編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，在各個(gè)行業(yè)都有所涉及，音樂行業(yè)也不例外。無(wú)論是抖音還是TiKtok，與音樂的聯(lián)系都越來越緊密。本篇文章作者分享了Tiktok在涉及音樂方面的相關(guān)內(nèi)容，講述了Tiktok在歐美樂壇的發(fā)展等，一起來看看吧。

TikTok自從誕生以來，就一直以毀譽(yù)參半的名聲活躍在歐美樂壇的各個(gè)角落。

前段時(shí)間，Halsey（以下稱猴西）在TikTok發(fā)布的一條吐槽視頻，更是讓其在歐美樂壇的名聲天平再次出現(xiàn)了偏移。

在視頻里，她直言自己遇到了“發(fā)歌難”，并且順便把唱片公司唯TikTok是圖的態(tài)度徹底吐槽了個(gè)遍：“我真的累了……新歌早就做完了，MV都拍好了，唱片公司卻跟我說，在他們成功地在TikTok上造波新熱度之前，我都不能發(fā)行新歌”。

在某種程度上，抖音也曾在國(guó)內(nèi)收到過的類似的指控。抖音和TikTok在用戶使用和運(yùn)營(yíng)模式上極為相似，最關(guān)鍵的是它們與各自樂壇都產(chǎn)生了越發(fā)密不可分的關(guān)聯(lián)。

兩者本是同根生，前者似乎已經(jīng)用行動(dòng)逆轉(zhuǎn)了風(fēng)評(píng)，逐步為國(guó)內(nèi)音樂行業(yè)開啟了更多元化的合作模式。

而抖音的一系列操作，對(duì)于TikTok來說，到底是否具有參考性呢？TikTok現(xiàn)在又從同款泥潭中掙扎到哪一步了呢？

也許從猴西吐槽而引發(fā)一系列事件里，我們能找到這些疑問的答案。

一、歐美歌手網(wǎng)紅化

即便你不知道猴西是誰(shuí)，你也多半聽過她的歌，包括她和煙鬼合作的club金曲《Closer》、和BTS合作的屠榜神曲《Boy With Luv》、被國(guó)內(nèi)眾多選秀選手、歌手翻唱過的《Gasoline》《Bad At Love》《Colors》等。

無(wú)論是從猴西出道八年的資歷，還是坐擁1.65億歌曲發(fā)售量的數(shù)據(jù)來說，她都算得上歐美樂壇，乃至世界樂壇的一線女唱作人。

但哪怕在樂壇擁有了這樣地位的她，新歌也被唱片公司以“TikTok熱度不夠”為由給鎖在了云盤里。

她被公司不止一次地要求過“積極發(fā)布TikTok”，包括開頭那條視頻，也是她被逼交出的作業(yè)之一：他們就一味地讓我上TikTok發(fā)視頻，但又不跟我說發(fā)什么，所以我來吐槽了。

當(dāng)唱片公司工作人員告訴猴西，她的吐槽視頻在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)了病毒式發(fā)酵后，她只問了一句：所以現(xiàn)在我可以發(fā)歌了嗎？公司回的是：再看看。

截圖來源：Halsey推特

歌手能不能唱作，唱作的夠不夠好，似乎都被唱片公司放在了“TikTok熱度”之后。

這可以理解為唱片公司對(duì)猴西唱作能力的信任，也可以理解成相對(duì)于一線歌手，唱片公司似乎更多地把她當(dāng)做了一個(gè)TikTok網(wǎng)紅在看待和運(yùn)作。

猴西并不是唯一一個(gè)被唱片公司網(wǎng)紅化的歐美歌手，更不是第一個(gè)就此問題發(fā)布吐槽的知名唱作人。

FKA twigs、Florence and The Mahine的主唱以及Charli XCX之前都發(fā)布過類似內(nèi)容的圖文或者視頻，F(xiàn)KA twigs之前還被唱片公司要求一周發(fā)7、8個(gè)TikTok視頻，沒發(fā)夠，還會(huì)被唱片公司以“不夠努力”為由警告。

唱片公司給到的他們這些視頻作業(yè)里，大多數(shù)和猴西吐槽的一樣：沒有明確的內(nèi)容要求。

換言之，這些作業(yè)本身并不是為了宣傳某首音樂作品，而是讓歌手去營(yíng)銷他們自己。讓一群有作品的歌手，脫離作品地去立立虛空的網(wǎng)紅人設(shè)，我愿稱之為“返祖式操作”。

而且哪怕《So Good》終于在6月9日發(fā)出來了，但歌曲評(píng)論里有人說，現(xiàn)在發(fā)行的版本并非猴西最初想要發(fā)行的抒情版。

唱片公司為了能讓歌曲更加“流行”，在發(fā)行前找來了歐美樂壇金牌制作人Max重新編曲，但就歌曲的立意以及歌曲現(xiàn)在取得的數(shù)據(jù)來看，這種按頭換來的“流行”效果可能真不如保留原曲來得好。

其實(shí)，早在那條吐槽視頻之前，猴西的“怨念”就在TikTok個(gè)人主頁(yè)的簽名板上散發(fā)出來了：一起看著唄，這回玩脫要多久。

截圖來源：Halsey TikTok主頁(yè)

值得一提的是，猴西的成名之路正是在油管上打開的，當(dāng)時(shí)的她是一個(gè)獨(dú)立唱作人，需要一邊唱作一邊想著如何在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷自己，好不容易才從網(wǎng)紅歌手走到了一線?？墒撬F(xiàn)在有了大牌唱片公司、出道八年、歌都賣了一億多的銷量后，怎么又被拽回了起點(diǎn)？

二、唱片公司撒錢唱《征服》

大約四年前，當(dāng)TikTok獲得發(fā)展勢(shì)頭時(shí)，它以用戶輸出為主要生產(chǎn)力的自由、多元性質(zhì)迅速為各種小眾、獨(dú)立音樂人累積起了一份份可觀的數(shù)據(jù)。

據(jù)《2021TikTok年度音樂報(bào)告》，在2021年，大約有430首歌曲的TikTok視頻播放量超過10億，比2020年增長(zhǎng)三倍。

其中，澳洲說唱歌手Masked Wolf的《Astronaut In The Ocean》是最熱門的一首， 累計(jì)播放量接近200億。之前還有Lil Nas X和Doja Cat等受益者，現(xiàn)在他們也都躋身歐美一線歌手之列。

當(dāng)這些TikTok出道的獨(dú)立歌手們以絕對(duì)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)刷榜時(shí)，唱片公司在音樂行業(yè)的收益終端——音樂平臺(tái)上的收益以及地位都遭受到了重創(chuàng)。

從Vox視頻音樂流媒體公司Spotify招股書中的數(shù)據(jù)中也能看出，在Spotify上，大唱片公司的份額逐年下降。

而且根據(jù)MRC Data的一項(xiàng)研究，75%的美國(guó)TikTok用戶表示他們用這個(gè)App來發(fā)現(xiàn)新音樂，63%的美國(guó)用戶表示他們?cè)赥ikTok上第一次聽到從未聽到過的音樂。

這更表明，導(dǎo)致多項(xiàng)數(shù)據(jù)變更的始作俑者，正是TikTok對(duì)音樂市場(chǎng)不斷擴(kuò)張的影響力。

終于，歐美唱片公司按耐不住，下場(chǎng)做起了“撒錢玩家”。

“起初，唱片公司會(huì)在TikTok投入一些額外的廣告支出，作為一種測(cè)試，看看它是否會(huì)奏效。但現(xiàn)在這已經(jīng)得到了明確的證明；而且當(dāng)涉及到如何使用營(yíng)銷資金時(shí)，TikTok也成為了他們預(yù)算中的一個(gè)項(xiàng)目”，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Montford agency的負(fù)責(zé)人杰西·卡拉漢表示（Montford agency致力于為唱片公司和藝人開展音樂營(yíng)銷活動(dòng)），“你真的開始在市面上看到負(fù)責(zé)管理和運(yùn)行這方面的實(shí)際工作崗位了”。

除此之外，唱片公司還會(huì)付錢給有粉絲基礎(chǔ)的TikTok網(wǎng)紅，讓他們帶歌發(fā)視頻。一些公司甚至與TikTok簽訂了交叉推廣內(nèi)容的協(xié)議，或聘請(qǐng)團(tuán)隊(duì)跟蹤TikTok數(shù)據(jù)。

包括為猴西、FKA Twigs等的旗下藝人布置的TikTok視頻作業(yè)，也都是唱片公司出于自保也好，搶占市場(chǎng)也好，以TikTok發(fā)酵邏輯為主的被動(dòng)誠(chéng)服行為。

但正如國(guó)內(nèi)就“15秒”對(duì)音樂行業(yè)的改造展開的熱烈討論一樣，TikTok也在歐美樂壇掀起了一波同樣的海嘯。

三、歐美樂壇也玩脫了

據(jù)科技媒體《Quartz》的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2013年到2018年，Billboard Hot 100 的金曲平均時(shí)長(zhǎng)下降了20秒，而TikTok的出現(xiàn)大大加速了這一趨勢(shì)。不僅是長(zhǎng)度變化，抖音有《窮叉叉》，Tiktok也有Tiagz這樣專做融梗網(wǎng)紅歌曲的音樂裁縫。

當(dāng)人們需要就這些為平臺(tái)而生的作品到底算不算歌發(fā)起討論時(shí)，問題本身就已經(jīng)給出了肯定的答案。

就此，歐美音樂行業(yè)也終于后于國(guó)內(nèi)地思考起了一個(gè)問題：大數(shù)據(jù)或許懂用戶，但它真的懂音樂嗎？

以國(guó)內(nèi)抖音就這一問題作出的一系列解答來看，包括制作獨(dú)家音綜、發(fā)布音樂人扶持計(jì)劃、打通歌手新歌宣推渠道等，都說明了大數(shù)據(jù)不懂，但大數(shù)據(jù)背后的人可以懂。TikTok似乎也正朝著這個(gè)方向行進(jìn)而去。

今年3月，TikTok還在美國(guó)、英國(guó)等歐美地區(qū)推出了SoundOn，一個(gè)推廣和音樂分發(fā)平臺(tái)。

用戶可以把作品直接上傳至TikTok以及其他包括字節(jié)跳動(dòng)Resso在內(nèi)的其他流媒體平臺(tái)，并保留100%的版稅，平臺(tái)同時(shí)為用戶提供了其他營(yíng)銷工具。

華語(yǔ)樂壇不會(huì)因此玩完，歐美樂壇如果跟上步伐，大概率也不會(huì)走到那一步。包括以上提到的歌手作業(yè)、唱片公司下場(chǎng)這些都早已在國(guó)內(nèi)發(fā)生且發(fā)展到日趨正規(guī)化的地步了。

對(duì)比之下，單從藝人交營(yíng)業(yè)作業(yè)這點(diǎn)來說，也是早在國(guó)內(nèi)微博時(shí)代就已經(jīng)存在的營(yíng)銷產(chǎn)物了。

只不過國(guó)外對(duì)于藝人社交媒體賬號(hào)的管控不像國(guó)內(nèi)這般嚴(yán)格，這也是為什么猴西他們的TikTok作業(yè)大多只有產(chǎn)量要求卻沒有內(nèi)容策劃的主要原因之一。

但說到底，這只能算是唱片公司的鍋，而不是TikTok的。

回頭看那些唱片公司為其做好了內(nèi)容策劃的歐美歌手，靠一曲出圈的大有人在，比如前段時(shí)間才說過的因一首字母歌爆紅的GAYLE就是一個(gè)典型的案例：先有網(wǎng)友（后被扒出是歌手簽約公司工作人員）在評(píng)論區(qū)提供歌曲靈感，然后再由歌手“即興唱作”，最后再聯(lián)合TikTok紅人發(fā)布歌曲相關(guān)視頻模版。

但有一點(diǎn)很關(guān)鍵，就是猴西在吐槽視頻里說的那句：不是所有營(yíng)銷方案都可以通用。

類比孫燕姿、蔡依林，抑或是蕭亞軒、梁靜茹等自身已經(jīng)有龐大的樂迷基數(shù)以及眾多出圈作品的歌手來說，相對(duì)于她們的日常營(yíng)銷，樂迷們更愿意為她們的音樂作品買單。

孫燕姿在抖音上的首唱以一億開播就是一個(gè)最好的證明，要知道孫燕姿微博的平均日活度還沒有那個(gè)數(shù)據(jù)的十分之一。

無(wú)論是抖音還是TikTok，在它們跟音樂行業(yè)的捆綁越發(fā)緊密時(shí)，它們對(duì)于用對(duì)了的人、唱片公司來說，絕對(duì)是把足以披荊斬棘的利劍。

作者：九魚；公眾號(hào)：新音樂產(chǎn)業(yè)觀察（ID：takoff）；

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