編輯導語：數字化漸漸成為企業(yè)的共同趨勢之一，而此時想要尋求轉型成功的SaaS企業(yè)，可能會遇到哪些問題？也許，企業(yè)需要在數字化營銷等問題上達成一致。本篇文章里，作者就國內SaaS企業(yè)的數字化營銷等問題進行了解讀，一起來看。

近年來，隨著云計算、大數據、人工智能等技術的發(fā)展，數字化轉型成為時代課題，每家企業(yè)都在給出各自答案。數字化不僅意味著利用在線工具提高效率，更是對業(yè)務流程、組織結構和商業(yè)模式等方面的重新定義。

SaaS 作為低成本、高效率的數字化轉型方案，是大部分企業(yè)的必然選擇。而在疫情常態(tài)化下，供應鏈上下游無法流通，線下活動不能舉辦，員工居家辦公，甲方與乙方之間的信任，部門與組織之間的協(xié)同，都產生了危機。SaaS 廠商紛紛將營銷業(yè)務轉到線上，開啟了自救旅程。

為此，牛透社近期推出了「數字化生存」專題，對多家頭部 SaaS 企業(yè)做了關于營銷的深度訪談，聊了聊他們在數字化過程中遇到哪些問題，從而針對問題有的放矢，為尋找解決問題的思路和方法作鋪墊。

一、融資進入冰河期，降成本迫在眉睫

從 2015 年起，中國數字營銷行業(yè)經歷了兩個周期的發(fā)展。

制圖：牛透社；數據來源：艾瑞咨詢

2015 年-2019 年，為第一個周期。隨著移動互聯(lián)網的到來， 2015 年、2016 年迎來第一個融資熱潮。到 2016 年底，行業(yè)整體熱情度不高，融資事件呈斷崖式下滑。

2019 年-至今，為第二個周期。2019 年底，受生物事件影響，數字化轉型加速，數字營銷成為新風口。2020 – 2021 年市場從上一個周期緩了過來，特點是單筆融資金額大，資本偏向后期融資。

在過去的大半年，SaaS 上市公司估值倒掛嚴重，某些股票股價跌至 1 元以下，投資價值低到幾近退市。受上個周期的影響，在本階段中資本趨于謹慎，風投企業(yè)偏向于追加頭部項目和觀望狀態(tài)；SaaS 廠商業(yè)績壓力驟增，市場預算縮減，CMO 們也面臨著獲客壓力。

1. 投資方態(tài)度

“To B 投資遭遇冰河期，你覺得今年投資機構會如何選擇？”在牛透社發(fā)起的話題討論里， 37% 的 SaaS 投資人選擇加持頭部項目，30% 的 SaaS 投資人將關注合并收購。其給出的理由如下：

加持頭部項目。在投資環(huán)境方面，一二級市場估值倒掛嚴重，資本開始避險求穩(wěn)，頭部項目是較為穩(wěn)健的投資。在適應環(huán)境上，隨著人口紅利減退，經濟從粗放式增長進入精細化增長，相比中小企業(yè)，頭部企業(yè)更有機會抓住機遇發(fā)展，在激烈競爭下勝出。而抱團取暖，勢必加劇二八效應。

關注合并收購。并購是重要的退出渠道，投資人在前期市場火爆時忽視了這點，目前市場環(huán)境惡劣，并購是度過經濟危機的不二選擇。

此外，還有部分觀點是暫時離場。據幾位頭部投資人表示，今年甚至明年“不投資 = 賺錢”。一是大部分基金手里的資金不充裕，二是不確定因素多。

所有表態(tài)都透露著一個信號：節(jié)衣縮食，度過寒冬。

2. CMO 態(tài)度

在經濟危機中，營銷部門的使命在于在有限的預算里將營銷行為最大化。部分企業(yè)在 ROI 、營銷戰(zhàn)略和組織管理上做了系列調整。

使用新營銷技術，用數字說話。投資回報率是申請預算的關鍵，使用 CRM 、 CDP 、MAP 等營銷技術能夠清晰地計算出每一環(huán)節(jié)的 ROI 。

調整營銷預算，拓寬營銷渠道。有的公司選擇減少品牌投入，將更多資源投入線索營銷?；蛘叽蚣袪I銷，把成本控制在合理范圍內。

打造快速響應的運營組織，增強團隊協(xié)作方式。形勢越是讓人分離，組織越是要讓人整合。

另外，還有部分企業(yè)通過資源互換達到 1 + 1 > 2 的效果。例如布局生態(tài)合作伙伴，從產業(yè)鏈上下游進行合作共贏；尋找代理伙伴一起推銷產品。

二、營銷轉移線上，信任難題待解

國內企業(yè)對數字營銷的認知未跟上，很大部分依賴與人的關系，需要專人洽談合作、服務運營，因此在疫情防控嚴峻的半年內，見面難成為最大的苦惱。

中小企業(yè)的重點在獲客，他們關心的是如何從 0 – 1 搭建，如何尋求高質量線索；中大型企業(yè)的重點在提高轉化率，他們對裂變、孵化、轉化、成交、運營似乎考慮得更多，因為每一環(huán)節(jié)都決定了客戶的去留。

疫情常態(tài)下，SaaS 企業(yè)在營銷上最困惑的點是什么？不同廠商分別給出了自己的觀點，從他們的回答中我們可以一窺 SaaS 廠商的現(xiàn)狀。

1. SaaS 采購趨于謹慎

B 端消費與 C 端消費不同。云簡科技 CMO 邱斐表示，SaaS 采購屬于理性消費，有較長的決策鏈和決策周期，仍然需要通過面對面的銷售建立信任感，而由于疫情影響不便見面，銷售效果大受影響；加上疫情對社會經濟和企業(yè)經營的沖擊，企業(yè)客戶一定會對采購作更謹慎的考量，這勢必增加 SaaS 企業(yè)的銷售難度。

2. 高質量線索難求

近年來流量成本成本不斷攀升，居高不下。然而，高成本的付出卻沒有換來相等的價值。數瀾科技市場總監(jiān)曾蓓認為，線上化后主流推廣渠道價格明顯增長，花了很多時間和資源做私域做引流，依然不知道當下有需求的高質量線索在哪里。

目前 SaaS 企業(yè)線上獲客的主要方式包括百度 SEM 、SEO，騰訊和字節(jié)系以及知乎信息流廣告投放等，還有就是自有觸達方式包括短信、郵件、電話或者電銷機器人等，主要以內容營銷去吸引客戶留資，再通過建立私域社群、直播等形式去做用戶培育和轉化。據筑蜂巢科技市場總監(jiān)袁秀兵介紹，他們在投放渠道和用戶培育上做了很多嘗試，但一直沒有嘗試出滿意效果。

以百度 SEM 競價推廣為例，一方面通過百度搜索引擎進行關鍵詞搜索的量整體比較少，另一方面收回的線索不夠精準，主要體現(xiàn)在目標客戶群體的不夠匹配，比如明明是做中大型家裝管理 SaaS 的，卻時常有工程方和規(guī)模較小的家裝公司留資，還有留資人員崗位的不匹配以及百度“注水”等情況。類似問題在其它線上渠道的投放上也或多或少出現(xiàn)。

3. 線上運營不成熟

SaaS 營銷獲客的很重要一部分來源是行業(yè)活動或者說是圈層活動，通過場域圈人進行集中的品牌展示、精準獲客和客戶交流，而疫情下這種重要的營銷方式被打碎，切換到線上營銷模式，真正的考驗才剛開始。

論客科技副總裁吳秀誠表示：“我們主要服務的對象是大 B，因此營銷活動主要在線下舉行，如贊助會議、自辦會議、客戶大會等，而在疫情期間營銷活動受到了重大挑戰(zhàn)。目前側重社群運營和直播，線上活動的優(yōu)勢在于打破了地域差異，通過設置有吸引力的細分主題確實能獲取更多的客戶資源，但整體而言比線下活動效果欠缺。”

從粗放式增長轉向精細化運營，企業(yè)需要轉變營銷思路，關注內容營銷和客戶體驗。其中內容營銷有三個關鍵：最重要的是內容是否硬核，是否為客戶所需；其次，嘉賓的影響力、專業(yè)度和表現(xiàn)力；最后，前期的預熱傳播。

數說故事市場總監(jiān)余靜告訴牛透社，從常規(guī)的傳統(tǒng)線下活動轉到線上運營，大家需要轉換思路，單純從“自嗨”的角度寫公號文章和直播的觀看量效果都不會理想。要尋求真正意義上的客戶，SaaS 企業(yè)需要轉變營銷思路，現(xiàn)在考驗的是細顆粒的東西，需要市場在每一天的工作里對內容質量把關，以客戶視角來包裝營銷材料。

4. 大客戶增長問題

部分廠商也談到了大客戶增長問題。一方面行業(yè)競爭激烈，大中客戶企業(yè)資源搶不到。另一方面，小客戶需求小，生命周期短，難以抵抗經濟周期帶來的風險，無法支撐行業(yè)的發(fā)展。

對此袁秀兵表示，如家裝全流程管理 SaaS，不少老牌 ERP 廠商及釘釘和企微里的一些 SaaS 服務商也在做。大多數的中大型客戶已被這些服務商拓展得差不多了，他們要么是自研系統(tǒng)，要么用 SaaS 廠商系統(tǒng)或老牌 ERP 廠商系統(tǒng)。而中小企業(yè)對于這類軟件又沒有特別強烈的使用需求。

此外，大客戶定制化需求是剛需，對于廠商的綜合能力是個不小的挑戰(zhàn)。

三、一面瘋狂裁員，一面求賢若渴

在離職潮下，更多人開始思考工具和人效，思考人與組織的關系問題。

1. 裁員問題

目前市面上曝出很多企業(yè)裁員的消息，N+1 補償算是比較好的結果，還有讓員工主動降薪，甚至出現(xiàn)給員工制定完成不了的目標讓他走人的情況。在經濟危機下，部分企業(yè)的態(tài)度是斷臂求生，選擇裁員；還有部分企業(yè)是修煉內功，在低迷時期培養(yǎng)人才。

對此加和科技市場負責人支博表示：“我認為這不是裁員問題。單純的降低人數不會對企業(yè)起到效用，跨界人才的招聘更應該得到重視。在跨界人才本身比較稀缺的前提下，如果這個人他有學習新行業(yè)知識的主觀意愿，這是我們比較看重的。所以，我們今年在市場方面就沒有主動裁員。裁員不是目的，而是為了引進更好、更優(yōu)秀的人進來。”

裁員問題對應的是人才、團隊問題。SaaS 企業(yè)不能依靠一套產品“一招鮮吃遍天”，還需要產品升級、咨詢、代運營等模式去服務客戶，而這背后考驗的是廠商的產研能力，是否具有專家型人才以及專業(yè)運營專員。有市場部負責人直言，想招一個具備 2B 品牌營銷策劃能力、內容營銷能力、數字化營銷能力的人才太難了。

此外，有部分資本試圖用工具代替人效，消弭人的不確定性，而當前的技術水平不足，工具的作用依然是提高人效，為人類減少重復性工作。對于企業(yè)而言，加強對人的培養(yǎng)和機器的訓練才是當務之急。

2. 組織問題

當經濟不好的時候，企業(yè)的存活就非常依賴組織的韌性和適應能力。目前形勢下，市場部這個燒錢部門如何設置和優(yōu)化組織結構，將合適的人放在合適的位置，并將個人才能升級為組織能力尤其重要。

例如余靜談到：“在疫情之下，一方面需要放大線上的形式作溝通，另一方面需要組織更快速地響應。因此，需要將部門緊密地整合起來。”具體來看，數說故事引進了 GTM（產品進入市場）項目組織，整合產品、銷售、市場三方的角色。在職能配置上，鼓勵原先負責線下活動的人員轉崗線上，與業(yè)務對齊。擅長文案的就去做內容，擅長對接資源的就去做媒體、協(xié)會的對接，以及直播運營。此外，推行協(xié)同辦公，使用在線協(xié)作文檔，提高工作效率。

四、結語

精細化運營不是一味降低成本，而是以客戶視角來確定產品、服務和流程的價值結構。目前已有部分廠商做了積極嘗試和改進：敏捷營銷，產品快速響應市場；圍繞客戶周期，進行全鏈路運營；拓寬營銷場景，豐富客戶可觸達的渠道，如游戲；重視內容營銷，以視頻、 元宇宙等形式多方面提高用戶體驗；搭建數據倉庫，為數字化運營做基礎。

SaaS 企業(yè)是企業(yè)數字化的中堅力量，而 SaaS 企業(yè)本身如何在數字化時代生存，對于數字化營銷都是一個挑戰(zhàn)，很多企業(yè)未必能夠活到黎明。顯然，躺平不可能度過難關，要么與時俱進，要么結伴而行。

當潮水退去，你才知道誰在裸泳。

作者：易圓，編輯：燕子

來源公眾號：牛透社（ID：Neuters），企業(yè)服務洞察者

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