編輯導(dǎo)語：618大促開啟，面對這場618大戰(zhàn)，平臺、商家和消費者各自都采取了什么樣的姿態(tài)來應(yīng)對？而面對消費者的消費欲望下降這一情況，商家和電商平臺們也在促銷環(huán)節(jié)上產(chǎn)生了一定分化。本文對2022的這場618大促做了解讀，一起來看。

慣性會驅(qū)使物體保持原來的運動狀態(tài)。

2008年，京東第一次開啟網(wǎng)上“618”年中促銷。秒殺帶來的價格震撼力宛如一針腎上腺素，刺激了消費者的購物欲，也直接抬升了京東平臺銷量。隨后，蘇寧、淘寶、拼多多、抖音、快手相繼入局，618從一家獨秀進入全平臺時代。

與此同時，市場對于618的認知與消費習(xí)慣逐漸形成。每年年中，平臺、商家、消費者在慣性的力量的驅(qū)使下重復(fù)同一動作：此時的三方如同配合親密的戰(zhàn)友，緊盯屏幕，只待618發(fā)起行動的信號后，沖入戰(zhàn)場、并肩作戰(zhàn)、跑馬圈地，在媒體最后唱響的“618全網(wǎng)成交額”的凱歌中，笑談各自打下的江山。

如果不出意外，消費者將在今年繼續(xù)瘋狂剁手，而618對于主要電商平臺與消費行業(yè)的貢獻也將持續(xù)增加。但當(dāng)強大的外力入侵，一切并非不可改變。

一、平臺的焦慮

變化首先體現(xiàn)在電商平臺對時間的集體焦慮上。

恍如進入高三的孩子，突然發(fā)現(xiàn)時間的重要性，于是盡一切可能縮短休息的時間、拼命榨取每一天的價值，以延長高考前的學(xué)習(xí)時間。

在經(jīng)過4、5月的大促招商后，5月20日，快手率先開啟預(yù)售，這幾乎較618最為精確的日期——6月18日提前了一個月。而從5月20日開始，到6月18日結(jié)束，快手超長的活動時長，讓平臺實現(xiàn)了對520、端午節(jié)、六一兒童節(jié)、618等上半年度國內(nèi)多個重要營銷節(jié)點的完整覆蓋。

同時，快手的搶跑也讓2022年的618比往年來得更早一些。天貓5月10號就開啟活動預(yù)熱，隨后和京東、拼多多各自于5月26日、5月23日、5月23日開啟預(yù)售，并計劃同時到6月20日結(jié)束。

從時長來看，天貓的活動時間雖較去年（2021年天貓618活動時間：5月24日——6月20日）縮短2天左右，但由于預(yù)熱提前啟動，明降暗升的操作下，活動時間跨度拉長至近一個月。

京東的大促時長也出現(xiàn)延長。在繼去年11.11在行業(yè)中率先將大促活動從0點提前至晚8點之后，京東今年延續(xù)提前4小時開啟活動、消費者無需凌晨搶購的體驗，大促時長較去年增加4小時。

其次，十分明顯的變化是，電商平臺對消費者的“賄賂”更加明目張膽，數(shù)目也更大。

淘系在激發(fā)消費者購買欲上下了狠功夫，在將商品跨店滿減規(guī)則由去年的“滿200減30”調(diào)整為“滿300-50”的同時，不再設(shè)置最低9折門檻。這意味著平臺整體折扣力度約可達到83折，實現(xiàn)了史上最大力度折扣。

此外，淘寶還將延續(xù)之前大促針對88vip的會員特權(quán)；平臺直播間則將與商家聯(lián)手，共同發(fā)放消費券；購物付款提供分期付息方式；并上線了官方“比價”功能，輔助用戶查閱同款的最低價，還可生成價格曲線，以供用戶參考產(chǎn)品價格走勢。過去淘系曾屢屢強調(diào)消費升級，在今年618“消費升級”最終不敵價格，讓全網(wǎng)印象深刻。

京東不服輸?shù)膭蓬^再次彰顯，直接喊出“滿299減50”后，不僅將平臺整體折扣力度同樣壓到了83折，從字眼上看還死死壓住淘系一頭；并通過上線限時秒殺、紅包雨、大額驚喜券等，繼續(xù)加大優(yōu)惠力度；此外，京東還聯(lián)合深圳等多個城市發(fā)放消費券，覆蓋線上線下消費場景。

拼多多同樣為用戶推出了簡單粗暴的“真香價”。除了針對平臺商品的全網(wǎng)低價、滿減直補、買一送一、多件多折等消費優(yōu)惠；拼多多還聯(lián)合500多家品牌在上述優(yōu)惠基礎(chǔ)上，以百億補貼對專場商品實行二次補貼，把低價穩(wěn)穩(wěn)刻在了平臺的基因里。

快手與抖音年中大促的重點則在于拉新與刺激消費，因而針對新用戶實行低價成為二者價格優(yōu)惠的核心。雙方平臺不僅有紅包和滿減活動，還有針對新客的定向補貼，助力大促期間平臺用戶基數(shù)的增長，與店鋪漲粉及成交轉(zhuǎn)化率的提升。

其三，平臺對于商家的態(tài)度也出現(xiàn)了明顯的改變。

相較于延續(xù)多年的平臺強迫商家“二選一”、承諾最低價等雙方對抗意味強烈的老傳統(tǒng)，今年平臺與商家的關(guān)系迎來轉(zhuǎn)折，在各平臺發(fā)出的618相關(guān)通稿中，平臺的角色似乎轉(zhuǎn)變成了救商家于危難的白馬騎士。

根據(jù)天貓官方信息，618期間，天貓推出25條助力商家的舉措，涉及金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級等5方面，包括100億元額度的回款服務(wù)和1000億元額度的提前收款服務(wù)，以及流量和紅包補貼、為境內(nèi)和境外商家提供疫情發(fā)貨應(yīng)對方案。

京東也加大了對商家的扶持力度，發(fā)布了30項“三減三優(yōu)”扶持舉措，涵蓋減少成本、減少考核、減少風(fēng)險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)六大方面，助力商家減負。此外京東即時零售業(yè)務(wù)還聯(lián)合蘋果授權(quán)經(jīng)銷商店、沃爾瑪、華潤萬家、絲芙蘭等全國全品類線下實體門店，向消費者提供小時達、甚至分鐘達的即時消費體驗。

兩大直播電商平臺對于特殊時期提升商家信心方面，也給出了支持舉措。

其中，快手以漲粉送流量、投放補貼、贈送資源位等形式，扶植商家；并通過“春醒計劃”的新規(guī)則、新政策，為商家提供運營指導(dǎo)。抖音則投入25億元流量補貼助力商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)；并在政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線四個方面推出九項幫扶舉措，緩解商家的經(jīng)營壓力，提升生產(chǎn)和經(jīng)營熱度。

二、企業(yè)“趕鴨子上架”

與電商平臺一致展現(xiàn)的“沒別的，就是價格低”的畫風(fēng)不一致，企業(yè)更像是各自為戰(zhàn)，在促銷態(tài)度與促銷力度上出現(xiàn)了明顯的分化。

以家電行業(yè)為例，在618大促期間，冰箱、空調(diào)品類的整體促銷力度并不大。市場主流品牌的暢銷型號618到手價與常購價并無差別，部分品牌的暢銷品到手價甚至高于大促之前的日常購買價。例如，美的空調(diào)的暢銷型號KFR-35GW/N8MCAI日常購買價格為3999元，618到手價卻為4299元，價格不降反升。

而洗衣機、洗碗機品類的促銷力度相對較大，但品類之內(nèi)，品牌與品牌之間的折扣力度相差較大，出現(xiàn)明顯分化。例如西門子對洗碗機暢銷型號SJ636X04JC的折扣力度達到-21.74%，方太對洗碗機暢銷型號JPSD2T-C3B的折扣力度僅有-1.93%，對比鮮明。

此外，今年的抖音頂流空氣炸鍋、掃地機器人、洗地機、投影儀等品類也迎來了一波品牌促銷力度的分化。品類內(nèi)既有促銷力度高的品牌，也有低折扣力度，及不參與促銷，甚至提價的品牌。

品牌促銷力度的分化并不止于家電行業(yè)，同樣蔓延到了休閑食品、美妝、個護、母嬰、寵物、戶外等行業(yè)。而這些近年來快速增長的行業(yè)，也是新銳品牌的集合地。

品牌促銷力度分化現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面說明了不同企業(yè)資金實力差異較大。在消費疲軟、上游原料成本上漲、融資遇冷、薇婭等頭部帶貨主播產(chǎn)品坑位消失等因素影響，資金實力相對薄弱的新銳品牌承壓。

面對618，不少新銳品牌更像是趕鴨子上架——促銷面臨虧本；不促銷，品牌好感度、消費者黏性及對下半年的消費指導(dǎo)力度下降。因此，為求平衡，品牌在促銷力度上出現(xiàn)降價誠意不足，或較去年有所弱化的情況。

例如，在以李佳琦、羅永浩為代表的超頭主播的帶貨商品中，新銳品牌占比顯著增加，但品牌折扣多在3—4折，與以往基本持平。

“不管是疫情的反復(fù)，還是資本市場的冷卻，都預(yù)示消費品牌將面臨的是一場持久戰(zhàn)。很多品牌不再注重一時的得失，所以對于618不再像往年那樣都一擁而上，通過大幅提升折扣力度換取銷售額的短期增長?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴消費界。

另一方面反映了企業(yè)對線上渠道重視程度開始出現(xiàn)分歧。部分品牌繼續(xù)加碼線上渠道，如在李佳琦、羅永浩等超頭主播的直播間，新銳品牌占比顯著增加。但同時也有新銳品牌降低對線上渠道的投放，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道。

“電商平臺的站內(nèi)流量和站外流量獲取能力都在下降。如果商家直接花錢從平臺采買流量，效率將大不如前。而線下渠道擁有天然的流量優(yōu)勢。并且新銳品牌通常在線上有較強的品牌知名度與心智種草能力，這對于布局線下渠道非常有利。因此很多品牌的重心也從曾經(jīng)的all in線上變成了線上與線下的結(jié)合?！鄙鲜鋈耸咳绱苏J為。

線下渠道同樣適合線上品牌的成長，這在消費行業(yè)已經(jīng)得到了諸如王小鹵等品牌的驗證。去年以來，起家于線上的紅酒品牌奧蘭中國、代餐品牌ffit8、寵物食品品牌布蘭德等紛紛發(fā)力線下，通過與山姆會員店、麥德龍、沃爾瑪、羅森等明星渠道合作，亦或建立品牌線下自有渠道，以即時消費的形式觸達更多消費者。

對于電商平臺延長大促時長的做法，品牌的看法與選擇也并不一致。傳統(tǒng)品牌、國際大牌傾向在活動預(yù)售期就開始促銷，新銳品牌則更關(guān)注現(xiàn)貨成交期。例如，今年618頭部主播銷售期最靠前的預(yù)售階段的帶貨坑位，多被具有更強資源實力和廣告投放預(yù)算的國際大牌和傳統(tǒng)品牌占據(jù)，這對于銷量提升幫助極大。

但一家新銳品牌創(chuàng)始人認為，“618戰(zhàn)線拉得過長，每家電商平臺又都有新玩法，整個大促下來消費者會非常疲憊，很難保證品牌好感度的建立。而且時間周期的加長，還會造成流量成本的持續(xù)增高。疊加疫情影響，倉儲成本、物流成本將急劇上升。所以今年對于品牌方來講，參加618，無論銷量是否爆發(fā)都是一個非常大的挑戰(zhàn)?！?/p>

因而，不少新銳品牌普遍更關(guān)注現(xiàn)貨成交期，這是一種性價比更高的做法。例如ffit8面對今年的618，放棄了往年大促期間在電商平臺購買大量資源位和流量的玩法，轉(zhuǎn)而將更多的營銷費用投放在了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作和達人合作上，同時首次嘗試通過線上線下銷售渠道的聯(lián)通再結(jié)合內(nèi)容化的傳播影響，搶占更多消費者心智。

圖片來源：ffit8

長久來看，品牌在日常再結(jié)合更多常態(tài)化的營銷手段，形成最終的消費轉(zhuǎn)化。

ffit8在整個活動期間的重點也不再只追求“沖刺GMV”，而是為品牌更長久“培養(yǎng)用戶資產(chǎn)及核心用戶復(fù)購率”奠定基礎(chǔ)，ffit8聯(lián)合創(chuàng)始人董洪波表示。

三、消費者的躺平

然而比起物流不暢、不能讓消費者痛快地薅羊毛，消費端整體消費欲望的退潮，是讓平臺與品牌焦慮的長期原因。

5月，曾說花錢是最好的愛國方式的林采宜，月信用卡賬單11.4元登上熱搜。作為中國首席經(jīng)濟學(xué)家論壇研究院副院長、前華安基金首席經(jīng)濟學(xué)家、資產(chǎn)3000萬以上的招行私銀服務(wù)對象，林采宜無疑是社會中少部分的精英分子與高凈值人群。這些身份也往往意味著高收入、高消費。然而疫情之下，其信用卡消費卻不足百元。

林采宜代表了一部分疫情之中的低消費人群。在國內(nèi)疫情反復(fù)中，他們或是出于物流不暢，或是薪資減少導(dǎo)致消費信心及能力不足，或是宅家狀態(tài)下消費欲望降低等原因，消費需求出現(xiàn)大幅減少。

3月以來疫情波及30省份，4月多地開展靜態(tài)管理，物流、生產(chǎn)經(jīng)營受阻，長三角地區(qū)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比下降14.1%，消費產(chǎn)品生產(chǎn)供給減少，物價上漲。

同時，居民在經(jīng)濟環(huán)境與疫情影響之下，失業(yè)率創(chuàng)下兩年新高。其中，年輕人口作為消費欲望更加旺盛的人口，就業(yè)受到的影響更大。社會整體消費能力和消費意愿降低。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年4月，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%，增速環(huán)比下降7.6pct。其中，除汽車以外的消費品零售額26916億元，同比下降8.4%，環(huán)比下降5.4pct。

但在疫情影響之下，消費者對不同行業(yè)的消費態(tài)度并不一致，呈現(xiàn)出可選消費大幅受挫，必選消費增速環(huán)比有所下降，但除日用品和煙酒外其余品類依然保持正增長的趨勢。在4月份，服飾、化妝品、珠寶、家電、汽車等可選消費品類均出現(xiàn)同比下降，飲料、糧油食品、藥品作為必選消費品類則保持同比增長，并出現(xiàn)囤貨需求的大幅增加。

消費品牌也針對疫情下的消費場景，紛紛上線預(yù)制食品、速食產(chǎn)品等，并招募團長，或者擠進具有保供資格的生鮮渠道。

例如隅田川在618期間推出適合夏天冰飲的囤貨款膠囊咖啡液“小紅條”。對于新上線的小紅條，隅田川聯(lián)合創(chuàng)始人吳振有過審慎的思考，“小紅條的容量比以往更大?！边@是針對消費者在長期在家辦公效率降低，期待通過咖啡提神，卻又不便頻繁購買的場景所設(shè)計的。

圖片來源：隅田川天貓旗艦店

此外，“小紅條采用了無損鎖鮮技術(shù)，可以保障咖啡新鮮濃醇的風(fēng)味，口感干凈、百搭?！币咔槠陂g物資相對緊缺，一杯香醇的咖啡在很多消費者眼中是難得的小確幸。根據(jù)吳振的解釋，隅田川之所以在特殊時期依舊選擇對產(chǎn)品進行升級，是更希望這款適合在家DIY的新品，讓消費者去發(fā)現(xiàn)更多生活的樂趣后，依然能夠享受生活。

“我們把小紅條看做主角，這會是我們在618重點推的新品?！眳钦裾f。

618的到來有望在短期內(nèi)刺激消費，帶動整體消費的增長。但一時的刺激，效果總會消失。品牌對于未來也不再那么篤定。曾經(jīng)以秒計時的品牌GMV戰(zhàn)報逐漸在行業(yè)中消失，低調(diào)成為品牌共同的底色。但在低調(diào)中補足短板、集聚前進的力量也在成為品牌們的共識。

“我們正在發(fā)展全維度的競爭力。未來真的能跑出的品牌，一定是在產(chǎn)品力、渠道力、供應(yīng)鏈能力上，都具有優(yōu)勢。只在某一方面有優(yōu)勢的品牌有望受疫情等因素的催化，加速提升市場份額，但如果想跑出那還遠遠不夠?！辈继m德創(chuàng)始人曹佳佳如此認為。

作者：大君

來源公眾號：消費界（ID：xiaofeijie316），新消費，新機遇。

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