編輯導(dǎo)語(yǔ)：曾經(jīng)的時(shí)尚單品Kindle閱讀神器，退出了中國(guó)市場(chǎng)，那這有哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)呢？本文作者講解了Kindle的撤退路線(xiàn)圖和歷史經(jīng)歷，展開(kāi)了對(duì)閱讀市場(chǎng)的思考，感興趣的小伙伴快來(lái)看看吧。

上周四，亞馬遜中國(guó)宣布將在2023年6月30日停止中國(guó)區(qū)Kindle電子書(shū)店的運(yùn)營(yíng)。

該消息意味著，曾經(jīng)倍受文青熱愛(ài)的讀書(shū)神器將徹底告別中國(guó)。

在小壹哥看來(lái)，Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)并不意外。雖然它曾是2010年代咖啡館、地鐵車(chē)廂里上進(jìn)青年的時(shí)尚單品。但早在多年前，因?yàn)閮?nèi)容跟不上、攜帶不夠便捷而被吐槽，又因硬件競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)、免費(fèi)電子書(shū)大行其道而步履維艱。

從這個(gè)角度看，Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)是早晚的事。

有人嘆息懷舊，有人快速拉好感。

當(dāng)天晚上，得到App開(kāi)啟了一波營(yíng)銷(xiāo)：掃碼即可獲得90天得到會(huì)員。要知道，此前得到App的會(huì)員年卡價(jià)格并不低。

次日，A股多只“在線(xiàn)閱讀”概念股應(yīng)聲上漲，其中掌閱科技直接漲停。

得到的迅速應(yīng)對(duì)以及資本市場(chǎng)的反應(yīng)，無(wú)不向外界證明：國(guó)內(nèi)電子閱讀或知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域潛藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

那么，未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？誰(shuí)能抓住？

一、Kindle 撤退路線(xiàn)圖

6月2日，亞馬遜中國(guó)宣布，將停止Kindle在中國(guó)區(qū)的電子書(shū)店運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

消息一出，很快登上熱搜榜首。不過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的輿論呈現(xiàn)一邊倒趨勢(shì)。

“當(dāng)年跟風(fēng)買(mǎi)的Kindle，讀了一陣之后，感覺(jué)是個(gè)大磚頭，好幾年沒(méi)充過(guò)電了?！?/p>

“早晚的事吧，現(xiàn)在想看書(shū)，手機(jī)里有很多App都可以讀，沒(méi)必要再拿一個(gè)設(shè)備?！?/p>

“十年內(nèi)買(mǎi)過(guò)無(wú)數(shù)過(guò)Kindle，更多是幫公司采購(gòu)禮品，年會(huì)獎(jiǎng)品、伴手禮等，但沒(méi)有給自己買(mǎi)來(lái)看書(shū)用?！?/p>

……

事實(shí)上，Kindle退出中國(guó)早有端倪。

去年9月，天貓Kindle官方旗艦店停止運(yùn)營(yíng)，彼時(shí)給出的理由是：“正在籌備遷移‘全新的Kindle旗艦店’”。但自此之后，外界并未看到“全新的Kindle旗艦店”的后續(xù)信息。

到了今年1月1日，Kindle在中國(guó)各平臺(tái)旗艦店的庫(kù)存基本清空，官方線(xiàn)上渠道京東自營(yíng)店的產(chǎn)品大面積缺貨，僅剩下一款“青春版”在售。當(dāng)時(shí)還有媒體報(bào)道稱(chēng)，“Kindle正在撤退”。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)亞馬遜中國(guó)給出的回應(yīng)是“供應(yīng)鏈短缺問(wèn)題，并不存在退出?！?/p>

但時(shí)至今日，Kindle已將退出路線(xiàn)圖匯制完畢。

當(dāng)下，Kindle在中國(guó)的大撤退真正到來(lái)，它的中國(guó)時(shí)代也正式宣告結(jié)束。

二、Kindle 這些年經(jīng)歷了什么？

目光回到2012年12月，亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站正式上線(xiàn)Kindle商店，Kindle用戶(hù)終于可以購(gòu)買(mǎi)中文版Kindle書(shū)籍。當(dāng)時(shí)Kindle商店推出的書(shū)籍達(dá)到數(shù)萬(wàn)冊(cè)，在價(jià)格方面，10元以下的特惠專(zhuān)區(qū)極其受歡迎，其中0元區(qū)也有上千本。

這無(wú)疑是它的高光時(shí)刻。

曾幾何時(shí)，Kindle一度是“電子書(shū)”的代名詞。2016年，也就是Kindle進(jìn)入中國(guó)的第四年，中國(guó)便成為亞馬遜在全球Kindle設(shè)備銷(xiāo)售的第一大市場(chǎng)。

從進(jìn)入中國(guó)起，Kindle一度嘗試過(guò)“本土化”，但用戶(hù)對(duì)它的認(rèn)知仍是“固執(zhí)”。

從產(chǎn)品層面看，過(guò)去十年，雖然Kindle產(chǎn)品也在持續(xù)在更新，但一些固有的問(wèn)題卻并沒(méi)有得到改進(jìn)。比如尺寸一直停留在小尺寸，如6英寸、7英寸，而唯一的9.7寸屏是在2009年發(fā)布的Kindle DX，也早已停產(chǎn)。

不少用戶(hù)認(rèn)為Kindle的小尺寸與實(shí)體書(shū)相仿，但另外一派則表示“大黑邊+小屏幕”的組合，嚴(yán)重影響閱讀體驗(yàn)。但是，爭(zhēng)議多年，Kindle并未做出任何改善。

即使國(guó)內(nèi)各種類(lèi)紙屏、墨水屏的推出，也并未讓Kindle有所動(dòng)作?！安凰歼M(jìn)取”“固執(zhí)”成為Kindle甩不掉的標(biāo)簽。

與此同時(shí)，Kindle一直堅(jiān)持的事情，卻正在成為國(guó)內(nèi)玩家的“突破口”。掌閱、文石等品牌在近年來(lái)開(kāi)始面向不同場(chǎng)景下的用戶(hù)需求推出大、中尺寸的產(chǎn)品。并且，隨著產(chǎn)品形態(tài)的變化，國(guó)內(nèi)不少品牌通過(guò)開(kāi)放性的系統(tǒng)生態(tài)，擴(kuò)大了電子閱讀器的延伸空間。比如，除了閱讀，還可以提供智能辦公等服務(wù)。

另一方面，隨著用戶(hù)習(xí)慣的變遷，用戶(hù)對(duì)于電子閱讀器的需求也發(fā)生了變化?！肮虉?zhí)”的Kindle開(kāi)始“跟不上節(jié)奏”。

“從上大學(xué)起，我用微信讀書(shū)看了500多本書(shū)，每天花三四個(gè)小時(shí)讀書(shū)或聽(tīng)書(shū)，而且福利場(chǎng)超級(jí)友好，答題和分享以及閱讀時(shí)間都能換會(huì)員天數(shù)，基本沒(méi)花過(guò)錢(qián)?！贝笏膶W(xué)生雅雅說(shuō)到。在她看來(lái)，“讀書(shū)最重要的是方便，可以聽(tīng)可以看，自由切換?！?/p>

“我喜歡在通勤的地鐵上聽(tīng)書(shū)，每天來(lái)回加起來(lái)三小時(shí)，一年下來(lái)，感覺(jué)到內(nèi)心真正的富足。”上班族小寧談起讀書(shū)和聽(tīng)書(shū)的差別，“舉著手機(jī)，挺累的，不如聽(tīng)著省勁，不過(guò)好的耳機(jī)挺關(guān)鍵的?！?/p>

“做家務(wù)的時(shí)候最?lèi)?ài)聽(tīng)書(shū)，感覺(jué)是‘偷’來(lái)的時(shí)間，尤其是覺(jué)得家里變干凈之余，心靈也得到滋養(yǎng)。”家庭主婦小靜表示。

由此，我們也可以看到，當(dāng)用戶(hù)的閱讀需求日益多元，消費(fèi)者對(duì)于電子閱讀器或者閱讀介質(zhì)提出了新的要求?！澳苈?tīng)”的書(shū)更加受歡迎。

當(dāng)手機(jī)成為我們的“器官”后，把日常生活“裝”進(jìn)手機(jī)里，成為絕大部分人的生活方式。

“能在手機(jī)里完成的事，絕對(duì)不會(huì)再找另一個(gè)設(shè)備。”小寧補(bǔ)充道：“尤其是工作后，我們已經(jīng)沒(méi)有大塊大塊的時(shí)間去閱讀，拿出Kindle，很容易就被郵件、信息等打擾了，還不如自己用其他閱讀App看書(shū)了。”

年輕人都愛(ài)什么樣的內(nèi)容？

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀記錄在案的共有3000多萬(wàn)部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，武俠、靈異科幻、玄幻等題材占比極重。但Kindle的電子書(shū)長(zhǎng)期集中在文學(xué)小說(shuō)、人物傳記、歷史社科等領(lǐng)域。

也就是說(shuō)，年輕人更喜愛(ài)的是“輕松讀物”，而Kindle提供的內(nèi)容無(wú)疑是相對(duì)嚴(yán)肅的。雖然亞馬遜后續(xù)也上架了一些人氣網(wǎng)絡(luò)作品，但和打通閱文集團(tuán)的騰訊相比，可以說(shuō)完全處于劣勢(shì)。

三、5億用戶(hù)規(guī)模的藍(lán)海市場(chǎng)迎來(lái)了行業(yè)的巨變

Kindle是閱讀時(shí)代的重要產(chǎn)品，它在中國(guó)的退出，是否意味著中國(guó)閱讀市場(chǎng)不行？

答案是否定的。

今年4月，掌閱科技發(fā)布了更新后的超級(jí)智能本iReader Smart 3和智能閱讀本iReader Ocean 2兩款新品。科大訊飛也曾推出過(guò)電子書(shū)閱讀器R1。

但我們也看到，當(dāng)下的電子書(shū)閱讀產(chǎn)品并非單純“閱讀”。如科大訊飛電子書(shū)閱讀器R1即內(nèi)置了騰訊新聞，支持微信公眾號(hào)、網(wǎng)易、頭條等新聞內(nèi)容的收藏，支持百度網(wǎng)盤(pán)、OneDrive等網(wǎng)盤(pán)內(nèi)容，支持導(dǎo)入PDF、TXT等常見(jiàn)電子格式文件。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以電子書(shū)、有聲讀物等為代表的數(shù)字閱讀早已成為人們獲取知識(shí)、信息的重要方式。而靈活的在線(xiàn)閱讀成為讀書(shū)的新選擇。

《在線(xiàn)閱讀APP大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年1月至2022年3月，中國(guó)區(qū)App Store閱讀類(lèi)應(yīng)用每月的下載總量都保持在2600萬(wàn)次以上的增長(zhǎng)。

科技賦能閱讀，不僅讓數(shù)字化閱讀的場(chǎng)景更加多元，也使得閱讀的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.06億，其中44.63%為19-25歲用戶(hù)，27.25%為18歲以下用戶(hù)，年輕人成為數(shù)字閱讀的主力軍。Z世代中有96.81%偏好電子閱讀，其中57.97%的人每天閱讀2小時(shí)以上。

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，用戶(hù)規(guī)模逐步擴(kuò)大，用戶(hù)黏性持續(xù)攀升，行業(yè)整體保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。

就此，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授王炎龍?jiān)_(kāi)表示，“數(shù)字閱讀將開(kāi)啟一個(gè)全新的閱讀時(shí)代。而在技術(shù)時(shí)代浪潮之下，數(shù)字閱讀成為新藍(lán)海?！?/strong>