編輯導(dǎo)語(yǔ)：周杰倫視頻號(hào)線上演唱會(huì)：5月20日、5月21日20:00，一起重踏青春軌跡！是否勾起了你的回憶，本文作者充滿好奇展開對(duì)視頻號(hào)戰(zhàn)略以及微信之夜的深度分析，大家隨筆者一起挖掘探索視頻號(hào)的野心！

一、項(xiàng)目描述

周杰倫「地表最強(qiáng)」、「魔天倫」雙場(chǎng)演唱會(huì)即將線上重映演唱會(huì)介紹：晚霞與微風(fēng)，宇宙與山河，年輕的心裝滿期盼與思緒。時(shí)光迢迢中，漸漸成為大人。

但屬于青春的熱望，隨著一首歌的前奏即刻回歸。

5月20日晚八點(diǎn)，周杰倫魔天倫2013世界巡回演唱會(huì)，作為TMElive奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃首場(chǎng)隆重開啟。QQ音樂平臺(tái)發(fā)布觀看周杰倫線上演唱會(huì)人數(shù)，已有近776萬(wàn)人預(yù)約觀看周杰倫這場(chǎng)演唱會(huì)重映，再加上明晚重映的周杰倫地表最強(qiáng)2019演唱會(huì)，兩場(chǎng)演唱會(huì)的預(yù)約人數(shù)已突破1545萬(wàn)人。

二、透過(guò)短視頻市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)

1. 千億市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020年中國(guó)短視頻市場(chǎng)分析

筆者通過(guò)艾瑞咨詢分析2018年短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)467.1億元，增長(zhǎng)率達(dá)744.7% 主要由于頭部短視頻平臺(tái)開放廣告變現(xiàn)帶動(dòng)。

預(yù)計(jì)2019年短視頻行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1006.5億元。隨著短視頻逐漸成為用戶在線娛樂不可或缺的方式，短視頻平臺(tái)變現(xiàn)、電商、直播、演唱會(huì)仍有較大的發(fā)展空間，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到兩千億市場(chǎng)規(guī)模水平。

筆者解讀：短視頻作為當(dāng)下火熱的互聯(lián)網(wǎng)流量入口，必然是百家之戰(zhàn)必爭(zhēng)之地。據(jù)統(tǒng)計(jì)騰訊推出共 14 款短視頻 App如微視、閃咖、QIM、DOV、MOKA 魔咔、貓餅、MO 聲、騰訊云小視頻、下飯視頻、速看視頻、時(shí)光小視頻、yoo 視頻、音兔、哈皮。始終吸引不到用戶的眼光。

隨著微信管理層靈機(jī)一動(dòng)為何不在微信，龐大的用戶群體中孵化出差異化的短視頻形式呢，穩(wěn)定微信熟人社交龍頭的地位同時(shí)又進(jìn)行了千億市場(chǎng)的探索！在探索期因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)龐大復(fù)雜，產(chǎn)品定位不明確，內(nèi)容缺乏特色導(dǎo)致2020上線的視頻號(hào)一直不火不熱。

2. 國(guó)內(nèi)短視頻產(chǎn)業(yè)布局

國(guó)內(nèi)短視頻代表有抖音、快手等新貴巨頭，社交平臺(tái)主要呈現(xiàn)微信、微博，各大平臺(tái)的營(yíng)銷路徑都是基于：內(nèi)容—渠道—場(chǎng)景—轉(zhuǎn)化。增加用戶信任加強(qiáng)用戶感知，優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容將有效向互動(dòng)廣告與信息傳遞企業(yè)價(jià)值觀，產(chǎn)品調(diào)性信息宣傳將有效增強(qiáng)用戶印象，視頻號(hào)通過(guò)杜交關(guān)系潛移默化促使消費(fèi)者接受朋友推薦如好友點(diǎn)贊、分享視頻號(hào)鏈接，實(shí)現(xiàn)需求端供給實(shí)現(xiàn)更大營(yíng)銷效果。

3. 短視頻營(yíng)銷推廣流程

短視頻企業(yè)目前采用線上媒體廣告、戶外廣告、線下展會(huì)等活動(dòng)方式進(jìn)行企業(yè)品牌營(yíng)銷。在選擇線上媒體進(jìn)行廣告投放時(shí)，短視頻企業(yè)一般采取與自身平臺(tái)用戶特征重合度較高產(chǎn)品定位較為相似的媒體進(jìn)行廣告投放。如劉畊宏身穿李寧運(yùn)動(dòng)服、夫妻互贈(zèng)vivi護(hù)膚品在抖音健身直播中展現(xiàn)的軟廣告。

短視頻營(yíng)銷主要體現(xiàn)五大點(diǎn)：

1. 樹立公司差異化品牌形象（如安踏國(guó)民個(gè)性化和李寧海外著名化）；
2. 實(shí)現(xiàn)線下聯(lián)名加深用戶感知（如瑞幸和椰樹聯(lián)名咖啡）；
3. 線上活動(dòng)增強(qiáng)品牌用戶聯(lián)系（如keep的特色獎(jiǎng)牌跑步里程獎(jiǎng)勵(lì)）；
4. 加深用戶品牌廣告語(yǔ)深入人心（如怕上火就喝王老吉）；
5. 加強(qiáng)用戶回購(gòu)率和對(duì)比心理（如伊利和蒙牛純牛奶對(duì)比）。

三、張小龍微信之夜，洞察解讀

1. 視頻號(hào)戰(zhàn)略趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：2021微信公開課

從2021微信之夜我們通過(guò)張小龍了解了視頻號(hào)的意義，與其說(shuō)是視頻，不如說(shuō)是“號(hào)”。因?yàn)橛辛艘粋€(gè)公開的號(hào)，意味著每個(gè)人都有了一個(gè)公開發(fā)聲的身份。未來(lái)的視頻應(yīng)該是一種結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。它存在云端，有所有的創(chuàng)作者信息，有觀眾的互動(dòng)信息，能夠很方便分享。再小的個(gè)體，也有自己的品牌。其實(shí)現(xiàn)在放在視頻號(hào)上也是很適用的。總結(jié)：張小龍給出的視頻號(hào)的官方定位，微信視頻號(hào)是一個(gè)人人都可以創(chuàng)作的短內(nèi)容知識(shí)平臺(tái)。即使是小到用戶大到公司等能制作自己的內(nèi)容價(jià)值分享。

1）視頻號(hào)直播宣傳

通過(guò)微信團(tuán)隊(duì)介紹視頻號(hào)直播其實(shí)更能模擬出線下拜年這種傳統(tǒng)方式。所以在視頻號(hào)推出個(gè)人、公司等直播形式，彰顯個(gè)人與公司IP以及品牌宣傳的力量。

2）短視頻大勢(shì)需求

通過(guò)微信團(tuán)隊(duì)介紹微信主打鏈接和互通的社交平臺(tái)，筆者分析基于目前短視頻的大潮，微信通過(guò)了解用戶對(duì)文字發(fā)布的局限需求，開展了視頻號(hào)短中長(zhǎng)干貨視頻的分享形式。

3）視頻號(hào)營(yíng)銷信任

微信的本質(zhì)就是熟人社交，大多數(shù)人不是為了看內(nèi)容刷朋友圈，而是為了了解某個(gè)朋友的狀態(tài)，社交推薦就解決了缺少內(nèi)容的問(wèn)題。視頻號(hào)有三個(gè)分類欄，分別是關(guān)注、朋友、推薦，也分別對(duì)應(yīng)著自己想看的、朋友想看的、機(jī)器想給你看的。

筆者解讀：視頻號(hào)營(yíng)銷會(huì)促使用戶和公司成為好友朋友的關(guān)系會(huì)逐步加深，也會(huì)使雙方達(dá)成信任，也加強(qiáng)了用戶和品牌之間生活時(shí)空的緊密關(guān)聯(lián)。未來(lái)視頻號(hào)會(huì)促進(jìn)各大企業(yè)對(duì)私域的探索和維護(hù)！

2. 目標(biāo)中青用戶滲透

根據(jù)艾瑞Usertracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示 。2019年中國(guó)短視頻APP男性用戶比例為54%。占比略高于女性用戶。

男性用戶TGI指數(shù)101.7。女性TGI指數(shù)為98.6 ,相對(duì)比于全體網(wǎng)民而言短視視產(chǎn)品用戶的男性群體特征更為明顯，從年齡分布來(lái)看。

25-35歲人群占比高達(dá)51.3% ,短視頻正逐漸從24歲以下青年人群向中25-35歲中青年用戶群體中滲透。

從學(xué)歷分布來(lái)看。高中及以下較低學(xué)歷人群特征明顯。占比高達(dá)80%。TGI指數(shù)為104.2。本科及?？迫巳赫急容^低。共占據(jù)總體人數(shù)兩成。

筆者解讀：國(guó)內(nèi)男性用戶居多主要可通過(guò)中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)分析觀察男性人口為72334萬(wàn)人占51.24%，女性人口為68844萬(wàn)人占48.76%。短視頻行業(yè)為何下沉青年人群，因?yàn)榍嗄耆巳菏俏磥?lái)各行業(yè)的消費(fèi)支柱來(lái)源，伴隨著人口老齡化快速增加。如何吸引年輕用戶是各行各業(yè)必思考大計(jì)，如貴州茅臺(tái)開始跨界制作茅臺(tái)低度冰淇淋。

四、視頻號(hào)造勢(shì)，吸引你了嗎

1. 西城男孩勾起許多人回憶

2021年12月17日，知名組合西城男孩（Westlife）現(xiàn)身微信視頻號(hào)，進(jìn)行了一場(chǎng)線上演唱會(huì)，動(dòng)人的歌聲勾起無(wú)數(shù)人的青春回憶。當(dāng)晚，這場(chǎng)線上演唱會(huì)的消息就刷爆了眾多微信用戶的朋友圈。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，該場(chǎng)直播共吸引了超過(guò)2000萬(wàn)人次觀看，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1.3億。成為繼2020年百萬(wàn)人在視頻號(hào)看雙子座流星雨后，視頻號(hào)直播的又一出圈大動(dòng)作。

2. 五月天吸引線上跨年目光

2021年12月31日，視頻號(hào)連線舉辦五月天的跨年演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)了1300萬(wàn)的在線觀看數(shù)據(jù)，成功刷屏朋友圈搶占C位。

2022年1月31日，視頻號(hào)＋春晚成為亮點(diǎn)，預(yù)約直播超過(guò)195萬(wàn)人；直播中超過(guò)1.2億人在視頻號(hào)“豎屏看春晚”，點(diǎn)贊超過(guò)3.5億次，總評(píng)論數(shù)超過(guò)919萬(wàn)次，總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)551萬(wàn)次。目前微信視頻號(hào)隨著直播業(yè)務(wù)發(fā)展成熟，引起了巨大的造話題能力，促進(jìn)了生態(tài)—?jiǎng)?chuàng)作者—話題—商業(yè)的良性循環(huán)，讓用戶心智獲得了新替代話題的入口。

3. 崔健視頻號(hào)演唱寶刀未老

4月15日晚9點(diǎn)，崔健首場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)“繼續(xù)撒點(diǎn)野”正式開唱。演出開始前，就已有超過(guò)50萬(wàn)人預(yù)約。整場(chǎng)直播共吸引超過(guò)4600萬(wàn)人觀看，點(diǎn)贊量超過(guò)1.2億，刷新視頻號(hào)直播演唱會(huì)的觀看紀(jì)錄。

這是視頻號(hào)首場(chǎng)商業(yè)化演唱會(huì)，顯示出依附微信生態(tài)的視頻號(hào)正試圖在短視頻和直播領(lǐng)域分一杯羹，進(jìn)軍千億市場(chǎng)的布局野心。

4. 周杰倫登微博王者巔峰

QQ音樂數(shù)據(jù)顯示，伴隨著熟悉的旋律響起，刷爆520今夏的周末朋友圈。聽眾們?cè)谝曨l號(hào)中紛紛共鳴：“琴鍵一按下去，眼淚就下來(lái)了”、“我的青春和杰倫的腹肌都一去不復(fù)返了”、“疫情還我線下演唱會(huì)”。

作為華語(yǔ)樂壇不變的話題以及長(zhǎng)盛不衰的頂流，周杰倫的號(hào)召力不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，首場(chǎng)“魔天倫”演唱會(huì)各平臺(tái)觀看人數(shù)突破5000萬(wàn)，總預(yù)約演唱會(huì)人數(shù)1.545億人，開始“地表最強(qiáng)演唱會(huì)”共吸引近1億觀眾來(lái)到各大音樂平臺(tái)圍觀，并在當(dāng)日一度霸榜微博熱搜TOP1。

五、視頻號(hào)商業(yè)模式挖掘

演唱會(huì)的獲利渠道，包括門票收入、廣告贊助、周邊售賣等等，線上演唱會(huì)同理。目前看來(lái)，視頻號(hào)上的演唱會(huì)都是免費(fèi)觀看的形式。在“繼續(xù)撒點(diǎn)野”是視頻號(hào)廣告商第一場(chǎng)有冠名贊助商的演唱會(huì)，整場(chǎng)直播中廣告主“極狐汽車”多次出現(xiàn)，印有品牌名稱的燈牌一直存在于舞臺(tái)下方被頻繁展示，平臺(tái)還為其定制了專屬的直播打賞標(biāo)識(shí)、直播間禮物以及電子門票等等。

而本次周杰倫演唱會(huì)，獨(dú)家冠名商是與他早有淵源、也更具知名度的百事可樂。除了兩輪重播中間插入的可直達(dá)百事、京東旗艦店的廣告彈窗外，從宣傳材料的視覺設(shè)計(jì)到直播間打賞禮物，都處處可見品牌方的身影。

此外，這場(chǎng)演唱會(huì)還“新增”了帶貨環(huán)節(jié)。觀看演唱會(huì)時(shí)，觀眾點(diǎn)擊直播間右下角的“購(gòu)物袋”，可以進(jìn)入TME live的官方品牌店鋪選購(gòu)周杰倫周邊產(chǎn)品，當(dāng)晚店鋪共上線了12件商品，價(jià)格從59元到4999元不等。

筆者解讀：

目前微信視頻號(hào)大型活動(dòng)，主要是明星互動(dòng)制作話題和吸引用戶觀看，沒有產(chǎn)生穩(wěn)定的商業(yè)盈利點(diǎn)。可基于公眾號(hào)付費(fèi)閱讀和知識(shí)星球的結(jié)合，打造視頻星球社區(qū)引導(dǎo)公司、用戶進(jìn)行私域轉(zhuǎn)變以及知識(shí)付費(fèi)、冠名代言等形式盈利。

六、SWOT分析

1. S優(yōu)勢(shì)

背靠流量帝國(guó)作為一款決定騰訊未來(lái)5到10年走向的產(chǎn)品，視頻號(hào)在上線半年后DAU數(shù)據(jù)就突破了兩億，后來(lái)官方?jīng)]有透露過(guò)視頻號(hào)的DAU和用戶時(shí)長(zhǎng)，但根據(jù)官方的扶持力度不難看出在未來(lái)微信體系中視頻號(hào)呈現(xiàn)更重要的商業(yè)價(jià)值和地位。

2. W劣勢(shì)

外界對(duì)視頻號(hào)的看法，至今都沒有清晰的領(lǐng)域內(nèi)容頭部創(chuàng)作者出現(xiàn)帶來(lái)對(duì)比抖音、快手上癮機(jī)制的新奇玩法。更多的是傳播和宣傳用途，目前最佳的解決方案就是結(jié)合微信生態(tài)下的社群、公眾號(hào)、小商店、朋友圈等社交互通能力，賦能微信視頻號(hào)往私域茁壯成長(zhǎng)。

3. O機(jī)會(huì)

從微信之夜分享的數(shù)據(jù)可以看出10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進(jìn)行了視頻通話；有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈；有3.6億用戶讀公眾號(hào)文章，4億用戶使用小程序；通過(guò)這樣的億級(jí)用戶活躍，可以更好的進(jìn)行企業(yè)、品牌、IP私域的引導(dǎo)和制造，并通過(guò)社群更好的了解用戶的需求，完善產(chǎn)品問(wèn)題以及優(yōu)化，拉進(jìn)彼此距離。

4. T危險(xiǎn)

抖音先后與中國(guó)音樂、摩登天空等音樂公司達(dá)成合作，并成立了音樂發(fā)行代理平臺(tái)銀河方舟，意圖打造從創(chuàng)作、發(fā)行到宣傳的全鏈條音樂體系。今年三月才開始內(nèi)測(cè)的汽水音樂，五月就已經(jīng)正式上線，字節(jié)開始入場(chǎng)做付費(fèi)閱讀，抖文小說(shuō)、冰殼小說(shuō)、新草小說(shuō)等都是它推出的付費(fèi)產(chǎn)品。

5月27日晚上8點(diǎn)，兩場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行的演唱會(huì)，刷屏了各個(gè)社交平臺(tái)一場(chǎng)來(lái)自于視頻號(hào)，華語(yǔ)音樂教父羅大佑首次在線上開啟了自己的演唱會(huì)；另一場(chǎng)則在抖音直播上，請(qǐng)到了天后孫燕姿，在線上直播邊唱邊聊，暴風(fēng)雨前的寧?kù)o，微信系和抖音系的線上演唱會(huì)大戰(zhàn)正式拉開序幕。

七、總結(jié)

大家常喜歡以抖音和微信做對(duì)壘互比，畢竟老牌與新貴的PK才使得大家有許多飯后閑聊，也會(huì)加深用戶了解度和制作話題。

個(gè)人更看好未來(lái)微信視頻號(hào)的發(fā)展，因?yàn)樽鳛橐豢钌缃划a(chǎn)品它一直堅(jiān)持自己的產(chǎn)品使命，畢竟有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，時(shí)間會(huì)消磨人們的記憶。

但是朋友一直在心中，而抖音作為娛樂產(chǎn)品一直在消磨人們的時(shí)間，研究如何讓用戶上癮，在大多數(shù)人眼里抖音主要是盈利和變現(xiàn)的工具。

但是人們笑多了、麻木了、沉淪了、厭煩了、長(zhǎng)大了終有一天真知會(huì)清醒！

作者：自信遨游；微信公眾號(hào)：造夢(mèng)產(chǎn)品論；

本文由 @自信遨游 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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