編輯導(dǎo)語(yǔ)：這次新東方直播間的爆火，不僅拯救了自雙減后消沉暗淡的新東方，也讓大家看到了文化人的直播間與當(dāng)下直播生態(tài)的差別。本篇作者對(duì)新東方直播間的爆火進(jìn)行了分析，感興趣的朋友一起來(lái)看看吧。

最近新東方的雙語(yǔ)帶貨火了，這是七個(gè)月前所有人都想不到的。你在百度搜索新東方直播，把時(shí)間限定在2021年11月至2022年1月新東方剛轉(zhuǎn)型那會(huì)?？吹降男侣剷?huì)是：

“新東方首場(chǎng)直播上線！俞敏洪親上陣，圍觀僅3萬(wàn)？”

“新東方首場(chǎng)直播帶貨：商品多為水果，單價(jià)多在 100 元以上”

其中，甚至不乏批評(píng)聲。作為官方媒體的經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)是這樣評(píng)價(jià)的：

“作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。如果只是從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范?！?/p>

事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)想多了。新東方賺得根本就不快。主播yoyo曾在視頻中提過(guò)，曾經(jīng)有過(guò)招呼了一個(gè)上午都沒(méi)賣出一單的經(jīng)歷，直播間里沒(méi)人，僅有自己的父母在直播間蹲守，堅(jiān)持不懈地追問(wèn)：“閨女，吃早飯沒(méi)？”

俞敏洪也在自己公眾號(hào)內(nèi)為直播銷售額發(fā)過(guò)愁，當(dāng)時(shí)用的形容是“少得可憐”。

少得可憐是有多少呢。貝殼財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了2021年12月29日到2022年2月20日的29場(chǎng)直播，俞敏洪和東方甄選的銷售額，普遍停留在30萬(wàn)元以內(nèi)，有些單場(chǎng)的直播額甚至不足10萬(wàn)元。

相比于抖音前十日榜平均幾千萬(wàn)，動(dòng)輒上億的銷售額來(lái)說(shuō)，作為上市公司的新東方傾全力投入的下一個(gè)項(xiàng)目，單場(chǎng)銷售額不足30萬(wàn)元。對(duì)企業(yè)而言，確實(shí)是一個(gè)遠(yuǎn)低預(yù)期的成績(jī)。

一切好像是突然爆發(fā)，做了6個(gè)月才60多萬(wàn)粉絲的新東方，在6月10日這一天，GMV突然突破了千萬(wàn)，新增了三十多萬(wàn)粉絲。俞敏洪興奮地發(fā)了一條視頻：慶祝東方甄選突破100萬(wàn)粉絲。

如果時(shí)光可以倒流，俞敏洪可能不會(huì)那么興奮。因?yàn)榘凑者@個(gè)邏輯，接下來(lái)三天，他還需要連發(fā)三條視頻。

1. 《慶祝東方甄選突破200萬(wàn)粉絲》
2. 《慶祝東方甄選突破300萬(wàn)粉絲》
3. 《慶祝東方甄選突破400萬(wàn)粉絲》

3天內(nèi)，新東方漲粉300萬(wàn)。

一、不一樣的直播方式

如果你曾經(jīng)接觸過(guò)新東方的教學(xué)模式，你會(huì)深刻意識(shí)到，俞敏洪的決定沒(méi)錯(cuò)，這幫人實(shí)在太適合搞直播了。

新東方的直播與當(dāng)下直播生態(tài)形成鮮明差距。

一般直播間音樂(lè)放得震天響，主播數(shù)三二一，三個(gè)數(shù)喊得撕心裂肺。新東方這邊賣農(nóng)產(chǎn)品賣得慢條斯理，一段即興文章將你拉回到童年的詩(shī)意田園。

我小時(shí)候在農(nóng)村長(zhǎng)大，那些無(wú)欲無(wú)慮的童年夜里，夏末初秋時(shí)節(jié)，在農(nóng)村院子里躺在涼席上，聽(tīng)大人們講他們一天的收獲和明天的計(jì)劃，夜風(fēng)吹來(lái)樹(shù)葉沙沙作響，夜空中繁星點(diǎn)點(diǎn)，偶爾飛過(guò)一兩只飛鳥(niǎo)，發(fā)出清脆的聲音。

那些夜里，我要么抱著一個(gè)井里冰鎮(zhèn)過(guò)的西瓜，大快朵頤，要么啃著一根自家地里種的玉米，口感就正如這根玉米，很Q彈、很香、有一些淡淡的回甘。我回不到那個(gè)年齡，但我可以找到那個(gè)年齡屬于我的味道……

一般直播間，喊老鐵家人，背社會(huì)語(yǔ)錄。新東方的直播間帶貨用雙語(yǔ)，偶爾被提問(wèn)會(huì)下意識(shí)回答，并稱觀眾為同學(xué)。

牛排價(jià)格299。12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient。

大家在六月的清晨點(diǎn)進(jìn)直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無(wú)常和命運(yùn)的不公，但這時(shí)你發(fā)現(xiàn)和我一樣臉型的還有這款299元牛排送你的這口鍋，這個(gè)鍋你得背。

不說(shuō)英語(yǔ)不買？OK，I can speak English all the time，but please remember to buy something.

一般直播間上演標(biāo)錯(cuò)價(jià)格、回饋家人的戲子，新東方講莎士比亞、黑格爾的段子，引用《人類簡(jiǎn)史》《槍炮、病菌與鋼鐵》的句子。

有觀眾留言表示：“終于看到高級(jí)知識(shí)分子闖入直播帶貨領(lǐng)域了，這才是直播變革的開(kāi)始，簡(jiǎn)直是卷王駕到，邊直播邊教英語(yǔ)、講文學(xué)、講地理生物，真的瑞思拜！”

不難理解，當(dāng)這種降維操作出現(xiàn)在直播間里，觀眾難免激動(dòng)喊秀。而新東方則一臉淡然，說(shuō)基操勿6。

張口即段子是新東方老師的基本功。無(wú)論是轉(zhuǎn)型賣比特幣的李笑來(lái)，還是前抖音帶貨一哥老羅，這些從新東方走出的老師，都展示出了極強(qiáng)的演說(shuō)能力。

新東方應(yīng)聘曾有一項(xiàng)考試，是讓老師站在講臺(tái)上一直說(shuō)，說(shuō)不下去了或內(nèi)容不夠吸引人就會(huì)被淘汰。

在新東方的內(nèi)容體系里，直播間內(nèi)很多玩法都是他們以前玩剩下的。

例如賣貨的話術(shù)、貫口。在新東方做教學(xué)時(shí)，老師就被要求出口即段子，味道帶雞湯。不僅要求要好玩能吸引學(xué)生，還要立意積極向上。

主播經(jīng)常來(lái)的上才藝，新東方的老師們也都不怵。需要和年輕學(xué)生打成一片的新東方老師大多都有一技在身，有些還是專業(yè)的，用于偶爾活躍氣氛。

甚至，俞敏洪曾分享過(guò)，新東方會(huì)根據(jù)老師形象特長(zhǎng)做人設(shè)，每個(gè)老師都有自己的IP。比如最近很火的董宇輝老師，以前綽號(hào)就是“中關(guān)村”周杰倫。另外，還有相貌平凡的男老師立美男子人設(shè)；長(zhǎng)相酷似煤老板的老師，會(huì)特意帶條大金鏈子來(lái)強(qiáng)化他人對(duì)自己的認(rèn)知，說(shuō)的段子也總是圍繞煤老板和悍馬車來(lái)進(jìn)行。

可以說(shuō)，新東方的內(nèi)容實(shí)力是遠(yuǎn)超出同時(shí)期直播行業(yè)的。

加之近段時(shí)間新東方非常良好的路人緣：一個(gè)原本的龍頭企業(yè)落幕于時(shí)代變革下，在離開(kāi)前，把老師的工資都做了補(bǔ)償，學(xué)生的學(xué)費(fèi)都進(jìn)行了退回，最后還將近8萬(wàn)套課桌椅，大幾千萬(wàn)的資產(chǎn)都捐獻(xiàn)給了全國(guó)鄉(xiāng)村學(xué)校。

可以說(shuō)，新東方在直播間的火是必然，偶然的是什么時(shí)候火。

二、選品仍需細(xì)究

東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭曾分析過(guò)新東方做直播的優(yōu)勢(shì)：新東方的內(nèi)容好，用內(nèi)容換時(shí)間，用時(shí)間換銷量。

這個(gè)邏輯在新東方現(xiàn)在的火爆下得到了印證，但細(xì)究起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些奇怪。因?yàn)楸举|(zhì)上這還是一個(gè)以量（流量）換量（銷量）的邏輯。

帶貨主播為消費(fèi)者提供的價(jià)值有三：選品，介紹，砍價(jià)。如果是新東方的介紹是滿分，那么在砍價(jià)上，則幾乎沒(méi)有過(guò)體現(xiàn)。價(jià)格太貴是新東方評(píng)論區(qū)最常見(jiàn)的內(nèi)容。

換句話說(shuō)，新東方的段子能否抵得過(guò)價(jià)格的里子。

目前新東方帶貨主要產(chǎn)品為農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，新東方不收坑位費(fèi)，但傭金比例超出其他主播一倍。體現(xiàn)在價(jià)格上，新東方的部分水果單次消費(fèi)的價(jià)格都在一百元以上。

對(duì)于真正在直播間蹲守優(yōu)惠的實(shí)際消費(fèi)者而言，他們不關(guān)心知識(shí)分子在直播間地位有多高，只在乎到手的產(chǎn)品價(jià)格有多低。不需要主播賣櫻桃談及“紅了櫻桃綠了芭蕉”的愛(ài)情詩(shī)意，櫻桃紅不紅無(wú)所謂，甜不甜才關(guān)鍵。

不看文化高下，只看全網(wǎng)低價(jià)。

俞敏洪曾解釋新東方的選品策略。五月份的空中亞布力論壇上，他介紹道，新東方背后有兩套體系，除直播銷售外，還有一套產(chǎn)品體系，希望打造東方甄選牌的農(nóng)產(chǎn)品，解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。

這是既是出于助農(nóng)的個(gè)人理想，也兼顧了商業(yè)的實(shí)際考量。若能落實(shí)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，能獲取相當(dāng)大的回報(bào)。

但就當(dāng)下直播環(huán)境而言，這無(wú)疑是件正確且困難的事。在新東方這波流量熱潮過(guò)去后，俞敏洪的選品策略能否繼續(xù)延續(xù)，仍未可知。

三、出乎意料的內(nèi)卷

老師的壓力已經(jīng)給到主播這了。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，國(guó)內(nèi)行業(yè)每次有震動(dòng)時(shí)，收到最大影響的往往是另外一個(gè)行業(yè)。正如前幾年影視寒冬，大量影視人外逃至網(wǎng)絡(luò)電影這，把之前的草臺(tái)班子趕走，讓國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影這幾年質(zhì)量肉眼可見(jiàn)的提升。

教培行業(yè)受沖擊，誰(shuí)也沒(méi)想到會(huì)卷到主播這。以前主播沒(méi)有高學(xué)歷也沒(méi)人說(shuō)，現(xiàn)在老師一來(lái)，二者高下立判，立刻就被聲討。

今年裁員的互聯(lián)網(wǎng)人會(huì)卷到哪去，現(xiàn)在我也不知道。

我僅知道的是，內(nèi)卷不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移。這是韭黃的卷度守恒定律第一條。

本文由 @韭黃阿rich 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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