經(jīng)常刷短視頻的朋友一定看到過(guò)“墊底辣孩”的視頻，反差極大的變裝在吸引眼球的同時(shí)也收獲了一大波流量，引來(lái)各大品牌商在評(píng)論區(qū)“邀寵”，在爆火之后如何變現(xiàn)、如何維持住粉絲則是接下來(lái)需要考慮的問(wèn)題，作者就此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看吧。

兩個(gè)月了，“墊底辣孩”依然勢(shì)頭不減。

普普通通的小伙、隨處可見(jiàn)的道具、極度接地氣的背景，經(jīng)過(guò)一番新穎的創(chuàng)意構(gòu)思后，再加上后期的精心加工，呈現(xiàn)出來(lái)的形象是一個(gè)氣場(chǎng)堪比國(guó)際名模的形象，前后反差不禁令網(wǎng)友們嘖嘖稱奇兩個(gè)月了，“墊底辣孩”依然勢(shì)頭不減。

從4月11日一條“如何成為國(guó)際超模之香奈兒”的視頻發(fā)出后，“墊底辣孩”就徹底開(kāi)始了他的進(jìn)階之路。

短短兩個(gè)月時(shí)間里，其粉絲增量達(dá)到812萬(wàn)，粉絲快速增長(zhǎng)的同時(shí)，互動(dòng)數(shù)據(jù)也持續(xù)活躍。

近30天內(nèi)12條作品平均播放量達(dá)4784.8萬(wàn)，平均點(diǎn)贊量和評(píng)論量分別為149.4萬(wàn)、13.8萬(wàn)。甚至，抖音上一條路人偶遇“墊底辣孩”的視頻點(diǎn)贊都超過(guò)167萬(wàn)。

“墊底辣孩”用“如何成為一名國(guó)際超?！毕盗幸曨l成功爆火，一個(gè)月之后該系列完結(jié)篇發(fā)布，“墊底辣孩”乘勢(shì)而上推出“如何成為一個(gè)品牌代言人”系列將熱度維持?，F(xiàn)在，“墊底辣孩”又用“體驗(yàn)成為國(guó)風(fēng)少年”系列視頻穩(wěn)固著自己的流量。

兩個(gè)月，三個(gè)主題，“墊底辣孩”用普通與高級(jí)感的碰撞，以及新鮮感的變換呈現(xiàn)，吸引著用戶注意力，也讓眾多品牌循著流量而來(lái)。

幾乎每條視頻下，都能看到各路品牌方在評(píng)論區(qū)爭(zhēng)相留言，宛如團(tuán)建現(xiàn)場(chǎng)，“這輩子沒(méi)見(jiàn)過(guò)評(píng)論區(qū)有那么多官方”。最卷的時(shí)候，鴻星爾克官方在凌晨三點(diǎn)都不忘問(wèn)一句“什么時(shí)候拍鴻星爾克？”

“墊底辣孩”儼然成為了一個(gè)行走的人形廣告牌，大批品牌在這里“蹭”著熱度。

與此同時(shí)，“墊底辣孩”合作費(fèi)用也是水漲船高，截止目前“墊底辣孩”的服務(wù)報(bào)價(jià)已經(jīng)從1-20秒視頻的2.5萬(wàn)一路飆升至15萬(wàn)，21-60秒視頻的由4萬(wàn)漲到20萬(wàn)。

但是，上漲的費(fèi)用似乎“勸退”了部分品牌，即使面對(duì)看起來(lái)性價(jià)比較高的效果，大多數(shù)品牌還是熱衷于評(píng)論區(qū)露臉，商業(yè)合作并沒(méi)有想象中的爆發(fā)。

在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，粉絲增長(zhǎng)速度也明顯放緩，雖然點(diǎn)贊量依舊屢屢能破百萬(wàn)，但卻難以掩蓋數(shù)據(jù)回落的趨勢(shì)。

變裝賽道是一個(gè)熱鬧的秀場(chǎng)，容得下各種各樣的創(chuàng)作者入場(chǎng)，在網(wǎng)友們的狂歡中，熱點(diǎn)循環(huán)往復(fù)，“墊底辣孩”想要守住自己這一方城池并不容易。

一、不變的熱點(diǎn)下，靠“變化”爆破流量

強(qiáng)烈的反差感是變裝視頻誘人圍觀的不二法門。

和其他短視頻類別相比，“變裝”能輕而易舉地吊起用戶的胃口，讓他們產(chǎn)生觀看下去的欲望，變裝前后的巨大反差也能給予用戶最“直白粗暴”的即時(shí)視覺(jué)刺激。

對(duì)于變裝博主而言，變裝的前后反差越大，帶給用戶的視覺(jué)刺激就越直白，能引流的可能性也就越大。

當(dāng)一個(gè)身著邋遢睡衣搭配著雞窩頭造型的普通人，靠著高超的化妝造型和精湛的后期技術(shù)，在短短幾秒內(nèi)就變身成為“氛圍感”俊男美女時(shí)，強(qiáng)烈的反差感足以滿足圍觀受眾期待的心態(tài)。

同時(shí)，用戶在消費(fèi)短視頻的過(guò)程中往往希望得到更多的“刺激”，而變裝短視頻作為一種表現(xiàn)形式，其具有很強(qiáng)的包容性，無(wú)論是國(guó)風(fēng)漢服還是日系JK，都能夠被包含在其中，當(dāng)然還有更多小眾愛(ài)好也可以與其相融合，例如Cosplay、特效化妝等等。

這樣的內(nèi)容既是對(duì)不同圈層的針對(duì)性“爆破”，也是滿足消費(fèi)者獵奇心理、給予用戶更多刺激的重要途徑。

正因如此，無(wú)論流量如何變換，變裝視頻都能持續(xù)“爆”在用戶的視野中，成為一個(gè)持續(xù)的熱點(diǎn)。

“墊底辣孩”正是憑借著差異化的新鮮感成為變裝視頻中的新熱點(diǎn)。他視頻中與眾不同的地方首先在于利用國(guó)際大牌增強(qiáng)反差。

在大多數(shù)人印象中，CHANEL、GUCCI、PRADA、GIVENCHY等國(guó)際品牌常意味著一種高級(jí)感。

而普通人模仿國(guó)際超模以時(shí)尚高端品牌的風(fēng)格拍攝硬照，反差感其實(shí)就已經(jīng)存在，但是“墊底辣孩”通過(guò)強(qiáng)化農(nóng)村化場(chǎng)景，用茶杯、帽子、床單等極其普通尋常的道具進(jìn)行變裝，氛圍上的差距將反差感放大，視頻效果也就更加吸人眼球。

另一方面，“主動(dòng)”引起模仿熱潮，也讓他聚攏了大量流量。

相比于其他人直接展示自己的變裝前后效果，“墊底辣孩”將自己如何實(shí)現(xiàn)變裝的過(guò)程放入了視頻，給了觀眾可操作的空間，此時(shí)普通人就從只有“圍觀”的角色變成了“可參與”的角色。

熱點(diǎn)之下跟風(fēng)盛行，尤其在現(xiàn)成的方法論下，眾多博主紛紛模仿創(chuàng)作，#如何成為一名國(guó)際超模 、#國(guó)際超模穿搭挑戰(zhàn) 等話題迅速發(fā)酵成為熱門，作為流量中心，“墊底辣孩”自然成為最大的獲益者。

在墊底辣孩出圈中也可以看出，抖音的推薦機(jī)制決定了它永遠(yuǎn)擁抱新入局者。垂類達(dá)人推出爆款作品，平臺(tái)推薦引發(fā)全民模仿，實(shí)現(xiàn)流量登頂，從而帶來(lái)的是鋪天蓋地的超模和代言人。

但是面對(duì)模仿者的增多，5月中旬開(kāi)始，“墊底辣孩”粉絲增量有所回落，這與同質(zhì)化內(nèi)容增多和審美疲勞不無(wú)關(guān)系。這種情況下，“墊底辣孩”及時(shí)轉(zhuǎn)變賽道方向，讓他得以抽身在細(xì)分方向中延續(xù)熱度。

于是我們看到，5月19日“墊底辣孩”發(fā)布了第一條國(guó)風(fēng)變裝，5月21日“體驗(yàn)成為國(guó)風(fēng)少年”系列正式開(kāi)始更新。國(guó)風(fēng)，成為“墊底辣孩”在變裝賽道中的第二增長(zhǎng)曲線。

事實(shí)上，隨著《國(guó)家寶藏》等宣傳傳統(tǒng)文化節(jié)目的出圈以及《哪吒》等優(yōu)質(zhì)國(guó)漫的崛起，越來(lái)越多的人感受到了中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，再加上各種國(guó)風(fēng)歌曲在短視頻的盛行，都促進(jìn)了國(guó)風(fēng)在年輕人中的流行，國(guó)風(fēng)內(nèi)容也成為短視頻中一個(gè)不變的熱點(diǎn)。

“墊底辣孩”借著自己在變裝賽道的熱度和個(gè)人形象的貼合，順利將視頻主題迭代為國(guó)風(fēng)，繼續(xù)踏在熱點(diǎn)之上，用自己的才華打動(dòng)著更多年輕人，其自身的熱度也得到了升溫。

二、廣告和帶貨，只有一條路好走

當(dāng)流量襲來(lái)，除了吸引消遣娛樂(lè)的網(wǎng)友外，還有患“流量焦慮癥”的品牌方們。

從“如何成為一個(gè)品牌代言人”系列第一條視頻發(fā)出后，“墊底辣孩”評(píng)論區(qū)就集結(jié)了一群“求拍”的品牌方。

一眼望去，森馬、白象、Dickies、金典、爾木萄、巴拉巴拉、釘釘、蜜雪冰城、作業(yè)幫、杰士邦……品牌方幾乎霸占了整個(gè)評(píng)論區(qū)，前排偶爾能看到普通用戶的評(píng)論，也都是“第一次見(jiàn)到抖音視頻下的評(píng)論都是品牌方，見(jiàn)世面了”的類似內(nèi)容。

在品牌方“求翻牌”“看看我”的“爭(zhēng)寵”下，#墊底辣孩評(píng)論區(qū)是品牌方的聚集地也成為了熱門話題，助推其流量的再升溫。

也是從“品牌代言人”系列開(kāi)始，“墊底辣孩”的商務(wù)合作明顯增多。不過(guò)與評(píng)論區(qū)的熱鬧場(chǎng)面相比，“墊底辣孩”的商業(yè)化合作并沒(méi)有應(yīng)接不暇。

目前來(lái)看只有蘭蔻、海瀾之家、阿瑪尼、科顏氏、Bobbi Brown、Olny、完美日記等品牌與其完成合作。

在內(nèi)容、受眾、報(bào)價(jià)等多方面因素影響下，一眾品牌們雖然說(shuō)著“求合作”，但更像是在借著這波熱度做著自己的Social營(yíng)銷，甚至于評(píng)論區(qū)已經(jīng)從“求翻牌”變成了“互動(dòng)抽獎(jiǎng)”。

“墊底辣孩”能夠吸引住各大品牌，但是為何商業(yè)化卻遲遲沒(méi)有爆發(fā)？關(guān)鍵原因就在于他的內(nèi)容能做好廣告，但帶不好貨。

一方面，從剛開(kāi)始頻繁提及PRADA、GIVENCHY等國(guó)際品牌，“墊底辣孩”這個(gè)IP就被賦予了“高級(jí)感”的標(biāo)簽。這種認(rèn)知能夠在無(wú)形中拉高拍攝品牌調(diào)性，很容易達(dá)成品牌深化時(shí)尚形象的目的。

同時(shí)“墊底辣孩”的視頻邏輯還解決了品牌核心信息無(wú)法傳達(dá)的問(wèn)題。在他的視頻邏輯中，“如何成為一個(gè)品牌代言人”這句話后緊接著就是品牌標(biāo)志，品牌相關(guān)信息出現(xiàn)地非常快。

這種品牌信息先行的做法，比普通品牌廣告來(lái)的印象更深刻，甚至在人們還沒(méi)有來(lái)得及劃走視頻的時(shí)候，品牌標(biāo)志已經(jīng)映入眼簾，不僅加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，也達(dá)到了品牌方想要的宣傳效果。

巨大的流量和直接的品牌宣傳，讓品牌方們趨之若鶩，對(duì)“墊底辣孩”來(lái)說(shuō)也是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的絕佳途徑。

另一方面，在廣告之外“墊底辣孩”也在通過(guò)帶貨實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，不過(guò)效果卻不理想。

在“蘭蔻代言人”視頻中，蘭蔻一款眼霜就作為帶貨商品在小黃車中出現(xiàn)，目前為止也只賣出500余單。

而從其主頁(yè)的商品櫥窗來(lái)看，卡姿蘭粉底、花西子散粉等8款商品在30日內(nèi)銷售數(shù)量也才275單，這些數(shù)據(jù)都反映出其帶貨之路不好走。

其主要原因是美妝產(chǎn)品在他的視頻中無(wú)法直接展現(xiàn)使用效果，精湛的后期技術(shù)更導(dǎo)致種草能力不強(qiáng)。

雖然處于流量爆發(fā)期，表現(xiàn)價(jià)值也是最高的時(shí)候，但種不好草，自然無(wú)法完成轉(zhuǎn)化。

我們常說(shuō)達(dá)人的盡頭是直播帶貨，但目前來(lái)看，“墊底辣孩”仍處在“收割品牌”的階段，為品牌創(chuàng)造的流量收益顯然遠(yuǎn)高于銷量收益。

或許對(duì)于品牌而言，當(dāng)前“墊底辣孩”的內(nèi)容輸出及背靠的年輕粉絲才是其最有價(jià)值的地方。

三、墊底辣孩，需要新的爆梗

“墊底辣孩”借創(chuàng)意和變化成為現(xiàn)象達(dá)人，開(kāi)拓著商業(yè)化的進(jìn)階，但是在短視頻中，走紅的路徑可以復(fù)制，走紅之后如何保持與用戶的強(qiáng)聯(lián)系、如何創(chuàng)新視頻內(nèi)容、如何穩(wěn)定變現(xiàn)的方式，這才是需要關(guān)注的部分。

墊底辣孩所在的變裝賽道，從來(lái)不缺熱點(diǎn)，例如此前的光劍變裝、古風(fēng)變裝、復(fù)古變裝等。

在網(wǎng)友們的狂歡中，一個(gè)變裝熱點(diǎn)降去，下一個(gè)變裝熱點(diǎn)又重新開(kāi)始，如此循環(huán)往復(fù)，變裝賽道不變的只有變裝故事本身，變裝熱點(diǎn)則一直在更新?lián)Q代。

要認(rèn)識(shí)到，在變裝領(lǐng)域，“開(kāi)創(chuàng)者”很容易被湮沒(méi)繼而陷入創(chuàng)作困境。

例如博主“何丹彤”，曾因風(fēng)鈴權(quán)杖變裝火遍全網(wǎng)，一個(gè)月圈粉238萬(wàn)，單條視頻點(diǎn)贊超過(guò)400萬(wàn)，霸氣女王范的氣場(chǎng)全開(kāi)一度讓無(wú)數(shù)人“臣服”。

在風(fēng)鈴權(quán)杖變裝的風(fēng)起之后，接踵而來(lái)的復(fù)制粘貼便開(kāi)始成為日常。

盡管“何丹彤”憑借著獨(dú)特的運(yùn)鏡取景在無(wú)數(shù)風(fēng)鈴權(quán)杖的變裝效仿中屹立不倒，但依然擺脫不了逐漸“消聲”的歸宿。

直到現(xiàn)在，風(fēng)鈴權(quán)杖變裝視頻都是她點(diǎn)贊最高的一條內(nèi)容。

還有被稱為“翩翩公子世無(wú)雙，陌上君子溫如玉”的“楚淇”，從油膩大叔到古風(fēng)美男，他以奇特的方式詮釋國(guó)風(fēng)。

無(wú)論是《仙劍奇?zhèn)b傳》中俏皮機(jī)靈的李逍遙，還是《山河令》中風(fēng)流倜儻的溫客行，“楚淇”用經(jīng)典影視劇與古典故事里的角色，傳承著國(guó)風(fēng)文化，變裝前后帶來(lái)的強(qiáng)烈反差也吸引著九百萬(wàn)粉絲的喜愛(ài)。

雖然每次變裝都能帶來(lái)驚喜，但是數(shù)年如一日的主題難免讓觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，近90天內(nèi)，視頻平均點(diǎn)贊僅有17.8萬(wàn)，平均評(píng)論量更是只有3916，其粉絲數(shù)量也在呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

還有擁有強(qiáng)大仿妝能力的“涂羅伊”、兼具劇情與特效的國(guó)風(fēng)變裝達(dá)人“朱鐵雄”……他們差異化的人設(shè)和以變裝為主的短視頻語(yǔ)言，都讓他們?cè)诙桃曨l領(lǐng)域中有著獨(dú)一無(wú)二的不可替代性。

但在龐大的變裝主題中，總會(huì)誕生出新的熱點(diǎn)和永不停歇的視覺(jué)盛宴，始終火熱的從來(lái)都只是變裝本身。

創(chuàng)作者就像熱點(diǎn)制造機(jī)，為變裝故事源源不斷地輸出“養(yǎng)分”，而機(jī)器本身，則在一波波狂歡中被淹沒(méi)。

“墊底辣孩”的出現(xiàn)，似乎讓這個(gè)無(wú)解的閉環(huán)開(kāi)始瓦解，用主題的變化帶給人留白與想象，在自我改變中不斷地輸出各色各樣的變裝創(chuàng)意，始終成為變裝領(lǐng)域的“熱點(diǎn)”，才能穩(wěn)固自己的流量城池。

現(xiàn)在，“體驗(yàn)成為國(guó)風(fēng)少年”系列已經(jīng)更新了六期，我們暫時(shí)不知道這個(gè)系列什么時(shí)候會(huì)完結(jié)，又或許下一個(gè)主題已經(jīng)在路上。

但可以肯定的是，在熱點(diǎn)周期越來(lái)越短的當(dāng)下，打造出差異化的人設(shè)和更加多元的短視頻表達(dá)，是“墊底辣孩”維持熱度的不二法門。

一次爆款，是短視頻時(shí)代賦予創(chuàng)作者的開(kāi)篇，如果不能寫好開(kāi)篇之后的內(nèi)容，那么“被遺忘”將是最終的歸宿。如何讓流量周期更長(zhǎng)，才是創(chuàng)作者們需要始終思考的問(wèn)題。

作者：閆一；公眾號(hào)：TopKlout克勞銳

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