大減省了人手需求，不必挨家挨戶配送。

這一購買方式是不是聽起來很熟悉？就像這次上海疫情下正在發(fā)生的小區(qū)團(tuán)購模式，而生協(xié)的獨(dú)特之處在于它不僅僅承擔(dān)消費(fèi)的功能，更重要的是關(guān)系的連接。

生協(xié)成員會組織包括如何使用食材的課堂、組織和廠商的交流會、到工廠實(shí)地參觀等等活動，讓家庭與生產(chǎn)者建立密不可分的信賴關(guān)系，讓家庭與家庭建立互幫互助的合作關(guān)系，這樣的連接讓近1/3的日本家庭成為了生協(xié)會員。

*來源日本生活協(xié)同組合官網(wǎng)

與國內(nèi)不同的是，日本生協(xié)是消費(fèi)者對自我需求的主動滿足，是自下而上發(fā)起的NGO(Non-Governmental Organizations)，而中國則是企業(yè)對消費(fèi)者自上而下的觀察，小區(qū)共同購買模式在中國社區(qū)新零售時(shí)代中更像一個中間形態(tài)，未來還會繼續(xù)發(fā)生演變。

二、人與人關(guān)系的改變

小區(qū)共同購買走的是“低價(jià)+社交”的路線，我們認(rèn)為其中重點(diǎn)在于“社交”，即人與人關(guān)系的建立。

中國在過去的發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)的大幅躍升，人口大遷徙式的“城鎮(zhèn)化”，小區(qū)人員流動頻繁，這些都使得中國的鄰里關(guān)系不像其他國家，我們幾乎很少認(rèn)識我們的鄰居，更不提在同一個社群內(nèi)交流。但這次疫情成為了一個契機(jī)，讓上海很多老舊小區(qū)都創(chuàng)建了物資群，大家每天在數(shù)十個群里拼牛奶、團(tuán)水果、買魚蝦，忙得不亦樂乎。阿K自己就加入了20幾個團(tuán)購群，就怕錯過物資訂購。

居民們關(guān)系的建立是完成共同購買的第一步。

以前鄰里間的關(guān)系可能并沒那么緊密，大家各自生活，工作，處在一種“識而不熟”的狀態(tài)下。一次封控把小區(qū)居民們“關(guān)”在了一起，在長達(dá)2個月的時(shí)間里，大家在群內(nèi)完成物資訂購，幫助獨(dú)居老人解決生活問題，鄰居之間以物換物解燃眉之急，分享各類信息，互相贈送多余的食物……這些小小的善意，都讓我們感受到了“遠(yuǎn)親不如近鄰”。

鄰里關(guān)系的加深讓人們更加密不可分，社群的價(jià)值也隨之提高。

疫情前，其實(shí)不少零售企業(yè)已經(jīng)意識到了附近人群的重要性，社交/社群會成為自己未來的核心競爭力，但在多家平臺的地推人員反饋中，我們得知小區(qū)里面最活躍的其實(shí)是那些高齡人群，他們雖然有錢有閑但并不會玩微信，卻對線上支付和陌生人總是保持謹(jǐn)慎。

而加入這些社群的年輕人，更多把它當(dāng)作一種增值服務(wù)，偶然想起去群內(nèi)翻一翻優(yōu)惠券信息。群內(nèi)的管理員大多是機(jī)器人，模板應(yīng)答，甚至沒有應(yīng)答，很多問題得不到及時(shí)響應(yīng)，一段時(shí)間內(nèi)感到?jīng)]有價(jià)值就會默默退出群聊，因此許多地推活動在一個小區(qū)投入了大量成本，但轉(zhuǎn)化效果并不如意。

基于以上這些原因，不少平臺、品牌把目光拋向了小區(qū)KOL，尋找具有個人號召力的團(tuán)長。

雖然利用“個人影響力賣貨”已成常態(tài)，但一部分人對私人團(tuán)長可能持觀望態(tài)度，畢竟疫情前大家的選擇很多，相比個人，更傾向于選擇品質(zhì)保障、服務(wù)便捷的平臺。

而這次的疫情，不少團(tuán)長會熱心分享、幫助老人、甚至自掏腰包解決問題。依靠著這樣“真實(shí)人設(shè)”在小區(qū)內(nèi)樹立了“超人”形象?？梢哉f品牌依靠“團(tuán)長”融入了小區(qū)、融入了居民，而團(tuán)長則依靠“有溫度”的維護(hù)帶來了更長期的信任。

在這個“半熟人”的小業(yè)態(tài)中，大家會不自覺地受到情感歸屬影響而做出新的選擇。

三、共同購買模式體驗(yàn)提升

雖然小區(qū)共同購買的商業(yè)化模式還未徹底跑通，但我們都清楚“一錘子買賣”已經(jīng)是過去式，想讓消費(fèi)者們忠于團(tuán)長，忠于品牌，在快速擴(kuò)張前我們要用用戶思維來思考。

就目前上班族而言，在小區(qū)生活場景停留的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于工作場景下，因此小區(qū)共同購買的人群大多會面向退休老人及寶媽們，他們有時(shí)間、也有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

對于他們來說，優(yōu)質(zhì)可靠的商品、實(shí)惠透明的價(jià)格是最重要的，透明的產(chǎn)品信息，一個可視化的“挑選”過程，可以打消疑慮。同時(shí)因?yàn)樽优⒓胰瞬辉谏磉?，他們可能還有一部分社交需求需要被滿足，如買菜的時(shí)候和街坊、老板聊聊天，講一講今天的天氣，在這個過程中逐漸與他們建立“好朋友”關(guān)系。

從服務(wù)角度來說，因?yàn)樾^(qū)共同購買過程中，和品牌溝通的角色在團(tuán)長，團(tuán)長和團(tuán)員之間的溝通就顯得十分重要。一方面在售前需要維護(hù)好小區(qū)居民們，及時(shí)響應(yīng)解決他們的問題，消除心里最后的不安，建立信任，另一方面在成交之后對商品的到貨時(shí)間、售后服務(wù)等也需要做好應(yīng)對，讓居民們能夠了解到每個過程，甚至提供延伸服務(wù)，創(chuàng)造 Wow Factor。

ARK 船員 Gigi：

我發(fā)現(xiàn)那些體驗(yàn)較好的群，其實(shí)都會有用戶思維，它不僅僅服務(wù)到你手上，把東西交到你身上，它還會有一些延伸服務(wù)。比如說我們小區(qū)有一個吐司團(tuán)，因?yàn)楝F(xiàn)階段大家喜歡囤貨，都買得比較多，那我們團(tuán)長做了一件什么事呢，就是當(dāng)貨物到用戶的手里之后，他告訴成員如何保存吐司，如何DIY更多吃法。你就會覺得這件事情不止于貨本身，團(tuán)長考慮到了團(tuán)員的需求，跟貨相關(guān)的服務(wù)都給到你了。

這件事如果它是一個數(shù)字產(chǎn)品的話，我會覺得真的是一條龍服務(wù)，必須是好評。

ARK 船員 佳禮：

團(tuán)購的模式其實(shí)對于大區(qū)里絕大部分的人來說都非常陌生，這個不論是團(tuán)長還是成員都一樣，許多人都是第一次干這件事，而疫情迫使大家不得不快速的尋找到雙方都舒適的方式進(jìn)行發(fā)展。這事情像極了所有新生消費(fèi)模式的誕生，體驗(yàn)不是一口氣產(chǎn)生的，而是發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)、考慮對策、提升解法，一個個的輪回慢慢的形成。

“哪有沒自掏腰包過團(tuán)長”是我們社區(qū)團(tuán)長的自嘲。相信每個社區(qū)的在封閉初期都沒有團(tuán)購體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)答案，從一開始跟團(tuán)混亂、不知道如何高效發(fā)貨、錯拿、丟貨等等問題，到后面社區(qū)的公共努力下，大家逐漸摸索出了提升體驗(yàn)的辦法，從團(tuán)員的需求出發(fā)，有同有異，但只要解決了痛點(diǎn)的體驗(yàn)就是好的體驗(yàn)。

可以說，在小區(qū)共同購買模式中團(tuán)長是連接品牌和小區(qū)團(tuán)員的紐帶，從拉新，到推薦，到售后服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)都大有講究。一個優(yōu)秀合格的團(tuán)長，對品牌和團(tuán)員來說都是十分難求。

*來源ARK船員梧桐/佳禮

也許當(dāng)一切回歸正軌，人與人之間的關(guān)系會再度削弱，小區(qū)共同購買模式依舊不會成為主流消費(fèi)渠道，但如果品牌愿意投入更多精細(xì)化的運(yùn)營，并提升小區(qū)場景下的用戶體驗(yàn)，或許將會是另一個機(jī)會。

參考資料：

《生活是運(yùn)動：日本“生活俱樂部”的半世紀(jì)實(shí)踐》人民食物主權(quán)

《生鮮電商之社區(qū)零售：前路可期，尚存近憂》招商銀行

作者：ARK，公眾號：ARK創(chuàng)新咨詢

本文由 @ARK 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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