編輯導(dǎo)讀：前兩年可謂是直播帶貨最鼎盛的兩年，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩四位成為直播帶貨領(lǐng)域的“四大天王”，每每都能創(chuàng)造出令人艷羨的銷售成績。但隨著這個(gè)賽道的逐漸降溫，這些大主播都去哪了？直播帶貨行業(yè)發(fā)展前景會(huì)如何？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

“羅永浩原來是直播帶貨界的老四，短短半年，他就沖到了第二，好像也沒見他做什么呀……”寫出流亡三部曲的劉原老師，在朋友圈里援引了這么個(gè)段子。

結(jié)果有朋友糾正他：羅永浩不是第二，而是第一了。

用沈騰的臺(tái)詞說：這，誰又能想得到嗎？

就連羅永浩自己，恐怕都始料未及。

去年4月8日，在字節(jié)跳動(dòng)首屆電商大會(huì)上，羅永浩自稱已居“直播帶貨的四大天王”之列，但也謙虛地表示，“只是老四”。

可現(xiàn)在，他想謙虛，運(yùn)氣不允許。

他就是帶貨界楊超越——轉(zhuǎn)發(fā)他，班級(jí)前三立刻轉(zhuǎn)學(xué)。

帶貨主播TOP4洗牌，充分表明了一點(diǎn)：屬于超級(jí)主播的時(shí)代在消逝。

直播帶貨沒有“四大天王”。非要說有，那也是過去時(shí)。

01

網(wǎng)紅的盡頭是帶貨。那超級(jí)主播帶貨的盡頭呢？

辛巴被燕窩事件拖入滑鐵盧，而后被平臺(tái)“削藩”。

薇婭因偷稅逃稅被亮紅牌，直讓供應(yīng)商空悲嘆。

“李老頭”上演出淘記，有意通過撬動(dòng)私域流量搞轉(zhuǎn)型，然后……扒著指頭數(shù)數(shù)，他有幾天沒直播了？

所以，羅永浩笑到了最后？

并不是。羅永浩恐怕“笑”不出來，他也沒走到最后。

老羅早就預(yù)告了《真還傳》的大結(jié)局：債了拂衣去，回歸科技圈。

昨天有消息說，老羅新增兩條被執(zhí)行人信息。結(jié)果老羅出來澄清：這筆債務(wù)已經(jīng)還完了，法院恢復(fù)執(zhí)行是為了結(jié)案程序。

不管賬有沒有還完，老羅都已經(jīng)跟直播帶貨行業(yè)說拜拜了。今年3月，他就宣布撤出直播間，進(jìn)軍AR行業(yè)了。

現(xiàn)在看，他抽身的節(jié)點(diǎn)挺合適：早了，《真還傳》得爛尾；晚了，錢也沒之前好掙了——要知道，直播帶貨整個(gè)行業(yè)的氣候都變了。

02

從長時(shí)段看，直播帶貨的確是互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)，超級(jí)主播卻可能只是過渡形態(tài)。

直播帶貨不會(huì)消失，但超級(jí)主播會(huì)。超級(jí)主播的興衰，對(duì)應(yīng)的是直播帶貨的上下半場(chǎng)。

某種程度上，超級(jí)主播的命運(yùn)，當(dāng)然要看個(gè)人奮斗，也要考慮到歷史的進(jìn)程。

在直播帶貨興起之初，平臺(tái)需要超級(jí)主播沉淀流量池，品牌需要超級(jí)主播用大IP為產(chǎn)品背書。

超級(jí)主播往往也能享盡“先進(jìn)入者紅利”：平臺(tái)流量傾斜，品牌?集中投放，用戶心智低俘獲門檻……

可以說，直播帶貨憑著對(duì)產(chǎn)品服務(wù)特性的場(chǎng)景化描述、可視化高頻互動(dòng)下的寵粉感營造、“買到就是賺到”的強(qiáng)誘導(dǎo)性等，成了以貨為中心的傳統(tǒng)貨架電商、以人為紐帶的社交電商之外的新式電商。

頂流主播，則是直播電商的超級(jí)中樞。他們的直播間在電商營銷體系中的價(jià)值，一度秒殺那些Banner、開屏、插屏、視頻貼片、信息流廣告。

但這些超級(jí)中樞只能是階段性產(chǎn)物。等用戶嘗鮮期與“主播-品牌-平臺(tái)”三方關(guān)系的蜜月期過去，他們就會(huì)從地標(biāo)變成違建。

對(duì)品牌方來說，當(dāng)議價(jià)主動(dòng)權(quán)被超級(jí)主播拿捏得死死的，涵蓋復(fù)購率與溢價(jià)性兩個(gè)維度的品牌傳播效果又抵不上“坑位費(fèi)+傭金+商品折扣”折算的成本時(shí)，他們對(duì)超級(jí)主播的依賴必然會(huì)弱化。

就算是拿VC的骨頭熬油，他們也不愿做“主播賺真金白銀，消費(fèi)者薅羊毛，品牌商賺個(gè)曝光度，平臺(tái)們抽稅”利益分配格局中的怨種啊。

對(duì)平臺(tái)而言，基于分散風(fēng)險(xiǎn)考慮，它們也會(huì)將防止“頭播寡頭化”、降低流量集中度提上日程：一防主播挾獨(dú)大地位以令平臺(tái)，二防主播爆雷殃及平臺(tái)。是以削藩?jiǎng)菰诒匦小c其捧出1個(gè)5000萬粉絲的賬號(hào)，不如孵化10個(gè)500萬粉絲的主播。把雞蛋放在10個(gè)籃子里，總比放在1個(gè)籃子里安全。

以往平臺(tái)會(huì)對(duì)超級(jí)主播說：你，對(duì)我很重要。但如今，它們的os沒準(zhǔn)是：有沒有你，對(duì)我沒那么重要。說完轉(zhuǎn)身就跟品牌商發(fā)出邀請(qǐng)：來，品牌自播安排起來，我給你們推。

當(dāng)流量分配規(guī)則與品牌投放攻略調(diào)整，超級(jí)主播的地位瞬間就變得尷尬了起來。之前他們是小甜甜，現(xiàn)在他們成了牛夫人。

更難的是，一塊調(diào)整的，還有監(jiān)管尺度。如果說，2021年底的超級(jí)主播大戰(zhàn)歐萊雅、雪梨薇婭逃稅被罰，是直播帶貨行業(yè)的節(jié)點(diǎn)性事件，那從直播內(nèi)容與稅收征管兩側(cè)發(fā)力的“強(qiáng)監(jiān)管”落地，不啻為拐點(diǎn)性事件。

受沖擊最大的，還是超級(jí)主播：他們帶貨易成帶“禍”；還容易掉入逃稅的坑。前者例子比比皆是，包括辛巴，后者如薇婭。

有人說，2020年是直播帶貨的狂熱年，2021年是直播帶貨的變局年，2022年則是直播帶貨行業(yè)走向成熟的轉(zhuǎn)折年。

那超級(jí)主播隕落，或許就是所謂“成熟”的鮮明標(biāo)志。

03

現(xiàn)實(shí)就是這樣：社會(huì)需要超級(jí)主播時(shí)，他們就是朱砂痣；社會(huì)不需要超級(jí)主播時(shí)，他們就是蚊子血。

無論你是名列四大天王，還是身在第二梯隊(duì)，只要涉足直播帶貨，那就得切記：超級(jí)主播不能沒有直播帶貨，直播帶貨卻可以沒有超級(jí)主播。

薇婭被罰之時(shí)，有朋友感慨：也許薇婭們就“沒那種命”，從美妝柜哥、網(wǎng)店店主起家的他們，逆襲可以，暴富不行。

他的本意，不是說帶貨主播不配暴富，而是說他們的財(cái)富積累速度已超出他們風(fēng)險(xiǎn)把控能力的覆蓋區(qū)間——要知道，與財(cái)富聚斂對(duì)應(yīng)的，是風(fēng)險(xiǎn)劇增。

現(xiàn)實(shí)就擺在那：在直播帶貨的容錯(cuò)空間被監(jiān)管收緊與輿論收窄持續(xù)壓縮的背景下，超級(jí)主播們的一言一行，都得更接受更嚴(yán)苛的審視。

在此背景下，超級(jí)主播們或被動(dòng)或主動(dòng)退出直播間，次一級(jí)的頭部主播們也在跟著做調(diào)整。

吃過一塹的，已經(jīng)長出N智：辛巴將注意力從直播前臺(tái)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、主播孵化等后端；“根本停不下來”的薇婭退居幕后，用新熵的話說就是，助播越火，薇婭越躲。

羅永浩所在的“交個(gè)朋友”，早就著力去老羅化：從個(gè)人IP先進(jìn)場(chǎng)、再帶動(dòng)旗下公司機(jī)構(gòu)化的階段，轉(zhuǎn)入機(jī)構(gòu)孵化N個(gè)垂類號(hào)、去IP化的階段。

超級(jí)主播跌倒，其他頭部主播的第一反應(yīng)，未必是“吃飽”，而是如何避免跟著撲街。

卡思數(shù)據(jù)就總結(jié)，一線主播逃離直播間后，扛起GMV大旗的主要路徑有兩條：一，孵化矩陣賬號(hào)，主號(hào)導(dǎo)流，由混足了觀眾緣的助理、助播、三播等沉淀初始粉絲群，或自己開播，或幫主號(hào)代播，轉(zhuǎn)移單賬號(hào)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)；二，聚量整活，降低日播頻次的同時(shí)，策劃各種名義（如開播N周年、紀(jì)念日等）的寵粉活動(dòng)，來集中整活、制造話題，以打造爆場(chǎng)，沖擊更高的GMV。

接下來，幾乎可以預(yù)見的是，直播帶貨行業(yè)不會(huì)熄火：從2019年到2021年，中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模從4338億元大漲至1.2萬億元——可堪對(duì)照的，是2017年直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模只有200億元。

而中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長7579萬，占網(wǎng)民整體的44.9％。

那，未來直播帶貨會(huì)朝著哪個(gè)方向演化？

我的判斷是：在“價(jià)值正確”的杠杠之下，“直播+”的新場(chǎng)景大概率會(huì)變成未來社會(huì)的新型基礎(chǔ)設(shè)施，直播間會(huì)裹著“新基建”底色跟實(shí)體經(jīng)濟(jì)更好地結(jié)合。

另一個(gè)判斷是：直播帶貨的未來圖景中，超級(jí)主播的身影會(huì)淡化，帶貨主播會(huì)進(jìn)入級(jí)差縮小、共同富裕的新階段。

04

回到開頭。超級(jí)主播帶貨的盡頭，也許是帶不了貨。

若言行逾矩，帶貨帶來的可能是“禍”。

就此看，羅永浩撤離直播間，奔向元宇宙，算不算拿到了預(yù)言家劇本？

作者：佘宗明，微信公眾號(hào)：數(shù)字力場(chǎng)

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