618購(gòu)物節(jié)當(dāng)前，新東方旗下的直播間@東方甄選以其高漲粉率和成交量火速成為了全網(wǎng)關(guān)注的直播熱點(diǎn)。本文基于新東方此次直播的出圈事件，剖析新東方直播帶貨從零開(kāi)始發(fā)展至今的現(xiàn)狀及未來(lái)的可能性趨勢(shì)。推薦電商領(lǐng)域的朋友們閱讀交流～

From hill to hill no bird in flight,（千山鳥(niǎo)飛絕）From pash to pash no man in sight.（萬(wàn)徑人蹤滅）A lonely fisherman afloat,（孤舟蓑笠翁）Is fishing snow in lonely boat. （獨(dú)釣寒江雪）

這首別具韻味的英文版《江雪》，最近在@東方甄選 的直播間內(nèi)廣為流傳。

6月9日清晨，曾經(jīng)的新東方名師@董宇輝走入@東方甄選直播間，重新開(kāi)始了自己的“傳道授業(yè)”之路，也就此開(kāi)啟了“文化帶貨”的直播新紀(jì)元。當(dāng)天，@東方甄選 的人氣峰值達(dá)到1.3W，預(yù)估銷(xiāo)售額超過(guò)350W，是直播間日常數(shù)據(jù)的3到4倍。

這位自黑是“兵馬俑”的帶貨主播，在直播間全程中英文結(jié)合來(lái)介紹產(chǎn)品，期間還會(huì)穿插一些段子、故事，整個(gè)直播間充滿(mǎn)了濃郁的文化氣息，就此吸引了很多用戶(hù)的喜愛(ài)，同時(shí)也加速了直播間的“出圈”。

6月10日，自早晨8點(diǎn)起，@東方甄選 的在線人數(shù)都維持在1W以上，抖音、微博、百度等平臺(tái)熱搜不斷。當(dāng)晚，在俞敏洪和董宇輝的“雙重buff”下，直播間人氣更是一舉突破10W大關(guān)。而直播之外，當(dāng)天新東方在線港股股價(jià)狂飆，最高漲幅達(dá)到40%。

抖音@東方甄選短視頻

自“雙減”政策推出后，曾經(jīng)的在線教育巨頭新東方就開(kāi)啟了自己的轉(zhuǎn)型之路，但首播數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀，其后的表現(xiàn)也一直不盡人意，而本次雙語(yǔ)直播間的出圈，不僅向大廣大用戶(hù)展現(xiàn)了“文化帶貨直播間”的強(qiáng)大威力，也無(wú)疑為新東方帶來(lái)了更多可能性。

一、名師主播團(tuán)，雙語(yǔ)直播間

“東方甄選”為何出圈？

過(guò)去五天，@東方甄選 賬號(hào)的粉絲量從101W暴漲至337W，直播間的累計(jì)GMV也突破了5600W。直播間的突然爆火，離不開(kāi)他們一另辟蹊徑的“雙語(yǔ)直播”模式。

卡思進(jìn)入直播間實(shí)際體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)直播間的主播都是新東方原本的老師，很多還是小有名氣的的明星講師，比如率先走紅的董宇輝，過(guò)去是“新東方在線“高三英語(yǔ)名師和學(xué)科負(fù)責(zé)人，被稱(chēng)為“中關(guān)村周杰倫”。

他能用熟練的英文講解牛排、書(shū)籍、玉米，也能隨口說(shuō)出“離群索居的人，不是野獸就是神明。我貪心，我貪戀人間的煙火氣，所以我決定留在這里。于時(shí)間無(wú)涯的荒野里，沒(méi)有早一步，也沒(méi)有晚一步，原來(lái)你也在這里”的浪漫語(yǔ)句，由此吸引了很多粉絲的追捧。

抖音@東方甄選直播間

董宇輝之外，直播間內(nèi)的其他主播們也都各有魅力：比如能彈能唱，酷似劉敏濤的yoyo老師；古詩(shī)詞功底極好，長(zhǎng)相帥氣的頓頓老師；潮流時(shí)尚、自帶嘻哈感的七七老師……

一眾才華橫溢的“老師型”主播，在來(lái)去自如的中英文切換間，游刃有余地介紹著直播間的每一件產(chǎn)品?！盁崆槎怀臭[”的直播風(fēng)格，為看慣了傳統(tǒng)“叫賣(mài)式帶貨”的粉絲們，展現(xiàn)了一種獨(dú)特的“文化之美”。

抖音@東方甄選直播間

在直播間的彈幕上，我們能看到眾多慕名前來(lái)的圍觀網(wǎng)友紛紛發(fā)出真誠(chéng)感慨：“學(xué)英語(yǔ)順便下個(gè)單”、“不下單好像是在白嫖英語(yǔ)課”，還有人直接表示“respect(致敬)新東方與俞敏洪”。仿佛置身于大學(xué)課堂的奇妙購(gòu)物體驗(yàn)，吸引了一批又一批的用戶(hù)前來(lái)體驗(yàn)。

流量暴增下，直播間的銷(xiāo)量也一路走高：從一開(kāi)始的不到百萬(wàn)，到6月8日的205W，再到6月11日突破2000W。

翻看直播間的貨品，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了一開(kāi)始就有的農(nóng)副產(chǎn)品外，還加入了具有新東方“教育特色”的圖書(shū)音像等相關(guān)產(chǎn)品，比如《美得窒息的唐詩(shī)、宋詞、詩(shī)經(jīng)三冊(cè)經(jīng)典套裝雙語(yǔ)版》《DK博物大百科》等等。

抖音@東方甄選

值得關(guān)注的是，直播間銷(xiāo)量靠前的商品價(jià)格都集中在100-200元區(qū)間。過(guò)去七天銷(xiāo)量第一、總銷(xiāo)售額達(dá)到555W的牛排，單價(jià)則高達(dá)399元。整體來(lái)看，客單價(jià)不算太低，但用戶(hù)仍愿意為之買(mǎi)單。由此可見(jiàn)，這種“一邊賣(mài)貨，一邊上課”有趣又有用的雙語(yǔ)帶貨模式在發(fā)射出強(qiáng)大文化魅力的同時(shí)，也展現(xiàn)了其“促成消費(fèi)”的強(qiáng)大能力。

二、入行半年，新東方的直播帶貨之路歷經(jīng)“艱難”

在“雙語(yǔ)帶貨”出圈的一周時(shí)間內(nèi)，@東方甄選做出了 “打敗”其入行六個(gè)月以來(lái)的總成績(jī)。此前，新東方的直播帶貨之路走得并不順暢。

2021年12月28日，俞敏洪在自己的抖音號(hào)上開(kāi)啟了首場(chǎng)助農(nóng)直播，與此同時(shí)，還宣布了新東方旗下的首個(gè)直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”同步上線。

抖音@俞敏洪直播間

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，當(dāng)晚，俞敏洪直播間的帶貨銷(xiāo)售額為481萬(wàn)元，最高有兩萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，和同行億元級(jí)別的銷(xiāo)售額相比，這份首秀成績(jī)顯然算不上太理想。

分析整個(gè)直播過(guò)程，除了其帶貨方式被不少網(wǎng)友評(píng)論“太過(guò)平淡、過(guò)于老實(shí)”外，最大的爭(zhēng)議點(diǎn)則集中在產(chǎn)品上。

據(jù)媒體消息，打造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺(tái)是新東方的長(zhǎng)期愿景和規(guī)劃， 而其在直播帶貨上的布局，也是圍繞著農(nóng)產(chǎn)品展開(kāi)。農(nóng)產(chǎn)品本身存在著損耗大、品質(zhì)不可控等特點(diǎn)，而消費(fèi)者也無(wú)法在短期內(nèi)快速判定產(chǎn)品的優(yōu)劣好壞，再加上當(dāng)晚俞敏洪選擇的產(chǎn)品單價(jià)普遍較高，還有引發(fā)了諸多討論的 “68元的8顆蘋(píng)果”、“960元的兆豐有機(jī)特制顆粒粉”等“極端”高價(jià)產(chǎn)品出現(xiàn)，因此除了一些為情懷買(mǎi)單的粉絲外，不少直播間用戶(hù)都是處于觀望但不下單的狀態(tài)。如此一來(lái)，銷(xiāo)售額自然難以達(dá)到其他同行的首秀水準(zhǔn)。

再看新東方的直播帶貨主陣地@東方甄選。

據(jù)了解，該賬號(hào)首場(chǎng)直播帶貨銷(xiāo)售額為80萬(wàn)，同樣不算特別亮眼。而在褪去“首秀光環(huán)”后的幾個(gè)月時(shí)間里，賬號(hào)更是一直處于“艱難”的轉(zhuǎn)型摸索階段，并不被人所看好。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，在開(kāi)啟直播帶貨兩個(gè)月內(nèi)，@東方甄選共進(jìn)行了26場(chǎng)直播，累積銷(xiāo)售額為454.76萬(wàn)元，場(chǎng)均銷(xiāo)售額只有17.5萬(wàn)元。在爆紅前的一個(gè)月內(nèi)，@東方甄選單日直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10小時(shí)，人數(shù)峰值則多在5000人以下徘徊，每場(chǎng)直播銷(xiāo)售額也大部分集中在100萬(wàn)元以下。

很顯然，從教培行業(yè)跨越到直播電商這一全新領(lǐng)域的新東方，在轉(zhuǎn)型初期多少有些水土不服，但正所謂“開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭”，盡管直播之路沒(méi)有想象中那么順?biāo)?，已然做出選擇的新東方也只能從各方各面入手，以求尋找到一條適合自己的道路。

在這條探尋道路上，除了嚴(yán)格管控選品流程，適當(dāng)調(diào)整了之前被用戶(hù)所詬病的高客單價(jià)產(chǎn)品，@東方甄選還在農(nóng)產(chǎn)品之外，適當(dāng)拓寬了產(chǎn)品品類(lèi)，以滿(mǎn)足用戶(hù)的更多需求；而在從老師轉(zhuǎn)型為主播的過(guò)程中，新東方老師們也一直在努力探索適合賬號(hào)的直播風(fēng)格，試圖在老師和主播之間達(dá)到平衡。

新東方的堅(jiān)持和嘗試顯然沒(méi)有白費(fèi)。在進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)即將要滿(mǎn)半年的這個(gè)節(jié)點(diǎn)，@東方甄選終于憑借特色化且很難被復(fù)制的“雙語(yǔ)直播”迎來(lái)了其直播道路上的重大轉(zhuǎn)機(jī)。

三、東方甄選能否成為抖音“一哥”

自去年“雙減”政策實(shí)施、新東方宣布轉(zhuǎn)型“農(nóng)產(chǎn)品帶貨”后，不乏主流媒體對(duì)其決定提出質(zhì)疑和建議。而新東方后來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的帶貨成績(jī)，也似乎驗(yàn)證了諸多媒體的猜測(cè)：自首秀高調(diào)亮相、GMV突破數(shù)百萬(wàn)后，直播間再難有突破。

原因很簡(jiǎn)單，直播電商并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的售賣(mài)工作，且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在抖音電商里“內(nèi)卷”更是尤為明顯。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，東方甄選直播間人氣大漲，正是因?yàn)樵?月8日左右，正式開(kāi)始雙語(yǔ)教學(xué)式帶貨模式。

卡思認(rèn)為，能夠取得突飛猛進(jìn)的成績(jī)，一方面，很多觀眾在為情懷買(mǎi)單。新東方作為老牌上市公司、知名教育龍頭企業(yè)，在廣大家長(zhǎng)和學(xué)生心中仍然占據(jù)著一席之地，老粉絲依然常常支持東方甄選直播間，即“小時(shí)候看新東方英語(yǔ)教學(xué)，長(zhǎng)大了看新東方英語(yǔ)賣(mài)貨”。

另一方面，東方甄選直播團(tuán)隊(duì)主動(dòng)升級(jí)新玩法、用內(nèi)容降維打擊其他直播間是其能夠脫穎而出的關(guān)鍵因素。正如網(wǎng)友評(píng)論的那樣，“東方甄選詮釋了知識(shí)付費(fèi)的新解，讓文化人直播帶貨?！?/p>

抖音@東方甄選直播間

從2020年下半年開(kāi)始，行業(yè)里常常提到直播電商2.0時(shí)代的來(lái)臨，即專(zhuān)業(yè)化、垂直化成為直播間的標(biāo)配。卡思認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)化不止是講解商品信息時(shí)準(zhǔn)確無(wú)誤、無(wú)虛假夸張陳述，更應(yīng)該是貨端和內(nèi)容端的全面升級(jí)。

此前，很多MCN和大主播更重視供應(yīng)鏈能力的升級(jí)，而從去年開(kāi)始，整個(gè)行業(yè)對(duì)內(nèi)容的重視程度都在不斷加深。

在達(dá)人端，小楊哥通過(guò)“反向帶貨”，單月GMV突破8000萬(wàn)（30天銷(xiāo)售額破8000萬(wàn)，@瘋狂小楊哥“反向”帶貨也瘋狂？）；從眾多明星主播中嶄露頭角的郝劭文則憑借“聊天式”直播讓觀眾沉浸在其中不可自拔（30天GMV近1億，郝式帶貨法很“靈”）。

品牌端的案例更是不勝枚舉，比如翻越雪山賣(mài)羽絨服的鴨鴨羽絨服、開(kāi)啟清宮劇式直播的佰草集、語(yǔ)速驚人的龍須糖主播、妙語(yǔ)連珠RAP式帶貨的楠一青瓷等。

在內(nèi)容升級(jí)層面，東方甄選擇了“傳播知識(shí)”這一定位，邊上課邊帶貨，以最大程度獲得用戶(hù)好感，后者自然愿意為有價(jià)值的內(nèi)容買(mǎi)單。事實(shí)證明，這一策略很奏效。

卡思注意到，從最近幾天的超長(zhǎng)直播來(lái)看，東方甄選直播間的同時(shí)在線人數(shù)幾乎沒(méi)有低于1萬(wàn)。不過(guò)，也有人疑惑，東方甄選近期的成績(jī)能否持續(xù)？

卡思認(rèn)為，如果主播們能夠保持現(xiàn)有水平，穩(wěn)定輸出，直播間人氣相較年初定然會(huì)明顯增長(zhǎng)。目前，在內(nèi)容輸出密度和知識(shí)含量來(lái)看，建立了強(qiáng)壁壘的東方甄選還沒(méi)有對(duì)手，也就不會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

但平臺(tái)算法和用戶(hù)的喜好也隨時(shí)在變化，要穩(wěn)立潮頭，東方甄選必然也要隨機(jī)應(yīng)變。

從公開(kāi)信息來(lái)看，新東方對(duì)直播帶貨的投注是堅(jiān)定不移、信心滿(mǎn)滿(mǎn)的。6月8日，俞敏洪在其個(gè)人公眾號(hào)“俞大白話”中寫(xiě)道，“我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣(mài)場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。隨著新東方教育產(chǎn)品的不斷完善，如何讓這些教育產(chǎn)品抵達(dá)千家萬(wàn)戶(hù)，就是新東方需要思考的重要問(wèn)題。自去年政策之后，我對(duì)新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷(xiāo)售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷(xiāo)售渠道除了找代理，就是直播帶貨?！?/em>